创维品牌战略规划方案

用创新擦亮品牌,创维品牌战略规划方案,喜马拉雅广告/广州,2019年2月,用创新擦亮品牌,从彩电业竞争状况看，已先后经历过技术竞争、成本竞争，现在已进入到品牌竞争的阶段。,创维延续了从2000年以来的高速发展，营销上取得了突破性成功，下一阶段，确定品牌发展战略成为创维持续发展的关键。,下面，喜马拉雅将创维品牌战略规划研究的成果，向各位领导作一个汇报。,前 言,从彩电业竞争状况看，已先后经历过技术竞争、成本竞争，现在已,第一章,由飞力浦的案例看创维品牌核心传播,第一章,1994年前，飞力浦主要以小家电进军中国市场，虽然销售情况良好，但由于品牌传播力度不够，因此知名度和美誉度与其他竞争对手相比较差。,虽然号称是欧洲品牌，但与索尼、松下等品牌相比明显落于下风。,为了改变不良的品牌认知状况，提升品牌形象，飞力浦从2019年提出了“让我们做得更好”的品牌口号，作为品牌核心价值进行传播。,飞力浦的品牌核心价值之路,1994年前，飞力浦主要以小家电进军中国市场，虽然销售情况,整合,由谭咏麟演绎歌曲,“让我们做得更好”,新闻发布会,赞助95中国足协杯,报纸整版广告,电视广告片,从形象战和产品战发起品牌形象战役。,第一步/形象战：通过广告对外输出品牌核心价值,“,让我们做得更好”,飞力浦的品牌核心价值之路,整合由谭咏麟演绎歌曲新闻发布会赞助95中国足协杯报纸整版广告,飞力浦的品牌核心价值之路,95飞力浦“中国足协杯主题曲”“,让我们做得更好,！,”,年轻的梦真实/坚持坚持心中的真挚/年轻的梦真实/坚持坚持心永远不死/朋友何必掩饰曾迷恋过的事/快乐带着悲伤有得有失/我的朋友何必解释曾迷惘过的事/人生起起落落心不会死/不能停止梦想里勇敢的尝试/目标天涯咫尺现在开始苦还是要坚持/向前要象个巨石/痛还是要坚持/梦想握在手里并不迟/让我们做得更好！,飞力浦的品牌核心价值之路95飞力浦“中国足协杯主题曲”“,飞力浦的品牌核心价值之路,第二步/产品战：,通过具体的产品的推广，来体现“我们是如何做得更好”,三大产品战役：,1、VCD机芯战。2、照明产品战。3、小家电产品战。,重点诉求：,飞力浦是如何在技术研发、成本控制、售后服务等方面比别人做得更好，所以才能给消费者这么好的产品/服务。,飞力浦的品牌核心价值之路第二步/产品战：,飞力浦的品牌核心价值之路,通过一年的传播，飞力浦的知名度和美誉度大幅度上升，消费者普遍认为其是一个国际知名品牌，有实力。而且当年飞力浦的销售状况同比增长40%以上。,同期。飞力浦并非只在中国推广“让我们做得更好”，而是在全球同步进行，两年共资4.1亿美元.。从此可见，品牌核心价值的树立并非简单的口号或好感。而是对销售一样产生巨大的推动。,飞力浦的品牌核心价值之路 通过一年的传播，飞力浦的知名度和美,启示：,品牌建立的关键在于建立一种代表本品牌的价值观和精神，即品牌核心价值，然后对此价值观或者精神进行一致的传播,品牌核心应具一定的延展性，通过品牌核心价值的对内及对外传播能有效整合企业资源，实现传播效应的最大化。,“让我们做得更好”不仅仅只是一句口号，而是牢牢地在消费者心智中烙下了独特的品牌价值：,飞力浦愿意而且能够为我做得更好，是一个值得信赖的朋友。,启示：品牌建立的关键在于建立一种代表本品牌的价值观和精神，,其他的品牌核心价值示例：,诺基亚：科技，以人为本,三菱：我们集大成，您超越时空,海尔：真诚到永远,小天鹅：全心全意,这些品牌的核心诉求集中于：,“为了给你更好的东西，我们是怎么做的。”,其他的品牌核心价值示例：诺基亚：科技，以人为本这些品牌的核,第二章,创维品牌核心价值传播体系规划,第二章,从品牌的一般发展情况看,无品牌,无品牌,建立品牌,一屋品牌,品牌一屋,从品牌的一般发展情况看无品牌无品牌建立品牌一屋品牌品牌一屋,分析,中国市场建立一个全国性品牌的门槛由90年代的5000万元提高到现在的2亿元，因此品牌一屋是比较符合中国市场和企业现状的品牌模式。