罗每乐 POA_罗每乐甲搽剂市场方案

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,罗每乐甲搽剂 POA,市场分析,竞争产品分析,医师的态度分析,罗每乐产品分析,第一推广周期的目标,第一推广周期的策略及市场活动,推广资料的使用,目录,中国抗真菌市场共有人民币,2,亿零八百万，这个市场主要由系统抗真菌药物控制,IMS,8城市的甲真菌病市场约为人民币4,千3,百万,甲真菌病市场可以分为口服药物市场及外用药物市场,外用药物市场是未发育的市场；口服药物市场是一个充满竞争和占主导地位的市场,外用药物市场可以分为单独使用市场和联合用药市场,（以甲根受累与否为标准）,市场概述及细分,抗真菌市场,D01A & J02A,208 M (MAT Q4/01-Q3/02),IMS data in value (rmb) , D01A & J02A topical & systemic anti-fungal, Q4/01-Q3/02, 8 cities no multiplier,全球甲真菌病市场,LAMISIL,95,55,SPORANOX,26,LOCERYL,20,BATRAF.,12,DIFLUCAN,11,TROSYD,Source : IMS, Medical Audits + Scott Levin, Physician Drug and Diagnosis Audit,销售额（百万美金）,60%of Sporanox total,80% of Lamisil total,60% of Local terbinafine,30% of Sunvecon,30% of Fluconazole,5% of Total topical D01A,2002E,全球2002,IMS data in value (rmb) , D01A & J02A, topical & systemic anti-fungal, Q1/99-Q4/02, 8 cities no multiplier,甲真菌病市场,219M US$,非药物治疗,药物治疗,口服用药,联合疗法,外用药,% of Patients,外用药,联合疗法,外用药和口服药及联合用药的病人份额,资料来源：2002年市场调研结果,医院就诊甲真菌病病人情况,资料来源：2002年市场调研结果,非药物治疗,药物治疗,口服药物,联合用药,外用药物,甲根未受累,甲根受累,外用药物疗法,联合疗法,外用药和口服药及联合用药的选择,病人百分率,非药物治疗,药物治疗,病人百分率,联合用药,口服药物,外用药物,外用药物疗法,联合疗法,资料来源：2002年市场调研结果,抗甲真菌药物市场以口服药主导,斯皮仁诺,兰美抒以,国产特比奈芬和,三维康（上海）,传统的外用药物,主要竞争产品情况,斯皮仁诺：西安杨森产品，定位为最有效的广谱抗真菌药，主要为学术推广，。除用于甲真菌病外，目前也开始推广于皮肤真菌病。上市已经9年，销售呈下降趋势。,兰美抒：诺华产品，定位为最有效的杀真菌制剂，疗效好。宣称除皮肤癣菌对其他真菌引起的感染同样有效。上市已经6年，销售呈增长趋势。,国产特比奈芬和三维康（ 氟康唑）分别为山东齐鲁和上海三维的产品。三维康在上海一带销售较好,主要竞争产品情况,主要竞争产品趋势J02A,Total Q1/99-Q3/02: 137 Mio rmb (,-6%,vs MAT 146),% of Dermatologists,% of Prescriptions,处方习惯和频率,Base: Total Dermatologists (N=200),资料来源：2002年市场调研结果,对不同产品的认知情况,重要性,Less Performance,良好的抑菌和杀菌活性,其效迅速,良好的安全性,宽广的抑菌和杀菌谱,肝副作用低,良好的靶器官吸收和甲板穿透性高,良好的耐受性,疗程治疗费用低,新的抗甲真菌药物,皮肤局部刺激小,方便使用,短期服药,可否报销,药物见相互作用少,临床治愈率高,复发率低,资料来源：2002年市场调研结果,主要产品定位图,Base: Total Dermatologists (N=120),资料来源：2002年市场调研结果,良好的抑菌和杀菌活性,中国甲真菌病市场,使用传统的外用药,Batrafen: IMS data in value (rmb) , D01A Topical anti-fungal, Q1/99-Q3/02, 8 cities no multiplier,Loceryl: Galderma internal