某项目全程策划提案(PPT 67页)2bkas

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,睢宁项目,全程策划提案,南京品众,1,社会背景解析,1.1,支柱经济,1.2,人口属性,1.3 GDP,状况,2,睢宁房产市场解析,2.1,土地市场状况,2.2,价格走势,2.3,市场销量,3,项目,SWOT,分析,3.1 SWOT,列表,3.2,综合分析,3.3,应对策略,4,项目定位,4.1,定位方法,4.2,产品定位,4.3,客群定位,4.4,案名定位,4.5,建筑风格定位,4.6,户型配比,5,营销推广策略,5.1,卖点提炼,5.2,广告主题,5.3,广告表现原则,5.4,媒体选择,5.5,时间营销,5.6,产品包装,6,景观设计建议,6.1,总体设计建议,6.2,设计细则建议,目录,1,社会背景解析,1.1,支柱经济,全县共有工业企业,900,多家，其中传统工业企业,150,余家，,初步形成了“白色家电、纺织服装、皮革皮具、,钢铁机械、医药化工”五大主导产业，,具有一定的规模优势，,成为睢宁工业经济的支柱。,其中天虹纺织,2004,年香港上市，,是世界牛仔弹力纱的最大生产基地，,2010,年预计实现产值,7,亿元；,睢宁依托五大主导产业，经济发展迅猛，城市化建设稳定快速，为房产市场带来强大的市场需求与购买力。,解析,1,社会背景解析,1.2,人口属性,全县,133,万人口，城区,23,万，,每年外出务工人员达,35,万人，,其中含乡镇中,70%,的年轻人；,全县现有劳动力,60.3,万人，,其中,23.6,万人为,1835,岁，,21.9,万人为,3545,岁，,11,万人为高中及以上文化程度，每年新增劳力,1,万人；,每年,35,万人到经济发达地区工作，收入大幅提高；,70%,的外出务工人员为年轻人,市场住房需求非常大；,解析,1,社会背景解析,1.3 GDP,状况,2009,年睢宁地区生产总值完成,151.15,亿，,相较,2008,年，同比增长,14.7%,；,人均,GDP,为,13678,元，同比增长,20.5%,；,地区生产总值及人均,GDP,的逐年升高为睢宁房地产的发展提供了强有力的购买力。,解析,2,睢宁房产市场解析,2.1,土地市场状况,备注：,2010,年上半年市场成交量为,810,亩，下半年,预推,1500,亩,.,2,睢宁房产市场解析,受次贷危机影响，睢宁,2008,年房产市场仅出让土地,400,亩；,2009,年市场回暖，出让土地量开始急剧倍增，达到,2000,亩，这些土地将会在,2010,年或是,2011,年进入市,场，届时睢宁房产市场竞争将会更加激烈；,2010,年上半年实际出让土地,810,亩，受政策打压性,影响，预计下半年的实际出让土地量会远远低于,1500,亩的土地预推量，意味着,2011,年的市场会少些火药味；,解析,2.1,土地市场状况,2.2,价格走势,2,睢宁房产市场解析,2,睢宁房产市场解析,价格，市场的晴雨表，从睢宁房价一览表上可以看出睢宁房价呈逐年递增态势；,一般情况下造成房价增加的原因有两个，一是供应量的减少，物以稀为贵，价格相应就会上涨，从表一中可以看出，睢宁土地的供应量亦是递增的，所以排除这个原因；二是需求量的增加，社会主义现代化建设是我国现阶段发展的主旋律，而推动现代化发展的两大动力是城市化与工业化，睢宁城市化发展的进程推动着广大乡镇居民对住房的刚性需求。,解析,2.2,价格走势,2,睢宁房产市场解析,2.3,市场销量,解析,从,08,到,10,，睢宁房产市场呈现低,高,低现象；,刚性需求为主导的四级市场对政策及经济的影响亦较为敏,感；,睢宁套均面积呈现逐年递减的态势。