某商业广场楼盘项目整体推广方案cemi

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2012,年,9,月,商业广场楼盘项目,整体推广方案（草案）,整体推广目标,强势建立本项目的品牌形象；,配合销售计划，顺利完成销售目标；,开盘时取得轰动效应，使本项目成为曲靖南市区商业的龙头，取得经济效益和社会效益的双丰收。,全程推广阶段,根据房地产的运作规律，把整体推广阶段划分为四个阶段,第一阶段：,认筹预热期（,12,年,9,月,20-10,月）,第二阶段：解筹强销期（,10,月,-13,年,10,月）,第三阶段：销售持续期（,13,年,11,月,-14,年,8,月）,第四阶段：尾盘清理期（,14,年,10,月,-12,）,全程推广阶段,推进策略,认筹预热,解筹强销期 销售持续期 尾盘期,形象导入,品牌延伸,利益诉求,招商促进,品牌提升,进度拉动,强势促销,招商促进,公关互动,品牌销售,惯性销售,总体推广策略阶段性策略,时间,认筹预热期,解筹强销期,销售持续期,知名度,尾盘期,9,月,-10,月,20,10,月,13,年,10,月,13,年,11,月,14,年,8,月,14,年,10,月,12,沃尔玛签约启动市场，传递“,世界,500,强企业入驻,”,房交会拔高形象“,的告知广告,密集的招商,/,销售硬软性广告投放强势输出“,嘉城商业广场,CBD,商业王座”写字楼,的品牌形象，辅以强势的活动启动销售,密集的招商,/,销售硬性广告投放推广,“价值投资,”理念，辅以强势的现场促销活动实现销售的火爆,持续的间歇性的硬性广告投放配合阶段性的促销,/,公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售,阶段性推广进程（1）,公关,/,促销：,“沃尔玛进驻”新闻发布活动,硬,/,软性广告配合：招商登记及预订,公关,/,促销：,1,、秋交会现场活动,硬性广告配合：,1,、电视广告（形象广告）,2,、宣传物料楼书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息,3,、现场包装：工地、售楼,部、现场周边,4,、电台广告：形象广告,公关,/,促销：,1,、元旦现场活动,2,、货包,2,预定登记,公关,/,促销：,促销活动,网络、短信、户外配合,硬性广告配合,1,、户外,2,、宣传物料：楼书、海报单张、等准备,3,、现场包装：工地、围墙、售楼部、现场周边,硬性广告配合：,1,、电视广告（形象广告）,2,、报纸,/,户外广告（形象广告,+,招商广告）,3,、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）,4,、现场包装：根据活动不同阶段更换主题,5,、电台广告：形象广告,+,活动信息,硬性广告配合：,1,、电视广告（形象广告）,2,、报纸广告（产品广告,+,活动信息）,3,户外广告,：（货包,2,热销）,4,、现场包装：根据活动不同阶段更换主题,5,、电台广告：形象广告,+,活动信息,软性广告配合：,价值投资凸显投资价值炒作,买家追捧系列,招商主力商家进驻系列,软性广告配合：,价值投资深入炒作,配合阶段性活动新闻炒作,8,月,3,月,10,月,13,年,2,月,预热期,启 动 期,9,月,14,年,8,月,4,月,持 续 