,但根据品牌翘翘板原理，品牌在消费者心智中只能是一个单纯意义，而企业发展的多元化所衍生的产品带给消费者的利益是不同的，因此，如何来有效整合这些资源，“从我做起”会是一种有效的整合方式。,”“,创维创新创未来,”就是“从我做起”角度出发的品牌核心价值，而不仅仅是一个企业口号。,分析中国市场建立一个全国性品牌的门槛由90年代的5000万,“创新”的核心价值体现,对公司内部：鼓舞员工士气，找到工作目标和要求，推动工作向前。,对经销商：认同企业的创新理念，进一步巩固双方合作关系，增强经销商对企业的向心力。,对社会舆论：让媒体更好地了解创维的品牌愿景和企业理念，改善媒体环境。,传播口号：,创维创新创未来！,“创新”的核心价值体现对公司内部：鼓舞员工士气，找到工作目,“创新”的核心价值体现,对消费者：创维总是有新产品、新招数，来满足我的需求，是一个有实力、有活力、值得信赖的品牌。,通过与张总、杨总沟通探讨后，考虑到创维创新创未来更适于对内传播，因此对外传播上采用,“创维创新全为您！”,“创新”的核心价值体现,创维品牌核心构成,品牌形象主要由三部分构成：企业形象、整体产品形象和单个产品形象。,企业形象：实力、声誉、领导者、经营业绩、历史、文化,整体产品形象：品质、技术、口碑、渠道、服务、个性,单个产品形象：品名、质量、功能、价格、包装、POP、色彩、外形、个性,以上三个层面共同构成一个完整的品牌形象，并在此基础上提炼出品牌独特的核心价值。,创维品牌核心构成品牌形象主要由三部分构成：企业形象、整体产品,海尔冰箱，为您着想,家电第一品牌，,为顾客做到最好,大眼金超人，全面关爱你,其他品牌核心构成举例,整合,整合,整合,海尔,真诚到永远,企业形象,单个产品形象,冰箱产品形象,海尔冰箱，为您着想家电第一品牌，大眼金超人，全面关爱你其他品,精心制造，为你做到,全心全意,直频科技，奔腾生活,整合,整合,整合,小天鹅,全心全意,企业形象,单个产品形象,整体产品形象,其他品牌核心构成举例,精心制造，为你做到全心全意直频科技，奔腾生活整合整合整合小天,形象认知,品牌意味着什么,（价值）,品牌是什么？,（个性）,企业形象,创维是国际化、创新自强的,创维的意义就是值得信赖,创维是优秀的,整体产品形象,创维是科技创新的,创维的意义就是技术领先,创维是专业的,单个产品形象,创维是充满新鲜感的,创维的意义就是创造力,创维是创新的,创维品牌核心价值传播体系规划,形象认知品牌意味着什么品牌是什么？企业形象创维是国际化、创新,创新,对内,创维创新创未来,形象认知,品牌核心,传播口号,企业形象：国际化、创新自强,整体产品形象：科技创新,单个产品形象：新鲜活力,创维品牌核心价值传播体系规划,对外,创维创新全为您,创新对内创维创新创未来形象认知品牌核心传播口号企业形象：国际,品牌定位行销传播,通过核心价值的传播，有效整合各种企业资源。,产品,渠道,促销,新闻,软文传播,公关,终端,如：,1、因为创新，所以我们能提供更好的健康电视。,2、因为实现了技术创新，所以我们推出了实现光学技术突破的背投电视。,3、因为实现了营销创新，所以我们降低了营销成本，可以给消费者更实惠的产品,4、因为实现了文化创新，所以创维跃升为中国一流企业,创维品牌核心价值传播体系规划,创新,品牌定位行销传播通过核心价值的传播，有效整合各种企业资源。产,品牌形象,：国际化、科技化、创新自强,品牌个性：,创新的、专业的、优秀的,品牌风格：,大气的、务实的、新鲜的,创维品牌核心价值传播体系规划,品牌形象：国际化、科技化、创新自强创维品牌核心价值传播体系,创维品牌核心价值在产品传播中的运用,以3D健康背投电视为例：,企业形象,自强创新的,创维创新全为您,创新科技，健康电视,因为创维的技术创新，所以您可以享受更尊贵的3D背投健康电视。,健康电视,（科技创新的）,充满新鲜感的,整体产品形象,单个产品形象,品牌形象,创维品牌核心价值在产品传播中的运用以3D健康背投电视为例：企,无处不在的创新，铸就无坚不摧的创维,产品创新：创新产品才能创造市场,技术创新：技术创新是灵魂。