企业文化管理(2)课件

企 业 文 化 管 理 (2) 1（ 十 二 门 系 列 课 程 ， 2004年 3月 ） 企 业 文 化 管 理 企 业 文 化 管 理 (2) 2 引 子 假 设 你 乘 车 行 驶 在 沙 漠 中 的 一 条 高 速 公 路 上 。 沙漠 十 分 平 坦 ， 草 木 不 生 ， 四 周 渺 无 人 烟 。 这 时 你来 到 一 个 交 叉 路 口 ， 发 现 三 公 里 范 围 内 没 有 一 辆车 。 路 口 设 有 红 绿 灯 ， 红 灯 亮 着 。 你 觉 得 司 机 应该 停 车 吗 ？ 文 化 象 空 气 一 样 无 处 不 在 企 业 文 化 管 理 (2) 3 企 业 文 化 陈 裕 阳 的 现 代 企 业 王 国 ： 年 销 售 额 450亿美 元 ， 由 40多 个 分 公 司 组 成 ， 其 经 营 范围 相 当 广 泛 ， 从 船 运 到 半 导 体 ， 从 机 动车 辆 到 计 算 机 ， 从 工 程 到 机 器 人 ， 从 石油 化 工 产 品 到 百 货 商 店 等 。 现 代 集 团 是一 个 纪 律 严 明 、 带 有 军 事 风 格 的 组 织 。 现 代 集 团 特 有 的 文 化 ： 家 庭 忠 诚 感 和 专制 统 治 。 “ 老 板 就 是 老 板 ” ！ 企 业 文 化 管 理 (2) 4 在 陈 的 权 力 顶 峰 时 ， 是 一 个 令 人 畏 惧 的人 物 。 有 传 闻 说 ， 在 现 代 集 团 的 经 营 委员 会 会 议 室 里 常 备 担 架 ， 因 为 陈 有 时 会把 不 听 他 的 话 或 不 按 他 的 方 式 做 事 的 下属 击 倒 。 现 代 集 团 一 切 事 情 都 在 家 庭 式 军 事 化 的基 础 上 运 行 的 。 企 业 文 化 管 理 (2) 5 目 录 1.企 业 文 化 的 概 念 和 重 要 性 2.企 业 文 化 的 内 容 3.企 业 文 化 建 设 企 业 文 化 管 理 (2) 6 1.企 业 文 化 的 概 念 和 重 要 性 现 代 企 业 最 高 层 次 的 竞 争 是 文 化 的 竞 争 ！ ！ 企 业 文 化 管 理 (2) 7 管 理 理 念 的 演 变 工 业 经 济 时 代 的 管 理 信 条 ： 计 划 组 织 控 制 企 业 文 化 管 理 (2) 8 知 识 经 济 时 代 的 管 理 信 条 愿 景 价 值 观 心 智 模 式 企 业 文 化 管 理 (2) 9 1.1企 业 文 化 定 义 以 企 业 在 长 期 生 产 经 营 过 程 中 逐 步 形 成 与发 展 的 、 带 有 本 企 业 特 征 的 企 业 价 值 观 念 和 思 维 方式 为 核 心 所 生 成 的 企 业 行 为 规 范 、 道 德 准 则 、 风 俗习 惯 和 传 统 。 分 为 企 业 精 神 文 化 、 企 业 行 为 （ 制 度 ） 文化 和 企 业 物 质 文 化 三 大 层 次 。 核 心 是 企 业 精 神 文化 即 价 值 观 念 和 思 维 方 式 。 企 业 文 化 管 理 (2) 10 企 业 文 化 理 论 ： 内 容 层 次 结 构物 质 层 ：企 业 产 品 ： 质 量 、 形 象 、 服 务企 业 容 貌 、 环 境 ： 建 筑 、 5S技 术 设 备 ： 先 进 、 规 范行 为 层 ：规 章 制 度 ： 强 制 性 标 准 文 件管 理 模 式 ： 组 织 结 构 、 流 程决 策 方 式 ：团 体 活 动 ： 娱 乐 、 学 习 、 工 作典 型 个 体 行 为精 神 层 ： 价 值 观 、 经 营 哲 学 、 道 德 观 念管 理 理 念 、 企 业 目 标显 性 隐 性 企 业 文 化 管 理 (2) 11 企 业 文 化 与 企 业 形 象 的 关 系 企 业 形 象 与 企 业 文 化 一 一 对 应 企 业 形 象 是 企 业 文 化 在 传 播 媒 介 上 的 映 象 企 业 文 化 管 理 (2) 12 企 业 形 象 是 企 业 文 化 在 传 播 媒 介 上 的 映 象企业文化 企业形象 公 众传 播 媒 介 企 业 文 化 管 理 (2) 13 企 业 形 象 与 企 业 文 化 一 一 对 应企业形象 理 念 形 象行 为 形 象精 神 层行 为 层物 质 层视 觉 形 象企业文化 企 业 文 化 管 理 (2) 14 任 何 企 业 都 是 有 文 化 的没 有 没 有 文 化 的 组 织 ， 只 有 不 同 文 化 的 组 织 。消 极 文 化 ， 积 极 文 化 ；统 一 文 化 ， 离 散 文 化 ；隐 含 文 化 ， 成 文 文 化 。思 念 ： 每 天 零 起 点 ， 创 新 无 极 限 ！ 企 业 文 化 管 理 (2) 15 企 业 文 化 认 识 误 区 企 业 文 化 政 治 化 ： 学 雷 锋 、 政 治 学 习 企 业 文 化 口 号 化 ： 只 有 形 式 、 而 无 内 容 企 业 文 化 文 体 化 ： 文 体 娱 乐 企 业 文 化 表 象 化 ： 仅 仅 关 注 CIS （ 企 业 形象 识 别 系 统 ） 企 业 文 化 管 理 (2) 16 文 化 即 “ 道 ”企 业 是 功 利 组 织 。 文 化 决 定 企 业 “ 如 何 ” 达 到功 利 目 的 。 *“ 黄 、 赌 、 毒 ” 要 不 要 做 ？ *做 不 到 行 业 第 一 ， 第 二 的 要 不 要 做 ？ *不 赚 钱 的 要 不 要 做 ？“ 企 业 爱 财 ， 取 之 有 道 ” 。 从 “ 成 功 ” 到 “ 成道 ” ， 长 寿 企 业 一 般 是 “ 有 道 ” 的 企 业 。 