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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,考试题型：,一、名词解释,5,小题,4,分,=20,分,二、单选,8,小题,1,分,=8,分,三、多选,6,小题,2,分,=12,分,四、判断题,5,小题,1,分,=5,分,五、计算题,2,小题,10,分,=20,分,六、论述题,20,分,七、案例分析题,15,分,第一章,第一节 定价目标,战略与协调,成功定价具有两个特性：,定价战略与公司整体营销战略相辅相成；,定价过程具有整体性和协调性。,定价管理层,财务,/,会计,/,成本控制,销售管理部门,市场研究部门,制造部门,定价参与部门,定价决策层,定价决策参与部门,成功的定价需要各参与部门协调一致，形成共同目标，并有效处理冲突。,定价目标,塑造领导品牌,与优质形象,当期利润,最大化,新产品刚推,出,，,鼓励消,费者试用,市场份额,领先,定价理论倾向认为持续赢利是企业定价目标；,不同企业、不同发展阶段的定价目标可能不同；,定价目标通常和子细分市场的选择紧密相关。,维持生存,价格敏感性又称,价格弹性,，即,需求变动的百分比与价格变动的百分比的比值,。,=,一般地，价格与价格弹性成反向关系，价格弹性越大，价格就应制定的越低。,Q/Q,P/P,价格,敏感性,制定,“,最佳价格,”,往往不是定价问题的关键，而制定最佳,“,价格结构,”,才会带来更多的利润机会。,决定价格结构需要考虑两个问题：,价格,结构,是否提供数量折扣？,是否进行捆绑销售？,线性与非线性定价模式比较,数量,总价格,线性定价模式,两部定价模式,固定费用模式,板块定价模式,0,非线性定价,：阶梯定价，俱乐部的两部定价，工业品的数量折扣、航空公司的里程累积计划、零售业的板块定价都是非线性定价的表现形式。,捆绑定价：,纯捆绑销售,（,Pure Bundling,）,混合捆绑销售,（,Mixed Bundling,）,搭配销售,（,Tying,）,交叉优惠劵,（,Cross Coupon,）,只提供成套产品，不单独售卖。,除提供成套产品外，还拆零销售。,主打产品与附属品搭售。,购买主体产品赠送其他产品的购物优惠券。,第一节 定价,3C+R,原理,定价上限：,顾客认知价值,定价空间,锚定点：,替代产品的价格,定价下限：,相关成本,价格规制,增量成本,（非平均成本）,可避免成本,（非沉没成本）,（注意：成本不决定价格）,相关成本：,1,、增量成本,（,非平均成本,）,所谓增量成本是指那些与定价和销售变化联系在一起的成本。,如因销量增加，企业投资新的生产设备扩大产能，则新增的生产设备就是增量成本。,如航空公司为新的折扣价格做广告，或为提供高档服务进行内部装饰而支出的成本等等。,2,、可避免成本（,非沉没成本,）,是指那些没有发生或者发生了但可以收回的成本,。,如一辆崭新的货车，一经购买就丧失了一部分市场价值，再卖出，价格就会低于最初购买的价格，这个差额就是,沉没成本,，,通过出售收回的成本属于,可避免的成本,。,如果一项资产没有转售价值，那么尽管它拥有很高的使用价值，其成本仍然是完全沉没。如带有企业标示的广告牌、霓虹灯架。,按照,对,认知价格,和,认知价值,差异的感受将消费者划分为四种类型。,对差异的感知价值,低,低,价格,感知痛苦,高,高,便利型消费者,价格型消费者,价值型消费者,关系型消费者,消费者细分模型,顾客,消费者类型,特点,对策,便利型购买者,品牌、价格认知度低,选择最方便的方式,提供延伸服务,关系型购买者,强烈的品牌偏好,建立良好关系,价值型购买者,关注产品性价比，愿意为产品性能支付溢价,认知价值定价,价格型购买者,产品质量要求不高,最低价格保证,消费者细分策略,第二节 渗透定价和撇脂定价,价格,适中定价：价格,=,价值,撇脂定价,价值,渗透定价,低,高,高,中,低,中,是指将价格定的比价值低很多，以此吸引并赢得大,量的顾客。,渗透定价不一定是便宜，而是相对感知价值比较低。,渗透定价的适用条件：,当公司的成本优势或资源优势十分明显时；,当公司拥有很多产品线或补充产品时，带动其他产品线赢利，可以使用一条产品线的产品作为,“,亏损线,”,；,公司目前还不起眼，它能迅速提高销售而又不会给竞争对手造成太大的影响迫使他们作出反应；,对于质量难以衡量的产品不起作用！,一、渗透定价,二、撇脂定价,牺牲销量获得较高毛利。