,3,项目,SWOT,解析,3.1,项目地理位置,3,项目,SWOT,解析,3.1,项目,SWOT,分析表,3,项目,SWOT,解析,3.2,综合分析,睢宁房地产初期相较于徐州其他六县，起步较晚，市场化程度较低，近两年，随着县委书记王天琪“大干项目，干大项目”口号的提出，市场开始朝着规范化、规模化的方向发展，此社会背景对本案的优势、劣势、机会、威胁各个方面均产生影响。,解析,3,项目,SWOT,解析,3.3,应对策略,发挥优势,目标：将优势转换为独特卖点,方法：深度挖掘项目固有卖点，包装宣传。,解决劣势,目标：大化小，小化无,方法：督促政府的市政工程进度，建立过街天桥或是设,置红绿灯，降低抗性。,3,项目,SWOT,解析,3.3,应对策略,利用机会,目标：机会独特卖点,方法：寻找市场空白点，解决现有各种物业形态的缺点，,将机会顺势转为独特卖点。,应对威胁,目标：破坏性降到最低,方法：采取特定的价格策略、开发程序集推盘顺序，将,固有威胁的破坏性降到最低。,4,项目定位,4.1,定位方法,跟风,?,还是,创新,?,4,项目定位,跟风法,跟风,?,还是,创新,?,采用跟风法，与区域直接竞争对手天虹相比，在地理位置、品牌知名度、价格导向上均处于劣势，仅在市场风险上占有优势，故建议排除此方法。,4,项目定位,创新法,只有使用创新的方法，打破市场原有格局，才能抢占市场空白点、获得市场主动权、成为市场标杆。,抢占市场空白点,获得市场主动权,成为市场杠杆,优势,需消费引导,劣势,4,项目定位,创 新,只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。,黄汉清,创新是发展的主旋律，出奇，才能制胜。,4,项目定位,4.2,产品定位,市场现有建筑形态,4,项目定位,4.2,产品定位,市场常见产品为多层、小高层、高层；,仅有天虹项目推出别墅产品；,中高端产品为市场稀缺产品；,创新,法,审视睢宁房产市场,市场空白点,花园洋房,4,项目定位,4.3,产品结构定位,创新,能力的强弱决定着差异化的高低，,差异化的高低影响着核心竞争力的大小，,而核心竞争力是品牌项目成功的关键之所在。,创新,差异化核心竞争力品牌项目,4,项目定位,4.3,产品结构定位,创新之一,花园洋房,睢宁第一家情景式花园洋房产品；,差异化入市,与竞争对手天虹的,多层小高层同台竞艺；,4,项目定位,4.3,产品结构定位,创新之二,多层,外错内不错的错层式多层，增添,私密性与情趣性；,采用不对称倾斜屋顶，阁楼设置,入户门，提高阁楼使用面积；,针对竞争项目天虹及欧洲城的平层,多层和小阁楼进行深入创新；,4,项目定位,4.3,产品结构定位,创新之三,小高层,小高层内独置小面积，,5.2m,挑高式,单身公寓；,4,项目定位,4.3,产品结构定位,创新之四,高层,赠送露台，解决高层产品,公摊面积大问题；,社区专配发电设备；,与竞争对手的公摊面积大，,无停电应急措施形成对比。,4,项目定位,产品定位创新汇总,市场属性,花园洋房,睢宁首家,差异化入市,市场稀缺产品,多层,错层式,提高阁楼面积,市场接受度最高,小高层,5.2,挑高,单身公寓,可以接受,高层,赠送露台,配备发电设备,存在一定抗性,创新,创新,创新,创新,创新,创新,创新,创新,4,项目定位,4.4,客群定位,4.4.1,产品与客群属性,通常的分类方法是从项目整体出发框定客户群体，范围大，属性不确定，本案从创新的角度出发，为每一类产品找到相对应且不同的客群。,4,项目定位,4.4,客群定位,4.4.2,目标客群需求,睢宁城市化进程推进着目标客群的各式各样的刚性需求；,创新就是在客户需求与项目产品之间架起一座桥梁；,产品种类,客群需求,花园洋房,居住改善型,多层,老城区拆迁、外地务工,小高层、高层,子女求学、首次置业（乡镇）,4,项目定位,4.4,客群定位,4.4.3,客群定位,睢宁中产阶级,客群属性,客群需求,客群定位,各政府机关单位,文卫事业单位,商贸企业,医疗化工行业,4,项目定位,4.5,建筑风格定位,睢宁市场现状,建筑风格同质化现象严重；,忽略目标客群日益增长的高端物业居住需求；,4,项目定位,4.6,建筑风格定位,新古典主义风格,本案,4,项目定位,4.6,建筑风格定位,新古典主义建筑,，开始于,18,世纪中叶新古典主义运动之后，是对洛可可奢华风格的反构造装饰，以及后期巴洛克风格仿古典特征的衍生，其纯粹的形式，主要源自于古希腊建筑和意大利的帕拉第奥式建筑。