企 业 文 化 管 理 (2) 17 1.2 企 业 文 化 的 重 要 性 美 国 兰 德 公 司 、 麦 肯 锡 公 司 的 专 家 通 过 对 全球 优 秀 企 业 的 研 究 ， 得 出 的 结 论 认 为 ： ， 他们 最 注 重 四 点 ： 一 是 团 队 协 作 精 神 ； 二 是 以客 户 为 中 心 ； 三 是 平 等 对 待 员 工 ； 四 是 激 励与 创 新 。 企 业 文 化 管 理 (2) 18 在 大 多 数 企 业 里 ， 实 际 的 企 业 文 化 同 公 司 希望 形 成 的 企 业 文 化 出 入 很 大 ， 但 对 那 些 杰 出的 公 司 来 说 ， 实 际 情 况 同 理 想 的 企 业 文 化 之间 的 关 联 却 很 强 ， 他 们 对 公 司 的 核 心 准 则 、企 业 价 值 观 遵 循 始 终 如 一 。 企 业 文 化 管 理 (2) 19 企 业 文 化 对 企 业 长 期 经 营 业 绩 有 重 大 作 用 企 业 文 化 对 企 业 长 期 经 营 业 绩 有 重 大 作 用 ， 这 个作 用 不 是 ， 而 是 。 美 国 知 名 管 理 行 为 和 领 导 权 威 科 特 教 授 与 其 研 究小 组 ， 用 了 11年 时 间 ， 对 企 业 文 化 对 企 业 经 营 业绩 的 影 响 力 进 行 研 究 ， 结 果 证 明 ： 凡 是 重 视 企 业 文 化 的 公 司 ， 其 经 营 业 绩 远 远 胜于 那 些 不 重 视 企 业 文 化 建 设 的 公 司 。 11年 的 考察 期 间 的 结 论 如 下 页 图 表 所 示 。 企 业 文 化 管 理 (2) 20 公 司 重 视 企 业 文 化 与 否 与 其 经 营 业 绩 对 比 研 究重 视 企 业文 化 的 公 司 不 重 视 企 业文 化 的 公 司总 收 入 平 均增 长 率 682 166员 工 增 长 282 36公 司 股 票价 格 901 74公 司 净 收 入 756 1 企 业 文 化 管 理 (2) 21 文 化 与 企 业 可 持 续 成 长企 业 成 长 需 要 一 种 独 特 的 企 业 文 化 。 没 有 文 化 ， 企 业 也 可 以实 现 成 长 ， 但 没 有 文 化 的 企 业 实 现 不 了 可 持 续 成 长 。 文 化 决定 着 成 长 的 可 持 续 问 题 。从 这 个 意 义 上 说 ： 企 业 文 化 管 理 (2) 22 公 司 进 入 成 长 期 更 需 要 文 化 管 理时 间 初 期 中 期 后 期创 业 期 成 长 期转 型 期胆 识 见 识 知 识 冒 进 陷 阱 保 守 陷 阱规 模 企 业 文 化 管 理 (2) 23 顾 客 停 止 购 买 原 有 公 司 产 品 的 原 因主 要 在 企 业 文 化破 产 1% 搬 走 3% 建 立 了 其 他 关 系 5% 竞 争 者 争 取 顾 客 9% 产 品 令 人 不 满 意 14% 文 化 问 题 企 业 文 化 管 理 (2) 24 文 化 作 用 的 局 限文 化 不 是 万 能 的 。文 化 不 决 定 企 业 生 存 ， 文 化 只 决 定 可 持 续 。企 业 文 化 是 不 断 变 化 的 ， 不 是 僵 化 的 ， 文 化 的 发展 又 推 动 公 司 的 发 展 。炒 股 的 文 化 赚 钱 第 一 到 安 全 第 一 。 企 业 文 化 管 理 (2) 25 麦 肯 锡 公 司 提 出 的 7-S管 理 模 式 ， 认 为 企 业 的 组织 要 素 由 战 略 （ strategy） 、 结 构 （ structure） 、系 统 （ systems） 、 风 格 （ style） 、 人 员 （ staff） 、共 同 价 值 观 （ shared values） 以 及 技 能 （ skills）组 成 企 业 文 化 管 理 (2) 26 企 业 文 化 理 论 ： 企 业 文 化 要 素 （ 7S）结 构structure战 略strategy技 能skills 人 员staff 风 格style体 制systems共 同 价 值Shared values 企 业 文 化 管 理 (2) 27 共 同 价 值 观 就 是 指 企 业 员 工 共 同 拥 有的 信 念 ， 这 也 正 是 企 业 文 化 的 核 心 。这 种 管 理 模 式 的 思 想 就 是 ： 企 业 任 何管 理 战 略 ， 要 想 成 功 的 实 施 ， 就 必 须与 企 业 的 文 化 相 符 合 。 企 业 文 化 管 理 (2) 28 实 例 ： 张 瑞 敏 谈 海 尔 的 企 业 文 化 张 瑞 敏 在 99 财 富 论 坛 前 夕 对 媒 体 分 析 海 尔 经 验 时说 ： “ 海 尔 过 去 的 成 功 是 观 念 和 思 维 方 式 的 成 功 。 企 业发 展 的 灵 魂 是 企 业 文 化 ， 而 企 业 文 化 最 核 心 的 内 容 应 该是 价 值 观 。 ” 至 于 张 瑞 敏 个 人 在 海 尔 充 当 的 角 色 ， 他 认 为 “ 第 一 是 设计 师 ， 在 企 业 发 展 中 如 何 使 组 织 结 构 适 应 企 业 发 展 ； 第二 是 牧 师 ， 不 断 地 布 道 ， 使 员 工 接 受 企 业 文 化 ， 把 员 工自 身 价 值 的 体 现 和 企 业 目 标 的 实 现 结 合 起 来 。 ” 实 际 上 ， 海 尔 扩 张 主 要 是 一 种 文 化 扩 张 收 购 一 个 企业 ， 派 去 一 个 总 经 理 、 一 个 会 计 师 、 一 套 海 尔 的 文 化 。 企 业 文 化 管 理 (2) 29 海 尔 的 企 业 文 化海 尔 企 业 文 化 手 册海 尔 企 业 文 化 中 心目 录海 尔 集 团 (概 述 )发 展 篇 海 尔 战 略 发 展 三 阶段 海 尔 发 展 的 历 程 三 个 方 向 的 转 移 管 理 篇1. 