sales,根据2002年市场调研: 采用传统外用药治疗的病人数目是采用Loceryl和Batrafen,采用传统外用药治疗的病人数目：23,761*3.4=80,787,采用外用药治疗的病人总数：,23,761+ 80,787=104,548,采用外用药 + 口服药治疗的病人总数：,176,830+104,548=281,378,医生的态度及行为分析,各种治疗方案的驱动因素,联合用药：,心脑血管疾病的病人,甲板厚度严格的大于2mm,5,病甲,TDO,型,口服药,:,肝功正常、无心脑血管疾病,小于,30岁,PSO,和,EO,外用药,:,肝功异常、患心脑血管疾病,大于,60岁,DLSO,和,WSO,口服药仍主导甲真菌病的治疗市场 (占41%) ，外用药用于30%病人，联合用药占 21%,对甲根未受累的病人:,口服药(29.6%),外用药(34%,),联合治疗(18.8%),其中甲搽剂只占外用药的23%（罗每乐占15%,巴特芬占7%）,其他传统的霜剂和院内制剂等占74%,对甲根受累的病人：,口服药占(46%),外用药(22%), 联合用药 (24%),不同地区对治疗方式的选择如下：,甲真菌病治疗方式-1,上海,甲根未受累病人使用外用疗法(49%)多于甲根受累的病人(25%).,甲根未受累病人和甲根受累的病人使用联合疗法的比例很底(14%),北京,甲根受累的病人更多采用外用疗法或联合疗法,甲根未受累病人较少采用外用疗法(34.6%).,广州,口服药占支配地位 (仅有17%的病人单独处方外用药，北京和上海约为35%).,甲根受累与甲根未受累的概念未建立,Batrafen 好于 Loceryl,甲真菌病治疗方式-2,甲真菌病治疗方式-3,杭州,更多采用联合疗法,很少的外用疗法,甲根受累与甲根未受累的概念未建立,Batrafen 略强于 Loceryl,南京,更少的使用口服用药（与其他城市相比）,基本建立了甲根受累与甲根未受累的概念,Loceryl市场策略执行较好,在甲根未受累病人中有39%的病人使用外用疗法,在甲根受累病人中有45%的病人使用联合疗法,主要处方驱动因素,重要性,第一象限,Base: Total Dermatologists (N=200),应答率,第三象限,第二象限,第四象限,资料来源：2002年市场调研结果,甲真菌病治疗方式-4,影响甲真菌病处方的关键因素：,临床痊愈率高（有效性）,良好的抑菌或杀菌活性,起效迅速,安全性,广谱,口服药和新型甲搽剂的联合用药的优势,Base: Dermatologists Applying Oral+New Topical Therapy (N=66),重要性,应答率,第一象限,第二象限,第四象限,第三象限,资料来源：2002年市场调研结果,市场分析小结,甲真菌病是一种常见疾病，约占皮科门诊病人的14%，未累及甲根的病人占55%,对于甲真菌病的治疗方案，缺乏共识,。虽然医生也担忧口服药的肝毒性和复发率，但仍被用于30%的甲根未受累病人。,甲搽剂只占外用药的 23%,主要的处方考虑因素是-疗效,联合用药的优势在于：,疗效好、安全性高、复发率低,罗每乐销售回顾,- In Market sales (actual vs budget),2002,*Source: Galderma internal sales,2001,罗每乐销售趋势,Monthly sales tendency by region,各区罗每乐销售情况,YTM 2002 ( units ),罗每乐销售分析,每月进药医院数,罗每乐销售趋势,Hospital VS OTC 2002,罗每乐 Loceryl,76%的 皮肤科医生知道罗每乐，但是只有50%的医生知道它的主要成分为阿莫罗芬.,皮肤科医生认为罗每乐具有以下特点:,使用方便,副作用少,甲板穿透性好,良好的疗效,良好的杀菌抑菌作用,以上各点也是罗每乐的主要处方驱动因素,39% 目前没有处方罗每乐的医生是由于医院没有进药,，19%是由于价格过高,Base: Dermatologists Have Ever Prescribed Loceryl (N=51),知晓率及处方,处方因素 (N=51),皮肤科医生比例,罗每乐的主要处方驱动因素,皮肤科医生比例,知道罗每乐(N=91),不知道罗每乐 (N=29),处方过(N=51),没有处方过 (N=40),资料来源：2002年市场调研结果,为什么不更多处方 (N=51),Base: Dermatologists Whose Loceryll,Prescription Share are Not 