期,公关,/,促销：,商业投资推介会活动,公关,/,促销：,五一现场活动,十一促销活动,公关,/,促销：,业主联谊活动（中秋,/,国庆）,软性广告配合：,不卖商铺，卖赚钱方案炒作系列,货包,3,推广,软性广告配合：,中央商业区炒作系列,配合阶段性活动的新闻炒作,软性广告配合：,配合阶段性活动的新闻炒作,硬性广告配合：,1,、电视广告（形象广告）,2,、报纸广告（产品广告,+,活动信息）,3,、宣传物料：招商手册、广告杂志投资手册、单张、海报、,DM,（根据不同活动阶段更换活动信息）,4,、户外及现场包装：根据活动不同阶段更换主题,5,、电台广告：形象广告,+,活动信息,硬性广告配合：,1,、电视广告（促销广告）,2,、报纸广告（促销广告,+,活动信息）,3,、宣传物料：海报（根据不同活动阶段更换活动信息）,4,、户外及现场包装：根据活动不同阶段更换主题,5,、电台广告：促销广告,+,活动信息,硬性广告配合：,1,、电视广告（形象广告,+,促销广告）,2,、报纸广告（促销广告,+,活动信息）,3,、宣传物料：招商手册、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）,4,、户外及现场包装：根据活动不同阶段更换主题,5,、电台广告：促销广告,+,活动信息,阶段性推广进程（,2,）,高 潮 期,10,月后,尾 盘 期,新闻炒作进程（,1,）,预热期,启动期,价格竞猜系列炒作,HOPSCA+CCP,中央公园购物广场首推价格知多少,媒体、消费者齐竞猜,以低于预期价格推出市场,“,价值投资”发布系列,百年商业价值投资解读,建立最具价值投资方式模板,价值投资凸显投资价值,“沃尔玛进驻”新闻发布会,傲立大曲靖中央商业区,HOPSCA+CCP,中央公园购物广场破土动工,决胜大曲靖财富之颠,新闻炒作进程（2）,高潮期,中央商业区系列炒作,沃尔玛商圈,+,城市中央公园,+,城市,CBD,核心地段,+,滇东第一富人区,=,嘉城商业广场,在中央商业区，与财富亲密接触,买家追捧系列炒作,无忧投资，快乐赚钱,犹豫错过商铺，追悔莫及,“,商业投资推介会”系列炒作,沃尔玛商圈,商铺价值几何,中央商业区显龙头风范，发现未来曲靖“财脉金地”,持续期,根据各阶段不同活动而进行的相应炒作,营销费用预算及控制（总）,营销费用预算（总）,现场部分,楼盘现场包装,工地围挡广告,售楼部包装,广告制作及媒体投放,招商手册,杂志,投资手册,电视广告片制作,电视广告发布,报纸广告,宣传单张,夹报,DM,提袋,售楼资料,室外效果图喷画,其他,现场促销活动,公关活动,礼品,大型活动,费用构成,整体营销费用估算（,A,区总）,备注：,（按销售总额,10,亿算，约占,0.75%,，此为估算，实际执行中会有偏差。而昆明商业地产广告费用约占总销售额,1-1.5%,，）,约,750,万元,营销费用费用分配比例（总）,现场部分 广告制作 广告发布 现场活动 户外广告 礼品 大型活动,50,万元,110,万元,250,万元,50,万元,150,万元,20,万元,100,万元,TOTAL 750,万元,按类别分配,按开发期分配（为区分把除写字楼部分称为,1,期）,TOTAL 750,万元,一期（销售量约占总,70%,）二期（销售量约占总,30%,）说明,500,万元（费用约占总,60%,）,250,万元（费用约占总,40%,）前期制作通用物料占较多比例,媒体费用比例基本遵循：,预热期：启动期：高潮期：持续期,=1.5,：,3.5,：,4,：,1.0,全程整合推广阶段,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,户外广告为常规投放,电台投放补充电视、报纸的不足,持续期,9,月,10,月,12,月,13,年,3,月,10,月,(,招商,/,销售全面发力,),13,年,10,月,阶段营销费用分配,预热期（,80,万）,12,年,8,月,-10,月,商业和住宅会重合，为区分，称之为,1,期费用分配计划,高潮期（,200,万）,13,年,3,月,10,月,启动期（,100,万）,10,月中旬,12,年,3,月,持续期（,120,万）,13,年,10,月,14,年,10,TOTAL 