第一章市场与市场营销课件

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Marketing,第一章：市场与市场营销,企业与市场,市场营销及其作用,市场营销的主要观念,第一部分 企业与市场,一、企业与市场,市场,是商品交换的场所(场所论)。,指买主和卖主发生交易的地点或地区。,如：药品批发市场、中药材市场、菜市场等,2、市场是某一产品的所有,现实,和,潜在买主,的总和,。,市场=消费者+购买动机+购买力,从卖方角度研究买方市场，市场构成有三个主要因素：一是消费者；二是购买动机；三是购买力(收入),例：很多中国人都有买车的动机，但是都没有足够的经济实力养车，就不能构成市场，因为没有购买力这一因素。所以这三个因素相辅相成，缺少其中任何一个都不能构成,有效市场,。,3、市场是商品供求关系的总和。,人们由于生理或心理的欲望产生了许多需求，同时又因为社会分工，各类生产经营企业提供了多样化的产品和服务，各种各样的需求与供给就构成了市场。,例：过去结婚有“三大件”就满足了，而且也就那几种牌子，有钱还不一定买得到，要凭票购买。现在不同了，家庭影院、组合厨房、汽车、花园洋房，而且花样翻新，基本上只要你想要什么有什么。,这种市场的含义似乎和“场所论”类似，但它打破了“时间、空间”上的限制，更强调的是商品交换与流通过程。,4、市场是商品交换和流通的领域,2、市场的功能,（P13-15）,1,、市场具有,经济结合,的功能，即通过市场实现不同商品生产者之间的经济联系和结合。这是市场的基本功能。,2、市场的功能,（P13-15）,2,、市场具有,引导商品生产面向消费需求,的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。,50年代，内蒙古呼和浩特市郊五星社社员李玉针的父亲，在李玉针结婚时陪送一对粪筐，并附诗一首。,中国婚嫁习俗的改变来看市场的引导功能,送给女儿的结婚诗,一对粪筐，送给女儿做嫁妆，,过去陪送衣柜洋箱；,今天陪送一对粪筐。,千车肥、万担粮，,啊！一对粪筐，,这是我陪送你的结婚嫁妆。,结婚三大件,70年代：手表 缝纫机 自行车,80年代：录音机 电视机 洗衣机,90年代：空调 摩托 家庭影院,21世纪：电脑 婚车 旅游,看看以前的婚俗,娘新背,看看美丽的新娘,谈谈现在的婚礼吧！,由于消费的需求增加，婚庆逐渐成为一种产业 越来越多的婚庆公司发展起来，图为北京某婚庆公司提供的婚车。,看看美丽的婚庆装饰,为什么婚嫁发生这样的变化？,市场是生产者的风向标。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去而实现自身的价值。因此，市场总是迫使商品生产者在生产活动开展之前就必须考虑自己将要生产的产品是否适销对路。,2、市场的功能,（P13-15）,3、市场具有,劳动比较,的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。,市场的基本模式,独家垄断市场,寡头垄断市场,垄断性竞争市场,完全竞争市场,第二部分 营销及其作用,市场营销的含义,市场营销:在变化的市场环境中,旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,例：非洲市场卖鞋一例,、把梳子卖给和尚,“,市场营销最简单的解释是发现还没有被满足的需求，并去满足它。”,菲利普.科特勒,“我们不是为市场服务，我们是创造市场的,盛田昭夫,市场营销的作用,1.市场营销在社会经济生活中的作用,解决生产与消费的矛盾，满足社会生产消费和生活消费的需要。,生产者,消费者,空间上的分离,时间上的分离,信息上的分离,产品估价上的差异,商品所有权上的分离,产品供需数量上的差异,产品花色品种供需上的差异,社会生产与消费之间的主要矛盾,2.市场营销对企业经营活动的作用,节约企业资源,提高企业竞争力,满足目标市场顾客的需要,增加企业盈利,3.市场营销的功能,交换功能,物流功能,便利功能,示向功能,第三部分 市场营销的经营观念,五种基本经营观念,生产观念,产品观念,市场营销观念,推销观念,社会营销观念,一、生产观念(生产导向),是指企业的一切市场经营活动都,以生产为中心,的观念。-以产定销,时间：19世纪末至20世纪初,背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛,观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。（不求质，只求量。）,口号：“我们能生产什么，就卖什么”,行为：扩大生产，降低成本，解决市场上产品有无的问题,产品：几十年不变,对消费者：不关心消费者的需求,主导部门：生产部,例：,茅台酒“皇帝的女儿不愁嫁”,二、产品观念(产品导向),指企业经营活动,以产品质量、性能和特点为中心,的观念。