某咨询品类管理策略ckfm

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,品类管理,Copyright 1999,议程,品类管理的历史背景,品类管理的定义和步骤,市场趋势,发展的市场,城市化,消费者的变化,可支配收入增加,频繁接触国际化理念,愿意接受新观念,观察敏锐，并更具良好的认知力,越来越偏好“便利”,市场中销售渠道的转型,传统 - 现代,一个独一无二的商机,本地零售商,寻求与跨国企业抗衡的途径,本地市场运作的专业经验,信息,专门技术,(,货架空间管理),跨国零售商,需要更好的认识本地市场,与供应商合作,信息,专门技术,(,货架空间管理),激烈竞争以求提高客户的忠诚度,市场销售渠道的变迁,市场销售渠道的变迁,品类管理,亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念,在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用,亚洲品类管理的发展方式与欧美类似,市场销售渠道的变迁,在亚洲，货架空间管理很重要,货架摆放的原理不断发展,货架空间分配不合理,大量未经管理的货品,畅销的商品缺乏相应的货架空间,滞销低质品的陈列过多,店内情况也是一个难题,目前的对策,-,以多余库存填补货架空洞,未对关键商品追加订货,缺货成为一个重要的竞争问题,货架陈列的重要性,三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定,一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟,这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。,（,如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）,供应商 - 零售商关系和公司的组织结构,零售商与供货商的关系三阶段,传统,-,供货商处于强势,-,零售商处于弱势,冲突,-,供应商势力削弱,-,零售商地位加强,合作,零售商,/,供应商,联盟,资源共享,共同的目标,利润最大化,供应商控制,:,价格,铺货,促销费用,数据,零售商,:,只有小而少的店铺,毫无主动权,零售商控制,:,价格,铺货,促销费用,数据,供应商,:,控制权削弱,面对更多的竞争,传统的采购结构,总监,门店经营,总监,商品采购,总监,后勤配送,总监,采购,经理,广告促销,经理,营销,经理,采购员,库存,控制,营销员,商品陈列,经理,传统的采购结构,总监,门店经营,总监,商品采购,总监,后勤配送,总监,采购,经理,广告促销,经理,营销,经理,采购员,库存,控制,营销员,商品陈列,经理,品类管理结构,总监,门店经营,总监,商品采购,总监,后勤配送,总监,品类,经理,采购员,市场,分析,库存,控制,商品陈列,品类,经理,品类,经理,品类管理结构,总监,门店经营,总监,商品采购,总监,后勤配送,总监,品类,经理,采购员,市场,分析,库存,控制,商品陈列,品类,经理,品类,经理,传统的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对零售商,决策,产品开发,包装,广告,消费者促销,通路促销,定价,分销,负责利润,支持,联合调研,消费者调研,系统 / 配送,内部资料,V.P.,销售部,决策,开拓分销渠道,引进商品至门店,门店商品营销,负责销量,传统的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对零售商,决策,产品开发,包装,广告,消费者促销,通路促销,定价,分销,负责利润,支持,联合调研,消费者调研,系统 / 配送,内部资料,V.P.,销售部,决策,开拓分销渠道,引进商品至门店,门店商品营销,负责销量,今天的销售部 / 市场部组织机构的局限性,销售部,销售额增长,销售量,“,沿街叫卖”,有限的货架空间,市场部,市场分额增长,利润,“,高高在上”,新产品的开发,自然产生,对峙,演变中的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对,消费者,针对消费者和零售商,产品管理,包装,定价,消费者促销,广告,分销,支持,联合调研,消费者调研,系统 / 配送,内部数据,销售部,优化分销,优化营销,优化空间管理,通路营销,通路促销,消费者反应,消费者统计,重点客户销售,品类管理,负责,销售量与利润,营销 / 销售资源,负责,销售额与利润,调研 / 信息系统,演变中的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对,消费者,针对消费者和零售商,产品管理,包装,定价,消费者促销,广告,分销,支持,联合调研,消费者调研,系统 / 配送,内部数据,销售部,优化分销,优化营销,优化空间管理,通路营销,通路促销,消费者反应,消费者统计,重点客户销售,品类管理,负责,销售量与利润,营销 / 销售资源,负责,销售额与利润,调研 / 信息系统,什么是 品类管理 ?,品类管理,一个过程：,-一个由,供应商,和,零售商,共同合作的过程，将品类视为,经营策略单位,，专注于实现,消费者,价值，最终提高企业,经营业绩,。,目标：,满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。,从根本上来讲，品类管理是.,商品（分类）,多少数量（后勤/分类）,何时（后勤）,什么价格（价格）,在哪家店（分类/后勤）,占多大空间（分类/空间）,什么位置 （空间）,有什么样的支持（促销/广告）,.