五粮液品牌策略研讨课件

粮 液, (海量营销管理培训资料下载),竞争大未来,(五粮液品牌策略研讨),讲师：howard,竞争大未来讲师：howard,中国白酒市场慨况,2001年全国白酒产量42019万吨，比2000年下降1175%，利润下降713%。亏损超过50%。以”四川酒“为例，2001年川酒仍以15%的所得税计征，2002年如果将以33%的所得税计征的话，川酒2002年利润将下降20%以上。,中国白酒市场慨况 2001年全国白酒产量42019,中国白酒市场慨况,2001年5月新消费税政策实施后，仅上市白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，据国泰君安证券研究所的数据显示， 2002年“五粮液”所得税将按33%（原为15%）征税，估计全年利润会比上年下降20%左右。,中国白酒市场慨况 2001年5月新消费税政策实施后，仅,中国白酒市场慨况,以这组数据显示：,税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同时，也给白酒企业的利润带来影响。,中国白酒市场慨况 以这组数据显示：,高档酒竞争对手,“全兴集团”的“,水井坊酒,”和“,61%世纪精典水井坊酒,”、“泸洲老窖”的“,国窖1573,”、“剑南春”的“,金剑南,”和“,银剑南,”、“,酒鬼酒,”以及“,无上妙品酒,”等等，加上中国老牌高档酒如“,茅台,”等,高档酒竞争对手 “全兴集团”的“水井坊酒”和“61%世,品牌,酿造工艺,酿造条件,地理因素,原料,流程,香型,茅台,独特,独特,独特,独特,特有,酱香,剑兰春,有特点,优,普通,普通,普通,浓香,郎酒,有特点,独特,独特,普通,普通,浓香、酱香,泸州老窖,有特点,优,独特,普通,普通,浓香代表,品牌 酿造工艺 酿造条件 地理因素 原料 流程 香型 茅台,品牌个性不突出,品牌建设缺乏有效定位,过分强调知名度，放弃美誉度,白酒品牌根基弱化,白酒行业品牌诊断,品牌个性不突出 白酒行业品牌诊断,盲目的品牌延伸,忽视品牌无形资产的保护,未能完全利用文化优势经营品牌,白酒行业品牌诊断,盲目的品牌延伸 白酒行业品牌诊断,如何塑造与竞争同业的差异化,如何让消费者记住最强优点,把理性竞争提升至感性竞争,拟定营销竞争策略三大要素,如何塑造与竞争同业的差异化拟定营销竞争策略三大要素,1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。,2、采用多品牌策略,3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰。,4、 品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投入风险。,5、副品牌策略,五粮液品牌规划成功之处,1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。五粮液品牌规划成功之处,1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表现不佳。,2、 区域性品牌缺乏有效管理。,3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延伸的错误。,4、 金六福采用星级概念模糊。,五粮液品牌规划不足之处,1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表现不佳。 五粮液品牌规划,厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来,厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位产品上来,经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来,五粮液品牌的三个转变,厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌,看点一：,被“五粮液”清理的服务公司品牌空间谁来占？,看点二：,茅台和五粮液的差距会不会缩小,看点三：,金六福如何保持市场份额,看点四：,从终端、广告、促销竞争到品牌力量竞争的转变,2003五粮液四大看点,看点一：被“五粮液”清理的服务公司品牌空间谁来占？ 2003,策略出奇，品牌制胜,五粮液品牌制胜策略,策略出奇，品牌制胜五粮液品牌制胜策略,品牌定位，品牌文化,品牌营销，品牌传播,五粮液品牌制胜策略,品牌定位，品牌文化五粮液品牌制胜策略,茅台,：国酒，国酒茅台，喝出健康来,孔府家酒,，让人想家,喝杯,青酒,，交个朋友,水井坊,：历史悠久,奇香,贵州醇,金六福,：庆功的酒，好日子离不开它,五粮液,：中国酒王,白酒品牌定位,茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来白酒品牌定位,品牌竞争力导向,品质,品味,感觉导向,品牌竞争力导向品质品味感觉导向,茅台：,国酒文化,孔府家酒：,家文化,国窖1573：,历史文化,青酒：,情感文化,金六福：,福文化,白酒品牌文化,茅台：国酒文化白酒品牌文化,五粮液如何满足消费者的,情感需求,？,五粮液品牌制胜策略,五粮液如何满足消费者的情感需求？五粮液品牌制胜策略,1、产品策略（包装因素、文化因素）,2、价格策略（高价策略）,3、促销策略（一马当先、仰天长啸）,4、渠道策略（扁平化策略）,五粮液品牌营销策略,1、产品策略（包装因素、文化因素）五粮液品牌营销策略,1、,以企业形象来支撑品牌形象,2、,抢占制高点强化品牌形象,3、,烘云托月，尽得风流,4、,急功近利，品牌透支过度,五粮液品牌营销策略,1、以企业形象来支撑品牌形象 五粮液品牌营销策略,营销的品牌竞争,指名度,美誉度,知名度,营销的品牌竞争 指名度美誉度知名度,营销的终端竞争,市场细分化,产品差异化,包装个性化,终端活络化,营销的终端竞争市场细分化产品差异化包装个性化终端活络化,1：强调以“顾客价值”为核心，实现从“一对一”的沟通意义上进行营销活动。2：突出“品牌核心价值”，用“一个声音”说话；,3：强调传播手段的“多元化”和“整合性”，即以多种渠道传递“一个声音”。4：强调“品牌传播”的系统性，实务性。,五粮液品牌传播策略,1：强调以“顾客价值”为核心，实现从“一对一”的沟通意义上进,