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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/9/18,*,*,万科集团建筑研究中心,副总策划师 高 剑,房地产全程营销策划,产品定位与规划解析,（下）,2021/9/18,1,产品策划阶段,客户的产品需求分析,2021/9/18,2,08. 03. 26,Page,3,产品价值的客户敏感点分析,2021/9/18,3,一、土地分析,一块地，划分为不同的土地等级。,划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。,设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。,2021/9/18,4,让更多的房子分享优势资源；让更少的房子分担不利因素的影响。,2021/9/18,5,2021/9/18,6,2021/9/18,7,2021/9/18,8,2021/9/18,9,在对,土地认知,的基础上，通过,多方案,分析比较，确定,1、指标,产品定位指标,三大类：,各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所,.,）,产品配比（什么样的产品）,户型配比（多大的产品）,2,、方案,确定规划草案,规划结构,点,or,板？围合,or,行列？高,or,小高？,.,主入口；商业,.,确定下一步规划设计深化方向,2021/9/18,10,概念设计,2021/9/18,11,规 划 提 升 产 品 力,2021/9/18,12,土地价值最大化的选择,深圳万科城,2021/9/18,13,万科城总体规划,土地价值最大化的选择,项目占地40万平米，容积率1.1，总建筑面积44万平米。,产品组合可以选择：,1、别墅、类别墅+多层洋房,2、别墅+洋房+高层,3、别墅+高层,别墅：15000元/平米；多层洋房：6000元/平米；高层：5000元/平米,联排别墅容积率0.7,根据价值最大化原则,别墅+高层价值最大化,产品趋优定位法,产品外立面设计向上一级靠拢,从市场角度看设计,2021/9/18,14,深圳万科城,2021/9/18,15,深圳万科城,2021/9/18,16,以市场为导向的规划设计,2021/9/18,17,北,珠 江,36F,36F,36F,36F,32F,26F,16F,11F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,广州中海蓝湾,容积率：3.26,；,占地约3.3万，总建筑面积约10万,会所,4层叠T,11层小高层,26-36层高层,游泳池,A9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地进深大,需获得更多的景观资源,两种基本产品结构,客户价值：北面看江，景观第一,沿海限高,超高层成本高,让更多的房子看到江景,显然曲线才是江景设计最大化的轴线，不是直线,2021/9/18,18,底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。,曲线连板高层布局，使建筑景观界面最大化,，,95户型均可看到江景。,“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。,2021/9/18,19,原来方案,：,1、斜向建筑均为单栋,2、每个院子均有有三栋联体建筑。,新方案：,1、斜向建筑为两栋联体,（增加最好朝向的楼栋）,2、除了最北端有三栋联体外，,其它均为两栋联体。,长沙金域蓝湾项目,2.7容积率率,别墅1.5万/平,高层河景：7000元/平,高层非河景：,5000元/平,浏阳河,浏阳河,2021/9/18,20,广州富力桃园,单一产品一招制胜,容积率2.97；占地33万平米；总建筑面积99万平米,位于广州西边，靠近鞋业市场，生意人多，老板们重风水。外侧东向、南向有水。中心无水，造水景。,80 80,140 150,120,120,核心筒,2021/9/18,21,广州富力桃园,2021/9/18,22,广州富力桃园单一产品一招制胜,2021/9/18,23,广州富力桃园单一产品一招制胜,2021/9/18,24,别墅+小高层,离河一段距离先建别墅,再沿河建小高层,别墅60万澳币/套,小高层60万澳币/套,1栋别墅占地相当于小户型4-5套,1栋小高层销售额相当于20栋别墅销售额,墨尔本海边住宅区,2021/9/18,25,景观优先? 朝向优先?,厦门金域蓝湾的规划思考,2021/9/18,26,08. 03. 26,Page,27,A,B,湖边水库，,100万平米水面,五缘湾大桥,朝向优先，兼顾景观。北向设观景阳台。如果北向没有马路、噪音，就可做景观优先（主卧、客厅北向；次卧、厨卫南向）,2021/9/18,27,规划方案创造竞争力及盈利能力,入口会所商业街提升项目整体形象星河湾,2021/9/18,28,星河湾的巨大成功在于：,其成功解决了会所的经营问题,星河湾在入口处设置会所商业街，提升项目整体形象；用门口的五星级酒店解决会所问题，使得业主享受到五星级酒店的会所服务。