,常见的是阶段性撇脂定价策略。,撇脂定价的适用条件,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者，且数量足够多；,本企业的产品具有明显的差别化优势；,新产品上市初期，产能有限；,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。,基础概念：,单位固定成本,( AFC ),=,固定成本,(FC) /,销售量,(Q),单位变动成本,( AVC ),=,变动成本,(VC) /,销售量,(Q),也称为,平均变动成本。,单位毛利,(CM),=,价格,(P),单位变动成本,( AVC ),也称为,平均毛利,。,成本加成定价,：产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。,第三章,第一节,成本结构与盈亏平衡分析,第二节 损益平衡分析,损益平衡分析,（动态盈亏平衡分析）,基本原理,当产品价格调整时，企业保持利润不变所对应的销量变化是多少？,损益平衡分析的两个基本问题：,为了从降价中获得比降价前更多的利润，,至少,要求销量增加多少？,为了从涨价中获得比涨价前更多的利润，,至多,允许销量减少多少？,将一系列的盈亏平衡销量绘制在,价格销量,图上，形成损益平衡线，线上的点代表价格变动后达到价格变动前利润应达到的销量。,销售量,价格,基准点,5,5,价格,-,销量图,有利可图区域,无利可图区域,2000,100,10,损益平衡线：保持盈利水平,60000,进一步，加入需求曲线，可以方便地制定,科学的定价策略。,价格,100,2000,销量,需求曲线,损益平衡线,（,a,）价格弹性较大，降价,（,b,）价格弹性较小，提价,价格,100,2000,销量,需求曲线,损益平衡线,价格宣传和价值宣传的效应,企业进行价值宣传可以使得需求曲线变得,陡峭；而企业进行价格宣传会使得需求曲线变,得平缓。,价格,100,2000,销量,价格宣传,后的需求曲线,价值宣传,后的需求曲线,原需求曲线,23,经济价值,Economic Value (EV):,消费者最佳备选方案的价格,(,参考价值,RV,),加上使该产品区别于其它产品的价值,(,差异价值,DV,),。,即,EV=RV+DV,差异价值,DV,可以是货币价值，或心理价值。,第四章,24,3,、经济价值的分析框架,1),找出消费者所认为是理想选择的替代品的价格；,2),确定使本产品与竞争产品相区别的重要因素；,（如：性能，可靠性，维护费用，信誉、服务等）,3),量化这些差异对消费者的货币价值；,（价值可能是主观的感受，也可能是客观的，如节约成本）,4),将差异价值与参考价值相加得到总的经济价值，这也是信息充分、理智购买的顾客愿意支付的最高价格。,25,二部定价由两部分组成：,1,）消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关；,2,）与消费数量直接相关的使用费。,第四节 二部定价,26,例,：,假设,标准家庭对国际长途电话的需求为,Q=240-4P,，其中,Q,是每月打长途电话的时间（以分钟计算），,P,是每分钟电话的资费（以角计算）。显然，如果每分钟收费,25,角，那么标准家庭每月会打,140,分钟的国际长途电话。假设电信公司的边际成本为,0,，那么在每个标准家庭上获得的毛利为,3500,角。如果实施基于顾客价值的打包定价，则应该如何定价？,P,25,140,240,Q,60,Q=240-4P,25,*,140=3500,角,5950,27,第五章,二、前景理论,卡尼曼和特沃斯基研究发现人们对收益的感受与对损失的感受完全不同。人们在选择时不是基于传统的效用函数，而是利用定义在财务变动上的,价值函数,。,价值函数,反映了决策的一般规律，它描述了人们的真实选择。,28,价值函数的基本特征之一：,人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；,（风险规避）,而在面对损失时，人人都变成了冒险家。,（风险偏好）,（一）价值函数,29,价值函数基本特征之二：得失不对称,即人们对收益和损失的感觉是不对称的，对损失的痛,苦远比相同数量的收益的幸福感强烈。,价值,+,价值,-,损失,利得,200,-200,v200,v(-200),30,（二）心理账户,人们习惯于用,“,心理账户,”,来管理自己的支出。