100% (N=51),罗每乐的主要处方限制因素,知道罗每乐,(N=91),不知道罗每乐,(N=29),处方过,(N=51),没有处方过,(N=40),没有100%处方罗每乐 (N=51),知晓率及处方,皮肤科医生比例,皮肤科医生比例,资料来源：2002年市场调研结果,Base: Total Dermatologists (N=200),品牌知名度及医院渗透率,品牌知晓率,医院渗透率,资料来源：2002年市场调研结果,主要存在问题,罗每乐已经具有较高的品牌知晓率（79%），但仍有38%的医师缺乏详细了解,医生没有接受按甲根受累与否选择用药方案,医生怀疑罗每乐的疗效 (对甲根未受累病人),重点医院覆盖数目（进药）,医院覆盖深度（规律进药/月),处方医生数目（多少医生/医院）,医生处方数目（多少处方/医生）,Cycle 1 目标,定性目标,医生认可罗每乐的疗效,罗每乐-首选药物用于甲根未受累病人,衡量标准:,已进药医院80%皮肤科医生接受这一概念并常规用于临床。,定量目标,3-6月的销售指标,东区 2950盒南区 2500盒,中区 2800盒北区 2950盒,OTC 3000盒,产品定位,罗每乐由于其独特的疗效、安全性和效价比，是甲根未受累甲真菌病人的最佳选择,Cycle 1推广策略,快速并成功的发展罗每乐单独用药市场,强化甲根受累与否的概念,强化罗每乐的疗效（,单独用于,甲根未受累病例）,强化罗每乐与传统外用药物的区别（作用机制，制剂特点）,启动联合用药市场,KOL,发展及培养,学术会议,甲真菌病,甲根未受累,DLSO WSO EO,甲根感染,PSO TDO EO,甲真菌病的治疗方案-个体化原则,单用外用药物治疗,罗每乐甲搽剂1次/周,联合用药,罗每乐甲搽剂+口服药,甲治愈后,预防复发和再感染,罗每乐甲搽剂 2次/月,长出健康甲根,关键推广信息,对于,所有,医院和医生：,罗每乐-甲根未受累病人的首选,着重强调罗每乐单用于治疗甲根未受累病人的优势和良好的临床疗效。进一步树立其在甲根未受累病人治疗中的良好地位。,对,医生已接受罗每乐是单用治疗甲根健康病人首选,的医院,可以在强调,罗每乐-甲根健康病人的首选,的同时提及,联合用药-甲根受累病人的最佳选择，,以扩大罗每乐在甲根受累病人中的应用,次要推广信息,学术会议,北亚甲真菌病专家会：,时间：4月19日,目的：建立甲真菌病治疗原则,甲根未受累病例-单独使用外用药,甲根受累病例-联合疗法,主席：B.I. RO 教授，李若瑜教授,讲者：Robert Baran 教授,主题：甲真菌病治疗方案以及联合用药的重要意义,中国医学论坛报发表,城市讲者圆桌会（6月）,各城市选择区域级讲者,推广甲真菌病治疗原则,城市会（Cycle 2),处方医师推广甲真菌病治疗原则,市场活动,科室会,时间：03/2003-06/2003,目的：,让医生充分认识单用于甲根未受累病人的疗效,强化罗每乐的产品和高德美的学术形象,进一步提高代表的演讲技巧，建立代表在皮肤科医生中的学术形象,主题：,罗每乐-开创外用治疗甲真菌病新篇章,申请标准：,每个代表每月召开1次科室会,500 RMB科室会（根据医院大小）,市场活动,GIA,时间：03/2003-12/2003,目的：,获得中国临床试验数据,让医生充分认识单用于甲根未受累病人的疗效,强化1/3和2/3的概念（甲根受累与否的概念）,强化罗每乐的产品和高德美的学术形象,主题：,罗每乐甲搽剂-开创外用治疗甲真菌病新篇章，专为治疗甲真菌病而设计的外用药,申请标准：,每个大区250例,100 RMB例,活动计划,罗每乐- 欢乐每一天,祝大家永创新高！,推广资料,罗每乐-甲根未受累病人的首选,使用对象：用于,所有医院,医生拜访和召开科室会,要点：,罗每乐-,甲根未受累病人的首选,主要文献DA,罗每乐-甲根未受累病人的首选,要点：,甲真菌病的诊疗：从流行病学、发病机制、临床分型和治疗原则上给与介绍。,外用药物在甲真菌病治疗中的重要性：从疗效和安全性等各方面，阐述外用药的重要性,理想的外用药物：从剂型、疗效、安全性各方面阐述罗每乐为最理想的外用药,具有非常理想的应用前景。,甲真菌病的治疗原则：根据病人的一般状况和经济状况和甲根受累与否确定。,以临床典型病例来证实罗每乐的有效性。,罗每乐,甲搽剂外用治疗趾甲真菌病,患者：女，19岁，学生,病史：1年，甲板点状凹凸不平，有白色碎屑,治疗：罗每乐,外用，1周1次，,结果：2个月后趾甲恢复正常，真菌学检查为阴性,结论：罗每乐甲搽剂单用治疗甲根未受累甲真菌病疗效良好,临床皮肤科杂志 2002年第31卷第12期748页,治疗前：白色混浊斑，甲缘翘起，甲板增厚，表面凹凸不平,外用罗每乐1月后，趾甲基本恢复正常,临床皮肤科杂志 2002年第31卷第12期748页,单用,D,A 罗每乐-甲根未受累病人的首选,主要内容,：,独特的分子结构 具有稳定性、亲水性、亲脂性，使之与甲板的亲和力非常强，容易穿透甲板。