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*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,恭喜各位拥有自己的公司,即将开始企业经营,2,价格决策,生产决策,营销决策,投资决策,R&D,决策,MESE中的五大决策,3,五大决策最后影响MPI,MESE,中的六个,MPI,(MESE Performance Index),留存收益,50%,增长潜力,10%,市场占有率,10%,生产效率,10%,需求潜力,10%,供应潜力,10%,影响因素,权重,4,今天讨论：价格决策,采用什么战略？,什么时候降价？降多少？,什么时候涨价？涨多少？,5,理论上关于价格可以有9种战略定位,产,品,质,量,高,中,低,高,中,低,价格,溢价战略,高价战略,骗取战略,高价值战略,普通战略,虚假经济战略,超值战略,优良价值战略,经济战略,资料来源：菲利普.科特勒营销管理,6,不同的定价不同的经营策略（方便面实例）,1.50元,3.00元,4.00元,以上,资料来源：JA整理,7,在MESE中竞争战略被简化为三种,生,产,规,模,高,中,低,高,中,低,价格,8,MESE中记忆笔初始价格变化的幅度,$8,$99,注意利润,$24,9,MESE中净利润的构成,收入,成本,市场,折旧,研发,裁员,库存,利息,利润,100%,65%,8%,3%,8%,税,1%,1%,1%,3%,10%,毛利润,35%,税前利润,13%,10,价格是增加利润最有效的杠杆,销售额,固定成本,变动成本,利润,100,21.3,70.6,8.1,价格提高,1%,+1=9.1,利润提高,12.3%,例：2019年麦肯锡对全球1000家企业所作的损益结构分析,101,11,价格,0% 4% 8% 12% 16% 18%,12.3%,8.7%,3.6%,2.6%,可变成本,销售数量,固定成本,对利润的影响价格是最强的,改进1%,12,确定品类定价目标的各种因素,消费者和,客户需求,竞争对手的,定价目标,品类或产品在,其生命周期中,所处的位置,品类的整体目标,品类定,价目标,长期目标,价值最大化,13,1,2,3,4,5,6,选择定,价目标,确定,需求,估计,成本,竞争者与,供应分析,选择定,价方法,最终,价格,确定产品价格的6个步骤,14,6个目标,1.选择定价目标,生 存,最大当期利润,最高当期收入,最高销售成长,最大市场撇脂,产品质量领先,生产能力过剩，竞争激烈，改变消费者需求,制定一个能达到最大当期利润的价格,建立一个最高销售收入的价格,希望达到销售额最大增长量,制定高价来“撇脂”市场,产品质量领先地位,15,1.选择定价目标-制定低价的有利因素,市场对价格非常敏感,生产和分销成本将会降低,抑制竞争对手进入市场,16,1.选择定价目标-,市场撇脂需要符合的条件,顾客的人数,单位成本不至高到无法获得好处,开始的高价未能吸引更多竞争者进入,高价有助于树立优质产品的形象,17,案例,18,2.确定需求,购买的欲望,购买的能力,+,19,20,30,40,2484,2766,3150,3678,4470,25,35,价格,（美元）,数量（支）,2.确定需求：基本概念：需求曲线,20,20,30,40,2484,2766,3150,3678,4470,25,35,价格,（美元）,数量（支）,2.确定需求：基本概念：需求的价格弹性,(P1),(Q1),(P2),(Q2),a,b,E,d,=,Q1-Q2,P2-P1,P1,Q1,x,21,20,30,40,2484,2766,3150,3678,4470,25,35,价格,（美元）,数量（支）,(P1),(Q1),(P2),(Q2),a,b,E,d,=,Q1-Q2,P2-P1,P1,Q1,x,2.确定需求：需求的价格弹性计算练习,=|-0.7|=0.7,22,2.确定需求：需求弹性的五种类型,需求完全无弹性,E,d,= 0,需求完全有弹性,E,d,=,需求缺乏弹性,0E,d,1,需求富有弹性,0E,d,1，P2Q2- P1Q10,24,案例,25,3.估计成本,敬请期待其他课程,26,4.竞争者与供应分析,3150,3221,3295,3575,全部30,5家30，1家25,5家30，1家20,1家30，5家25,A761,支,其他,492,支,A1145,支,其他,430,支,AVG525,支,27,4.竞争者与供应分析：囚徒困境,坦白,抵赖,坦白,抵赖,囚徒甲,囚徒乙,-8，-8,0，-10,-10，0,-1，-1,28,10,元,15,元,10,元,15,元,企业A,企业B,100,80,100,30,50,170,150,120,4.竞争者与供应分析：博弈在价格决策中的体现,29,4.竞争者与供应分析：分析竞争者的信息来源,报表分析,宏观信息分析,行业报告,企业报告,30,20,30,40,2484,2766,3150,3678,4470,25,35,价格,（美元）,数量（支）,4.竞争者与供应分析：供给曲线,31,20,30,40,2484,2766,3150,3678,4470,25,35,价格,（美元）,数量（支）,A,4.竞争者与供应分析：均衡,32,价格,数量,4.竞争者与供应分析：需求和供给的变动对价格的影响,正常价格,情人节到了,节日巧克力价格,节日玫瑰花价格,2月14日,33,5.选择定价方法,依据3C需求表（the customers demand schedule）,成本函数（the cost function）,竞争者价格（the competitors prices）,结合战略和目的,成本,竞争者,品,牌,溢,价,在这个价格上不能获利,在这个价格上没有需求,34,成本加成定价法,目标利润定价法,认知价值定价法,通行价格定价法,密封投标定价法,5.选择定价方法:具体的定价方法,35,5.选择定价方法:商场定价方法的实际例子,36,6.最终价格,我们公司这期的价格就这样了：,理由,Mr. CEO,MS. CEO,37,发动降价,过多的生产能力。,强有力的价格竞争，市场份额正在下降。,低成本为基础，争取支配地位。,期望扩大市场份额，依靠较大的销量降低成本。,在经济衰退时期不得不降价,38,成本膨胀,供不应求,产品性能提高,竞争减少,发动提价,39,购买者,竞争者,分销商供应厂商,政府,价格变化的反应,40,竞争者是否已减价？,竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤,这个价格对我们,的销售量是否有,重大的影响？,它会成为长期性,的减价吗？,它的价格跌了多,少？,跌2以下，,我们,跌2-4%以下，,我们,跌4以上，,我们,价格保持在现行,的价格，继续注,视竞争者的价格,41,42,谢谢,
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