,万科项目，只有10%业主常到会所消费，主要消费是打麻将。,入口会所商业街提升项目整体形象星河湾,2021/9/18,29,仁恒河滨城,位于浦东，总建面70万平，分3期开发,完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系统，地下公交系统。,1,层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到自己家楼下,2021/9/18,30,长沙郡原广场,容积率最大化，效益最大化,2021/9/18,31,如何从市场角度挖掘地块价值,别墅20000元/，高层6000-7000元/平米。问题：水景缩小1/3，价格会不会受影响？,不是说赋予项目尽可能多的资源，项目价格就一定能上升。,资源多价格高是趋势，但有临界点,原来容积率做够了。现在减少水景占地，减少高层建筑面积，增加沿水景别墅，容积率不变，收益大大提高。,公园,湖景,水景,2021/9/18,32,高层,洋房,信阳项目的分析比较逻辑：,把项目一分为二，视为两个项目；一块纯洋房，一块纯高层。,开发商最关心现金流问题,如何从市场角度挖掘地块价值,2021/9/18,33,围绕客户价值提供豪宅解决方案,东莞龙光豪宅君御旗峰,人车分流,1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；,如何从市场角度挖掘地块价值,2021/9/18,34,定位和产品解决方案的一致性,2021/9/18,35,社区商业规划,底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商铺，做内街。,商业价值低,商业价值高,1.5万,2.5万,2万,2万,减小进深，做大开间,满足最小开间，做大进深,粉色拐角处商业价值量最大，金角银边,2021/9/18,36,商业,底商：,底商的原则：,一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。,例：,某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12米，而营销提出商业面积为S=12米3A，这种时候如何处理？难道要建3层商业吗？,2021/9/18,37,规划导则之“固化配置”1：商业,底商：,2021/9/18,38,商业,2021/9/18,39,商业和住宅的关系,2021/9/18,40,规划提升产品力,规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价,客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。,2021/9/18,41,规划方案评估的五个方面,1、经济指标能否满足；,2、分期销售的适应性；,3、整体形象定位要求；,4、住宅区内部的氛围；,5、其他特殊情况评价：（管理等）小区多开门、垃圾站、配电房。,2021/9/18,42,方案,方案1,方案2,方案3,1、经济指标是否一致,2、分期推售的适应性,首期产品能较好地衔接市场,容易分期开发,展示区可先行建设,3、整体形象定位要求：（卖相）,形象1：,形象2：,沿街的标志性形象,特殊部分：比如内部商业,4、住宅区内部的氛围,5、其他特殊情况评价：管理,规划方案评估的五个方面,评价方案的角度：,主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑,2021/9/18,43,建 筑 风 格,2021/9/18,44,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格,法式,留庄,2021/9/18,45,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格,意式,2021/9/18,46,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格-Artdeco,翠湖天地,2021/9/18,47,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格-Artdeco,晓园,2021/9/18,48,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格,新古典,2021/9/18,49,1,古典法式,2021/9/18,50,1,古典欧式,2021/9/18,51,1,欧式风格,2021/9/18,52,1,西班牙风格,2021/9/18,53,1,英伦风格,2021/9/18,54,黄金海岸公寓,浪,2021/9/18,55,现代简约风格,2021/9/18,56,现代中式风格,2021/9/18,57,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代古典,福州万科,2021/9/18,58,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