海 尔 管 理 发 展 的 四 个 阶 段2. 海 尔 管 理 理 念 海 尔 管 理 模 式 OEC管 理 法 1一 个 核 心 2三 个 基 本 原则 3 PDCA 3. 管 理 提 示 80/20原 则 问 题 解 决 三 步 法 九 个 控 制 要 素 ： 5W3H1S 6S 企 业 文 化 管 理 (2) 30 4 .我 们 的 海 尔 作 风 我 们 的海 尔 理 念4.1生 存 理 念 4.2用 人 理 念4.3质 量 理 念 4.4营 销 理 念4.5竞 争 理 念 4.6市 场 理 念4.7售 后 服 务 理 念 4.8出 口 理 念 4.9资 本 运 营 理 念 4.10海 尔 技 术 改 造 理 念 4.11技 术 创 新 理 念 4.12职 能 工 作 服 务 理 念 5.我 们 对 市 场 的 两 条 原 则5.1紧 盯 市 场 创 美 誉5.2绝 不 对 市 场 说 “ 不 ”6. 我 们 的 创 新 观 念6.1源 头 论6.2资 源 论 整 合 力6.3市 场 链6.4 SST6.5零 距 离 销 售6.6美 誉 度 6.7吃 “ 休 克 鱼 企 业 文 化 管 理 (2) 31 任 正 非 谈 “ 华 为 基 本 法 ” 华 为 第 一 次 创 业 的 特 点 ,是 靠 企 业 家 行 为 ,为 了 抓 住 机 会 ,不顾 手 中 资 源 ,奋 力 牵 引 ,凭 着 第 一 、 第 二 代 创 业 者 艰 苦 奋 斗 、远 见 卓 识 、 超 人 的 胆 识 ， 使 公 司 从 小 发 展 到 初 具 规 模 。 第 二次 创 业 的 目 标 就 是 可 持 续 发 展 ， 要 用 十 年 时 间 使 各 项 工 作 与国 际 接 轨 。 它 的 特 点 是 淡 化 企 业 家 个 人 色 彩 ， 强 调 职 业 化 管理 。 把 个 人 魅 力 、 牵 引 精 神 、 个 人 推 动 力 变 成 一 种 氛 围 ， 使它 形 成 一 个 场 ， 以 推 动 和 引 导 企 业 的 正 确 发 展 。 氛 围 也 是 一种 宝 贵 的 管 理 资 源 ， 只 有 氛 围 才 会 普 及 到 大 多 数 人 ， 才 会 形成 宏 大 的 具 有 相 同 价 值 观 与 驾 驭 能 力 的 管 理 者 队 伍 ， 才 能 在大 规 模 的 范 围 内 ， 共 同 推 动 企 业 进 步 ， 而 不 是 相 互 抵 消 。 企 业 文 化 管 理 (2) 32 北 大 方 正 王 选 在 总 结 其 成 败 时 曾 认 为 ， 因 为过 去 方 正 的 技 术 优 势 太 强 大 了 ， 导 致 长 期 忽视 了 管 理 （ 企 业 内 部 是 一 种 散 漫 的 师 生 、 校园 氛 围 ） ； 没 有 了 管 理 ， 技 术 优 势 最 后 也 逐渐 被 消 耗 殆 尽 。 随 后 而 来 的 人 事 权 力 之 争 ，严 重 影 响 了 企 业 的 正 常 发 展 。 企 业 文 化 管 理 (2) 33 上 个 世 纪 20年 代 美 国 AT T为 自 己 规 定 的 使命 是 “ 让 每 一 个 美 国 家 庭 和 公 司 都 装 上 电话 ” ， 结 果 取 得 了 伟 大 的 成 就 。 在 50年 代 完成 了 这 一 使 命 后 ， 公 司 陷 入 了 危 机 ， 既 不 是因 为 官 僚 主 义 也 不 是 技 术 优 势 丧 失 。 显 然 AT T未 能 适 应 已 经 变 化 了 的 环 境 ， 以 致 于 迷失 了 方 向 ， 不 知 道 该 做 什 么 。 高 处 不 胜 寒 ！ 企 业 文 化 管 理 (2) 34 美 国 安 然 公 司 案 例畸 形 公 司 文 化 媒 体 推 波 助 澜 毁 灭文 化 之 一 ： “ 只 能 成 功 ” ， 诱 人 作 假 在 安 然 ， 失 败 者 总 是 中 途 出 局 ， 获 胜 者 会 留 下 来 ， 指 望获 得 做 成 最 大 交 易 那 些 人 可 以 得 到 数 百 万 美 元 的 奖 金 。 该 公 司 过 去 的 和 现 在 的 一 些 雇 员 说 ， 必 须 保 持 安 然 股 价持 续 上 升 的 压 力 ， 诱 使 高 级 管 理 者 在 投 资 和 会 计 程 序 方面 冒 更 大 的 风 险 。 他 们 说 ， 其 结 果 就 是 虚 报 收 入 和 隐 瞒越 来 越 多 的 债 务 ， 从 而 造 成 了 用 前 经 理 玛 格 丽 特 .切科 尼 的 话 来 说 “ 一 座 用 纸 牌 搭 成 的 房 子 ” 。 企 业 文 化 管 理 (2) 35 美 国 安 然 公 司 案 例 （ 续 ） 前 安 然 公 司 石 油 和 天 然 气 勘 探 部 门 负 责 人 福 利 斯 特 .霍 格伦 说 ： “ 驱 动 力 是 一 种 令 人 难 以 置 信 的 愿 望 ， 就 是 要 为 安然 塑 造 一 种 非 凡 的 形 象 ， 并 且 使 其 业 绩 记 录 不 断 上 升 。 ” 文 化 二 ： 人 被 轻 视 ， “ 只 重 结 果 ” 安 然 的 文 化 ： “ 压 力 锅 文 化 ” 安 然 是 一 个 “ 炼 人 场 ” ， 那 里 的 经 理 为 年 岁 的 增 长 而 忧 虑 ，担 心 上 司 认 为 他 们 太 弱 。 企 业 文 化 管 理 (2) 36 1.3 企 业 文 化 是 实 现 企 业 目 的 的 重 要 途 径 一 个 通 过 经 营 商 品 和 提 供 服 务 来 体 现 自 己 职 能 、实 现 营 利 的 组 织 。 为 客 户 提 供 产 品 或 服 务 ， 进 而 实 现 利 润 的 最 大 化 或 股 东权 益 的 最 大 化 。 企 业 的 目 的 必 须 存 在 于 企 业 之 外 。 企 业 并 不 是 为 了 自 己而 存 在 。 