中国医药市场营销反思及对策课件

中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 1 中 国 医 药 市 场 营 销 反思 及 对 策协 办 ： 中 国 医 药 发 展 中 心 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 2 钱 自 胜 先 生 简 介 钱 自 胜 先 生 曾 经 在 几 个 著 名 跨 国 企 业 担 任 中 高 级 管理 者 ， 从 1999年 起 ， 一 直 从 事 医 药 企 业 管 理 顾 问 工作 ， 为 几 十 家 医 药 企 业 做 管 理 顾 问 ， 均 获 得 了 不 同程 度 的 成 功 。 钱 自 胜 先 生 特 别 擅 长 营 销 战 略 的 制 定与 实 施 ， 在 销 售 队 伍 组 织 管 理 和 实 战 培 训 方 面 也 有独 到 的 专 长 。 欢 迎 与 作 者 探 讨 各 种 观 点 和 想 法 。 电 话 ： ， E mail： 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 3 课 程 目 录 前 言 新 经 济 带 来 的 变 化 第 一 讲 前 两 年 经 营 数 据 分 析 第 二 讲 造 成 制 药 企 业 经 营 困 境 的 原 因 第 三 讲 2006年 的 五 个 发 展 趋 势 第 四 讲 我 们 的 营 销 策 略 第 五 讲 结 束 语 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 4 前 言 新 经 济 带 来 的 变 化 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 5 网 络 经 济 、 知 识 经 济 和 电 子 商 务 迅 猛 发 展 ， 不 但 深 刻 地 改 变 着 人 类 社 会 的生 产 、 贸 易 、 生 活 和 学 习 方 式 ， 而 且 也 促 使全 球 化 市 场 竞 争 和 企 业 管 理 发 展 趋 势 发 生 了巨 大 的 变 化 。 这 些 变 化 的 主 要 特 点 是 ： 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 6 特 点 1 20世 纪 初 大 鱼 吃 小 鱼 、 小 鱼 吃 虾 米 20世 纪 90年 代 活 鱼 吃 休 克 鱼 、 快 鱼 吃 慢 鱼 21世 纪 大 鱼 吃 大 鱼 、 活 鱼 吃 活 鱼 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 7 特 点 2 各 国 企 业 走 出 国 门 参 与 国 际 市 场 大 循 环 企 业 集 团 面 向 全 球 ， 通 过 并 购 ， 实 行 强强 联 合 ， 组 成 新 的 跨 国 战 略 联 盟 ， 进 而发 展 成 经 济 全 球 化 的 动 力 和 主 体 力 量 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 8 特 点 3 全 球 企 业 竞 争 趋 势 已 由 原 来 的 一 个 企 业与 另 一 个 企 业 之 间 的 单 体 竞 争 转 变 为 一个 供 应 链 与 另 一 个 供 应 链 之 间 的 群 体 竞争 一 个 跨 国 联 盟 与 另 一 个 跨 国 联 盟 之 间 的群 体 竞 争 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 9 特 点 4 协 同 商 务 、 协 同 竞 争 和 双 赢 原 则 已 成 为SCM的 商 业 运 作 模 式 。 Supply chain management 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 10 特 点 5 供 应 链 与 供 应 链 之 间 的 竞 争 优 势 主 要 取决 于 供 应 链 的 创 新 能 力 和 核 心 能 力 的 培育 和 提 高 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 11 特 点 6 企 业 的 市 场 竞 争 已 由 过 去 的 产 品 、 价 格 、广 告 和 大 规 模 生 产 方 式 等 单 一 形 式 的 竞争 转 变 为 提 高 产 品 技 术 含 量 与 高 附 加 值 、提 升 快 速 响 应 能 力 与 品 牌 价 值 和 大 规 模定 制 生 产 方 式 的 竞 争 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 12 特 点 7 传 统 的 资 本 结 构 和 获 取 资 本 的 形 式 已 经发 生 了 深 刻 的 变 化 。 