chapter 3 广告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Corporate promotional material,广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。,商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。,在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一（胡平：,1995,）。它是广告文化的核心内容。,广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。,国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题,。翻译工作者是跨文化交际活动中文化交流的使者。国际商业广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素。,Behind that health smile, there is a Crest Kid.,健康笑容来自佳洁士（佳洁士牙膏）,Tides in, dirts out.,汰渍到，污垢逃（汰渍,),Mosquito bye,bye,bye,(Radar),蚊子 杀 杀 杀（雷达牌驱虫剂）,Good to the last drop. (Maxwell),滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔咖啡）,The choice of a new generation,。（,Pepsi,）,新一代的选择,(,百事）,Started Ahead. (Rejoice),成功之路，从头开始（飘柔）,Let,s make things better. (Philips,）,让我们做得更好（飞利浦电器）,Apple thinks different.,苹果“电脑”，不同“凡”想（苹果电脑）,Connecting people. (Nokia),科技以人为本（诺基亚）,Time always follow me. (Rossini),时间因我而存在（罗西尼手表,),Intelligence everywhere .(Motorola),智慧演绎，无处不在,(,摩托罗拉手机）,Anything is possible.,一切皆有可能。（李宁）,The world smiles with Readers Digest.,读者文摘,给全世界带来微笑,Poetry in motion, dancing close to me,（,Toyota,）,动态的诗，向我飘近（丰田）,The relentless pursuit of perfection. (Lexus),不懈追求完美（凌志（雷克萨斯）轿车,),Make yourself heard.,(Ericsson,爱立信,),理解就是沟通。,A diamond lasts forever.,(De,Bierres,第比尔斯,),钻石恒久远，一颗永流传。,Intel Inside.,(Intel Pentium,英特尔 奔腾,),给电脑一颗奔腾的,“,芯,”,。,The sign of excellence.,(OMEGA,欧米茄,),凝聚典雅。,美国麦氏三合一速溶咖啡，精选麦氏速溶咖啡，加上奶粉及糖调合而成，,浓郁芬芳,，,香醇美味,，而且携带方便，不论居家、办公、款待或旅游，一,冲即喝,，,轻松惬意,。,Maxwell House 3 in 1 Instant Coffee gives you the taste of coffee, cream and sugar all in one.,It has a rich and satisfying flavor,.,A great aroma,. A treat for the family and ideal for guests. For,enjoyment,at home, at work and even when traveling.,这些女士衬衣系采用上等纯丝制成，,价格公道,，,工艺精湛,，,设计独特,。,Our silk blouse are made of pure silk of best quality. They are,moderate in price, excellent in craftsmanship and unique in designs,.,本店,货色齐全,/,花色齐全,，,任凭挑选,。,We have,a good assortment of goods to choose from.,造型美观,beautiful/handsome appearance,色调雅致,elegant color,款式多样,a great variety of models,规格齐全,complete in specifications,瑰丽多彩,pretty and colorful,香味浓郁,fragrant/aromatic flavor,服务周到,courteous service,典雅大方,elegant and graceful,制作精巧,perfect in workmanship,携带方便,convenient to carry,花色繁多,a wide selection of colors and designs,华丽臻美,beautiful and charming,畅销全球,selling well all over the world,驰名中外,popular both at home and abroad,深受青睐,highly appreciated,性能可靠,reliable performance,性能优越,superior performance,选料考究,with careful choice of materials,雍容华贵,rich and magnificent,用户第一,customer first,信誉可靠,have a reliable reputation,商标的翻译,成功的商标离不开以下一些特征：,1.,符合商品特性；,2,具有象征意义，易使人产生联想；,3,便于记忆；,4,朗朗上口，等等。,下面从几则成功的译例谈起。,较为著名的范例要数美国的,Cocacola,，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。,再如举世闻名的男子服饰商标,Goldlion,，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将,gold,一同保留意义；而,lion,一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。,大家所熟悉的美国运动系列商品,Nike,。音标为,naiki,：,，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。,Difficulty in translating trademarks,译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面：,语音差异语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（,onomatopoeic motivation,）、声音象征（,sound symbolism,）和回音词（,echoism,）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（,alliteration,）、元韵（,assonance,）、押韵（,rhyme,）、假韵（,consonance,）等韵类增加广告词的音韵美。,例如，广告词“,Never late on Fathers Day.”,，两个元韵,ei,能起一种和谐的音乐美。