企 业 文 化 管 理 (2) 37彼 得 德 鲁 克 企 业 文 化 管 理 (2) 38 德 鲁 克 的 企 业 事 业 理 论1. 组 织 对 其 所 处 环 境 的 假 设 社 会 及 其 结 构 、 市 场 、 客 户 和 技 术2. 组 织 对 其 特 殊 使 命 的 假 设 美 国 AT 地 域 纽 带 ; 人 事 纽 带 ; 文 化 纽 带 。 市 场 纽 带 ; （ 共 同 价 值 观 ） 技 术 纽 带 ; 信 息 纽 带 ; 企 业 文 化 管 理 (2) 73 （ 10） 文 化 是 土 壤 ， 人 才 是 种 子中 国 不 缺 种 子 ， 中 国 只 缺 使 种 子 发 芽 的 土 壤 。文 化 是 一 个 平 台 ， 是 一 种 环 境 和 氛 围 ， 使 有 潜 力的 人 能 将 其 潜 力 发 挥 出 来 ， 使 人 才 脱 颖 而 出 。有 公 司 提 出 口 号 ： 一 个 公 司 到 了 不 依 赖 人 才 ， 不依 赖 技 术 ， 不 依 赖 资 金 的 状 况 ， 才 能 真 正 进 入 自由 王 国 。悖 论 ： 三 不 依 赖 的 企 业 ， 到 底 依 赖 的 是 什 么 ？制 度 论 者 ： 机 制 ； 文 化 论 者 ： 文 化 。 企 业 文 化 管 理 (2) 74 企 业 文 化 不 是 什 么 ？（ 1） 企 业 文 化 不 同 于 文 化 产 品 比 如 文 化 企 业 、 旅 游 企 业 ， 书 籍 、 影 视 、景 点 、 文 化 艺 术 表 演 等 是 企 业 经 营 的 文 化 产 品 ，不 是 企 业 文 化 。 以 何 种 价 值 观 和 理 念 去 经 营 才是 企 业 的 文 化 。 先 卖 人 品 ， 后 卖 产 品 。 文 化 重 于 产 品 。 最打 动 顾 客 的 不 是 你 的 产 品 ， 而 是 公 司 员 工 凝 聚在 产 品 和 服 务 中 的 企 业 文 化 。 企 业 文 化 管 理 (2) 75 （ 2） 企 业 文 化 不 同 于 文 化 活 动 企 业 文 化 不 是 文 艺 、 文 娱 、 文 体 等 活 动 ， 尽 管 企 业 文 化 有 时 渗 透 在 这 些 活 动 之 中 。 企 业 文 化 是 一 种 生 产 关 系 . 企 业 文 化 渗 透 在 公 司 员 工 的 生 活 之 中 : 学 习娱 乐 休 息 企 业 文 化 管 理 (2) 76 (3)企 业 文 化 不 仅 是 为 市 场 宣 传 而 设 计 的 口 号 企 业 文 化 是 实 的 不 是 虚 的 。 文 化 赋 予 企 业 不 同 的 风 貌 ， 个 性 。文 化 赋 予 企 业 的 产 品 和 服 务 以 不 同 特 色 。 企 业 文 化 管 理 (2) 77 卖 文 化 的 企 业 ：将 企 业 作 成 人 们 的 生 活 方 式 ， 作 成 文化 ， 是 企 业 家 永 远 追 求 的 境 界 。麦 当 劳 卖 的 不 是 汉 堡 包 ， 而 是 文 化 。企 业 能 卖 的 东 西 有 什 么 ？产 品 ， 技 术 ， 品 牌 ， 管 理 ， 形 象 ， 文 化 。 企 业 文 化 管 理 (2) 78 （ 4 ） 企 业 文 化 不 是 社 会 文 化 社 会 文 化 : 中 国 文 化 , 世 界 文 化 . 社 会 文 化 与 企 业 文 化 的 关 系 :人 类 文 化 是 企 业 文 化 的 无 尽 源 泉 ;企 业 文 化 是 人 类 文 化 发 展 的 动 力 之 一 . 文 化 就 是 造 出 一 个 小 环 境 。使 我 们 能 在 一 个 心 情 舒 畅 、 有 前 途 的 环 境 中工 作 。 企 业 文 化 管 理 (2) 79 企 业 文 化 对 社 会 文 化 的 推 动 优 秀 的 企 业 文 化 会 成 为 人 类 的 基 本 牵引 力 或 原 动 力 。 传 统 中 国 文 化 是 由 地 方 文 化 ， 家 族 文化 ， 宫 廷 文 化 和 宗 教 文 化 为 主 导 的 。 未 来 的 新 文 化 ， 新 价 值 观 可 能 会 大 量产 生 与 企 业 。 但 是 我 们 也 要 注 意 ， 这 并 不是 企 业 的 使 命 和 义 务 。 企 业 文 化 管 理 (2) 80 2.3做 有 文 化 的 企 业 家 企 业 文 化 管 理 (2) 81 成 功 的 企 业 家 一 定 是 有 文 化 、 有 信 念 的 。企 业 文 化 就 是 企 业 家 群 体 的 文 化 。合 格 企 业 家 三 大 条 件 : 强 烈 的 学 习 欲 望 诚 实 正 直 建 设 性 思 考 企 业 文 化 管 理 (2) 82 企 业 家 的 职 业 与 天 职对 财 富 的 贪 欲 ， 获 利 的 欲 望 ， 是 任 何 人 都 有 的 ，有 这 种 欲 望 并 不 就 是 企 业 家 ， 更 不 等 于 你 有 企 业家 精 神 。企 业 家 精 神 更 多 地 是 对 这 种 欲 望 的 一 种 抑 制 或 至少 是 一 种 “ 理 性 的 ” 缓 解 。获 利 仅 仅 是 一 种 职 业 ， 是 企 业 家 的 天 职 ， 而 不 是一 种 目 的 ！企 业 家 是 依 赖 于 职 业 机 会 来 谋 取 收 益 的 行 为 ， 而且 是 依 赖 于 和 平 手 段 的 获 利 行 为 。 企 业 文 化 管 理 (2) 83 人 类 行 为 类 型 矩 阵? ? 理 性 非理性 获利手段 非 获 利 获 利 活 动 目 的企 业 家慈 善 家无 家 可 归 企 业 文 化 管 理 (2) 84资 金少 多 多知 能 知 本 家 资 本 家企 业 家无 家 可 归 您 是 什 么 家 ？少 企 业 文 化 管 理 (2) 85 谁 是 企 业 家 ？ 