代古典,绿城新绿园,2021/9/18,59,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代简约,深圳金地香蜜山,2021/9/18,60,二、如何提升产品力,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格公建化,外立面,高科技带来财富感，现代，纯粹,SOHO,2021/9/18,61,2021/9/18,62,2021/9/18,63,案例：1、万科城的建筑风格2、第五园,2021/9/18,64,2021/9/18,65,2021/9/18,66,2021/9/18,67,难题：高层和多层风格的统一,2021/9/18,68,户 型,2021/9/18,69,应对敏感策略：,在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；,通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。,户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：,户 型,产品价值分支,敏感点,客户敏感等级,高,中,低,户型,功能划分,各个功能区间的实用性和完备性,开间尺度,主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性,功能摆布,功能区间单体内的布局及实用性,赠送面积,赠送面积所占的总建面的比例及实用性,朝向,通风采光、主要功能空间的朝向,景观,主要功能区间的景观面,户型创新,交通组织,朝向,开间,尺度,功能,划分,功能,摆布,交通,组织,创新,赠送,面积,景观,*户型价值点塑造*,2021/9/18,70,户 型 配 比,2021/9/18,71,户 型 评 价,2021/9/18,72,1、基于总体定位和发展战略,总体定位：主流？跟随？补缺？组合？,总体发展战略：低成本？差异性？,总体形象？在户型面积及特色上如何表现？,2,、基于市场的户型特征、现状和趋势,市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比,周边即将推出的户型有几类,主流户型在最近两年的变化趋势,3,、基于消费者的户型特征,内在的原因：消费者文化、经济、生活习惯等原因,指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入及首期与月供比较图,4,、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积以及结构上,5,、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策,户型配比原则和评价标准,基于总体定位、市场、消费者、天气等。,基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略,不同的户型配比方案，相应的条件及结果,2021/9/18,73,1、明晰的资金策略,哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。,2、明晰的竞争策略和回避风险策略,站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢战争,（低成本？差异性？市场空缺？）,户型配比原则和评价标准（续）,基于总体定位、市场、消费者、天气等。,基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略,不同的户型配比方案，相应的条件及结果,2021/9/18,74,户型的附加值空间,几种主流的赠送方法,增加客户附加值基本要点偷面积,政府,开发商,客户,支付门槛有一定降低,增加实际容积率，增加利润,暗亏,向下偷面积：需求100平米，80平米产权+20平米赠送,向上偷面积：需求100平米，100平米产权+20平米赠送,送面积要向下送，让客户感觉是需要的、珍惜的；不要向上送，让客户感觉是多余的、可有可无的。特别对于首置、首改客户。,送面积的方式：,1、户内双层高；2、送阳台、露台；3、送地下室；4、送花园；5、送夹层,4,3,3.9,3.9,高：1.1+1.1,形成的2.2米的夹层，面积一半送给4楼，一半送给3楼,2021/9/18,75,东莞金众金域中央,2021/9/18,76,东莞金众金域中央,2021/9/18,77,东莞金众金域中央,2021/9/18,78,金域中央的附加值空间,东莞金众金域中央,2021/9/18,79,园 林 景 观,2021/9/18,80,产品价值分支,敏感点,客户敏感等级,高,中,低,园林,地面铺装,1、业主日常使用功能,2、社区品质感体现,水系,亲水性和观赏性,植被,建筑功能、工程功能,调节气候、美学功能,泳池,观赏性及使用功能,架空层,1、私密感和领域感；,2、外部园林对于建筑内部的延伸；,照明,灯具造型及细节照明,智能化,体现社区的高科技及环保,硬质景观,小品配置及功能噱头、小区气质,高至点景观,居高临下的视觉感和大气,架空层,水系,泳池,照明,硬质,景观,智能,高至点,景观,地面,铺装,植被,*园林价值点塑造*,园 林,应对敏感策略：,高敏感度园林要素超越客户期望,中等敏感度确保满足客户期望,2021/9/18,81,生命的园林，比建筑本身更能打动人,！