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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/9/24,*,*,第十章 营销推广研究,2021/9/24,1,引例：为什么赠送总成为白送？,茶里王促销失败,2005年3月，统一企业的茶饮料“茶里王”在西安上市全面启动“茶里王”的推广行动,包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段，并且有流动行人广告等创新引起很大轰动，人们开始议论和关注“茶里王”,2021/9/24,2,精心准备的新品上市大行动,3月26日，星期六，“茶里王”在零售终端举办大规模的试饮活动,促销小姐身着便装，零售店内，有打开的“茶里王”产品陈列和三五箱整箱的“茶里王”堆箱陈列,为什么无人品尝？,2021/9/24,3,试饮点布置不吸引人,让目标人群试饮方式欠妥,如何解决？,现场布置,样品,2021/9/24,4,引例：为什么赠送总成为白送？,赠送并不简单，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，这样才能保证赠送的效果,为什么企业赠送会成为白送？,没有明确的赠送目标,赠送品选择不恰当,不能合理选择赠送对象,赠送没有明确主题,赠送时机选择不当,赠送途径选择错误,2021/9/24,5,赠送活动的目标,市场研究和分析,活动设计及策划,活动主题设计,赠品选择与设计,活动执行程序,活动形式设计,制约因素：活动整体成本的预算,2021/9/24,6,一、营业推广概述,营业推广的含义,在指定的时间和预算内，在某一目标市场中采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施,2021/9/24,7,对消费者营销推广的形式,购买点促销,赠送折扣券,赠送样品,价格折扣,竞赛,添头,附加赠送包装,2021/9/24,8,对消费者营销推广的目的,短期目的,长期目的,销售量,购买者人数,每个人平均,购买次数,平均一次,购买量,=,2021/9/24,9,营销推广目的,短期目标,引起产品试用,转变试用者,为重复使用者,鼓励增加,购买数量,刺激非计划,购买,提高贸易协定,的可接受性,2021/9/24,10,营业推广的长期目标,配合广告做好促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象,竞赛和添头对消费者营业推广的长期目标特别有效,2021/9/24,11,案例：加拿大俱乐部的“宝藏游戏”,加拿大俱乐部的“藏宝游戏”是成功的长时间的竞赛营销推广活动,1967年开始的这项营销推广活动，一个加拿大俱乐部将盒子空投到非洲坦桑尼亚东北部的Kilmanyro山,杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到就归谁,推广活动持续了很多年，箱子藏在国内和国外很多地方,2021/9/24,12,1979年，为配合寻宝活动，俱乐部组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会,藏宝活动为加拿大俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象“冒险”和“刺激”,2021/9/24,13,对经销商的营销推广,目的让经销商提高其订货量或者取得经销商短期的推销合作,2021/9/24,14,营销推广研究的重要性,国外统计的过去十年中企业促销费用的分配，广告费用占1/4,营销推广费用占3/4,为什么？,2021/9/24,15,营销推广费用不断增加的原因,媒体价格猛涨营销推广相对于广告来说费用较低,广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，营销推广对增加产品销售和短期的品牌市场方面更为有效,产品之间差异越来越小，消费者对价格的敏感度越来越高，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎,2021/9/24,16,经销商控制商品销售权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用,生产企业与经销商的贸易协定,零售业联合,新产品层出不穷,扫描技术的发展,2021/9/24,17,二、营销推广决策研究,寻找合适的营销推广工具，促使消费者购买和使用行为向本企业产品和品牌的有利方面转变,营销推广,活动和策略,确定要,解决问题,转化为营销,推广目标,2021/9/24,18,1.确定营销推广所要解决的问题,本品牌试用率为50%，竞争品牌试用率为75%,本品牌的重复使用率为40%，而竞争品牌为50%,营销推广要解决问题是：,提高试用率和重复试用率,2021/9/24,19,2.将要解决问题转换为营销推广目标,（1）试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平,（2）试用率与竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌,（3）试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样,（4）试用率和重复使用率超过竞争品牌,2021/9/24,20,3.