,问题,6,：谁更愿意继续买票看电影？,1,）事前买了价值,50,元的电影票，到电影院发现丢失；,2,）到电影院再买票，但到达后发现路上丢了,50,元。,消费者开设了两个心里账户,“,娱乐账户,”,和,“,一般支出账户,”,。,31,关于沉淀成本对决策的影响,消费者在决策中无法忘却,沉淀成本。,人们宁愿放弃较大数量的机会收入也不愿意承受较小的损失。,关于,实付成本与机会成本,三、前景理论在定价中的应用,（,1,）得失转化,（,2,）得失组合,（,3,）移动参照点原理,（,4,）赋予效应,（,5,）合算交易效应,（,6,）价格差异效应,33,影响价格敏感性的因素,参考价格效应,对比困难效应,转换成本效应,价格质量效应,支出效应,最终利益效应,分担成本效应,公平效应,第二节 价格敏感性分析,传统定价策略过于强调促进销售实现收益，忽视了消费行为模式对重复购买的影响。,行为经济学的研究发现，影响消费者对已购买商品消费的两个基本心理因素是：,沉淀成本效应,花出去的钱不能打水漂；,眼不见，心不痛。,34,第三节,促进消费的定价策略,月付和年付的消费模式比较,问题：谁会继续缴纳会员费？,你和你的小伙伴决定加入健身俱乐部锻炼身体。俱乐部有两种付费模式：年付,600,元和月付,50,元。你的小伙伴选择了年付，而你选择了月付。一年后，谁更可能继续消费？,35,月付的消费模式,年付的消费模式,使用率,时间,1,3,2,二、计费方式,单件计费方式和打包计费（或捆绑式定价）对消费行为的影响存在很大差异。,是否继续滑雪？,你买了,4,张单日滑雪票，每张,40,元。前三天玩得很开心，第四天天气突变。,你买了一张,160,元的滑雪套票。前三天玩得很开心，第四天天气突变。,非捆绑式定价更容易使消费者了解单件产品成本，由此激发了消费者的消费热情。,36,价格歧视（细分定价）,指同一个厂商以相同,(,或相似,),的边际成本生产相同,(,或相近,),的产品销售给不同的市场时（,直接表现为消费者的价值估价或价格敏感性不同，背后原因可能是用途、收入、身份、性别、消费时点等差异,），制定不同价格。,类型分为：,（,1,）直接价格歧视,（可识别消费者所属类型，如身份、性别、年龄等）,（,2,）间接价格歧视,（不可识别但知道分别状况，利用套餐定价诱导消费者自行选择。如数量,价格组合或质量,价格组合是最为常见套餐定价）,37,第六章,6.2,细分定价的类型,一、完全价格歧视（“一人一价”、“一物一价”）,二、,3,级价格歧视（,客户识别,）,三、,2,级价格歧视（,价格菜单,）,38,2,）拍卖或投标,荷兰式拍卖方式,：自上往下拍卖,荷兰式拍卖有两个显著特点：一，价格随着一定的时间间隔，按照事先确定的降价阶梯，由高到低递减。二，所有买受人,(,即买到物品的人,),都以,最后的竞价,(,即所有买受人中的最低出价,),成交。,传统的自下往上的英式拍卖会使得消费者的价值估价信息逐渐暴露出来。荷兰式拍卖则可以掩盖其他消费者的价值估价信息，让估价最高者在第一时间买进看中的产品。,二级密封拍卖：,（让投标者同时报价的静态拍卖方式）,所有投标人将愿意为标的物支付的价格写好装进预先发放的信封里，只有拍卖人可以看见，投标人在报价时不能看其他人的报价。报价最高者中标，,以第二高价成交,。,39,第七章,纳什均衡,假设有,n,个局中人参与博弈，如果某情况下无一参与者,可以独自行动而增加收益（即为了自身利益的最大化，没,有任何单独的一方愿意改变其策略），则此策略组合被称,为纳什均衡。,纳什均衡，从实质上说，是一种非合作博弈状态。,注意：,纳什均衡达成时，并不意味着博弈双方都处于不动的状态，在顺序博弈中这个均衡是在博弈者连续的动作与反应中达成的。纳什均衡也不意味着博弈双方达到了一个整体的最优状态，囚徒困境就是一个例子。,应对价格战的基本策略,忽略,适应,进攻,防御,弱小,强大,高,低,竞争对手,价格回应的成本,注意：竞争对手的强弱取决于其竞争优势而不是企业规模。,（,1,）同一价格档次内的竞争比各档次间的竞争更激烈；,（,2,）各档次间的竞争呈现非对称性,高档次产品降价对低档次产品目标客户的吸引力大于低档次产品降价对高档次产品目标客户的吸引力。,关于消费品的实证研究表明：,高端型品牌,低端型品牌,价格,认知价值,屏蔽,不同档次产品竞争的非对称性,
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