中国广告学第4章企业广告决策

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国广告学第4章企业广告决策,中国广告学第4章企业广告决策,第四章 企业广告决策,第一节 企业广告决策的程序,第二节 常用广告决策方法,第三节 企业广告中长期计划与投资决策,中国广告学第4章企业广告决策,第四章 企业广告决策第一节 企业广告决策的程序中国广告学,第一节 企业广告决策的程序,一、广告决策的类型,1、按广告目标的性质分为,战略决策和战术决策。,（p79）,2、按广告目标要求又可以分为,最优决策和满意决策,3、,按决策所应用的方法划分为,计量决策和非计量决策,4、,按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分,为程序性决策和非程序性决策,二、广告决策的原则,1、讲求经济效益的原则,2、从实际出发的原则,3、勇于创新的原则,中国广告学第4章企业广告决策,第一节 企业广告决策的程序一、广告决策的类型中国广告学第4,三、广告决策的内容,p81,广告信息决策 广告媒体决策 广告费用决策,1、广告信息决策包括商品（或劳务）信息和观念信息。P82,案例：P82p84,A服从于广告目标,B屈从于广告战术安排,2、广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。,中国广告学第4章企业广告决策,三、广告决策的内容 p81 广告信息决策 广告媒体决,1,、报纸广告的类型（,1,）工商广告 工商广告是报纸收入的主要来源。（,2,）分类广告 报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，一般按行业进行分类，将很多广告信息安排在一起，构成一个信息超市，便于读者查找。,（一）报纸,中国广告学第4章企业广告决策,1、报纸广告的类型（1）工商广告 工商广,2,、报纸广告的优缺点,优点,传播速度快；,传播信息完整，说明性强；,便于保存；,具有权威性；,传播范围广，选择性强,缺点,注意度不高；,印刷效果欠佳；,表现形式单一,中国广告学第4章企业广告决策,2、报纸广告的优缺点优点缺点中国广告学第4章企业广告决策,报纸广告,中国广告学第4章企业广告决策,报纸广告中国广告学第4章企业广告决策,（二）杂志,优势,读者明确，针对性强,印刷精美，表现力强,媒体版面安排灵活,劣势,灵活性不够,成本较高,中国广告学第4章企业广告决策,（二）杂志优势劣势中国广告学第4章企业广告决策,中国广告学第4章企业广告决策,中国广告学第4章企业广告决策,（三）广播,优势,传播速度快,受众明确,成本低,伴随性强,灵活性强,劣势,信息易逝，易被疏忽,可信度不高,中国广告学第4章企业广告决策,（三）广播优势劣势中国广告学第4章企业广告决策,（四）电视,1、电视广告的一般形式,（1）冠名式广告,所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广告主名称或品牌名称。,（2）插播广告,插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播放。,中国广告学第4章企业广告决策,（四）电视1、电视广告的一般形式（1）冠名式广告 所谓,央视黄金时段广告招标,中国广告学第4章企业广告决策,央视黄金时段广告招标中国广告学第4章企业广告决策,（3）置入式广告,所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说就是将节目内容和产品信息合而为一。,优势,传播面广、速度快,冲击力强,影响深远,劣势,费用高,干扰多,选择性差,2、电视广告的优劣势,中国广告学第4章企业广告决策,（3）置入式广告 所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单,二、小众广告媒体,（一）户外广告媒体（out door，OD）,1、类别,（1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。,（2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非常好。,（3）电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、液晶广告电视机等。,（4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。,中国广告学第4章企业广告决策,二、小众广告媒体（一）户外广告媒体（out door，OD）,2、户外广告媒体的优劣势,优势,接触频度高,能够创立知名度,成本低廉,覆盖范围广,劣势,可传递信息有限,广告效果评估困难,中国广告学第4章企业广告决策,2、户外广告媒体的优劣势优势劣势中国广告学第4章企业广告决策,网络,广告,网络,广告,就是在网络上做的广告。网络广告的本质是向互联网用户传递,营销信息,的一种手段，是对用户,注意力资源,的合理利用，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。,一般形式：广告横幅、文本链接、多,媒体,、,电子邮件广告,、,搜索引擎,关键词广告,、搜索固定排名等。,中国广告学第4章企业广告决策,网络广告网络广告就是在网络上做的广告。网络广告的本质是向互联,优势（1）覆盖范围广 任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到，是具有全球影响的高科技媒体。（2）费用低廉 INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。（3）多媒体动感 INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。,中国广告学第4章企业广告决策,优势（1）覆盖范围广 任何信息一旦进入IN,缺点（1）网络广告的覆盖率低（2）效果评估困难 在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。