公共关系传播

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,第四章 公共关系传播,第一节 公共关系传播原理,第二节 公共关系传播媒介,第一节 公共关系传播原理,一、传播的含义,传播,(Communication),指人们制作、传递、接收、储存、反馈信息的过程。作为一个过程，传播行为体现出下列特性,:,社会性、普遍性、互动性、根据性、符号性、共享性、时代性。,Communication,一词在中文里既可译作传播，又可译作沟通，广义的传播包含了沟通的含义。,传播的基本要素主要有,:,传者,(,信源,),，即信息的发出者,;,信息，即传播的内容,;,媒介，主要指传播信息的载体,;,受众,(,信宿,),，即信息的接受者,;,信道，即信号在通信系统中传输的通道，是信号从发射端传输到接收端所经过的传输媒质,;,编码和译码，编码是将信息转换成符号的过程，又称为,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,制码，译码是接受信息的受方将符号转化为信息的过程,;,传播效果，即传播内容对受众在感情、思想、态度和行为等方面影响的程度，是传播目的的重要体现,;,反馈，反馈能够帮助组织了解传播效果，发扬长处、改善不足，从而形成传播的良性循环过程不注重反馈，则传播过程是不完整的。同时传播还受隐含要素的影响，传播的隐含要素被看做公共关系传播的“软件”。传播的隐含要素主要有,:,时空环境，心理因素，文化背景，信誉意识。在现代传播技术的发展过程中，大致经历了这样几个阶段,:,从有线电到无线电。早期的电报、电话都是有线的，需要拉电线、铺电缆，传输系统比较庞大、复杂现在人们既可利用海底电缆进行远程通信，也可利用无线电波进,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,行移动通信,;,从面向一般用户的通信到面向大众的广播和电视。面向公、私用户的电报、电话兴起之后，无线电广播和电视也相继诞生，并在现代社会中发挥着越来越大的作用,;,从区域性无线电传播网到全球范围内的信息高速公路,(,信息高速公路又称多媒体传导系统,),。以“电声光技术”为标志的现代传播技术使人类的传播事业由传统的印刷媒介时代进入了电子媒介时代，融合电话、电视和电脑这三种主要传媒的性能于一体，通过光纤传输文字、声音、影像，或三者组合的高信息量的电信交流网络，各种现代技术在传播中的应用大大加快了信息传播的速度，扩大了信息的覆盖面。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,二、公共关系传播的含义,公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介，将相关信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。其基本含义包括三个方面,:,公共关系传播是一个有计划的完整的过程,;,传者是社会组织，而不是专门的信息传播机构,;,受者是组织所面对的公众,:,一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众,;,公共关系传播是一种信息分享活动，传播的内容是与公众相关的组织信息，组织通过开展各种公共关系活动，从而与公众达到良好的公共关系状态。,传播是公共关系确立的基本前提，公共关系传播是传播学的一个分支，是联结组织与公众的纽带，是形成公共,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,关系和影响公众舆论的前提，是塑造组织形象的过程，也是维持或改变公共关系状态的基本方法和机制。公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段，公共关系极大丰富了传播的内容，加速了传播工具的发展。