,双重阻断麦角固醇合成途径的两个酶-抑菌杀菌效果更强,-7，8 异构酶和14还原酶，由于双重阻断作用所以比单酶（口服药）阻断杀菌效果更强。,三重途径增强穿透性,分子结构 具有稳定性、亲水性、亲脂性，使之与甲板的亲和力非常强，容易穿透甲板,涂药后3分钟内，溶剂挥发使药物浓度由5%提高至25%，借助浓度梯度的扩散，增强穿透性,涂药后3分钟内，于甲表面形成一层防水薄膜，这层防水薄膜的形成相当于在甲的表面形成封包作用，增强穿透性。（注：封包作用为皮肤科常用的一种治疗手段，目的是为增强药物与皮肤接触时间，增强穿透性）,欧洲727例患者临床观察显示有效率指甲真菌病达80 %，趾甲甲真菌病达76%,中国临床同样证实有效性：临床治愈率达60%，总有效率达81% 真菌学治愈率达74%,所以罗每乐是甲根未受累病人的首选,使用对象,：用于拜访医生和召开科室会时使用,目的,：从体外试验证实罗每乐的杀菌效果，为其良好的临床疗效提供理论基础。,文献单页-1,阿莫罗芬对甲真菌病致病菌的体外药敏试验研究,试验材料及方法,受试菌：北京大学真菌和真菌病研究中心保藏的分离自甲真菌病患者的临床分离株。,皮肤癣菌60株，念珠菌属24株，非皮肤癣菌性霉菌共19株,培养基：,RPMI-l640培养基。,药物：,法国高德美公司提供，批号为010063-1,纯度为。,方法：,致病皮肤癣菌根据美国国家临床试验室标准化委员会（NCCLS）制定的M-38P微量法测出其MIC值。,致病性酵母菌根据NCCIS方案M-27A微量法测定MIC值。,结果讨论,对皮肤癣菌的MIC值范围在g/ml,最常见的红色毛癣菌的MIC值在g/ml， MIC,50,和MIC,90,分别为g/mlg/ml，,须癣毛癣菌的MIC值在g/ml ，其MIC,50,和MIC,90,均为g/ml；此外，,对念珠菌的MIC范围在0.2564g/ml,近平滑念珠菌的MIC值在0.516g/ml， 其MIC,50,和MIC,90,分别为g/ml和2g/ml，,白念珠菌的MIC值在0.564g/ml，其 MIC,50,和MIC,90,分别为16g/ml和64g/ml；,对非皮肤癣菌性霉菌也有较好的抑菌作用，表明该药具有较广的抗菌谱。,如对茄病镰刀菌的MIC范围在464g/ml，对帚霉的MIC范围在0.54g/ml，,枝顶孢霉属的MIC范围在28g/ml。,结 论,本研究表明阿莫罗芬对分离自国内甲真菌病患者的致病菌有广谱抗真菌活性，特别是对于最常见的皮肤癣菌有较强的体外抑制作用。,此外，因为阿莫罗芬同时具有亲水性和亲脂性的基团及分子结构稳定的特性，使之与皮肤和甲的亲和力强，易穿透皮肤和甲，提示该药作为外用治疗皮肤真菌病和甲真菌病具有的良好的临床应用前景。,文献单页-2甲真菌病市场调研结果,使用对象：用于拜访医生和召开科室会时使用,目的：通过此项调研向医生展示：,甲真菌病的发病情况,治疗方式和处方习惯,罗每乐和联合用药的态度,罗每乐具有更多的处方空间和潜力（单用和联合）,幻灯片,罗每乐-开创外用治疗甲真菌病新篇章,主题：罗每乐-专为外用治疗甲真菌病而设计,辅助卡片-1,罗每乐药铲与普通药刷有何不同？,辅助卡片-1,如何判断甲根健康与否？,DA-2-更有效,更安全,更经济,使用对象：用于个别罗每乐已经有了较稳固基础的医院，拜访医生和召开科室会,要点：,联合治疗：更有效，更安全，更经济,主要内容：,首先列出医生处方口服药的可能存在的顾虑，以唤起医生兴趣：,联合用药可以在缩短口服药的疗程的同时提高治愈率,联合用药更安全：,联合用药更经济：,要求：请大家一定要记住这个临床实验的分组和用药方法，不同组别的疗效,，治疗花费及每个治愈病人的花费,。,DA-2-更有效,更安全,更经济,国内外文献-联合用药,使用对象：拜访医生和召开科室会,FDA 对依曲康唑和特比奈芬的安全性提出警告-屈靖、屈建,-,中国新药杂志,阿莫罗芬和依曲康唑联合治疗重症甲真菌病西班牙的一项开放性实验结果- M.Lecha,-,British Journal of Dermatology 2001 (145),suppl.60,20-26,幻灯片,单用药：,罗每乐-开创外用治疗甲真菌病新篇章,主题：罗每乐-专为外用治疗甲真菌病而设计,联合用药：,联合治疗-甲真菌病治疗的最佳方案,主题：联合治疗-更快、更强、更经济,