市场营销调研与预测ppt课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-20,Ch07市场营销调研与预测,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-20,Ch07市场营销调研与预测,#,2024/10/1,1,第六章市场营销调研,与预测,2024/10/1,2,第六章市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统,第二节 市场营销调研,第三节 市场需求的测量与预测,本章结构提示,2024/10/1,3,学习目标,了解信息及其功能。,明确市场营销信息系统的构成及运作原理。,认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。,了解市场需求预测的基本原理与方法。,2024/10/1,4,第一节 市场营销信息系统,一、,信息含义,二、,信息的功能与特征,三、,营销信息系统及其特点,四、,营销信息系统的构成,五、,理想的市场营销信息系统,营销备忘,1,营销经理对信息的需求,2024/10/1,5,一、信息的含义,从认识论的角度说，,信息,是事物运动状态以及运动方式的表象。,广义的信息由数据、文本、声音和图像,4,种形态组成。,信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,2024/10/1,6,二、信息的功能与特征,信息的一般功能,中介功能,联结功能,放大功能,信息的一般特征,可扩散性,可共享性,可存贮性,时效性,系统性,2024/10/1,7,三、营销信息系统及其特点,市场营销信息系统,（,Marketing information system,，,MIS,）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。,1,目的性,2,系统性,3,社会性,2024/10/1,8,四、营销信息系统的构成,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销,环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因素,营销决策与沟通,评估,信息,需求,分配,信息,信息开发,内部,报告,营销,调研,决策,分析,营销,情报,营销信息系统,2024/10/1,9,五、理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所,必需,的信息。,能使各级管理人员方便地,选择,所需要的信息。,能满足管理人员对所需信息的,时限,要求。,能提供各种,形式,的信息。,能向管理人员提供,易于理解,的,最新,信息。,2024/10/1,10,营销备忘,1,营销经理 对信息的需求,1,1.,哪些类型的决定是你经常做出的？,2.,做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？,3.,哪些类型的信息是你可以经常得到的？,4.,哪些类型的专门研究是你定期所要求的？,5.,哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？,6.,哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,2024/10/1,11,营销备忘,1,营销经理 对信息的需求,2,7.,哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？,8.,哪些特定的问题是你希望经常了解的？,9.,哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？,10.,对目前的营销信息系统，你认为可以实行的最有用的改进方法是什么？,2024/10/1,12,第二节 市场营销调研,一、,营销调研的含义,二、,营销调研的作用,营销备忘,2,市场调研的任务,三、,营销调研的类型,四、,营销调研的内容,五、,营销调研的步骤,六、,营销调研的方法,案例,2024/10/1,13,一、营销调研的含义,市场营销调研（,Marketing Research,），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,2024/10/1,14,二、市场调研的作用,1,有利于制定科学的营销规划；,2,有利于优化营销组合；,3,有利于开拓新的市场。,2024/10/1,15,营销备忘,2,市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题；,详细规定研究这些问题所需的信息；,设计信息收集的方法；,管理并实施数据收集过程；,分析调查结果；,报告调查结果和解释结果的含义。,2024/10/1,16,三、营销调研的类型,探测性调研,根据调研目的划分描述性调研,因果关系调研,2024/10/1,17,四、营销调研的内容,2024/10/1,18,五、营销调研的步骤,确定问题与,调研目标,拟定调,研计划,收集,信息,分析,信息,提出,结论,2024/10/1,19,六、营销调研的方法,纯随机抽样,机械抽样,类型抽样,整群抽样,判断抽样,抽样调查,重点调查,普查,样本选取,2024/10/1,20,收集资料的方法,1,固定样本连续调查；,2,观察调查；,3,实验法；,4,询问调查。,2024/10/1,21,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音,747,飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是,1000,美元。因此，如果每次电话收费,25,美元，则在每航次中至少,2024/10/1,22,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,2,有,40,人通话才能保本。于是这位经理与本公司,的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,一、确定问题与调研目标,1.,乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？,2.,哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？,3.,有多少乘客可能会打电话？各种层次,2024/10/1,23,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,3,的价格对他们有何影响？,4.,这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？