因为零售商知道.,品类管理的过程,品类的定义 /,Category Definition,品类角色的定位 /,Category Role,品类的评估 /,Category Assessment,品类评估表 /,Category Scorecard,品类的战略 /,Category Strategies,品类的战术 /,Category Tactics,品类管理的实施 /,Implementation,品类回顾 /,Category Review,Joint Industry Project On ECR,品类管理的过程,品类:,一组被,消费者,了解为可以相互关联的,可以管理的, 特定的商品的组合.,大类,中类,小类,细类,一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程,.,在历史上品类是由配送系统决定的:,直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.,Joint Industry Project On ECR,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,品类管理,品类的定义,选择特定的单品以组成品类.,品类: 一组被,消费者,了解为可以相互关联的, 可以管理的,特定的商品的组合.,是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤,品类角色的定位,:,目标品类 - 针对目标顾客具有独一无二的价值.,常规品类 - 重要但并不具有高度的敏感性,.,场合性/ - 对门店形象很重要, 但消费者只是偶然,季节性品类 消费.,便利性品类 - 带给消费者每日便利,eg: Coles Metro,确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色,.,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,品类管理的过程,评估 :,消费者 -,购物者的背景,购物习惯,市场分析 -市场份额,市场差距, 趋势,零售商,大类,中类,小类,细类,品牌,货架空间/品种,价格,促销,竞争者,谁, 有些什么,在什么时间, 地点,以什么方式,分析整个品类,Joint Industry Project On ECR,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,简化的品类的评估,利用可以得到的信息,整体市场趋势是怎样的?,中类的趋势是怎样的?,小类 / 品牌的趋势是怎样的,?,与其他零售商的比较,市场份额的比较,商品品种的比较,价格的比较,商品营销的比较,货架空间的比较,等等, 等等,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,衡量 :,目前目标,消费者,消费频率,消费金额,市场份额,vs.,市场,销售额,$,金额,销售趋势 +/-,$/,每平方米销售额,利润,毛利润 $,毛利率,库存,订货周期,库存金额 $, 周转,投资汇报,服务水准,制定评估表格以反映品类的角色,和品类的评估.,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,简化的品类评估表,利用可以得到的信息,销售数据,库存成本,库存周转预测,每平方米销售额,等等, 等等,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,品类战略 :,提高客流量策略高销售额商品,提高交易量策略 高购买率商品,产生利润策略 平均毛利率,高周转率,产生现金流量策略高周转率, 平均毛利率,快乐制造策略生活方式,季节性,形象提高策略高频率促销,独一无二,保卫市场策略 留住核心顾客群,列:,Carb Beverage,普通/健康,可乐 提高客流量策略,特殊口味 提高交易量策略,New Age,快乐制造策略,品类角色的定位: 目标品类,制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标,.,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,行动计划 :,品种,市场机会,贡献,策略,价格,竞争位置,敏感,策略,促销,手段,商品,频率,期限,时间,(,下一页),制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,促销,地点,交叉促销,货架陈列,在门店的位置,空间的分配,商品的布置(中类,小类, 品牌,),商品的归类,库存,目标订货周期,投资回报,单位面积销售额,制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,简化的品类的战术,利用可以得到的信息,你将如何取得既定的目标(零售商和供应商)?,你将如何进行改变取得品类的目标?,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,计划批准的过程,有关责任的分配,时间表,实施 - 计划,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,品类的定义 /,Category Definition,品类角色的定位 /,Category Role,品类的评估 /,Category Assessment,品类评估表 /,Category Scorecard,品类的战略 /,Category Strategies,品类的战术 /,Category Tactics,品类管理的实施 /,Implementation,品类回顾 /,Category Review,品类管理,为什么品类管理是有效的？,零售商和生产商既相对独立又相互补充,采购人员平均需管理多少个品类, 供应商是某些品类的专家,零售商,了解 店内情况 和消费者,- 扫描工具、供货链、店内信息,供应商,了解消费者和市场,- 消费者信息、对整个市场的全面了解，.,重点是业绩,分类更有效,商品陈列更合理,提高周转率,增加销售额,降低成本,增加盈利,扩大市场份额,增加顾客满意度,与零售商合作关系更密切,品类管理,一个国际性的视角,为什么必须采用品类管理战略？