人 力 资 本 作 为 资 本 的 一 种 重 要 形 式 ， 其意 义 和 作 用 已 经 逐 渐 被 资 本 市 场 、 劳 动力 市 场 和 企 业 家 们 所 充 分 认 识 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 13 特 点 8 时 间 、 质 量 、 成 本 、 服 务 和 环 境 这 五 个要 素 已 经 成 为 衡 量 一 个 供 应 链 和 企 业 的整 体 水 平 与 竞 争 力 的 主 要 标 志 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 14 特 点 9 知 识 、 客 户 和 人 力 资 本 已 经 成 为 供 应 链和 企 业 提 高 竞 争 力 ， 乃 至 生 存 与 发 展 能力 的 主 要 资 源 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 15 第 一 讲前 两 年 经 营 数 据 分 析 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 16 制 药 企 业 2004年 与2005年 前 七 个 月 的 数 据 比 较年份 销 售收 入 同 比增 长 销 售成 本 同 比增 长 销 售利 润 同 比增 长 利 润率2004 1884.90 1251.60 19.24% 164.78 逐 月下 降 8.74%2005 2313.29 24.23% 逐 月上 升 192.57 17.25% 8 .3% 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 17 2006年 上 半 年 在 医 药 工 业 实 现 销 售 收 入 2405.05亿 元 、 同比 增 长 20.20% 医 药 工 业 的 利 润 增 速 却 大 幅 下 滑 并 跌 至 历 史低 点 ， 实 现 利 润 总 额 187.02亿 元 ， 增 幅 大 幅下 降 了 12.13个 百 分 点 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 18 100强 企 业 的 利 润 情 况企 业 性 质 利 润 额 占 有 比 例国 有 企 业 13.70亿 元 15.7%集 体 企 业 4.70亿 元 5.40%股 份 制 企 业 41.04亿 元 47.1%外 资 企 业 26.92亿 元 31%利 润 总 额 87.11亿 元 52.86% 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 19 图 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 20图 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 21 图 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 22 各 项 成 本 和 费 用 全 年 医 药 工 业 产 品 销 售 成 本 、 销 售 费 用 、财 务 费 用 和 利 息 支 出 同 比 分 别 增 长29.86 、 17.68 、 17.74 和20.27 ， 增 长 幅 度 均 处 于 “ 十 五 ” 期间 的 最 高 水 平 ， 其 中 产 品 销 售 成 本 比 上年 同 期 提 高 近 8.5个 百 分 点 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 23 中 美 医 药 经 销 状 况 比 较项 目 中 国 美 国经 销 商 数 目 13250 70平 均 毛 利 率 10 12 4.5费 用 率 10 11.3 2.9平 均 利 润 率 0.59 1.55美 国 前 10位 经 销 企 业 占 市 场 分 额 的 96中 国 前 10位 批 发 企 业 占 市 场 总 额 的 21 SFDA 南 方 经 济 研 究 所 2002/03 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 24 医 药 商 业 情 况 据 国 家 经 贸 委 经 济 运 行 局 统 计 ,我 国 医药 批 发 企 业 平 均 纯 利 率 只 有 0.63%,15个 省 出 现 了 经 营 性 亏 损 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 25 医 药 商 业 情 况 2002年 销 售 额 最 大 的 中 国 医 药 集 团 公 司 和 上海 医 药 股 份 有 限 公 司 也 只 有 120亿 元 和 70亿元 。 市 场 规 模 比 中 国 大 10倍 的 美 国 全 国 只 有 5家一 级 批 发 商 ， 其 中 美 国 医 药 商 业 三 强 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 26 医 药 商 业 情 况 Amerisource Bergen，Cardinal Health和 Mckesson就 占全 美 96%的 市 场 份 额 零 售 市 场 则 由 RiteAid 、 Walgreen和CVS三 家 公 司 垄 断 ， 市 场 份 额 在 60%以上 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 27 医 药 商 业 情 况 中 国 医 药 商 业 销 售 利 润 率 为 0.6 ， 而 美 国 的流 通 费 用 率 为 3 ， 销 售 利 润 率 为 2.4 。 