不 是 为 工 资 而 工 作 的 人 。 创 造 性 的 破 坏 者 。 将 生 产 要 素 结 合 起 来 的 人 。 将 资 源 由 低 附 加 值 区 域 转 移到 高 附 加 值 区 域 的 人 。 企 业 文 化 管 理 (2) 86 谁 是 企 业 家 ？ 有 了 一 定 财 富 之 后 ， 就 去 写 小 说 去 了 的 人不 是 企 业 家 ； 企 业 搞 好 了 就 喜 洋 洋 地 去 做 政 府 官 员 去 了的 人 不 是 企 业 家 ； 赚 笔 钱 之 后 就 吃 息 ， 什 么 都 不 想 干 的 人 不是 企 业 家 ； 赚 了 钱 还 赚 钱 ， 企 业 搞 好 还 继 续 搞 下 去 的人 才 是 企 业 家 。 资 本 家 是 资 本 的 人 格 化 ； 企 业 家 是 企 业 的人 格 化 。 企 业 文 化 管 理 (2) 87 职 业 意 识 企 业 家 （ 经 理 人 ） 与 科 学 家 ， 军 事 家 ， 政治 家 一 样 ， 都 是 社 会 职 业 的 一 种 。 抵 御 其 他 职 业 的 诱 惑 :政 治 家 职 业 的 诱 惑 ;劳 动 者 职 业 的 诱 惑 . 企 业 文 化 管 理 (2) 88 企 业 家 的 10 大 陷 阱 ？6.政 治 法 律 陷 阱5.保 守 陷 阱4.过 度 跳 槽 陷 阱3.疯 狂 基 因 陷 阱2.理 论 陷 阱1.技 术 专 家 陷 阱 企 业 文 化 管 理 (2) 89？ 成 功 10.生 活 陷 阱 9.金 钱 陷 阱 8.利 益 分 配 陷 阱 7.权 力 分 配 陷 阱11. 陷 阱 成道 企 业 文 化 管 理 (2) 90 3.1企 业 文 化 研 究 过 程认 识 当 前企 业 文 化 确 定 目 标 企 业 文 化分 析 其 优 缺 点 分 析 差 距 及 原 因制 定 企 业 文 化改 进 手 段企 业 文 化 理 论及 分 析 工 具 企 业 战 略 及 管 理 要 求3.企 业 文 化 建 设 企 业 文 化 管 理 (2) 91 企 业 文 化 建 设 是 将隐 含 文 化 成 文 化 ,无 形 知 识 有 形 化 ,经 验 知 识 科 学 化 的 过 程 . 企 业 文 化 管 理 (2) 92 企 业 文 化 的 自 形 成 与 重 新 设 计 企 业 文 化 通 常 是 自 形 成 的 企 业 文 化 的 设 计 一 般 是 重 新 设 计 重 新 设 计 企 业 文 化 是 对 原 有 文 化 的 变 革 重 新 设 计 企 业 文 化 通 常 面 临 企 业 的 变 革 只 有 与 企 业 变 革 相 结 合 ， 重 新 设 计 企 业 文 化 才变 得 必 要 和 可 能 企 业 文 化 管 理 (2) 93 企 业 文 化 发 展 演 变 ： 新 趋 势 、 新 挑 战 新 趋 势 ： 第 五 项 修 炼 、 学 习 型 组 织 、 自 我 管 理 信 息 技 术 发 展 ， 网 络 虚 拟 文 化 全 球 化 趋 势 ， 文 化 趋 同 新 挑 战 国 际 化 、 本 土 化 、 通 用 性 人 才 文 化 趋 同 虚 拟 网 络 产 生 新 新 人 类 企 业 文 化 管 理 (2) 94 企 业 文 化 管 理 (2) 95 组 织 文 化 七 要 素 创 新 与 冒 险 注 重 细 节 结 果 导 向 人 际 导 向 团 队 导 向 进 取 心 稳 定 性 企 业 文 化 管 理 (2) 96 企 业 文 化 设 计 ： 战 略 匹 配 良 好 企 业 文 化 是 实 施 企 业 战 略 的 关 键 强 势 、 弱 势 文 化 与 好 、 坏 文 化 对 战 略 的 影 响 战 略 与 企 业 文 化 的 互 动 影 响 企 业 文 化 设 计 需 与 战 略 匹 配 的 因 素 企 业 生 命 周 期 、 企 业 规 模 、 企 业 治 理 结 构 市 场 竞 争 特 性 、 战 略 目 标 、 战 略 实 现 途 径 企 业 文 化 管 理 (2) 97 3.2企 业 文 化 的 表 现 形 式 严 谨 型 （ 团 结 ， 合 作 ， 求 实 ， 创 新 ） 高 雅 型 （ 创 造 新 的 生 活 品 质 ） 通 俗 型宁 做 痛 苦 的 人 ， 不 做 快 乐 的 猪 。只 要 精 神 不 滑 坡 ， 办 法 总 比 困 难 多 。 企 业 文 化 管 理 (2) 98 （ 1） 企 业 文 化 设 计 ： 精 神 层 面 设 计精 神 层 面 设 计 的 企 业 文 化 是 核 心 ：以 市 场 为 导 向 的 经 营 哲 学“ 以 人 为 本 ” 的 价 值 观 念参 与 、 协 作 、 奉 献 的 企 业 精 神符 合 实 际 需 要 的 管 理 理 念 企 业 文 化 管 理 (2) 99 精 神 层 面 设 计 ： 价 值 观 念 选 择对 股 东 、 员 工 、 客 户 、 社 会 利 益 的 处 理q股 东 ： 短 期 、 长 期 回 报q员 工 ： 收 入 、 福 利 、 个 人 职 业 生 涯q客 户 ： 产 品 、 技 术 、 服 务 、 质 量 的 承 诺q社 会 ： 对 社 会 的 回 报 、 适 应 、 影 响 、 义 务以 人 为 本 观 念 的 体 现 ： 重 视 上 述 利 益 各 方 ， 并 采 取行 动 企 业 文 化 管 理 (2) 100 精 神 层 面 设 计 ： 经 营 哲 学 市 场 需 求 分 析 市 场 预 测 市 场 细 分 市 场 差 异 化 市 场 需 求 满 足 成 本 领 先 差 异 化 市 场 是 企 业 经 营 管理 的 出 发 点 和 归 宿 是 企 业 一 切 管 理 活动 的 依 据 企 业 文 化 区 别 于 其他 文 化 的 本 质 所 在 企 业 文 化 管 理 (2) 101 精 神 层 面 设 计 ： 管 理 理 念 参 与 管 理 控 制 型 、 授 权 型 、 全 方 位 合 作 与 竞 争 个 人 、 团 队 之 间 的 合 作 与 竞 争 取 向 产 品 、 技 术 、 质 量 满 足 客 户 需 求 、 满 足 成 本 需 求 完 美 产 品 、 市 场 导 向 企 业 文 化 管 理 (2) 102 企 业 文 化 设 计 ： 强 势 与 弱 势 文 化 选 择 强 势 文 化 ： 一 致 、 规 范 的 价 值 观 念 和 行 为 规 范 ， 不 重 视 市 场 每 个 人 必 须 遵 守 ， 个 人 适 应 企 业 与 市 场 、 战 略 相 一 致 时 ， 成 绩 迅 速 、 斐 然 IBM、 三 星 、 海 尔 制 造 灵 活 适 应 型 ： 只 强 调 市 场 行 业 变 革 因 素 多 、 竞 争 激 烈 关 注 市 场 、 客 户 、 员 工 ， 鼓 励 创 新 网 络 公 司 、 3M公 司 策 略 合 理 型 ： 文 化 和 市 场 是 相 互 作 用 影 响 无 论 哪 一 种 类 型 ， 都 不 能 排 斥 集 体 主 义 、 领 导 艺 术 、 慎 重 的风 险 决 策 、 坦 荡 的 民 主 讨 论 、 经 营 改 革 的 灵 活 性 ； 而 不 能 官僚 习 气 、 短 期 效 应 企 业 文 化 管 理 (2) 103 企 业 文 化 设 计 ： 精 神 层 面 示 例 家 具q优 胜 劣 汰q团 队 精 神q客 户 至 上电 控q客 户 至 上q完 成 任 务 第 一q让 主 管 领 导 满 意q优 胜 劣 汰变 压 器q完 成 任 务 第 一q客 户 至 上q让 主 管 领 导 满 意 职 能q不 断 创 新 q优 胜 劣 汰q团 队 精 神q客 户 至 上 全 公 司q团 队 精 神q优 胜 劣 汰q客 户 至 上q完 成 任 务 第 一 企 业 文 化 管 理 (2) 104 企 业 文 化 设 计 ： 精 神 层 面 示 例客 户 满 意 员 工 满 意股 东 满 意 社 会 满 意 把 公 司 建 设 为 一 流 的 机 械 制 造 企 业是 我 们 实 现 理 想 与 价 值 ， 促 进 社 会进 步 ， 报 效 国 家 的 最 佳 途 径企 业 长 久 的 成 功 基 础 来 源 于 我 们 给 股东 不 断 的 回 报 。 不 断 创 造 更 好 的 回 报是 我 们 实 现 企 业 使 命 的 重 要 基 础企 业 的 发 展 ， 个 人 的 成 功 来 源 于 我 们对 客 户 提 供 一 流 的 产 品 与 服 务 ， 不 断创 造 优 质 的 产 品 是 我 们 无 止 境 的 追 求 每 一 个 员 工 都 是 企 业 最 重 要 的 财 富 , 企 业 成 功 的 重 要 目 的 即 是 为 员 工 提供 发 展 与 成 长 的 机 会 企 业 文 化 管 理 (2) 105 华 为 实 例 ： 核 心 价 值 观 的 基 本 内 容 1） 企 业 追 求 华 为 的 追 求 是 在 电 子 信 息 领 域 实 现 顾 客 的 梦 想 ， 并 依 靠 点点 滴 滴 、 锲 而 不 舍 的 艰 苦 追 求 ， 使 我 们 成 为 世 界 级 领 先 企 业 .傅 山 药 业 的 目 标 追 求 ：十 年 内 发 展 成 一 个 以 O TC药 品 销 售 为 主 导 ， 相 关 多 元 化 产 品 并存 的 营 销 企 业 。 并 最 终 发 展 成 为 中 国 乃 至 世 界 最 成 功 的 O TC药品 营 销 企 业 。 企 业 文 化 管 理 (2) 106 2） 员 工认 真 负 责 和 管 理 有 效 的 员 工 是 公 司 的 最 大 财 富 。尊 重 知 识 、 尊 重 个 性 、 集 体 奋 斗 和 不 迁 就 有 功 的员 工 ， 是 我 们 事 业 可 持 续 成 长 的 内 在 要 求 。傅 山 药 业 ： 以 员 工 为 中 心 ， 公 司 与 员 工 一 起 成 长 ，共 同 发 展 。 员 工 是 企 业 的 生 产 力 。 如 果 你 是 人 才 ，傅 山 药 业 将 为 你 提 供 广 阔 的 发 展 空 间 ， 如 果 你 是难 觅 的 精 英 ， 傅 山 药 业 随 时 为 你 架 设 理 想 事 业 的桥 梁 。 企 业 文 化 管 理 (2) 107 3） 技 术 （ 知 识 ） 广 泛 吸 收 世 界 相 关 技 术 领 域 的 最 新 研 究 成 果 ，虚 心 向 国 内 外 优 秀 企 业 学 习 ， 在 独 立 自 主 的 基 础 上 ，开 放 合 作 地 发 展 领 先 的 核 心 技 术 体 系 ， 用 我 们 卓 越的 产 品 自 立 于 世 界 企 业 列 强 之 林 。 企 业 文 化 管 理 (2) 108 4） 精 神 爱 祖 国 、 爱 人 民 、 爱 事 业 和 爱 生 活 是 我 们凝 聚 力 的 源 泉 。 责 任 意 识 、 创 新 意 识 、 敬 业 精 神 和 团 结合 作 精 神 是 我 们 企 业 文 化 的 精 髓 。 实 事 求 是 是 我 们 行 为 的 准 则 。 企 业 文 化 管 理 (2) 109 5） 利 益 公 司 主 张 在 顾 客 、 员 工 与 合 作 者 之 间 结 成利 益 共 同 体 . 努 力 探 索 按 劳 与 按 生 产 要 素 分 配 的 内 部 动 力机 制 . 我 们 决 不 让 雷 锋 吃 亏 ,奉 献 者 定 当 得 到 合 理 的回 报 . 企 业 文 化 管 理 (2) 110 6） 文 化 资 源 是 会 枯 竭 的 , 唯 有 文 化 才 会 生 生 不 息 。 一 切 产 品 都 是 人 类 智 慧 创 造 的 。 要 使 精 神转 化 为 物 质 ， 知 识 转 化 为 价 值 。 