选择达到目标的营销推广策略,1.提高试用率,策略：对消费者促销以吸引新使用者,用奖励贸易和折价与经销商签订协议,具体推广活动：邮寄折扣购物券和产品样品，争取新的试用者；先免费送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议,2.提高重复使用率,策略：对消费者促销以刺激重复购买,具体推广活动：在包装内放折扣购物券并用附加赠送包装刺激重复购买,2021/9/24,21,U&A研究中与营销推广有关的问题,1.产品种类使用/购买,2.品牌使用/购买,3.品牌重复使用/购买,4.使用/购买的包装规格,5.使用数量,6.使用频率,2021/9/24,22,营销推广决策的实例-1,某护发素品牌有三种包装，市场占有率第三，长期努力想跻身第2位，并瞄准第1位。,它的品牌小组在过去4年中都在跟踪目标消费者并记录自己品牌和竞争品牌的表现,2021/9/24,23,从过去的U&A研究和品牌研究中可知：,（1）它的品牌试用率和重复使用率低于两个领导品牌；,（2）护发素产品的增长率和其他消费品的增长率相同,（3）消费者购买的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上升变化,（4）消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同,2021/9/24,24,对消费者的营销推广目标为：,促使未使用者试用本品牌，对已试用者，让他们再次使用,使当前品牌使用者使用更大包装的产品,如何应用营销推广工具？,2021/9/24,25,对目标消费者投递更强的试用和再使用刺激,对该品牌的最小包装实行大折扣；,在商店展示试用包装规格的产品,免费赠送大规格包装的样品,给目标顾客邮寄折扣购物券,利用杂志赠送大包装规格产品的折扣券,2021/9/24,26,营销推广实例-2,某罐头鱼、肉品牌的目标顾客是大家庭的已婚妇女，,品牌管理者在过去一年每个季度都参加专业市场研究公司组织的U&A组合研究调查，以监测目标市场的行为。,2021/9/24,27,调查结果显示,（1）本品牌的购买者的平均使用频率为每月2次，低于产品类别的平均使用频率,（2）其他品牌购买者习惯于每次购买几罐该产品,（3）本品牌并非低档产品，事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌,2021/9/24,28,营销推广目标将本品牌的平均使用频率从每月2次提高到每月4次,营销推广策略给顾客提供更方便的购买条件,促销活动在购买点买二送一,买多罐可获得折扣,提供特别折扣多罐包装,2021/9/24,29,三、营销推广事前测试,1.消费者座谈会和街头访谈,快速、便宜地发展和评估创意,2021/9/24,30,2.市场测试,（1）对比测试,实验组和控制组,（2）分别进行法,在单个城市进行市场测试,如：测试不同折扣的折扣购物券的促销效果，在杂志或报纸上派发统计不同折扣购物券的回收率,2021/9/24,31,（3）扫描小组法,两组家庭做实验,评估营销推广是否达到某种特定目标时非常重要,还可以分析不同类别消费者对推广活动的敏感性,例如：本品牌忠诚者，从别的品牌转到本品牌；从前从未购买过本类产品者，在推广活动前后购买本品牌数量的变化,2021/9/24,32,3.估计多种推广活动的配合效果,某品牌商品在商店货架上标明减价20%，其销售量增加57%，,而该商品在商店通道末端做展示，但不减价，其销售量增加553%,如果既做展示又减价20%，其销售量增加925%,这两种推广活动的配合效果为：,925%-（57%+533%）=315%,2021/9/24,33,四 营销推广效果评估,根据消费者对活动的反应来确定的,典型的度量是折扣券的回收率、奖金的偿付额、竞赛的参赛人数,很多促销活动具有短期效应，效量就是对其效果最好的测量依据,2021/9/24,34,短期促销对销售量影响的四种情况,2021/9/24,35,1.营销推广的销售效果评估,销售期,P-3,P-2,P-1,促销期,P+1,P+2,P+3,销售量,1003,1028,945,2306,805,911,942,如何评估营销推广对销售的影响？,先统计出促销期，促销期前后的各月销量，从中找出恢复正常销量的月份,2021/9/24,36,促销期前3个月销量和,=2976,平均月销量,=促销期前3个月的销量和/3,=992,促销期后3个月的销量和,=2658,促销期提前购买量,=促销期前三月销量和-促销期后3个月销量和,=318,促销期的净增量,=促销期销量-平均月销量-促销期提前购买量,=2306-992-318=996,促销期销售增长率,=促销期净增量/平均月销量=100%,2021/9/24,37,营销推广利润的估计,假定某品牌洗发水平时每瓶利润是5元，每天销售1000瓶，如果营销推广费用每瓶是2.75元。,那么至少要销售多少瓶洗发水才能抵消促销增加的成本？,最低销量促销时每瓶的利润,=正常销量正常期每瓶的利润,2021/9/24,38,
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