以 上 这 些 数 字 的 反 差 ， 显 示 出 我 国 医 药 流 通企 业 在 流 通 组 织 规 模 化 、 营 销 对 象 全 国 化 、流 通 技 术 和 设 备 科 学 化 、 经 营 行 为 规 范 化 等方 面 与 世 界 先 进 水 平 的 巨 大 差 距 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 28 医 药 商 业 情 况 据 中 国 医 药 商 业 协 会 统 计 ， 我 国 有 医 药 批 发 企 业16000家 ， 几 乎 与 医 院 的 数 量 相 当 平 均 每 个 企 业 的 年 销 售 额 为 1000万 元 ， 年 销 售 额超 5000万 元 的 企 业 不 到 5% 名 列 前 10位 批 发 企 业 销 售 额 合 计 占 市 场 总 额 的20% 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 29 零 售 药 店 情 况 根 据 国 家 药 检 局 的 统 计 数 据 ， 零 售 药 店 的 数量 达 到 20万 多 家 ； 经 营 毛 利 在 5%至 30%; 根 据 行 业 协 会 的 统 计 数 据 ， 50%处 于 经 营 性亏 损 ， 30%处 于 盈 亏 临 界 点 ， 只 有 20%的 零售 药 店 是 盈 利 的 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 30 我 国 医 药 行 业 “ 十 五 ” 规 划 用 5年 的 时 间 : 培 育 5至 10个 面 向 国 内 外 市 场 、 多 元 化 经 营 ， 年 销售 额 达 到 50亿 元 以 上 的 特 大 型 医 药 流 通 企 业 集 团 ； 建 立 40个 左 右 面 向 国 内 市 场 或 国 内 区 域 性 市 场 、 年销 售 额 达 到 20亿 以 上 的 大 型 医 药 流 通 企 业 集 团 ; 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 31 我 国 医 药 行 业 “ 十 五 ” 规 划 这 些 企 业 的 销 售 额 达 到 医 药 行 业 销 售 额 的70%以 上 ; 建 立 10个 在 国 内 外 知 名 的 医 药 零 售 连 锁 企 业 ，每 个 企 业 拥 有 分 店 达 到 1000个 以 上 ； 建 立 一 批 区 域 性 医 药 零 售 连 锁 企 业 ， 每 个 企业 拥 有 分 店 达 到 100个 左 右 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 32 医 药 商 业 的 改 革 方 向 药 品 批 发 企 业 的 数 量 减 少 和 规 模 扩 大 ， 既 是政 府 政 策 导 向 的 结 果 ， 也 是 市 场 竞 争 的 必 然 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 33 医 药 商 业 的 改 革 方 向 通 过 集 团 化 经 营 模 式 避 免 不 必 要 的 竞 争 、 实现 规 模 效 益 ， 改 进 管 理 水 平 降 低 运 营 成 本 ，建 立 零 售 连 锁 药 店 ， 走 新 特 药 品 规 模 代 理 、区 域 代 理 的 路 子 ， 已 成 为 批 发 企 业 的 重 点 发展 方 向 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 34 医 药 商 业 的 改 革 方 向 大 企 业 集 团 通 过 联 合 、 兼 并 、 重 组 ， 扩 大 经营 规 模 ， 小 型 批 发 企 业 改 组 为 基 层 药 品 配 送中 心 ， 将 成 为 主 流 趋 势 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 35 第 二 讲造 成 制 药 企 业经 营 困 境 的 原 因 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 36 国 家 政 策 法 律 和 政 策 对 药 品 生 产 和 经 营 的 影 响 ； 2005年 ， 对 于 受 到 国 家 发 改 委 第 17次 药 品降 价 、 OTC定 价 权 下 放 到 各 省 、 药 品 出 厂 限价 等 政 策 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 37 制药企业制 药 企 业 的 困 