,- 竞争优势,零售商不可能与所有供应商建立增值关系,- 跨国供应商与竞争,影响全球关系,- 城市化和零售巩固,仓库俱乐部,方便,影响品类管理的因素， ,- 了解顾客与提高顾客忠实度,- 更为成熟的销售渠道,品类管理、高效消费者响应,的出现,结论,品类管理,今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理,品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格,品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动业务发展,商品分类，货架管理，定价，促销，商品陈列，战略，,致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向,品类管理在亚太地区,一个试验性案例,品类管理,检视品类,制定陈列计划,实施战略,评估结果,目标消费群,简洁的,AC,尼尔森哲理,品类管理案例研究,虚构的麦片类商品数据,虚构的上海超市,你为第三大麦片生产商“POST” 工作,检视品类,分析品类,制定品类计划,品类管理案例研究,好新鲜超市是上海领先的零售商，最近刚被一家跨国公司收购,接受品类管理但仍需帮助,想对麦片这一品类的商品有所了解,对成人麦片的销售业绩不甚满意,品类管理案例研究,好新鲜超市,的,品类经理同意看一下：, 你对麦片市场的调查, 对消费趋势的调查, 对此品类的产品组合和货架空间的建议,我们需要考虑的问题有：,在未来对销售和利润的影响,建议加强成人分类商品,能立即实施的新货架图,品类管理案例研究,品类经理通常工作繁忙，所以你只能在有限的时间里作报告,提供给你的数据很多，但你可根据自己的实际需要选择使用,品类管理案例研究,需要注意的几个方面：,- 此品类的增长（市场与,好新鲜超市）,-,此品类的未来增长预测,- 此品类各分类的增长速度,- 此品类店内货架陈列,- 此品类存货水平,-此品类所占货架空间,- 陈列和删除的机会,-,好新鲜超市,的赢得利润的机会,Copyright 1999 ACNielsen,品类增长,总体麦片市场,好新鲜超市,市场份额,分类商品的增长,Copyright 1999 ACNielsen,儿童,纤维,成人,健康,什锦,店内分类商品的陈列,Copyright 1999 ACNielsen,儿童,健康,纤维,成人,什锦,店内各生产商商品的陈列,店内存货状况,店内各分类商品的销售业绩,销售,利润,单品销售量,陈列面,店内各生产商的销售业绩,销售,利润,单品销售量,陈列面,品类管理案例研究,需要注意的几个方面：,- 此品类的增长（市场与,好新鲜超市）,-,此品类的未来增长预测,- 此品类各分类商品的增长速度,- 此品类店内陈列,- 此品类存货水平,-此品类所占货架空间,- 陈列和删除商品的机会,-,好新鲜超市,的赢得利润的机会,Copyright 1999 ACNielsen,品类管理案例研究,需要注意的几个方面：,-,此品类的增长（市场与,好新鲜超市）,-,此品类的未来增长预测,-,此品类各分类商品的增长速度,-,此品类店内陈列,- 此品类存货水平,-此品类所占货架空间,-,陈列和删除商品的机会,-,好新鲜超市,的赢得利润的机会,Copyright 1999 ACNielsen,信息来源,商品和货架主体的尺寸（观察）,单品的销售信息（AC尼尔森）,零售信息（如果可以得到）,零售价格（AC尼尔森或店内观察）,商品成本（具有竞争力的信息）,消费者购物习惯的研究,增大货架主体的尺寸,大量缺货是阻碍,好新鲜超市,赶上整个市场销售水平的一个因素,通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前和未来的销售增长,仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来415美元,此品类的市场增长高达8.8%，而,好新鲜超市,只有3%,如能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每家店带来112美元,（以目前周销售额计算 $1929.82 x（8.8%3%）,添加和删除,销售利润 原因,删除,Kelloggs Fun Pack 6s,-$16.80-$3.70,重复，属于没有增长的什锦分类商品（儿童）,Kelloggs Crunchy Nut Corn,-$11.60-$2.78,业绩不佳，属于低增长的儿童分类商品,Sanitarium Corn Flakes,-$5.04-$1.15,业绩不佳，属于低增长的纤维分类商品,品类下降,-$33.44-$7.63,添加,Post Multi Try,$62.16 $12.63,有提高销售的机会，属于什锦分类商品,Post Adult Fibre Vita Crunch,$54.00 $15.00,属于高增长的成人分类商品，高市场排名,Post Crispy Crunch Wheat,$23.65 $6.60,属于高增长的成人分类商品，高市场排名,品类增长,$139.81 $34.23,品类净增长$106.37$26.60,平均每周每店,改进分类商品的陈列,优化分类商品的空间分配,用合理的货架陈列代替现有的混乱陈设以使购物更便捷,充分利用各分类商品的增长（销售额）和成人、健康两个分类商品的较高边际利润,目前,增长,预测,成人 423.14 15% 564.27,儿童 834.83 3% 848.07,健康 204.95 15% 235.70,基础 313.15 3% 317.35,什锦 153.75 +/ 0 199.56,总计 1929.82 2164.95*,*包括所有列出和删除的建议,依据消费者研究合理陈列商品,根据消费者购物习惯按,不同生产商,陈列商品,依据消费者研究合理陈列商品,根据消费者购物习惯按,不同分类商品,陈列商品,儿童,健康,纤维,成人,什锦,定价和促销,目前的定价策略是合理的，但作为市场领导者，,好新鲜超市,还应作一番研究,从边际利润和满足消费者的角度看，促销策略应更充分利用成人和健康两个分类的高增长，对较小包装的促销是可取的，因为买较小试用装的顾客再买大包装的机率很大,以促进业务为目标,要点 1,品类管理,品类管理是一个长期的,过程,和,承诺，,而不只是,一个项目！,要点 2,品类管理,审视整个供货链,- 零售商商店，仓库，店面陈列,- 生产商仓库，定价，营销,- 消费者购物行为,- 了解消费者,要点 3,品类管理,制定目标,-双方都需获益,-建立长期和短期目标,对目标的承诺,为预测的收益值得努力,-在相互的、可衡量的目标和时限上达成一致,要点 4,品类管理,重要的不是你拥有什么，而是如何运作你所拥有的 -,建立可信度,要点 5,品类管理,感谢您的参与,Copyright 1999 ACNielsen,