折扣价格策略课件dndw

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,第二节 折扣价格策略,折扣（Discounts）是企业对消费者的让利。,一、数量折扣,二、季节折扣,三、现金折扣,四、商业折扣,五、折扣券,一、数量折扣,企业为鼓励客户大量购买或经常购买本企业产品所采用的一种价格策略；,这种折扣有两种：,（一）累积数量折扣,（二）非累积数量折扣,（一）累积数量折扣,顾客在一定时期内购买商品所达到的数量或金额给予不同的折扣。,按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，数量越多，折扣越大。,实施方法会员卡、积分卡,案例：会员卡,美容业、餐饮业的很多商店都会推出会员卡，就是折扣销售。比如，到一家美发连锁店，做一次面部保养，要168元，如果买卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而办一张卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要买面值5000元的卡。,即：根据不同面值的卡，给予的折扣大小不一样。,会员卡的好处,（1）大客户巨大的消费量，容易产生规模经济效应；,销售越大，单位平均成本越低。,（2）捆绑住了一个客户，让客户持续消费，而不会转投别处；,营销上有句名言开发一个新客户，是服务老客户成本的五倍。节省了大量的营销成本、开发成本。,（3）可能会创造更大的利润；,消费者做不到在期限内将年卡消费完。有些消费者把消费次数乘以消费单价甚至达不到年卡价格的一半。,（4）可以作为一种融资工具。,如果企业缺少现金流周转，这也是一种融资策略，提前预支消费者的钱。,（5）可以作为实行价格歧视的手段。,问题：是否继续参加健身俱乐部？,由于工作过于紧张，你和你的同事决定加入健身俱乐部锻炼身体。健身俱乐部于年初推出会员制消费模式，年费均为600元。你的同事一次性缴纳了会员费600元；而你选择逐月缴纳会员费，每月50元。,（1）猜测一下谁去健身会所的频率高？,（2）判断一下谁明年还会继续缴纳会员费？,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,月份,使用率,按月付款的消费模式,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,月份,使用率,一年一付的消费模式,多次实验结果表明：一开始，你的同事会经常去，想将付出去的钱“捞回来”。但是，随着时间的推移，你的同事会逐渐淡忘缴纳600元会员费时的心痛之感觉，因而去健身俱乐部的动力也逐渐衰退。反之，“你”每个月都要承受付会员费的心痛感觉，每个月的付费都勾起你的内心感受，时常提醒你自己：要去俱乐部健身把付出去的钱“捞”胡来。,所以，不同会员卡制度的实施对商品消费的影响表现不一样：,要求顾客在消费时付款或者临近消费的某个时间付款，将提高顾客对于产品成本的关注，并增加他们使用产品的可能性；相反，在购买前或者购买后很长一段时间付款的方式将降低顾客对产品成本的注意力，减少他们实际使用的可能性。,因此，一次性预付方式（比如足球套票、电话卡预存话费）固然可以提高企业的短期财务价值，却不利于促进消费行为；而分期付款方式虽然降低了企业的短期财务价值，但可以激励消费者的消费热情。,会员卡与价格歧视案例计算,某一知名快捷酒店对酒店标准间的定价采用了预付会员卡制度。消费者如果没有办理会员卡，标准间的价格是200元/天；如果消费者预付400元办理一张会员卡，在一年内凭会员卡每次可以享受8折的优惠。,请问：哪一部分消费群体会选择申请办理一张快捷酒店的会员卡？,计算：400+2000.8Q=200Q 解得：Q=10（次）,金额(元),1200,1000,800,600,400,200,0,400+160Q,固定成本,节约额,200Q,5,10,15,40,50,次数,保本点,（二）非累积数量折扣,仅仅适用于单一订单。,这种折扣鼓励较大的一次性购买。典型的例子是“购买数量在100个单位以下的，每个单位10美元；超过或等于100个单位的，每个单位9美元”。,数量折扣能成为营销经理非常有用的工具，一些顾客比较 渴望得到它们。因此它能鼓励大量购买，促进产品多销、快销。,注意：保证单位产品利润减少而产生的损失，可以从销量的增加中得到补偿。