,三、公共关系传播的分类,(,一,),按传播规模可分为以下四类,:,(1),人际传播,(,又称亲身传播,),(2),组织传播,(3),大众传播,(4),网络传播,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,(,二,),按传播的形式可分为,:,口头传播、文字传播、图像传播、非语言传播,(,通过肢体、神态等形式传播,),和综合传播,(,三,),按传播目的分类,:,认知层次传播、情感层次传播、态度层次传播、行为层次传播,(,四,),按传播效果分类,:,有效传播、无效传播,四、公共关系传播模式,具有代表性的传播模式有：,(,一,),拉斯韦尔的“,SW”,传播模式,(,二,),香农,(,或称申农,),韦弗的信息传播模式,(,三,),贝罗模式,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,(,四,),拉扎斯菲尔德的两级传播模式,(,五,),韦斯特利一麦克莱恩传播模式,(,六,),施拉姆循环模式,(,七,),德弗勒双循环模式,(,八,),波纹中心模式,(,九,),议题设置模式,(,十,),受众选择“,3S”,论,五、公共关系传播原则,(,一,),目的明确原则,(,二,),可信赖原则,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,(,三,),双向性原则,(,四,),一致性原则,(,五,),合理性原则,六、公共关系传播的作用,(,一,),积极作用,公共关系传播的内容，能满足人们的信息需求,:,随着人们对信息的需求量越来越大，那种在固定的时间、固定的地点获取信息的方式已经不能满足人们的需要了。现在我们需要打破时间、空间、语言、数量等的限制，随时随地地以自己喜欢的方式获取大量的信息，公共关系传播在一定程度上满足了大众的这一需求。公关传播能及,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,时引导社会舆论,:,由于公关传播比人际关系传播更易使人们相信，因此许多组织一旦发生重大事件便通过公共关系进行传播，并以此引导社会舆论。同时许多公关传播兼具娱乐功能、教育公众、传递文化、促成经济交流和合作等积极作用。,(,二,),消极作用,(1),各种媒介所创造的氛围使人们的积极性、主动性受到抑制，自身的判断能力受到肖以弱。,(2),广大众文化”越来越占有重要位置，从社会文化角度看，有可能造成人们整体审美水平的下降。,(3),公共关系传播“受众面广”这一特点被“别有用心”的人,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,加以利用，有时出现流言传播。,(4),在进行文化交流过程中，有些不健康的东西乘虚而入，对人们思想有所腐蚀。美国布热津斯基博士提出媒介失控论,:,电视“刺激了全球群众在物质上的攀比”，电视引发了“全球范围内的精神危机”，“大众媒介,(,尤其是电视,),所传播的价值观念,可被称为道德败坏和文化堕落。”他认为制止媒介失控的“处方”是对一味追求个人满足的欲望进行自我控制，强化教育，保持传统的价值观念，在全世界建立道德共识,七、公共关系传播效果,(,一,),传播万能论,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,早期的传播学者会把传播媒介视为万能的，是“魔弹”、“注射针”，受传者像一个活动的靶子，处于完全消极地位，而传播信息如同枪弹一样射向受传者，使其应声倒下。,(,二,),传播效果有限论,承认公关传播具有一定的效果，但效果是有限的，影响传播效果的原因包括,:,受众差异、媒介选择、传播氛围等多重原因。,(,三,),公共关系传播效果的影响要素,(1),可信度,(,credihility,),。指对传播者的信赖。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,(2),情境架构,(context),传播与环境相协调,(,物质的、文化的、心理的、时空的等,),。,(3),内容,(content),。传播内容与受众有关，必须能引起他们的兴趣，满足他们的需要,(4),清晰,(clarity),。要求信息的简洁明了,(5),持续和一贯,(continuity and consistency),。指传播需不断重复使公众由不注意到注意、由外部注意到内部注意。,(6),通道,(channels),多渠道传播，正确选择传播媒介及权威的传播机构。,(7),受众的能力,(capability of audience),。考虑受众的能力。