客户关系管理(西财)学习情境9

目录,学习情境一,管理学基础,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,学习情境九,客户关系管理,客户关系管理系统,模块一 CRM 软件系统,3,模块二 企业如何选择 CRM,模块三 企业如何实施 CRM,2,1,学习目标,1.解,释,释几款,主,主要的CRM系统产,品,品；,2.描述CRM,应,应用,系,系统的,分,分类及,功,功能；,3.分析选,择,择 CRM,产,产品应,注,注意的,要,要点；,4.学,会,会如何,实,实施CRM,。,。,知识目,标,标：,客户关,系,系管理,系,系统,学习目标,1.能,够,够熟练,使,使用特,定,定的CRM系统。,技能目,标,标：,客户关,系,系管理,系,系统,美国沃,尔,尔玛超,市,市,一般看,来,来，啤,酒,酒和尿,布,布是客,户,户群完,全,全不同,的,的商品,。,。但是,沃,沃尔玛,一,一年内,数,数据挖,掘,掘的结果显,示,示，在,居,居民区,中,中尿布,卖,卖得好,的,的店面,啤,啤酒也,卖,卖得很,好,好。原,因,因其实,很,很简单,，,，太太让先生,下,下楼买,尿,尿布的,时,时候，,先,先生们,一,一般都,会,会犒劳,自,自己两,听,听啤酒,。,。因此,，,，啤酒和尿,布,布一起,购,购买的,机,机会是,最,最多的,。,。这是,一,一个现,代,代商场,智,智能化,信,信息分,析,析系统,发,发现的秘密,。,。这个,故,故事被,公,公认是,商,商业领,域,域数据,挖,挖掘的,开,开始。,沃尔玛,能,能够跨,越,越多个,渠,渠道收,集,集最详,细,细的顾,客,客信息,，,，并且,能,能够造,就,就灵活,、,、高速,供,供应链的信,息,息技术,系,系统。,沃,沃尔玛,的,的信息,系,系统是,最,最先进,的,的，其,主,主要特,点,点是：,投,投入大,、,、功能,全,全、速度快,、,、智能,化,化和全,球,球联网,。,。目前,，,，沃尔,玛,玛中国,公,公司与,美,美国总,部,部之间,的,的联系,和,和数据,都,都是通过,卫,卫星来,传,传送的,。,。沃尔,玛,玛美国,公,公司使,用,用的大,多,多数系,统,统都已,经,经在我,国,国得到,充,充分的,应,应用发展,。,。这些,技,技术创,新,新使得,沃,沃尔玛,得,得以成,功,功地管,理,理越来,越,越多的,营,营业单,位,位。当,沃,沃尔玛,的,的商店规,模,模成倍,地,地增加,时,时，它,们,们不遗,余,余力地,向,向市场,推,推广新,技,技术。,比,比较突,出,出的是,借,借助无线射频,识,识别技,术,术，沃,尔,尔玛可,以,以自动,获,获得采,购,购的订,单,单。更,重,重要的,是,是，无,线,线射频,识,识别系,统,统能够,在,在存货,快,快用完,时,时，自,动,动地给,供,供应商,发,发出采,购,购的订,单,单。,沃尔玛,另,另外打,算,算引进,到,到我国,来,来的技,术,术创新,是,是一套,零,零售商,联,联系系,统,统。零,售,售商联,系,系系统,使,使沃尔,玛,玛能和,主,主要的,供,供应商,共,共享业,务,务信息。,案例导入,客户关,系,系管理,系,系统,以沃尔玛为例，说明零售企业是如何实施CRM的？,问题：,客户关,系,系管理,系,系统,模块一CRM 软,件,件系统,一、,主,主流的CRM,软,软件系,统,统的特,点,点,1,2,3,4,5,灵活的工作流管理,功能齐全的客户智能分析,完善的应用系统安全技术,支持网络应用,与Microsoft Office完全兼容并自动转换格式,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,（一）,Siebel,作为CRM的先驱者和开拓者，Siebel（希柏）在全球拥有超过300万的实际用户，该公司于2005年被Oracle公司并购。产品齐全是Siebel的一大优势，公司的CRM产品几乎涵盖了CRM的所有领域。它提供的CRM解决方案主,要有“.com”套件、呼叫中心套件、现场销售和服务套件、,营销管理套件和渠道管理套件。,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,（1） Siebel的 “.com” 套件提供的功能有销售管理、 营销管理、服务管理、电子邮件应答、电子简报和内容服务。,（2）Siebel 的呼叫中心套件包括呼叫中心、服务管理、电话销售三大块。,（3）Siebel 的现场销售和服务套件包括销售管理、现场服务管理、专业化服务、产品配置器、价格配置器和佣金管理等功能模块。,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,（4） Siebel 的营销管理套件包括营销管理、商业分析和商业计划、评估和报告等功能模块。,（5）Siebel 还提供渠道管理功能。 企业可管理市场开发基金、机会、客户和渠道伙伴的服务请求，并跟踪所有分配的项目的执行情况。渠道伙伴可浏览产品和定价信息、配置方案、生成报价和在线完成订单。,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,（二）,Oracle,作为世界上最大的数据库公司和第二大软件制造商，Oracle（甲骨文）从20世纪80年代开始就已领导着数据库行业，并成长为财富500强企业之一。