,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,2021/9/18,82,景观设施功能化,2021/9/18,83,瑞典马耳莫小区绿化,2021/9/18,84,瑞典马耳莫小区绿化,2021/9/18,85,瑞典马耳莫小区绿化,2021/9/18,86,小结,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；,在建筑上投入不如在景观上投入有生命的景观比建筑更能打动人,通过售楼处、样板房、景观示范区的体验式营销打动人,软景硬景比例要达到8：或者7:3。水景观维护、乔木灌木比例；树木反应季节、植物动感、植物忌讳（松柏、菊花）；白天夜间效果；景观设施功能化、艺术化、防止空中坠物,改造改变土地属性、纳入外部资源；,自然卖点，人造卖点,2021/9/18,87,配 套,2021/9/18,88,功能设置,层次：基本配套,居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球,层次：创新配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房,层次：形象配套,投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所,产品策略,会所,1,*会所敏感点强化*,2021/9/18,89,香港凯旋门,2021/9/18,90,区域营销管理部案例,香港凯旋门,-项目简介（1）,：,凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。,均价,1.3,1.8,万港元,/,平方呎（约,14,19.4,万港元,/,平方米）。,一周售出,800,套，套现,100,亿港元。,顶层复式,“,天际独立屋,”,，面积,5353,平方呎（约,500,平方米），单价,3.13,万港元,/,平方呎（约,33.7,万港元,/,平方米），总价约,1.6,亿港元。,凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势 。,做不到第一，要做唯一。凯旋门高空游泳池，唯一。四层会所，高档住宅社会标签。,2021/9/18,91,香港凯旋门-项目简介（2）,占地面积：,172000,平方呎,（,15980,平方米）,建筑面积：,约,100,万平方呎,（,92900,平方米）,座 数：,4,座,户 数：,1054,户,楼 层：,61,层,高 度：,231,米,户型面积：,1,至,5,房，,505-3465,平方呎,（,47-322,平方米）；,5,至,7,房，,3323-5497,平方呎,（,309-511,平方米）；,三房为主，约,1100-1400,平方呎,（约,102-130,平方米）。,实 用 率：,80%,开盘时间：,2005,年,4,月,入伙时间：,2006,年首季,发 展 商：,新鸿基地产、地铁公司,建 筑 师：,新鸿基工程有限公司,总建筑商：,新辉建筑有限公司,2021/9/18,92,香港凯旋门-项目简介（10）,摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500呎,（约152米）,高空的豪华住客会所 。,2021/9/18,93,香港凯旋门-项目简介（11）,2021/9/18,94,香港凯旋门-项目简介（12）,2021/9/18,95,香港凯旋门-项目简介（13）,2021/9/18,96,香港凯旋门-项目简介（14）,2021/9/18,97,区域营销管理部,区域营销管理部案例,香港名门,名门，3000平米超级奢华会所，水晶,1、楼书：2000美元/册,2、厨浴设施：10亿美金,3、售楼处：1.2亿美金,4、电视宣传片制作：1000万美金,5、儿童会所：,2021/9/18,98,区域营销管理部案例,香港名门-项目简介（1） ：,四月份新鸿基开发的“凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁”更创出了31000港元/平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了15000港元/平方呎以上，风头之劲一时无两。,不过当时尚未推出豪宅盘“名门”的发展商长实，却扬言“名门”的平均售价会较“凯旋门”高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。,要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。“名门”位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由1500-3800平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及20000港元/平方呎的楼价，均显示“名门”称得上是一级豪宅。