境通 过 GMP的 有 4000多 家年 生 产 能 力 为 6000多 亿生 产 能 力 严 重 过 剩 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 38 制药企业制 药 企 业 的 困 境新 产 品 研 发 能 力 不 足同 类 产 品 的 生 产 企 业 过 多市 场 开 发 的 资 金 、 人 才 等 缺 乏50%以 上 的 企 业 处 于 严 重 亏 损 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 39 销 售 增 长 利 润 下 滑 Wind资 讯 的 统 计 数 据 ， 已 公 布 中 报 的化 学 药 上 市 公 司 ， 主 营 业 务 收 入 增 长4.3%， 净 利 润 则 下 降 近 12%； 中 药 公 司 主 营 业 务 收 入 上 升 27.5%,净利 润 只 上 涨 10.3%。 化 学 药 行 业 中 有 六 成 出 现 净 利 润 同 比 下降 ， 中 成 药 和 生 物 制 品 行 业 增 速 也 明 显趋 缓 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 40 中 药 的 业 绩 我 国 医 药 行 业 中 ， 中 药 类 上 市 公 司中 报 业 绩 明 显 好 于 西 药 类 生 产 企 业 ,除 了 国 家 扶 持 的 因 素 外 ， 还 在 于 中药 企 业 多 数 拥 有 特 色 产 品 。 西 药 企 业 则 很 少 自 主 研 制 新 药 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 41 R D 研 究 表 明 ， 2005年 我 国 医 药 行 业 新 药研 发 总 投 入 估 计 在 70亿 元 左 右 ， 为 全球 第 一 跨 国 药 企 辉 瑞 公 司 的 八 分 之 一 。 新 药 研 制 投 入 严 重 不 足 ， 直 接 导 致 新 药的 创 新 研 制 能 力 及 制 剂 水 平 低 下 ， 创 新药 物 很 少 ， 我 国 生 产 的 化 学 药 品 96%都 是 仿 制 药 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 42 制 药 企 业 的 困 境 新 品 进 入 医 院 ， 缺 乏 人 际 关 系 资 源 ； 委 托 自 然 人 代 理 销 售 ， 难 防 串 货 ， 管 理 困 难 ； OTC销 售 队 伍 庞 大 ， 管 理 困 难 ， 运 行 费 用 巨大 ， 打 开 市 场 非 常 困 难 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 43 制 药 企 业 的 销 售 渠 道 在 我 国 通 过 GMP的 4000多 家 制 药 企 业 中 ，只 有 约 500家 建 立 了 自 己 的 全 国 销 售 渠 道 ，大 部 分 企 业 都 依 靠 医 药 商 业 和 招 商 来 实 现 销售 。 企 业 招 商 越 来 越 难 ， 招 商 已 变 成 了 “ 找 商 ” 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 44 药 品 销 售 自 然 人销 售 额 占 处方 药 销 售 的60%以 上 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 45 微 观 层 面 发 生 的 几 件 事 仁 和 药 业 以 广 告 轰 炸 的 方 式 闯 入 人 们 的 视野 ， 却 无 法 复 制 先 前 成 功 的 “ 哈 药 ” 奇 迹 ； 利 用 “ 非 典 ” 契 机 迅 速 崛 起 的 21金 维 他 ，在 去 年 销 售 7亿 元 的 强 劲 势 头 下 ， 今 年 增 速放 缓 ， 出 人 意 料 地 进 入 盘 整 期 ； 以 细 分 市 场 粉 墨 登 场 的 新 康 泰 克 销 售 平 平 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 46 说 明 一 个 事 实 在 中 国 医 药 企 业 众 多 、 产 品 同 质 化 严 重 的 市场 环 境 下 ， 营 销 创 新 变 得 异 常 艰 难 ， 领 先 市场 的 时 间 正 在 缩 短 ， 成 功 经 验 往 往 成 为 明 日黄 花 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 47 第 三 讲2006年 的 五 个 发 展 趋 势 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 48 中 成 药 市 场 竞 争 加 剧 在 过 去 几 年 我 们 仿 制 药 品 的 增 长 特 别 多 ， 去年 超 过 1万 多 个 ， 原 来 基 本 上 都 是 化 学 制 药制 剂 ， 今 年 的 情 况 是 仿 制 药 品 重 点 是 在 