,观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。,口号：“生产更好的捕鼠器”,行为：不断改进产品，但很少让顾客介入,产品：按技术人员的想法设计,对消费者：不关心,主导部门：研发和生产部,产品观念引发营销近视,“酒香不怕巷子深”（茅台、孔府家酒、五粮液）,“王婆卖瓜自卖自夸”（脑白金、电视机）,三、推销观念(推销导向),是生产观念的发展和延伸。,指企业经营活动,以产品推销为中心,的观念。,时间：20世纪30-50年代,背景：二战后的经济出现“生产过剩”危机，需求增长缓慢,观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品,口号：“我们卖什么，就让人们买什么”，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”,行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求,产品：不变,对消费者：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关心,企业开始设置销售部门,说市场无限大的人和卖出百十把梳子的人,推销观念与以前的观念相比并无实质性变化，虽然从生产导向到推销导向实企业市场观念的一大进步，但都没有摆脱以生产为中心，以产定销的局面，仅仅是一味的想把产品推销出去，没有目标市场，没有目标顾客，比较盲目，不讲策略。并且它虽然重视了推销工作，但这里的推销仍然没有考虑事先的市场研究和事后的消费满意度调查，仍然只重视产品的销售情况，当市场进一步发展时，它就又显得不适应了。,四、市场营销观念(市场导向),指企业为了达到目的，必须以目标市场消费需求为中心,并比竞争者更有效更充分的满足消费需求的指导思想。,时间：1950年后,背景：市场竞争趋于激烈，消费者需求变化加快，市场瞬息万变，企业面临更加复杂的市场问题。市场营销观念应运而生。,观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有利传送目标市场所期望满足的东西。,口号：“发现欲望并满足它们”、“顾客就是上帝”、“顾客需要什么，我们就销售什么”、“顾客至上”、“顾客永远是对的”,产品：不断开发新产品,对消费者：以消费者需求为中心和出发点,主导部门：市场营销部门,4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力,1、要有目标市场。,2、要切实坚持顾客导向。（倾听顾客的声音）,例：海尔发明地瓜洗衣 机,3、要实施整体营销思想。,树立营销观念不只是营销部门的事情，更是公司上上下下各个部门各类人员的共同努力。（4PS）,4、要充分认识满足顾客与获利的关系。,双赢导入市场营销观念，并非要求企业牺牲自己的利益来取悦顾客，而是要求企业整合资源，最大限度的满足顾客的需求，进而获得应得的利润。,五、社会市场营销观念(社会营销导向),指以顾客的长远利益和社会整体利益作为社会营销活动的中心。,时间：1970年,背景：20世纪70年代起，发达国家的市场背景发生了一些新的变化，如能源短缺问题、通货膨涨问题、失业问题、环境污染与生态平衡破坏问题、资源严重浪费问题、不正当竞争问题、损害社会公德与公众权益问题，以及人口问题都逐步暴露出来了。人们对市场营销观念产生了质疑，认为它回避了消费者利益、企业与社会长期福利之间可能产生的冲突与矛盾。,观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有效满足消费者。,产品：环保,对消费者：注重长期利益,营销活动要关注社会与道德问题,两类经营观念比较:,出发点,方法,终点(目的),传统观念,生产观念,产品,增加生产或加强销售,通过扩大销售获利,产品观念,推销观念,新型观念,市场营销观念,顾客需求,整体市场营销,通过满足需求获利,社会营销观念,希尔顿饭店：1 顾客永远是对的；2 当与顾客发生冲突时，请参照第一条执行。,世界著名公司的营销理念,香格里拉饭店,；1 我们将在所有的关系中表现真诚和体贴；,2 我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务；,3 我们将保持服务的一致性；,4 我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；,5 我们希望每一个高层管理人员都尽可能多地与顾客接触；,6 我们确保决策点就在与顾客接触的现场；,7我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境；,8 客人的满意是我们事业的动力。,世界著名公司的营销理念,海尔集团：真诚到永远,