,2.,语义差异,语言是文化的一部分，又是文化的载体。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：,一是译名不符英美文化。,例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“,White Feather”,，在英语国家无人问津,.,其原因在于英语中有句成语“,to show the white feather”,意思是临阵逃逃脱，白色羽毛象象征的是胆小鬼。,二是译名有政治隐喻。,如，“大鹏”帆布鞋，被译成“,ROC”,。,大鹏为中国神话中的神鸟，,roc,也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。,三是译文不雅。,如,cock,一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“,cock”,会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。,rooster,四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。,汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。,例如,Puke,（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思（贺川生：,1997,）。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。,3.,文字形式差异不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家,Irving Wallace,选出的最美丽的英文字是：,chime,一串铃、,golden,金色的、,lullaby,摇篮曲、,melody,旋律、,murmuring,低语等。可见这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽。引起人们美好心理反应和视觉效果。,4.,修辞差异广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。,双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领鲜一步”和“,Ask for More. - More (cigarette)”,，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。,Characteristics (principles) of trademark translation,1.,尊重民族心理，把握联想意义。,民族心理是一个民族在长期的衍变发展过程中由民族文化积淀而成的心理特征。不同的民族心理特征会形成不同的价值观念和联想意义。,芳芳（化妆品）,fangfang,海燕,Petrel,stormy petrel,海燕,(,相传它一来就有暴风雨,);,一来就会发生纠纷、风潮等事故的人,金鸡牌,Golden Cock,轻身减肥片,Obesity reducing pills,（,slimming pills),2,、注意政治内涵。,“大鹏牌”帆布鞋,ROC (giant eagle),白熊,polar bear (white bear ),3,、展示民族文化,其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新动向：由“全球化（,Global,）”广告转向“全球本土化（,Glocal,）”广告，要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。,“功夫牌”软底鞋,Gong Fu,“,宫灯牌”针织品,(Palace Lantern),玉兔牌,(Moon rabbit rather than jade rabbit),长城牌,(Great Wall),4,、文字简洁，醒目，易于上口。,红梅,Red Plum Blossom,飞鸽,Flying Pigeon,正大青春宝片,ZHENG DA QING CHUN BAO Tablets,矫健牌,Strong and Vigorous,美加净,MEI JIA JING,(MAXAM),More examples:,Future Cola,非常可乐,Brandy,白兰地,Budwiser,百威,Malbora,万宝路,Kent,健牌香烟,Canon,佳能,Ritz,乐之,Lux,力士,Head&Shoulder,海飞丝,Lexus,凌志,Benz,奔驰,BMW,宝马,Safeguard,舒肤佳,Lancome,兰蔻化妆品,Mazda,马自达,Pepsi,百事,Gillette,吉列,Porsche,保时捷,Ports,宝姿,Rejoice,飘柔,Dunhill,登喜路,Puma,彪马,Reebok,锐步,Umbro,茵宝,/,恩宝,Colgate,高露洁,Ericsson,爱立信,Clean&Clear,可伶可俐,Kiss ME,奇士美,Vermouth,味美思,Pampers,帮宝适,许多译名只注意到一个方面，而忽略了两者的结合与搭配，。故常显得令人莫名其妙。,Pizza Hut,如今译成“必胜客”，在意义上脱离了快餐的味道，在音色上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成比萨饼”实在，“比萨”是音译，“饼”用来描述食品的种类；这样既可表达意大利是该美食的故乡，又能借助比萨斜塔的声名唤起食客对意大利美丽风光的联想。,再比如两个纯粹音译的例子，,Sportsman,自行车和,Unlsports,运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品牌的熟悉，有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢？建议将前者改译为“健将”取其健康迅捷的意思；后者改译为“优跑”取其利于运动，穿着舒适之意，且两者都能显示出商品的特性，音色上也符合人们心理上的要求。,Whisky,威士忌,蓝天牙膏,Blue Sky,企业收不回的债券,白象电池,White Elephant,华而不实的东西，累赘,芳芳唇膏,Fang,Fang,毒犬牙,英语老师责任：,-,根据英国教育体制来处理英语教学。 要求：,-,大学学历以及主修英语或者师范大学英语程度之上。,-,求知欲强烈，富有创造性，心胸开阔。,-,理解力强并能尊重不同文化的差异。,(,热烈欢迎应届毕业生申请这个位置,.),英语老师责任：,-,根据英国教育体制来处理英语教学。,English TeacherResponsibility:-Conduct English teaching according to British education system.,要求：,-,大学学历以及主修英语或者师范大学英语程度之上。,Requirements:-University degree and above in English major or normal English.,-,求知欲强烈，富有创造性，心胸开阔。,-Eager to learn and open-minded with creativity.,-,理解力强并能尊重不同文化的差异。,(,热烈欢迎应届毕业生申请这个位置,.),-With deep understanding and respect for different cultures.(Warmly welcome the fresh graduates to apply for this position.),诚聘工程管理助理责任：,-,为重庆的工程提供服务。,-,日常工作上为工程经理提供帮助。