中 成药 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 49 处 方 药 的 寿 命 周 期 在 缩 短 一 、 二 类 的 新 药 的 审 批 数 来 看 ， 2004年 一 类的 新 药 14个 有 91个 批 件 销 售 在 前 十 位 的 品 种 都 是 同 品 种 多 品 牌 ， 仿制 品 出 来 之 后 ， 所 占 的 市 场 份 额 急 剧 下 降 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 50 处 方 药 的 寿 命 周 期 在 缩 短 营 销 差 异 化 的 难 度 越 来 越 大 ， 跟 风 的 品 种 上市 速 度 太 快 ， 所 以 要 在 短 期 内 收 回 投 入 就 不得 不 打 时 间 差 ， 跟 原 来 的 慢 慢 培 养 市 场 ， 做好 基 础 等 开 始 有 所 变 化 加 上 政 策 因 素 ， 不 受 管 也 要 干 最 终 的 出 路 是 要 从 营 销 的 差 异 化 转 到 产 品 的差 异 化 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 51 终 端 的 崛 起 第 三 终 端 中 央 拿 出 10块 钱 ， 地 方 财 政 掏 10块钱 ， 农 民 自 己 拿 10块 钱 。 现 在 的 医 疗 是 在 政府 引 导 下 ， 而 且 是 政 府 有 80 投 入 的 一 种 新型 的 合 作 力 量 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 52 终 端 的 崛 起 所 有 第 三 终 端 这 块 的 销 售 份 额 其 实 有 38. 份额 。 我 们 曾 经 测 算 过 一 个 数 字 ， 农 村 市 场 人 民 人均 增 加 40块 钱 的 话 ， 药 品 市 场 将 会 增 长 360亿 元 的 规 模 。 农 村 市 场 的 崛 起 是 必 然 ， 潜 力很 大 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 53 商 业 走 向 集 中 化 在 过 去 几 年 我 们 一 直 有 这 个 观 点 ， 认 为 中 国的 医 药 商 业 竞 争 还 不 是 那 么 激 烈 ， 激 战 还 在后 头 ， 我 们 看 国 外 的 商 业 ， 如 美 国 的 商 业 前十 家 大 约 占 96 ， 日 本 的 前 十 名 占 70 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 54 商 业 走 向 集 中 化 为 什 么 中 国 的 商 业 没 有 进 一 步 的 集 中 呢 ？ 我们 的 商 业 毛 利 率 这 几 年 在 下 滑 ， 原 来 的 毛 利率 在 90年 代 还 是 13 左 右 ， 当 时 提 出 了 一 个概 念 是 “ 中 国 的 的 医 药 企 业 进 入 了 微 利 时代 ” ， 纯 利 润 是 0.5 。 总 是 有 人 说 医 药 的 商 业 已 经 跌 到 谷 底 ， 好 像利 润 太 低 ， 实 际 上 毛 利 并 不 低 ， 主 要 是 毛 利率 太 高 。 上 午 陈 司 长 说 到 ， 物 流 水 平 发 达 国家 是 9 ， 我 们 大 概 要 到 了 20%。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 55 商 业 走 向 集 中 化 电 子 商 务 的 开 放 。 有 大 的 物 流 配 送 大 型 的 商 业 公 司 运 营 成 本 下跌 ， 怎 么 应 对 ？ 如 果 你 不 改 变 ， 不 去 适 应 就只 有 死 路 一 条 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 56 商 业 走 向 集 中 化 未 来 的 市 场 ， 跨 地 域 、 大 型 的 商 业 批 发 企 业肯 定 会 形 成 ， 逐 步 我 们 商 业 功 能 会 转 化 ， 逐步 走 向 物 流 化 。 成 本 较 低 的 电 子 商 务 可 能 是 未 来 商 业 竞 争 的法 宝 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 57 商 业 走 向 集 中 化 谈 到 商 业 集 中 化 ， 我 们 排 在 前 面 的 十 位 是 大型 的 商 业 公 司 。 零 售 的 情 况 也 一 样 ， 我 们 目 前 的 集 中 度 也 不断 的 在 提 高 ， 零 售 行 业 的 目 前 经 营 状 况 很 不乐 观 ， 中 国 需 要 有 多 少 个 医 药 商 业 企 业 ？ 