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,八、公共关系传播障碍及对策,(,一,),公共关系传播障碍,(1),公关主体的传播障碍,:,传播者本身的信誉差、诚信度低、口径不一、传播成本薄弱等，都会导致传播障碍,(2),公关客体的传播障碍,:,受众个体结构中需要系统和意向系统的差异，使传播者传播的不一定是受众感兴趣的，不同人的素质是不一样的，且每个人的人生观、政治观及宗教观是不一样的，因而常会发生对信息的排斥、误解或曲解，导致传播的障碍。要达到较好的传播效果就必须对不同立场、信仰和观念的人给予尊重及分类研究，对不同的人实行不同的传播策略。同时受众对信息,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,的“过滤”传递过程中也会发生一些误解或是曲解，需及时引导及深度传播，注重受众选择“,3S”,论的运用,(3),公关内容的传播障碍,:,传播内容虚假、错误、目的不明确、用语不简洁、语意有歧义、运用传播方案较差等都会导致传播障碍。如有些盗版碟通常存在翻译质量的问题，,Are you kidding?No,Im serious.”(,你在开玩笑吗,?,不，我是认真的,),，但盗版碟却翻译如下,:“,你是凯丁么,?”“,不，我是瑟里斯”。由此可知，传播者应注意传播语言的正确性，才能达到良好的传播效果。,(4),传播媒介的传播障碍,:,声波信号干扰或是距离遥远导致语音或者图像不清,;,书籍受潮导致文字缺失或是模糊不,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,清,;,网络缺点导致信息无法获取或丢失、媒介选择不合理等障碍。,(5),信息反馈障碍,:,如果受众不能及时把传播信息及时反馈给传播主体，则会导致信息反馈障碍，因此，要求传播主体建立反馈机制，受众具备反馈意识。所谓反馈意识，就是沟通双方在理解了所接受到的信息后做出的反应，它包括信息反馈要主动、及时、适路和适量。主动，是指反馈不仅要对所接受到的信息简单地表示赞成与否，而且应该主动提出自己的意见或补充、修改原始信息,;,及时，是指反馈应迅速，不延误沟通的时机,;,适路，是指反馈的内容不要偏离中心,;,适量，指反馈的信息量要适当，以免冲淡主要信息的传递,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,(6),风俗习惯等文化因素引起的障碍。各国家、地区、民族由于不同的地理、历史、经济等原因，会形成各种不同的风俗习惯等传统文化因素，因而在沟通时会出现障碍。如日本人忌讳数字“,4”(,与死同音,),、“,9”(,与“苦”同音,),、“,6”(,是强盗的标记,);,在颜色方面忌讳绿色,(,不祥色,),，忌讳用带有荷花图案的礼品送人,(,荷花图案用于祭祀,),，常人不得使用菊花图案,(,皇室专用,),等,(7),传播时机的障碍。如有些企业，选择收视率高的晚饭前后这一黄金时间播放治疗脓疮、秃头、头屑、牛皮癣等疾病的产品广告，正在吃饭的人们看见这些广告大倒胃口，于是将电视机愤然关掉。究其原因，就是传播时机不当。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,(,二,),消除障碍的对策,(1),增强传播沟通的可信度。首先，传播信息的主体，即组织要给公众一种诚实可靠的印象，经常说假话的人即使说真话也未必有人信。其次，选择较权威的媒体作为传播渠道，影响会很大，也容易引起人们的重视。最后，所传播的信息即使要使用修辞和艺术手法也一定要保持信息的真实性和可靠性,(2),传播应保持相容性或一致性。传播应与周围环境、习俗等相容，且传播的内容不能前后不一，自相矛盾,(3),注意传播内容的选择与组织。有人对同一个牌子的汽车做了两种广告,:,一种广告只说该汽车的优点,;,而另一种,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系传播原理,广告除了优点外还如实地介绍了缺点,:,这种汽车的车门把手稍稍有点靠后，用起来有点不太顺手。结果表明，后一种形式效果比前一种更好。,(4),传播应当持续不断地进行。因为公众有时是十分健忘的，长期听不到你的信息，你就有可能被忘记。很多星级酒店都会在老客户生日的时候寄去一张生日贺卡，让客人感觉到被尊重，从而提高了客人的入住率。有的公关组织把传播只做到了认知层面，以为认知可以直接导致行动，却忽视了传播是一个循序渐进过程，不可一贼而就。,(5),选择恰当的传播媒介。很多小食品的广告大多在电视上出现，很少在报纸上出现，原因