500,万元,媒介投放策略,户外,70%,设置在城出入口，,30%,设置在城区,工地、围挡、售楼部,网络主选搜房、搜狐焦点、云南房网,电视（开机字幕）、报纸（春晚曲靖日报）,车体大节点投放即可，均要穿行于市区主要繁华街区,杂志主选新地产、昆明买房,电台,.,主流媒体占,80%,辅助,20%,媒体接触习惯总结,电视和报纸这两种传统媒体是最多人接触的媒体；,户外广告牌在地州作用较为明显；,网络的渗透影响力有很强的上升趋势，其作用也越来越明显；,杂志的影响力不错,但千人成本较高，但要正确使用；,对于商务人士，在汽车内收听广播的时间较其他人为高；,媒体战略,整体策略,主要宣传手段,:,点面结合,:,根据目标广告对象接触媒介的习惯,采用点面结合的媒介选择方式在目标受众范围内建立知名度和信誉度,.,面,:,采用传播范围较广的电视和报纸媒体,有针对性的树立品牌的社会形象,也可以软性新闻广告,引起一定的新闻炒作,.,点,:,投放当地电视台、配合当地的户外,报纸媒体,使知名度在短时间内飙升,广告投放行为采取持续的方式,:,品牌形象和产品知名度的建立需要一定时间量的积累,电视战略,确定投放的城市,:,1,、选择昆明或者曲靖台覆盖，降低电视广告千人成本，提高广告到达率；,2,、项目,VCR,宣传片和电视字幕形式曝光,报纸战略,确定投放的报纸,:,选择,春城晚报或生活新报,作为覆盖全省的报纸媒体,选择,曲靖日报,作为项目城市的补充媒体,确定投放的量度,:,每份报纸选择整版彩色的投放，部分时间可采用一些特殊版式（如头版）广告投放,户外战略,户外广告人流、车流的浏览量大、覆盖面广，补充传统媒体户外时间覆盖的不足。,日夜展示，更具视觉冲击力，以最贴近的方式将品牌信息随时随地地传递个消费者，对消费者具有持久的影响力。,户外广告可以以较低的成本增加消费者对广告的接触频次，加深消费者对品牌的印象，具有显著的媒体放大效果。,户外广告更临近销售终端，在更大程度上影响消费者的购买决定。,户外广告传递信息直接，不占用消费者的时间，可以有效的避免媒体投放费用的流失。,选择地段：高速路出入口、中心城区、项目现场；,本项目户外只是白天投放，太过于奢侈，建议晚间增加投放时间；,电台投放战略,当地电台不考虑；,招商/销售重要节点可考虑投放FM95.4HZ，其有庞大的车友会会员资源,开盘前阶段划分,准备期（现阶段,9,月,15,日,）,确定,优先认购期的优惠措施及销售部署,完成,销售阶段所需的宣传资料及销售文件的制订,物料,准备：宣传海报、户外广告、车身广告、,5,分钟专题宣传片和,30,秒广告片设计制作完成；,围,挡整体整改完成；,本,项目于,9,月,15,日起开始推出广告（以围挡整改完成为准），本项目的围挡、路牌、道旗、工地、城区广告牌,加夜间照明时段,密集投放至开盘前,10,天换画面）,、,网络,为期,3,个月、电视和公交车广告为期,1,个月正式投放,。,开盘前阶段划分,优先登记期（,9,月,15,日,9,月,20,日）,正式开始免费认筹；,延续进入密集型的广告投放及推广安排，为项目销售造势；开展房交会推广活动，促使客户深入地认知项目，积蓄销售势能,开盘前集中、密集宣传；,9,月,18,日开始短信开始投放，强度为每周,60,万条，于周二、周五上午,10,点前投放完毕,开盘前阶段划分,蓄客期（,9,月,20,日,10,月,10,日）,房交会、售楼部现场免费认筹活动开始执行，同期展开外埠的推广；,充分利用现有手头上的客户资源，通过电话、拜访与其联系，传播项目的信息和邀请客户前来房交会、售楼部参观并进行登记。,明确公开发售的最终时间及销售布署；,开盘前阶段划分,公开发售期（,10,月,20,日开盘）,举行现场活动及抽奖活动，包括问卷答中客户，成功认购客户。没有成功认购的客户可享受二期优惠政策。具体优惠政策将在开盘前期提交开发商审议。,选房大会：瑞竹霖将于,10,月,15,日前提交详细的操作计划。,开盘当日促销活动：瑞竹霖将于,10,月,15,日前提交详细的活动计划。,本工作计划实施细则将根据市场变化及开发商工程进度及销售文件情况做以调整。,节点广告安排计划,常规广告投放,(9,月,15,月日）,围挡、路牌、道旗、工地,/,城区广告牌,加夜间照明时段,密集投放至开盘前,10,天换画面）、,短信自月日起周二五投放万条，,网络首次为期,3,个月。（搜房网拍房团建议考虑，效果