但发展商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使“名门”成为香港的超级豪宅。,详情请见以下介绍：,2021/9/18,99,香港名门-项目简介（4） ：,位置：,香港港岛东半山大坑径23号,1、香港游艇会,2、时代广场,3、利舞台广场,4、三越百货,5、崇光百货,6、柏宁酒店,7、皇室堡,8、圣保禄学校,9、香港中央图书馆,10、中华游乐会,11、汉基国际学校,12、香港惠光中学,2021/9/18,100,香港名门-项目简介（7） ：,景 观,2021/9/18,101,香港名门-项目简介（9） ：,人文环境,2021/9/18,102,香港名门会所（1）,2021/9/18,103,香港名门入户大堂（2）,2021/9/18,104,香港名门入户大堂（3）,2021/9/18,105,香港名门营销策略分析（1）,2021/9/18,106,香港名门营销策略分析（2）,2021/9/18,107,香港名门配套儿童会所,2021/9/18,108,六、智能化,2021/9/18,109,2021/9/18,110,2021/9/18,111,七、环保、节能,2021/9/18,112,十大绿色建筑科技系统,地源,热泵,技术,系统,混凝土,顶棚,辐射,制冷,制热,系统,健康,全新风,系统,外墙,系统,外窗,系统,外遮阳,系统,屋顶,地面,系统,隔噪,隔声,系统,排水,噪声,处理,系统,吸尘,排污,系统,保温,调节室内温度,保温,节能,保温,安静,调温,安静,换气,排污,室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。,2021/9/18,113,何为“产品价值”?,区位,周边配套,小区环境,房屋,品牌服务,1.区位,2.周边配套及环境,3.小区环境设施,4.房屋,&,“产品力”分析,=,产品价值,土地属性（实）,社区产品（实）,软性价值（虚）,品牌服务,产品价值公式,2021/9/18,114,其它客户价值分析,2021/9/18,115,精装修重要而未被满足的客户价值,精装修在户型设计时就应该被考虑，以减少装修过程中的材料浪费,2021/9/18,116,发现和创造客户价值,对于开车一族，地下大堂设计（双大堂设计）是不能够忽视的,2021/9/18,117,2021/9/18,118,2021/9/18,119,2021/9/18,120,2021/9/18,121,2021/9/18,122,2021/9/18,123,2021/9/18,124,体现客户价值,客户的价值排序: 景观、朝向；,物质的、精神的；,例：北京别墅；,凯旋门、名门,2021/9/18,125,发现客户价值,例如：瓶装水，翡翠绿洲,2021/9/18,126,售价：,9F,7F,11F,9F,11F,11F,11F,10F,11F,9F,10F,8F,10F,10F,10F,6F,8F,10F,10F,15F,15F,15层一核四高层,6-11层小高层,广州翡翠绿洲森林半岛,项目概况,主力房型：,二房108-132,三房149-201,四房193-249,交楼标准：,公寓精装修，半岛洋房及复式大户型为毛坯；,独栋别墅,1.3万元/,联排别墅,7500元/,森林半岛洋房,5000元/毛坯,小户型,4500元/精装,基本指标：,总占地近4000亩，以别墅为主。其中森林半岛为21栋717层的小高层组团，占地约6万，容积率为,0.9,，绿化率36.8 。,地理位置：,广州市东部经济开发区，是广州为数不多的原始生态保存完好的地区，自然环境优越；,2021/9/18,127,改造前的,DOCKLAND,2021/9/18,128,2021/9/18,129,提出“空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。,找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在,300-450,平方米之间，,小高层、大围合，大景观,使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。,在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准。