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 58 商 业 走 向 集 中 化 有 人 说 可 能 几 百 家 商 业 批 发 企 业 就 够 ， 估 计这 个 说 法 也 许 有 点 偏 激 ， 但 是 总 不 需 要 一 万家 ， 起 码 应 该 降 到 5000家 以 下 ， 未 来 的 竞 争会 更 加 的 激 烈 ， 比 工 业 更 痛 苦 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 59 委 托 生 产 方 兴 未 艾 目 前 政 策 导 向 是 越 来 越 支 持 委 托 加 工 1999年 开 始 ， 委 托 加 工 有 了 合 理 性 医 院 卫 生 体 制 改 革 对 委 托 加 工 谨 慎 的 态 度 表示 支 持 这 几 年 的 政 策 越 来 越 宽 松 ， 今 后 委 托 加 工 是不 是 可 以 宽 松 到 个 人 、 商 业 单 位 能 不 能 委 托加 工 一 种 必 然 ， 无 限 度 扩 大 产 能 ， 对 于 整 个国 家 的 资 源 来 讲 很 不 合 理 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 60 第 四 讲我 们 的 营 销 策 略 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 61 一 .处 方 药 销 售 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 62 医 药 代 表医 药 代 表 有 200万 人 ， 90%的职 业 素 质 较 低 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 63 知 识 营 销 必 须 对 医 药 代 表 进 行 强 化 的 产 品 知 识 培 训 ； 必 须 对 医 药 代 表 进 行 强 化 的 专 业 知 识 培 训 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 64 知 识 营 销 案 例元 胡 止 痛 软 胶 囊 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 65 元 胡 止 痛 软 胶 囊 元 胡 止 痛 软 胶 囊 成 份 延 胡 索 （ 醋 炙 ） 、 白 芷 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 66 市 场 潜 量 分 析 在 我 国 成 年 人 大 约 20 左 右 就 有 良 性 复 发 性头 痛 、 肩 背 痛 、 腰 腿 关 节 或 其 它 软 组 织 疼 痛 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 67 元 胡 止 痛 软 胶 囊 产 品 特 点 镇 痛 作 用 强 ： 软 胶 囊 中 延 胡 索 总 生 物 碱 的 镇痛 效 价 约 为 吗 啡 的 40%。 崩 解 、 起 效 快 ： 软 胶 囊 崩 解 时 间 约 为 片 剂 的1/7， 且 在 服 用 后 半 小 时 即 可 显 效 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 68 元 胡 止 痛 软 胶 囊 产 品 特 点 “ 绿 色 中 药 ” ： 软 胶 囊 内 的 药 物 为 高 科 技 萃取 精 华 ， 不 含 生 药 粉 ， 无 农 药 残 留 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 69 二 .非 处 方 药 销 售 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 70 OTC代 表对 OTC代表要 求 更 高 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 71 知 识 营 销 案 例感 冒 药 普 森 欧 克 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 72 药品名称 通 用 名 萘 普 生 钠 伪 麻 黄 碱 缓 释 片 商 品 名 普 森 欧 克 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 73 药理作用 萘 普 生 抗 炎 镇 痛 ,伪 麻 黄 碱 能 收 缩 呼 吸道 毛 细 血 管 , 消 除 鼻 咽 部 粘 膜 充 血 , 减 轻 鼻 塞 症 状 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 74 药代动力学 缓 释 制 剂 双 层 缓 释 ,使 药 物 的 作 用 释 放 的 更 彻 底 ,更 持久 ,更 安 全 (康 泰 克 是 单 层 缓 释 ) 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 75 不良反应 以 胃 肠 道 症 状 比 较 严 重 ， 呕 心 、 呕 吐 、消 化 不 良 、 便 秘 、 胃 烧 灼 感 、 胃 痛 、 胃出 血 等 不 