Oracle的CRM产品的当前版本是Application 11i，提供了从ERP到CRM到电子商务的一体化的解决方案，在CRM市场上对,Siebel,形成了有力的挑战。,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,1.,2.,3.,4.,5.,销售应用软件,市场营销应用软件,服务应用软件,呼叫中心应用软件,电子商务应用软件,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,（三）,alesLogix2000,SalesLogix 2000是Best软件公司的CRM产,品。,SalesLogix 2000有四个组件：SalesLogix for sales、SalesLogix for marketing、SalesLogix for support和SalesLogix for ebusiness。,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,（1）,客户信息管理,（2）,制定销售流程,（3）,日程和日志管理,（4）,工作报告与评估,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,（四）,开思/CRM,-,-Star,开思软件总部在北京，2001年被金蝶软件并购。它的CRM产品的发布于2000年3月份，名为开思/CRM,-,Star，基于LotusDomino/NotesR5以上平台。,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,1.,系统设置,3.,客户跟踪管理,2.,客户资料,管理,6.,客户关系,研讨,4.,客户服务,管理,5.,业务知识管理,7.,电子邮件,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,（五）,Kingdee EAS-CRM,Kingdee EASCRM是金蝶公司开发的CRM软件，定位于中高端市场，与它的K3ERP是全面集成的。,模块一CRM 软,件,件系统,二、CRM,主,主要,产,产品,1.,2.,7.,3.,6.,4.,5.,系统设置,销售管理模块,离线应用模块,服务管理模块,客户在线模块,市场管理模块,商业智能模块,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,（一）,运营型CRM,运营型CRM是CRM系统的“躯体”，也称“前台”CRM，它是整个CRM系统的基础，包括与客户直接发生接触的各个方面。,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,产生原因,（1）,在互联网时代，由于人们的联系,方式越来越方便，,客户的耐心指数,大大下降,。,（2）,在信息化时,代，客户很容易从多种渠道获得相关信息，对企业来说，保持老客户变得越来越困难,。,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,1.,销售套件,2.,营销套件,3.,服务套件,4.,电子商务,套件,5.,平台,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,（二）,分析型CRM,分析型CRM也称为后台 CRM 或战略 CRM，是指理解发生在前台的客户活动，它为企业的决策提供指导。,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,分析型,CRM,的运作示意图,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,1.,促销管理,3.客户分析,和建模,2.个性化和,标准化,4.,客户沟通,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,（三）,协作型CRM,协作型CRM是一种综合性的CRM解决方式，它将多渠道的交流方式融为一体，同时采用了先进的电子技术，保证了客户关系项目的实施和运作。,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,协作型CRM的组成模型,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,（1）,（2）,（3）,（4）,电话接口,电子邮件和传真接口,网上互动交流,呼出功能,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,（四）,应用系,统,统之间,的,的关系,在CRM实际项目的运作中，运营型、分析型和协作型是相互补充的关系。如果把CRM比作一个完整的人的话，运营型CRM是“四肢”，分析型CRM是“大脑”和“心脏”，而协作型CRM就是“各个感觉器官”。,模块一CRM 软,件,件系统,三、CRM,应,应用系,统,统的分,类,类及功,能,能,三类CRM应用系统的功能定位,模块一CRM 软,件,件系统,挪威联合银行,20世纪90年代早期，挪威联合银行挪威最大的储蓄银行拥有超过100万个的个体客户和企业客户，发现自己正逐渐与客户失去联系，因此迫切需要尽快行动起来。这不仅意味着要实施客户关系管理，还意味着要改变3 000名银行员工的工作方式。