,当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。,目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。,中国广告学第4章企业广告决策,缺点（1）网络广告的覆盖率低（2）效果评估困难,网络广告分类,按计费分,一、按展示计费,CPM广告,（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。,CPTM广告,(Cost per Targeted Thousand Impressions)：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。,中国广告学第4章企业广告决策,网络广告分类按计费分中国广告学第4章企业广告决策,二、按行动计费,CPC广告,(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。,PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者,电子邮件,信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。,CPA广告,(Cost-per-Action)：每次行动的费用。,CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。,PPL广告,（Pay-per-Lead）：指每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。,中国广告学第4章企业广告决策,二、按行动计费中国广告学第4章企业广告决策,三、按销售计费,CPO广告（Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。,CPS广告（Cost for Per Sale）：营销效果是指，,销售额,。,PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。,中国广告学第4章企业广告决策,三、按销售计费中国广告学第4章企业广告决策,按形式分,1、横幅广告,横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以,GIF,、,JPG,、,Flash,等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。,2,、,竖幅广告,是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。,3、文本链接广告,文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。,4、电子邮件广告,电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。,5、按钮广告,按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。,6，浮动广告,浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。,中国广告学第4章企业广告决策,按形式分中国广告学第4章企业广告决策,中国广告学第4章企业广告决策,中国广告学第4章企业广告决策,7，插播式广告(弹出式广告),访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。,8、Rich Media,一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、,Java语言,等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。,9、其它新型广告,视频广告、路演广告、巨幅连播广告、,翻页,广告、祝贺广告、论坛版块广告等等。,10、EDM直投,通过EDMSOFT、EDMSYS向,目标客户,，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的,反馈信息,。,11、定向广告,可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。,12、旗帜广告,旗帜广告是目前网络广告中最为长见的一种形式。它通常是一个大小为468*60像素的照片，通过广告语和其他内容表现广告主题，也可用Java Flash等技术作成动画形式。,中国广告学第4章企业广告决策,7，插播式广告(弹出式广告)中国广告学第4章企业广告决策,中国广告学第4章企业广告决策,中国广告学第4章企业广告决策,（二）售点广告,售点广告（point of purchase advertise，POP）泛指出现在销售现场起促销作用的各种广告。,优势,直接面向消费者，针对性强,营销造势效果明显,劣势,接触面局限于现场,要求有比较专业的设计人员,干扰因素多,中国广告学第4章企业广告决策,（二）售点广告 售点广告（point of purch,（三）直邮广告媒体,直邮广告（direct mail advertising，DM），是指将印就的印刷品，用邮寄方式，传达广告主所要传达的信息的一种手段。,1、类型,（1）商业信函 （2）邮送广告媒体,（3）新兴的DM广告媒体,手机短（彩）信广告,电子邮件广告,中国广告学第4章企业广告决策,（三）直邮广告媒体 直邮广告（direct mail,2、直邮广告媒体的优劣势,优势,广告主参与媒体,广告诉求直接，针对性极强,效果易测定,劣势,受到一定的约束,传播范围较小,中国广告学第4章企业广告决策,2、直邮广告媒体的优劣势优势劣势中国广告学第4章企业广告决策,（四）交通广告媒体,1、类型,（1）交通工具媒体,（2）场站设施,优势,传播效果好,可以弥补其他媒体