,购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5,购物满200送100,二、季节折扣,有些商品的消费有明显的季节性，可以在淡季购买商品的顾客给予一定优惠。,目的：企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，有利于减轻库存，促进企业均衡生产。,例如，一些旅游地，如滑雪度假胜地，在淡季给出的旅游价格很低。,羽绒服在夏季的价格很便宜。,冬日的海滨旅馆,夏日的羽绒服,三、现金折扣,指在赊销的情况下，卖方鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣。,典型的折扣条件是“2/10、n/30”。,2/10，净30,应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣。否则，在30天内支付发票的全部金额。,现金折扣包括三个要素：,（1）现金折扣率；,（2）给予现金折扣的期限；,（3）付清贷款的期限。,确定现金折扣率大小的基本原则：其上限不能高于由于资金周转速度加快所带来的盈利；下限不能低于同期银行存款利率。,实行现金折扣的好处：,（1）鼓励顾客及时付款，从而加快企业的资金的周转；,（2）减少信用风险和催收过期账款的费用。由于客户及时付款会得到奖励，过期的应收账款的数额肯定会减少。,四、商业折扣（功能折扣）,制造商给中间商的折扣。因为中间商在分销过程中承担的功能、责任和风险不同，企业给予不同的折扣。,目的：让中间商有一定的盈利空间，鼓励中间商大批量订货，并与企业建立长期合作关系。,注意：考虑中间商在分销渠道中的地位、重要性、购买批量、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，等等。,五、折价券（优惠券）,通过给客户优惠券，而让消费者获得了低于价格清单的的价格。,许多生产商和零售商通过分装在包装、印刷广告内或商店内的折价券提供折扣。,思考,发放优惠券一般会导致营销成本的上升，那么商家为什么还要发放优惠券而不是直接降低价格进行促销？,原因：,（1）采用优惠券方式不太容易在顾客心中形成破坏性的过低参考价格；,制造商希望最终用户知道价格促销只是短期的特殊行为，以免给消费者留下价格低廉是因为产品品质较差的负面印象。直接采用降低价格，此价格将会成为顾客日后购买的参考价格。这样，但商家决定恢复正常价格时，顾客会认为价格上涨了。,（2）实行优惠券是企业实施价格歧视的一种重要手段，可以避免了统一定价，从而帮助企业实现更大的利润。,利用优惠券实施价格歧视的技巧体现在：,A、让初次购买的客户获得优惠。,P,Q,Q,1,Q,2,D,1,D,2,O,P,1,P,2,B、通过优惠券的收集成本对不同的收入群体实施差别定价。,优惠券的收集成本包括阅读杂志、剪切优惠券及存放成本，反映了每个家庭时间的机会成本。,环球返钱网是一种全新的促销模式，用一种通过消费者返现金的方式吸引消费，刺激消费。同时能够快速提升商家的营业额。,商家为了提高营业额，经常要推出一些让利、打折的促销活动。但是，传统的促销活动千篇一律，缺乏亮点，不能吸引更多的消费群体。,例如，一家饭店打出横幅“优惠大酬宾，9折优惠！”,但是，如果饭店打出这样的横幅“优惠大酬宾，消费100元返赠100元现金！”,具体模式：,（1）商家从环球返钱网公司以10元的价格购买面值为100元的“返现证”；,（2）消费者每消费100元，商家将会赠送一张面值为100元的“返现证”；,（3）消费者获赠返现证后，登陆环球返钱网，按返现规则激活返现证排队，等待返现。,当前总排号每增加25个号，当前应返现排号也同时增加1个号。以此类推，当前已返现排号与您的返现排号一样时，您的银行卡里就会收到您的返现证相应金额的现金。排队时最大的欣慰不是前面的人越来越少，而是后面的人越来越多。,四赢模式,消费者赢（消费者花出去的钱又回来了，让消费变成存款）。,联盟商户赢（使用返现证能使商家营业额大幅提高，利润快速增长，客户回头率大大提高，知名度家喻户晓）。,环球返钱网赢（商家业绩越高，送出去的返现证越多，返钱网的收入就越多）。,国家赢(终极营销模式大大促进了消费力，为消费市场注入了新鲜活力，增加消费额、拉动内需，销售商及返钱网同时纳税，利国利民)。,如：森念网、天天返钱网、领钱网、0595商家返现联盟、通吃返钱网、返利壹佰、25返利等。,