,新古典主义一方面保留了材质、色彩的大致风格，可以使人很强烈地感受到,传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴,，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。,新古典主义将,复古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合,，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。,风格诠释,4,项目定位,4.6,建筑风格定位,新古典主义风格,案例展示一,新古典主义多层,4,项目定位,4.6,建筑风格定位,新古典主义风格,案例展示二,新古典主义高层,4,项目定位,4.7,推盘顺序定位,推盘顺序差异化,解析：,以花园洋房差异化入市，提升项目整体品质；,与竞争对手实施产品错位，价格相似策略，提升销量；,本案,竞品,花园洋房,VS,多层,多层,VS,小高层,小高层,VS,高层,入市阶段,强销阶段,持续阶段,4,项目定位,4.8,户型面积配比,睢宁现状,解析：,主力户型为,90140,；,市场缺少小面积的单身公寓；,结合实地访问，,150,以上超大面积的户型销量并不乐观。,4,项目定位,本案建议户型配比,4.8,户型面积配比,5,市场推广,5.1,卖点提炼,产品卖点,a,睢宁首家花园洋房；,b,错层式多层，超大面积阁楼；,c,小高层中,5.2m,挑高式单身公寓；,d,赠送露台消除高层固疾（公摊面积大）,5,市场推广,5.1,卖点提炼,景观卖点,a,组团式坡地美景；,b,花园洋房露台观景；,景观卖点,a,毗邻睢宁最高学府,北睢中；,5,市场推广,5.2,广告主题,飞翔滨河名城水岸府邸，财富街区 主打产品,水岸馨都世袭名门府邸，上品生活家园 主打虚牌,九洲花园生活，就在市中心 突出地理位置,荣城水香苑城中央，书香门第，尊崇世家 虚实结合,成侯花园城市，珍罕静地，生活，足不出户 凸显生活便利,天虹,世纪园品质标杆，地产,NO.1,利用品牌优势建立第一形象,西盛园城市向西，回归亲地生活 以区域为推广主题,欧洲城新城区，,32,万方名乐，醇享欧洲风情 区域及建筑风格,帝壹城谨献睢宁成功人士 彰显目标客群,市场现有广告主题,解析,：,A,风景类推广主题为市场稀缺产品；,B,各项目在进行产品价值塑造的同时忽略了客户群的心理预期；,5,市场推广,5.2,广告主题,单纯推销产品的年代已经过去，,现在是倡导梦想生活的时代！,将本案独特的自然坡地景观与北睢中浓郁的人文气息完美结合：,产品主题,A,优雅书香城，美景生活家。,B,观自然美景，闻北睢中书香。,C,美景是生活的艺术；书香是人生的灵感。,D,享受公园式美景生活，感受学院人文气质。,副题：,新古典建筑风格,首席情景式花园洋房,趣味错层式多层,5.2m,挑高单身公寓,大露台式高层生活,5,市场推广,5.3,广告表现原则,诉求单纯，形象力突出,对产品品牌与产品本身进行形象表述，,规避空洞、陈式化的描述，,要求文字感性且具说服力。,风格统一化,从传播媒介的整体性、连贯性角度考虑，,本案需要统一风格，包括选用的,图片、图形、字体、色彩、编排样式。