适 ， 因 此 建 议 饭 后 服 用 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 76 与同类药品的比较 康 泰 克 通 用 名 复 方 盐 酸 伪 麻 黄 碱 缓 释 胶 囊 成 分 -盐 酸 伪 麻 黄 碱 和 扑 尔 敏 用 法 成 人 12小 时 一 片 ， 24小 时 不 超 过 两片 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 77 与同类药品的比较 白 加 黑 通 用 名 美 息 伪 麻 白 片 成 分 对 乙 酰 氨 基 酚 (扑 热 息 痛 ,发 热 、 头 痛 )、盐 酸 伪 麻 黄 碱 （ 收 缩 呼 吸 道 毛 细 血 管 、 消 除 鼻 咽 部粘 膜 充 血 、 减 轻 鼻 塞 症 状 ） 、 无 水 氢 溴 酸 右 美 沙 芬（ ） 黑 片 成 分 -对 乙 酰 氨 基 酚 、 盐 酸 伪 麻 黄 碱 、 无 水 氢溴 酸 右 美 沙 芬 加 盐 酸 苯 海 拉 明 （ 抗 过 敏 ） 用 法 一 次 1-2片 ， 一 日 三 次 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 78 普森欧克产品卖点 成 分 组 合 合 理 双 层 缓 释 ,使 药 物 的 作 用 更 全 面 ,更 安 全 ,更 有效 无 嗜 睡 副 作 用 服 用 量 少 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 79 与 消 费 者 对 话 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 80 社 区 推 广 “ 去 年 10月 双 鹤 药 业 以 14个 人 的 营 销 队伍 进 入 上 海 。 之 前 ， 北 京 降 压 零 号 在 上海 二 甲 医 院 以 上 的 销 售 为 零 。 双 鹤 药 业以 社 区 为 营 销 重 点 ， 一 年 后 已 经 在 上 海8个 社 区 深 入 人 心 ， 销 售 形 势 喜 人 。 这就 是 社 区 的 力 量 。 ” 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 81 飓 风 3000计 划 祝 匡 善 透 露 ， 康 恩 贝 制 药 明 年 也 瞄 准 了 社 区市 场 ， 将 启 动 “ 飓 风 3000计 划 ” ， 具 体 来说 就 是 投 入 3500万 元 ， 深 入 3000个 社 区 ，召 开 3000场 健 康 知 识 讲 座 。 “ 北 京 、 上 海等 经 济 发 达 地 区 都 会 成 为 我 们 的 目 标 。 ” 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 82 飓 风 3000计 划 “ 我 认 为 双 鹤 药 业 在 北 京 市 场 的 社 区 营 销 已经 获 得 了 经 验 。 北 京 有 完 善 的 社 区 医 疗 服 务协 会 ， 协 会 每 个 星 期 都 举 办 健 康 教 育 活 动 ，而 企 业 可 以 通 过 培 训 社 区 医 生 和 社 区 健 康 教育 活 动 进 入 社 区 市 场 。 ” 祝 匡 善 说 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 83 凝 望 未 来 社 区 市 场 作 为 营 销 的 新 领 域 ， 也 像 农 村 市 场一 样 要 看 企 业 产 品 的 适 合 程 度 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 84 社 区 推 广 的 特 点 “ 社 区 药 品 的 特 点 是 ， 消 费 人 群 比 较 集 中 稳定 ， 并 带 有 明 显 群 体 特 征 ， 比 如 ， 心 脑 血 管药 、 糖 尿 病 用 药 。 现 在 的 问 题 是 ， 社 区 营 销在 政 策 层 面 有 没 有 障 碍 ， 但 药 品 不 同 于 保 健品 ， 有 明 确 的 治 疗 作 用 ， 企 业 在 宣 传 中 的 自律 与 诚 信 非 常 重 要 。 ” 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 85 农 村 市 场 据 卫 生 部 官 员 透 露 ， 明 年 国 家 将 继 续 加 大 农村 医 疗 投 入 ， 新 型 合 作 医 疗 覆 盖 率 将 达 到 40%，而 免 除 农 业 税 、 加 大 力 度 扶 持 农 业 的 政 策 导向 ， 将 进 一 步 减 轻 农 民 负 担 ， 激 活 农 村 购 买力 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 86 农 村 市 场 国 家 食 品 药 品 监 督 管 理 局 以 保 障 农 村 用 药 安全 为 目 的 的 “ 两 网 建 设 ” 即 药 品 监 督 网 和 药品 供 