,-,负责文件管理，为学员和家长们提供客户服务。要求：,-,大学程度及以上学位。,-,英语和计算机技能良好。,-,在国际机构组织中有过相关的工作经验。,-,耐心，仔细，起配角作用。具有强烈的团队工作精神。,诚聘工程管理助理责任：,-,为重庆的工程提供服务。,-,日常工作上为工程经理提供帮助。,-,负责文件管理，为学员和家长们提供客户服务。,WantedProject Management AssistantResponsibility:-Provide service for the project in Chongqing.-Provide assistance to the project manager for everyday work.-Responsible for file management, customer service for students and parents,要求：,-,大学程度及以上学位。,-,英语和计算机技能良好。,-,在国际机构组织中有过相关的工作经验。,-,耐心，仔细，起配角作用。具有强烈的团队工作精神。,Requirements:-College degree and above-Good English and computer skills.-Related working experience in the international organization.-Patient, careful, supportive with strong team work spirit.,Exercises,每次我们竞赛，你总赢。（雅马哈电子琴广告）,Every time we compete, you win.,有了,Rainchetah,牌雨衣，你就可以与雨嬉戏。,Catch the,Rainchetah,and cheat the rain.,安全驾驶,-,救人即救己。,Drive carefully. The life you save may be your own.,饮用可口可乐，事事如意。,Things go better with Coca-cola.,“,美人”鲜花，倾诉衷肠。,Flowers by BEAUTY speak from the heart.,穿上“双星”鞋，潇洒走世界。,Double Star Takes you Afar.,中华铅笔品质优良，书写润滑，美观大方。,Smooth and beautiful,Zhonghua,high quality pencils.,方便旅行，到达平安。（箱包广告）,Smooth trip, smooth arrival.,该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装用的上千个花色品种纽扣，产品规格齐全、品种繁多、造型新颖。,The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats, suits, fashions, shirts and sweaters.,招聘秘书,要求女性，二年相关工作经验，打字准确，英语口语流利，熟悉计算机语言。我们将为录用者提供丰厚的薪水、五天工作及医疗保险。有意者请将申请连同个人简历、工资要求、联系电话及近照一张发送至邮箱,yongyuan.,Secretary Wanted,Female. 2 years relevant experience. Accurate typing. Good command of spoken English. Good knowledge of computer. We offer attractive salary, five days work and medical insurance for the right candidates. Interested parties please apply with full resume, expected salary, contact telephone number and recent photo to yongyuan.,如果经常使用，能使你的皮肤变得柔软，湿润和富有弹性。芬芳的香味将给你带来一丝乡村的清新。（护肤霜）,Regular use will soften, moisturize and enhance your skin. The delicate fragrance will add a touch of country freshness.,Exercises,放置冰箱的地方需有良好的通风条件。上面至少有,10,厘米空间，后面有,1,厘米空隙，两侧各有,2,厘米，以便空气流通。冰箱四周空隙太小时，会导致工作性能下降并增加耗电。（冰箱）,Select a well ventilated,通风的,place. Provide at least 10cm over top, 1cm at rear and 2cm at both sides for proper air circulation. An insufficient gap around the refrigerator will decrease its performance and result in higher electrical bills.,如无必要，勿使冰柜门打开过长的时间。（冷冻柜）,Do not keep the door open any longer than necessary.,小孩使用本设备时必须注意看管。（微波炉）,As with any appliance, close supervision is necessary when used by children.,如发现走时明显变慢，声音变小或无声，表明电池已用完，应及时更换。（电子闹钟）,Slow timing, weak or no sound are signs of power fade. Renew the battery.,为保持饼干松脆，在开封后请把产品重新封好或存放于密封罐内。（饼干）,To keep the biscuits crisp, re-seal the package after opening or store in an air-tight container.,开袋后，密封保存并放入冰箱冷藏。（干杏仁）,After opening, store in tightly sealed container and refrigerate.,本品是传统医药验方，选用纯正中药材，用最新科学方法炼制而成。（中成药）,This product is prepared from the selected Chinese medicinal materials, and refined with modern scientific methods on basis of the proved recipe of traditional Chinese medicine.,虾剪去须脚，在背部剖开，挑肠线成双飞状，洗净沥干水份，待用。（菜谱）,Trim the prawns. Cut from the back and remove the intestine. Split into half. Wash and drain. Set aside.,七巧板,源于,19,世纪的中国，七巧板是讲求创意和幻想的玩意。用线条简单的七小块几何图形，就可以拼出不同的图案，加上你的想象力，前所未有的创作便活现眼前。,Tangram,Puzzle,Originated in China in the 19th century, this is a puzzle that requires imagination and creativity. You can imitate shapes out of seven pieces of simple outlines or make new and wonderful shapes.,