,营销简评亮点,广州翡翠绿洲森林半岛,2021/9/18,130,创造客户价值,例如：,SONY WALKMAN、IPOD,滨海住宅,2021/9/18,131,案例：把船开到家门口,2021/9/18,132,案例：把船开到家门口,2021/9/18,133,新西兰滨海住宅（案例）,2021/9/18,134,2021/9/18,135,2021/9/18,136,2021/9/18,137,2021/9/18,138,2021/9/18,139,产品定位的工具,2021/9/18,140,产品力公式,产品力公公式：,产品性能,价格,=,1、区位,2、周边配套与环境,3、小区环境设施,4、房屋,&,品牌服务,总价,2021/9/18,141,1、配套不足带来的产品竞争力下降；,2、库存太久带来的产品竞争力下降；,3、产品解决方案与客户需求不匹配；,4、单价过高带来的总价过高；,5、装修过高带来的总价过高（10000元/平米以下的房子，客户愿意投入的装修成本为10%）,产品力不足的表现,2021/9/18,142,配套不足带来的产品性能不足,2021/9/18,143,产品力递减带来产品竞争力下降,2021/9/18,144,产品解决方案与客户需求不匹配,2021/9/18,145,单价过高带来的总价竞争力不足,2021/9/18,146,装修配置过高带来的总价过高,2021/9/18,147,策略1：做准产品就是找到判别因子,2021/9/18,148,策略,2,：打造产品差异性，在细分市场建立产品竞争优势,2021/9/18,149,策略,3,：“往上送”还是“往下送”,2021/9/18,150,例： 法国雅高酒店：价值排序,法国廉价酒店业,增长：停滞 收益率：低,过度饱和：众多参与者,占据最好的位置,客户目标：,长途司机、自驾车旅游客户,客户价值排序,将钱投到客户可感知的质量上,2021/9/18,151,品质提升计划从园林入手,1、松山湖的“偏执狂行动”,2021/9/18,152,品质提升计划从园林入手松山湖偏执狂行动,2021/9/18,153,“凤凰行动”,2021/9/18,154,产品定位的几个工具,2021/9/18,155,产品的竞争策略,2021/9/18,156,竞争来源的分析,2021/9/18,157,竞争者定位,暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同,AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的,公司”（别人指“HERTZ”租车公司）,金域蓝湾 VS 金海湾,2021/9/18,158,差异化定位,差异化,是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。,2021/9/18,159,差异化策略,例：万科金域蓝湾的差异化方法,2021/9/18,160,金域蓝湾,2021/9/18,161,竞争力分析模型,2021/9/18,162,土地,土地概况及指标,土地属性判断,市场,市场容量,供求关系,价格走势,竞争分析,客户,各产品线客户分布,客户需求分析,产品解决方案,项目定位,2021/9/18,163,5,市场热销案例：,户型设计两房,九鼎国际：紧凑型两房（偷面积）,建筑面积,71平米,使用面积,接近70平米（含赠送面积近8平米）,具体尺度,客厅开间：3.6米,客厅+餐厅：厨房外移、客厅推拉门外扩后 28平米,主卧：开间3.4米，面积约 11.7平米,次卧：开间：3.4米，面积约 9平米,洗手间：约4.6平米,层高,3米,客户评价,喜欢两房设计希望一大一小，主卧室一定要大，不要均衡型；,对生活阳台不在意,很喜欢飘窗台设计,喜欢开间大的阳台，采光面宽,偷面积后室内空间更加开阔，使用面积大，折算后，单价比周边项目便宜，客户很受落,大面宽飘窗台,花架改厨房，厨房变餐厅,飘窗台,推拉门预留外拓，增加客厅面积,借鉴点：,1）偷面积：阳台推拉门外扩，花架变厨房,2）卧室一大一小，迎合客户需求,3）主卧大面宽飘窗，增加空间感,2021/9/18,164,5,产品建议,户型设计两房,户型,紧凑型两房一卫,2+1两卫,赠送面积后使用面积,开间,进深,层高,设计要点,1,根据 热销项目销售主管访谈及金色家园客户调研可知，,两房客户对产品关注点排序：通风采光好,厅出阳台,方正实用,卧室落地大飘窗,N+1,赠送面积,客厅及主卧朝向、景观,2021/9/18,165,项目定位报告的结构,2021/9/18,166,土地,土地概况及指标,土地属性判断,市场,市场容量,供求关系,价格走势,竞争分析,客户,各产品线客户分布,客户需求分析,产品解决方案,项目定位,2021/9/18,167,建有主题和故事的房子,2021/9/18,168,福州,金域榕郡,在历史中创建未来,保留历史，延续文脉,2021/9/18,169,香港天玺：世界级地标豪宅,2021/9/18,170,天玺概况（1）,天玺（The Cullinan)是位于港铁九龙站的第六期住宅建筑项目，由两座约270米高的摩天大厦组成，为全港最高的综合式住宅地标建筑。作为每平方尺售价近3万港元的超高层豪宅项目，天玺从设计、选材以至配套、营销上新意迭出。,2021/9/18,171,天玺概况（2）,所在地：香港九龙柯士甸道西1号,建造周期：2003年-2009年,用途：高级住宅及酒店,屋顶：270米（885.8尺）,楼层数：住宅：68层；酒店：22层,楼板面积：2822039平方尺（262176平方米）,2021/9/18,172,一座顶级豪宅是如何建成的？,2021/9/18,173,市场定位全案分析,2021/9/18,174,营销如何如何从市场的角度评价设计,模拟计算价格,土地价值最大化的选择,例：容积率,3,条件下的选择,2021/9/18,175,2021/9/18,176,
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