,5.,这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？,6.,电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,二、拟定调研计划,假定该公司预计不作任何市场调研而在飞,2024/10/1,24,机上提供电话服务，并获得长期利润,5,万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润,9,万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为,4,万美元。,调研计划包括：,资料来源,调研方法,调研工具,抽样计划,接触方法,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,4,2024/10/1,25,三、收集信息,四、分析信息,五、提出结论,1.,使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。,2.,每,200,人中，大约有,20,位乘客愿花费,25,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,5,2024/10/1,26,美元打一次电话；而约,40,人期望每次通话费为,15,美元。因此，每次收,15,美元（,4015,600,）比收,25,美元（,2025,500,）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本,1000,美元。,3.,推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加,2,个额外的乘客，从这,2,人身上能收到,400,美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。,4.,提供飞行服务增强了美航作为创新和,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,6,2024/10/1,27,进步的航空公司的公众形象。,资料来源：摘编自菲利普,科特勒营销管理（新千年版）第,129142,页 北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,7,2024/10/1,28,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量,二、估计目前市场需求,三、市场需求预测方法,2024/10/1,29,一、市场需求测量,（一）不同层次的市场,（二）市场需求,（三）企业需求,（四）公司预测与企业潜量,2024/10/1,30,不同层次的市场,10%,潜,在,市,场,100%,有效市场,40%,合格有效,市场,20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总,人,口,潜在市场,2024/10/1,31,市场需求,某一产品的,市场总需求,，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,2024/10/1,32,企业需求,1,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。,企业的,市场占有率,与其,营销努力,成正比，而营销努力又与,营销费用支出,成正比：,2024/10/1,33,企业需求,2,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以,i,代表公司营销费用的奏效率，则,i,公司的市场占有率计算公式为：,2024/10/1,34,二、估计目前市场需求,（一）估计总市场潜量,（二）估计地区市场潜量,（三）估计行业销售额和企业市场占有率,2024/10/1,35,三、市场需求预测方法,（一）市场需求预测概念,（二）购买者意向调查法,（三）综合销售人员意见法,（四）专家意见法,（五）市场试验法,（六）时间序列分析法,（七）直线趋势法,（八）统计需求分析法,2024/10/1,36,市场需求预测概念,市场需求预测,是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,2024/10/1,37,购买者意向调查法,多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。,2024/10/1,38,综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,2024/10/1,39,专家意见法,小组讨论法,单独预测集中法,特尔菲法,2024/10/1,40,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,2024/10/1,41,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。,产品销售的时间序列（,Y,），其变化趋势主要有,2,种模型：,乘法模型：,Y,T,C,S,E,加法模型：,Y,T,C,S,E,2024/10/1,42,直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：,y,a+bx,2024/10/1,43,统计需求分析法,统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。,2024/10/1,44,本章结构提示,良好,效益,科学,决策,有用,信息,MIS,界定调研目标,市场调研,设计调研方案,采集数据,数据处理,结论与分析,过去与现实信息,市场预测,定性预测,定量预测,未来信息,决策者,本章核心内容提示,1,、市场调查内容,2,、市场调查流程,2024/10/1,45,绿叶底下防虫害，平静之中防隐患。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,脆弱的生命需要安全的呵护。,06:42:13,06:42:13,06:42,10/1/2024 6:42:13 AM,安全来于警惕，事故出于麻痹。,10月-24,06:42:13,06:42,Oct-24,01-Oct-24,质量是制造出来的，而不是靠检验出来的。,06:42:13,06:42:13,06:42,Tuesday,October 1,2024,不懂莫逞能事故不上门。,10月-24,10月-24,06:42:13,06:42:13,October 1,2024,消防安全是关系社会稳定、经济发展的大事。,2024年10月1日,6:42 上午,10月-24,10月-24,质量创造生活，庇护生命，维系生存。,01 十月 2024,6:42:13 上