,5,市场推广,5.3,广告表现原则,系列化,在项目整体营销过程中，依据项目产品的开发周期，,将推广分为四个单元，形成单元系列，,以强化各阶段的诉求重点为推广目标，,同时将本案各方面的优势点分章节进行展示，,让目标客群能全面地认识本案的优势与品位。,广告诱导重点,在楼盘主要诉求点介绍外，应根据项目推广阶段，,着重介绍阶段产品的新特性、新功能，,为主诉求点提供强有力的实物支撑，,贴近甚至超越目标客群的心理期待，,最终诱导其发生购买行为。,5,市场推广,5.4,媒体选择,报纸,a,传统主流媒体，流通性大，,时效性强，阅读群体广泛且,具有相当的说服力；,b,软性新闻炒作，硬性广告宣,传，以及两者结合的集约型（系列）广告，方式灵活；,优点,a,保存时间短、质量不高；,b,对项目形象的宣传和推广缺少,持续性性与统一性；,c,本案所在地睢宁本地报纸,今,日睢宁,发行量小；,d,目标客群没有形成通过报纸了,解信息的习惯。,缺点,建议：,在本案的市场推广中不以报纸作为最主要的传播媒介，,仅在项目开发的关键节点时间才采用。,5,市场推广,5.4,媒体选择,广播,广播受众面积广，制作简单，投入成本低；,优点,广播信息不易保留，传播的信息量也不可能很大，吸引力不如电视和报纸；,缺点,建议：,在本案中建议视具体情况选择广播的推广方式。,5,市场推广,5.4,媒体选择,电视,观赏性强，视听冲击力大，具有强大的影响力，传播信息广泛，最易吸引目标受众的推广方式；,优点,费用较高，目标受众的可选择性较弱；,缺点,建议：,采用主流频道打字幕，次要频道做项目形象的方式；,5,市场推广,5.4,媒体选择,网络,网络覆盖面广，成本较低，制作精美；,优点,针对客户群体有限，命中率低；,缺点,建议：,将网络作为本案的辅助工具，指向为,外出工作、年龄段在,25-35,岁的目标客群；,5,市场推广,5.4,媒体选择,户外广告,传播面广，持久性强，具有较大影响力；,优点,投入费用高，投放地段要求高；,缺点,建议：,户外广告列为次最重要的传播形式，在适当,位置放置，传播项目品牌形象；,5,市场推广,5.4,媒体选择,宣传单页,到达率高，关注度高，成本低；,优点,宣传面广且分散，太密集会降低项目品质；,缺点,建议：,在项目推广的重要节点使用,5,市场推广,5.4,媒体选择,短信,成本低，接触面广，信息关注度高；,优点,受众接受信息的有效性无法确定；,缺点,建议：,根据项目的销售状况，阶段性使用此方式。,5,市场推广,5.5,媒体阶段性配合,首期推向市场，推广渠道为新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用，并利用项目奠基的市场机会点开展,PR,活动。,A,引导期,B,公开期,楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以单页、短信为主，辅以报纸、广播、电视媒体，同时配合阶段性的促销活动。,5,市场推广,5.5,媒体阶段性配合,楼盘销售进入强销阶段，各种媒体互相配合，全面展开，推广重点围绕销售进展情况展开。在客户对本案初步了解的基础上，进一步强化本案影响力，迅速提高去化率。,C,强销期,D,持续期,各类广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和单页来维持，此阶段可以采取老带新、买赠等促销方式。,5,市场推广,5.6,推广计划,导入期阶段,5,市场推广,5.6,推广计划,公开期阶段,注：本阶段需采取公关活动,在开盘当日举办开盘庆典仪式，,向各大媒体发布开盘信息，,配合公关活动进行楼盘强势宣传，,在各大媒体上发布硬广及软文强化楼盘形象。,5,市场推广,5.6,推广计划,强销期阶段,注：,举办促销活动，加强本案影响力；,举办各种事件营销活动；,5,市场推广,5.6,推广计划,持续期阶段,5,市场推广,5.6,事件营销,事件营销，即,PR,营销，以各式活动为载体，聚集相似属性的目标客群，通过情感沟通的方式，加强目标客群对本案的认同感，并辅助销售。