应 网 ， 从 2003年 开 始 在 全 国 快 速 推 进 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 87 第 三 药 品 终 端 市 场 国 家 出 资 20元 地 方 政 府 出 资 20元 个 人 出 资 10元 建 立 农 村 医 疗 网 络 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 88 抓 住 机 遇 南 京 医 药 仪 征 有 限 公 司 的 案 例 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 89 农 村 市 场 以 康 恩 贝 为 代 表 的 制 药 企 业 在 经 济 发 达 地 区农 村 市 场 的 拓 展 也 取 得 了 辉 煌 业 绩 。 他 们 通 过 与 县 级 以 下 商 业 的 直 接 合 作 ， 实 现了 供 应 链 的 延 伸 。 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 90 第 五 讲 结 束 语 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 91 和 企 业 一 样 ， 员 工 在 企 业 中 的 位 置 也 如 同 斜 坡 上 的 小 球 ， 要 使 小 球 不 下 滑 就 须 对 小 球 有 个 止 动 力 ， 没 有 止动 力 肯 定 下 滑 ， 止 动 力 即 是 机 制 ， 仅 有 止 动 力 ， 也 不 一 定 发 展 ， 发 展 需 要 上 升 力 ， 上 升 力 来 自 个 人 的 创 新 。止动力是政策 上升力是创新斜 坡 球 体 论F阻 F提 升F止 动 日 事 日 毕 解 决 基 础 管 理 的 问 题 ， 使 F止 动 F阻日 清 日 高 解 决 加 速 发 展 问 题 来自企业竞争环境和机遇的促动力：动争做先进的激励力：动来自个人自身努力的自动力：动 优秀员工：市场推进的加速度动：市场营销的动力之和（动1动2动3）阻：影响市场的阻力之和（阻1阻2）：改革的动力，适应市场变化能力动 阻来自个人自身的主观阻力：阻来自外部环境的客观阻力：阻 海 尔 斜 坡 球 体 论 启 示 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 92 知 识 营 销 与传 统 营 销 相 结 合 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 93 选 对 市 场密 集 开 发 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 94 样 板 市 场一 定 要 做 样 板 市 场 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 95 产 品 经 理必 须 配 备专 业 的 产 品 经 理 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 96 培 训 师必 须 配 备专 业 的 培 训 师 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 97 对 销 售 人 员 进 行 强 化培 训对 销 售 人 员进 行 强 化 培 训 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 98 团 队 学 习每 周 进 行 团 队 学 习 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 99 行 为 管 理对 销 售 人 员的 行 为 进 行有 效 的 管 理 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 100 做 市 场的 条 件做 市 场的 条 件人 脉 知 脉金 脉品 脉 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 101 “ 剩 ” 者 为 王 今 天 很 残 酷 ， 明 天 更 残 酷 ， 后 天 很 美 好 ， 但绝 大 部 分 人 是 死 在 明 天 晚 上 ， 见 不 到 后 天 的太 阳 。 阿 里 巴 巴 总 裁 马 云 中 国 医 药 市 场 营 销 反 思 及 对 策 102 我 的 祝 愿 愿 广 大 的 医 药 营 销 工 作 者 努 力 掌 握 这 门 知 识 ， 在 工作 中 能 够 灵 活 应 用 ， 定 能 为 企 业 创 造 更 多 的 利 润 ，自 己 也 能 在 实 战 中 得 到 锻 炼 ， 从 而 成 为 一 个 优 秀 的职 业 经 理 人 ， 为 将 来 成 为 一 个 优 秀 的 企 业 家 打 下 良好 的 基 础 。 谢 谢 您 化 这 么 多 的 时 间 来 研 究 这 个 课 件 ！ 您 的 忠 实 的 朋 友 钱 自 胜 电 话 ： ， E mail：