,营销创新：创新升级才是竞争力,终端创新：创新就是创造比对手更好的终端。,服务创新：创新就是为顾客做到更好。,管理创新：创新就是效率。,组织创新：创新就是活力。,文化创新：创新每一步，创维每一天。,无处不在的创新，铸就无坚不摧的创维产品创新：创新产品才能,第三章,创维品牌核心价值传播计划,第三章,今天，你创新了吗？,今天，你创新了吗？,创维品牌核心价值传播计划,创新,对内传播,对外传播,“创维创新创未来”,“创维创新全为您”,创维品牌核心价值传播计划创新对内传播对外传播“创维创新创未来,导入（2019年3月）,宣贯（2019年35月）,检查（2019年期间）,考核 （2019年3月）,创维品牌核心价值,对内,传播计划,导入（2019年3月）创维品牌核心价值对内传播计划,根据新的品牌战略，调整或部份更换VI应用系统。包括,办公指示系统,：如,纸品（信纸、信封专用便条 纸、原稿用纸、名片）证件单据（工作证、支付证明单、收据、借支单、请款单）公关用品（徽章、锦旗、礼品袋、杯、杯垫、钥匙扣等）文具（档案袋、文件夹、专用笔）,；,陈列指示系统：,门面装饰设计规范、室内展示装饰设计规范、路牌指示、部门提示牌、建筑物外观设计规范,；,员工服装系统,（,行政人员服饰、企业员工服饰设计规范,）等,围绕“创维创新创未来”的品牌核心，制定品牌指导手册并以公司大会的形式在全公司内部宣贯。,时间：2019年3-4月,创维品牌核心价值对内传播计划,导入阶段,创维品牌核心价值对内传播计划,召开公司中层以上干部大会，,由集团董事会主席宣布启动全新的品牌核心战略，并进行品牌指导手册的内容宣,贯。（3月底）,由各中层负责将大会精神在本部门进行宣传落实。各部门根据本部门实际，结合创新的品牌精神，制定出本部门年度的创新工作计划及创新口号。,由集团品牌管理委员会,组织各分地分公司进行品牌指导手册的专门培训。,时间：2019年3-6月,创维品牌核心价值对内传播计划,宣贯阶段,召开公司中层以上干部大会，由集团董事会主席宣布启动全新的品,由品牌管理委员会负责该项工作的检查落实。,检查方式分为定期和不定期两种，由品牌管理委员会落实具体的检查办法。,创维品牌核心价值对内传播计划,检查阶段,由品牌管理委员会负责该项工作的检查落实。创维品牌核心价值对,根据品牌管理委员会制定的考核办法进行年度考核。,时间：2019年3月,创维品牌核心价值对内传播计划,考核阶段,根据品牌管理委员会制定的考核办法进行年度考核。创维品牌核心价,六大品牌战役，打造创维核优势！,（2019年38月）,创维品牌核心价值,对外,传播计划,六大品牌战役，打造创维核优势！创维品牌核心价值对外传播计划,建议围绕“创维创新创未来”的品牌核心，拍摄一条60,、30、15,秒影视广告片并进行大规模投放。,建议拍摄一条10分钟左右企业专题片，对创维企业进行全景式展示。,考虑到媒体的权威性带来的品牌效应，建议主要以央视为重点投放媒体。,时间：2019年4月投播,品牌战役一：电视广告战,目标：让“创维创新创未来”的核心价值迅速传播,建议围绕“创维创新创未来”的品牌核心，拍摄一条60、30,在全国有影响力的报纸媒体刊发形象广告。,在行业刊物上刊发形象广告。,在一些有影响力的全国性杂志刊发形象广告。,与白马风神榜合作，在重点销区选择有影响力的大型户外广告牌投放形象广告。,2019年3-6月,品牌战役二：平面广告宣传战,目标：通过平面广告战，形成对“创新”价值的立体传播。,在全国有影响力的报纸媒体刊发形象广告。品牌战役二：平面广告宣,将重新调整后的VI应用系统导入终端。,对终端促销员进行品牌指导手册的专项培训。,重新更换广告宣传品，,包括：门头灯箱、单张、折页、海报、POP、店头、产品陈列等。在内容诉求上，重点强调“创维是如何通过创新做到更好的”。,在终端打造“创维创新创未来”的品牌新形象，并直接影响消费者认知。,