企 业 文 化 中 包 括 知 识 、 技 术 、 管 理 、 情 操 ，也 包 括 了 一 切 促 进 生 产 力 发 展 的 无 形 因 素 。 企 业 文 化 管 理 (2) 111 7） 社 会 责 任 公 司 以 产 业 报 国 和 科 教 兴 国 为 己 任 ，以 公 司 的 发 展 为 所 在 社 区 作 出 贡 献 。 为 伟 大 祖 国 的 繁 荣 昌 盛 ， 为 中 华 民 族的 振 兴 ， 为 自 己 和 家 人 的 幸 福 而 不 懈 努 力 。 企 业 文 化 管 理 (2) 112 通 用 电 气 公 司 的 使 命 和 价 值 观 对 顾 客 、 雇 员 、 社 会 和 股 东 的 义 务 保 持 相互 依 存 的 平 衡 关 系 （ 没 有 明 确 的 等 级 之 分 ） 个 人 义 务 与 机 遇 诚 实 与 正 直 企 业 文 化 管 理 (2) 113 摩 托 罗 拉 公 司 的 核 心 思 想 不 断 自 我 更 新 开 发 “ 我 们 潜 在 的 创 造 力 ” 不 断 改 进 公 司 各 项 工 作 包 括 产 品 设 计 、质 量 和 顾 客 满 意 度 尊 重 每 位 雇 员 的 个 性 诚 实 ， 正 直 ， 讲 究 职 业 道 德 企 业 文 化 管 理 (2) 114 沃 尔 玛 公 司 （ Wal - Mart） 的 核 心 思 想 逆 流 而 上 ， 向 传 统 观 点 挑 战 与 雇 员 成 为 伙 伴 满 腔 热 情 地 工 作 ， 把 全 身 心 都 投 入 进 去 薄 利 多 销 不 断 追 求 更 高 的 目 标 企 业 文 化 管 理 (2) 115 默 克 公 司 的 公 司 的 核 心 思 想 诚 实 与 正 直 公 司 的 社 会 责 任 在 科 学 的 基 础 上 创 新 而 不 是 模 仿 公 司 各 项 工 作 的 绝 对 优 秀 利 润 ， 但 是 利 润 应 来 自 有 益 于 人 类 的 工 作 企 业 文 化 管 理 (2) 116 强 生 公 司 的 公 司 的 核 心 思 想 我 们 把 义 务 和 责 任 分 成 等 级 ： 顾 客 第 一 ，雇 员 第 二 ， 整 个 社 会 第 三 ， 股 东 第 四 视 贡 献 不 同 ， 个 人 机 遇 和 所 得 报 酬 也 不 同 权 力 下 放 = 创 造 力 = 效 率 企 业 文 化 管 理 (2) 117 惠 普 之 道 我 首 先 谈 一 下 公 司 为 什 么 （ 强 调 ） 存 在 。 也 就是 说 ， 我 们 为 什 么 要 办 公 司 呢 ？ 我 想 许 多 人 错 误地 认 为 ， 办 公 司 就 是 为 了 赚 钱 。 虽 然 赚 钱 是 公 司的 重 要 成 果 之 一 ， 但 是 我 们 必 须 进 行 更 深 一 步 的研 究 ， 我 们 必 然 会 得 出 如 下 结 论 ， 即 一 批 人 走 到一 起 来 ， 并 以 我 们 所 说 的 公 司 的 形 式 存 在 ， 以 便能 够 集 体 地 成 就 一 番 单 靠 个 人 力 量 不 能 成 就 的 事业 ， 即 这 句 话 听 起 来 一 点 也不 新 鲜 ， 但 却 是 至 关 重 要 的 。 留 意 一 下 周 围 的 企业 界 ， 你 仍 会 发 现 一 些 人 只 对 金 钱 感 兴 趣 ， 企 业 文 化 管 理 (2) 118 对 其 他 事 情 漠 不 关 心 ， 但 是 对 大 多 数 人 来 说 ， 潜 藏在 追 逐 利 润 背 后 的 实 际 动 力 是 一 种 要 做 一 点 事 情 的欲 望 ， 如 生 产 一 种 产 品 或 提 供 一 种 服 务 ， 总 而 言 之是 要 做 一 点 有 价 值 的 事 情 的 欲 望 。 因 此 ， 让 我 们 在牢 记 这 一 点 的 基 础 上 讨 论 一 下 惠 普 公 司 为 何 存 在 的原 因 所 在 。 企 业 文 化 管 理 (2) 119 （ 2） 企 业 文 化 设 计 ： 行 为 层 面企 业 文 化 行 为 层 面 设 计 为 企 业 文 化 实 施 提 供 保 障企 业 行 为 制 度 是 企 业 精 神 层 面 的 表 现 ， 包 括q企 业 组 织 机 构q信 息 决 策 体 系q人 才 使 用 标 准q相 关 制 度 文 件 设 立 原 则 企 业 文 化 管 理 (2) 120 制 度 层 面 设 计 ： 组 织 机 构 正 式 组 织 机 构 与 文 化 的 互 动 影 响 直 线 职 能 制 、 距 阵 式 结 构 组 织 层 级 、 职 能 分 工 跨 国 公 司 、 地 区 公 司 、 中 小 企 业 非 正 式 组 织 企 业 治 理 结 构 ： 股 东 会 、 董 事 会 、 专 业 委 员 会 、 经 理 层 企 业 文 化 管 理 (2) 121 制 度 层 面 设 计 ： 信 息 决 策 体 系 选 择 财 务 、 生 产 、 市 场 、 质量 、 人 事 的 等 信 息 收 集 、处 理 、 传 递 的 工 作 流 程和 相 关 制 度 构 成 企 业 主 要 的 日 常 工作 和 制 度 文 件 决 策 流 程 、 决 策 办 法 决 策 主 体 、 责 任 分 配 决 策 层 级 、 受 众 对 象 信 息 收 集 内 部 、 外 部 统 计 、 预 测 理 性 、 感 性 信 息 处 理 分 捡 、 汇 总 、 决 策 过 滤 、 放 大 信 息 传 递 会 议 、 报 告 、 文 件 正 式 、 非 正 式 口 头 、 书 面 企 业 文 化 管 理 (2) 122 企 业 制 度 层 面 设 计 ： 制 度 设 立 标 准 与 企 业 价 值 观 念 、 战 略 、 经 营 哲 学 的 互 动 制 度 设 计 的 科 学 、 系 统 、 灵 活 、 规 范 、 完 整 制 