,桃李情,恩师会,2010,年,9,月,10,日,目的：教师，睢宁中产阶级的代表，具有较高的社会地位，利用教师节的契机，引起市场对本案的关注；,5,市场推广,5.6,事件营销,国庆佳节,礼惠无限,2010,年,10,月,1,日,目的：,通过赠送小礼品的方式，引起目标客群的看房热情；,圣诞夜,Party,2010,年,12,月,24,日,目的：,根据销售进度，对已交定客户开展圣诞夜,Party,活动，促使其下定，同时也为本案累积客户；,注：,A,利用各种节假日，开展各式活动，引起市场关注度，,促进销售的同时，提升项目品质及知名度；,B,鉴于本案采用“低开高走”的销售策略，可,在节假日时，配合各销售节点实行适当的优惠政策。,5,市场推广,5.7,产品包装,A,楼盘视觉形象,目标：,使楼盘品质具体化、形象化、生动化，,加深客群对本案的花园式人文社区的印象；,内容：,项目标识、标识系统、导入系统,5,市场推广,5.7,产品包装,B,工地形象诱导,目标：,形成整洁有序的施工现场，强化物业及开发公司的形象，营造销售气氛；,手段：,工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联；,工地围板：用以明确发展商和承建商的专业性，品质保证；,工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品吸引客户注意力；,5,市场推广,5.7,产品包装,C,工地环境包装设计,目标：,包装时应能强调项目特色，对项目有一个良好的视觉形象；,手段：,工地围墙包装，工地立柱广告牌制作，工地公共标牌制作，路灯安装；,5,市场推广,5.7,产品包装,D,售楼处包装策略,目标：,售楼处风格与项目整体的类型、风格相协调，格调一致，营造良好的沟通及销售氛围；,销售物料：,展板、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、户型单页、接待台、椅、屏风、饮水机。,创新,位置一：项目所在地；,位置二：闹市街区处；,位置三：流动售房车；,针对竞品售楼处奢华大气、先于本案,导入市场的现状，故本案秉持创新理念，,采取差异化竞争，独设三处售楼处。,6,景观设计建议,景观之于项目，是品质升级，锦上添花。,6.1,总体设计建议,A,以坡地式组团景观为主，辅以各式雕塑、小品、喷,泉水等常见景观用品,;,B,遵循景观设计三原则：观赏性、参与性、艺术性；,C,满足景观设计三功能：绿化生态功能、休闲活动,功能、景观文化功能；,6,景观设计建议,景观之于项目，是品质升级，锦上添花。,6.2,设计细则建议,A,坡地景观整体视觉效果上要清新优雅、舒适宜人，,同时可以调节小区气候环境，改善小区空气质量，,维持小区环境的生态平衡；,B,层次分明，步步有景，满足小区布局各层次对绿化,的要求；,C,保证长年见绿，力求四季有花，以绿色植物为主，,适当点缀部分落叶植物和秋冬季有色彩、林相变化,的植物，使业主在小区能充分感受到季节的变化，,体会不同季节的园林美；,6,景观设计建议,景观之于项目，是品质升级，锦上添花。,6.2,设计细则建议,D,将绿色生态的理念融合到居民生活的每一个方面，,做到推窗见绿、户户有景；,E,注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬,质景观、共享空间，为小区居民提供足够的休闲、,交往、活动的场地，营造和谐、友善、温馨的人际,关系氛围；,F,通过景观提升园林景观的文化品位和内涵，在小区,内设置一些有教育意义的雕塑、小品，寓观赏性、,游乐性与教育性为一体，让儿童能在游戏中接受教,育，寓教于乐。,THANKS,南京品众,2010.6.14,THE END,