挪威联合银行成功地为客户提供了更加自动化的方式来办理银行业务。这种自动化不断地降低成本，并帮助银行减少了其他银行所遭受的损失。,挪威联合银行管理层看到虽然银行储存着客户数据，但大多数信息分散在多个运作系统上。为了获取客户的基本信息，银行需要寻找、收集、综合所有系统中的信息，这个流程就可能要花费数日。银行主管们在思考，如果要获取相关的客户信息，银行需要一个完整统一的客户视图，这需要整合所有不同系统上的客户数据。事实上，银行认识到这种视图不仅要扩展到不同的产品，还要扩展到营销渠道及客户的人口统计资料。如果银行能够追踪客户行为，他们,知,识,链,接,模块一CRM 软,件,件系统,挪威联合银行,就会对客户的未来行为和偏好有一种更好的理解。这种新信息能驱动交叉销售和目标营销创新，并肯定会提高收入和进一步降低成本。银行希望通过系统为员工提供一种集中化的分析平台，以确定谁是他们的客户。另外，为了削减数据收集的成本和时间耗费，数据库将提供360客户视图，以使银行进一步认识客户。挪威联合银行除了日常分析，还将对市场机会迅速反应的能力与客户的信息联系起来，以提高市场份额。,挪威联合银行还使用它的最新的强大客户数据来协调渠道优化。例如，对于没有使用最适合他们的账单支付服务的客户，银行通过一个特定的促销来告知他们使用最好的支付服务将为他们节约多少资金。这不仅帮助银行削减了用于昂贵服务的成本，而且逐渐给客户灌输了这种理念：银行是客户的拥护者,。,知,识,链,接,模块二,企,企业,如,如何选,择,择CRM,一、,业,业务功,能,能,CRM强调的是系统实现业务，因此，选择CRM系统首先要考虑的是其是否能够实现企业的业务需求，功能是否满足确定,的流程要求,。,模块二,企,企业,如,如何选,择,择CRM,二、,选,选择技,术,术,（一）,CRM,软,软件的,体,体系架,构,构,1. C/S结构,2. B/S结构,模块二,企,企业,如,如何选,择,择CRM,二、,选,选择技,术,术,（二）,企业的,系,系统整,合,合风险,企业要考虑CRM产品与企业其他系统之间的系统整合风险。CRM系统是否能够与企业现有的应用系统，包括财务、采购、库存、制造和统计系统相集成，消除数据与应用的不一致性，这也是技术选择的风险之一。,模块二,企,企业,如,如何选,择,择CRM,三、,选,选择供,应,应商,企业在选择CRM产品供应商时，可以从供应商产品的特长、技术功能、实施支持，以及以往成功案例,用户参考等四个方面对,其进行全方位的考察,。,模块二,企,企业,如,如何选,择,择CRM,四、,是,是否选,择,择ASP,（一）,ASP,的,的优点,可以节省企业因一次性投资而支付的大量资金,可以提高企业运营效率、减少损失,可以减少企业实施CRM的麻烦和费用,1.,2.,3.,模块二,企,企业,如,如何选,择,择CRM,四、,是,是否选,择,择ASP,（二）,ASP,的,的缺点,无法满足企业个性化需求,长期运行成,本较高,企业机密资料有可能外泄,1.,3.,2.,模块三,企,企业,如,如何实,施,施CRM,一、,实,实施CRM前,的,的准备,2. 将总目标细分为阶段目标,3. 根据市场变化不断,改进,1. 制定长远、详细的发展目标,模块三,企,企业,如,如何实,施,施CRM,二、,企,企业实,施,施CRM的步,骤,骤,1,2,3,4,5,拟订CRM战略目标,确定阶段目标和实施路线,分析组织结构,设计客户关系管理架构,评估实施效果,模块三,企,企业,如,如何实,施,施CRM,三、,实,实现CRM的,关,关键,（一）,（二）,（三）,（四）,（五）,业务驱动CRM实施,人的因素,项目小组管理,分步实施及持续推广,数据质量与集成,模块三,企,企业,如,如何实,施,施CRM,四、CRM,系,系统实,施,施的绩,效,效评估,CRM系统实施的绩效评估即是对企业实施CRM系统的业绩的检讨与评估。绩效管理包括从设定目标到考虑达成目标的方法手段，再到对预估目标的修正、最终目标的考核等一系列问题。绩效评估关系到企业对CRM实施的结论，以及CRM系统在企业运营的前景，如是否修改、完善等一系列后续问题。,模块三,企,企业,如,如何实,施,施CRM,Sierra的CRM投资故事,美国内华达州拉斯维加斯的Sierra健康服务公司一直牢固地把持着拉斯维加斯的医疗保险市场，几乎控制了这一城市100%的市场份额。然而，随着外部竞争者的不断入侵，市场的格局发生了新的变化。面对激烈的市场竞争，Sierra公司不得不寻求新的方法，以帮助其销售人员改进他们与保险代理商的合作。,调查研究结果表明：如果Sierra要想保持其现有的市场份额，CRM（客户关系管理）是他们所必须采用的一个行之有效的销售方案，因此Sierra决定采用CRM系统。该公司采用的是华盛顿Onyx软件公司的Onyx Front Office CRM应用程序，这一应用程序能够把Sierra不同部门的传统系统数据库连接在一起。,这一系统从安装到具体应用，共花了四个月的时间，包括咨询服务、系统实现以及技术培训，总共投资了100多万美元，因此管理层决不允许将这一昂贵的新系统闲置在一边。为此，该公司决定把每一位销售代表的工资收入与他们对CRM系统的使用直接联系在一起。,Sierra,的这一系统安装于1999年1月。第二年，Sierra便看到了显著的投资回报。销售代表们发现，使用这一系统他们将能够更快地与代理商达成更多的生意，因为新的公司数据仅需片刻便可同时录入多个系统,。,小案例,客户关,系,系管理,系,系统,