度 设 计 关 注 点 ： 人 、 事 ， 效 率 、 效 果 生 存 法 则 ： 基 本 生 存 和 自 由 权 利 、 生 命 至 上 自 然 法 则 ： 适 者 生 存 、 相 互 依 赖 、 自 适 应 社 会 道 德 ： 法 律 底 线 、 道 德 价 值 底 线 价 值 规 律 ： 经 济 学 原 理良 好 的 制 度 制 定 能 力 ， 需 要 充 足 的 知 识 和 技 能 企 业 文 化 管 理 (2) 123 企 业 文 化 设 计 ： 行 为 设 计 企 业 行 为 设 计 员 工 行 为 设 计 服 务 行 为 设 计 、 质 量 行 为 设 计 人 际 关 系 行 为 企 业 公 关 策 划 与 规 范 企 业 习 俗 、 礼 仪 、 庆 典 英 雄 人 物 、 典 型 事 件 领 导 者 行 为 企 业 文 化 管 理 (2) 124 企 业 行 为 层 面 设 计 ： 员 工 手 册 企 业 价 值 观 念 、 经 营 哲 学 、 管 理 理 念 企 业 基 本 制 度 人 事 招 聘 、 培 训 、 考 核 、 晋 升 工 资 、 福 利 、 基 本 权 利 、 义 务 、 考 勤 相 关 的 基 本 财 务 制 度 （ 报 销 、 现 金 管 理 ） 工 作 质 量 管 理 员 工 行 为 规 范 ： 礼 仪 、 仪 表 事 务 处 理 原 则 ： 常 规 、 例 外 事 务 企 业 文 化 管 理 (2) 125 企 业 行 为 层 面 设 计 ： 运 作 协 议清 楚 地 界 定 哪 些 行 为 是 可 以 接 受 的 ， 包 括 ： 准 时 出 席 会 议 说 到 做 到 尊 重 别 人 每 份 文 件 在 给 客 户 之 前 要 进 行 校 对 在 对 批 评 意 见 表 示 异 议 之 前 承 认 它 有 合 理 之 处 在 24小 时 内 对 客 户 意 见 做 出 反 应 等 企 业 文 化 管 理 (2) 126 行 为 层 面 设 计 ： 习 俗 、 庆 典 、 英 雄 人物 、 文 体 活 动 、 礼 仪 纪 念 日 、 节 假 日 、 目 标 达 成 ， 英 雄 人 物 ： 创 新 、 苦 干 、 业 绩 、 正 直 、 诚 实 等 单 一 美德 树 立 ， 模 范 、 功 臣 、 能 手 娱 乐 ： 体 育 、 文 艺 比 赛 ， 劳 动 竞 赛 ， 开 玩 笑 交 流 礼 仪 ： 座 位 、 站 位 、 称 谓 、 激 动 可 容 忍 程 度 赞 赏 礼 仪 ： 奖 品 、 奖 章 、 礼 物 聚 餐 ： 正 式 、 非 正 式 交 流 工 作 程 式 ： 早 操 、 集 会 唱 歌 、 领 导 训 话 、 祭 奠 、 准 备 企 业 文 化 管 理 (2) 127 （ 3） 企 业 文 化 设 计 ： 物 质 层 面 设 计 产 品 、 技 术 与 企 业 文 化 的 协 调 、 匹 配 同 类 产 品 、 技 术 给 人 的 不 同 印 象 ， 汽 车 工 作 环 境 与 企 业 文 化 的 互 动 企 业 文 化 管 理 (2) 128 物 质 层 面 设 计 ： 产 品 、 技 术产 品 、 技 术 的 基 本 功 能 实 现产 品 的 质 量 ： 安 全 、 可 靠 、 持 久日 本 、 德 国 、 中 国 的 产 品 质 量 差 距创 新 性 的 取 向产 品 外 观 、 包 装审 美 ： 颜 色 、 形 状 、 结 构 、 风 格使 用 便 利 、 舒 适 、 个 性 化 企 业 文 化 管 理 (2) 129 物 质 层 面 设 计 ： 工 作 环 境 设 计 厂 容 、 厂 貌 标 志 性 建 筑 、 建 筑 风 格 、 布 局 、 装 饰 绿 化 、 美 化 、 环 保 、 标 语 、 警 示 工 作 现 场 布 置 、 装 饰 、 整 洁 度 工 作 便 利 程 度 、 个 性 化 、 愉 悦 程 度 人 本 思 想 的 体 现 企 业 文 化 管 理 (2) 130 企 业 形 象 设 计 ： CIS 企 业 识 别 系 统 (Corporate Identity System) MI： 理 念 识 别 (Mind Identity) VI： 视 觉 识 别 (Visual Identity) BI： 行 为 识 别 (Behavior Identity) 从 CI (Corporate Image)到 CIS 企 业 文 化 管 理 (2) 131 VI设 计 信 息 接 受 ： 视 觉 83%， 听 觉 11%， 名 称 ： 企 业 、 品 牌 、 产 品 、 称 谓 标 志 ： 商 标 、 标 志 物 、 代 言 人 标 准 字 、 标 准 色 使 用 规 范 产 品 、 办 公 用 品 、 礼 品 、 着 装 建 筑 、 装 修 、 广 告 、 陈 列 、 展 示 、 包 装 CI手 册 企 业 文 化 管 理 (2) 132 VI设 计 ： 标 志 设 计 原 则 适 应 性 ： 符 合 法 规 、 民 俗 ， 时 代 潮 流 、 相 对 稳 定 知 识 性 ： 消 费 者 知 识 水 平 ， 文 字 、 图 形 、 组 合 可 呼 性 ： 容 易 被 称 呼 的 文 字 商 标 易 识 性 ： 明 确 、 简 单 、 强 力 的 表 现 力 美 观 性 ： 审 美 、 艺 术 普 适 性 ： 应 用 广 泛 ， 建 筑 、 产 品 、 包 装 、 办 公 用 品 3E原 则 ： 美 学 、 经 济 、 工 程 企 业 文 化 管 理 (2) 133 VI设 计 ： 标 准 色 、 标 准 字 色 彩 是 视 觉 基 本 要 素 ： 无 彩 色 （ 白 、 灰 、 黑 ） 和 有 彩 色 明 度 ： 白 、 灰 、 黑 ， 黄 、 蓝 彩 度 ： 浓 度 、 饱 和 度 冷 暖 色 调 ： 蓝 ， 红 、 黄 基 础