经销商管理培训讲义（魏庆）

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,经销商管理 学员,最有效的培训把理念宣导落实到动作分解,作者：魏庆,经销商管理培训,魏庆,魏庆介绍,理念到动作营销培训创始人。主张“培训要把理念宣到落实到动作分解， 让学员上午听完下午就能拿到市场上运用” 。,国内首家提出培训质量承诺：合同明确，客户不满意可全额退款！,先后为可口可乐公司、台湾统一企业、美国华纳糖果、美的集团、伊莱克斯电器、华龙集团、 康佳集团、科龙集团等国内外百余家企业提供营销培训&辅导。,从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、大型内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。,国内多家营销专业媒体特约撰稿、销售与市场特约专栏作家、营销专著经销商完全手册被娃哈哈集团、完达山集团、香港加加酱油等知名企业收录为内训教材。出版消费品区域市场管理经销商管理动作分解销售执行力打造动作分解等系列培训光碟。独立领衔操作河北华龙集团2002年终端销售管理/培训体系建立咨询项目、并深入一线辅导企业实施,魏庆培训网站：,魏庆联系方法：,head-to-hand head-to-hand,1、经销商管理的重要性 、迫切性、复杂性,2、注重企业行为对经销商管理产生的推动作用,3、注重对一线业务人员的培训,节目预告,凡人做凡事、理念到动作,建立正确观念,具备整体思路,把理论变成标准,标准细化为动作,动作再延伸到,评估工具,细化为动作流程,重点难点,解决方案示例,残局破解,专题解析,经销商日常管理,区域管理理性思考,节目预告,凡人做凡事、理念到动作,分组讨论,厂家和代理商、经销商之间关系实质是什麽？,代理商/经销商与厂家的关系,业务代表和代理商/经销商的关系,厂方业务代表的使命通路管理,正确的想法：,分组讨论,厂方业务代表的使命通路管理,市场是做出来的，不是说出来的,最实用的培训是把理念落实到动作,把代理商看成是员工,选择标准要有全局眼光,要从发展角度考虑问题,如同结婚找对象,代理商选择之思路,代理商选择标准,分组回答,注 意,代理商的选择质量 ；,筛选效果不利,市场不等人,;,产品线,利用二线客户的欲望,利用杂牌王,诱导资金量充足的客户进入新行业,国营经销现象,代理商的选择标准,OK！ 统一了思想方向,，,落实到了动作分解。,让我们更进一步,引导约束业务代表的注意力,得分,项目,权数,100,80,60,40,20,打分,发展意识,服务意识,对自身经营状况及市场环境的熟悉情况,物流资金管理,人员管理,法人合作意愿,合伙人合作意愿,同业口碑,终端知名度,批发知名度,客情,运力,代理商评估表,审核,核准,得分,项目,权数,100,80,60,40,20,打分,经营品牌,本产品类占比,实力（包括资金、运力、人力、网络）,下设阶次,现经营品牌,KA业务,其他说明及建议：,代理商评估表（续）,代理商评估表,得分,项目,权数,100,80,60,40,20,打分,发展意识,有学习习惯、急于发展,已有一定理念,自己投资开始促销、物流扩张、铺货、广告、服务工作,有学习习惯、急于发展,已有一定理念,自己投资开始 物流扩张、铺货 、服务工作,一般,有初步理念，无动作,满足现状,服务意识,已有固定主动拜访、及时送货、处理客诉的服务动作,不定期主动服务,被动送货,被动只送大户,无服务意识,核准：,OK ！思想方向已经统一，动作分解已经落实评估工具已经细化,让我们再进一步,将动作流程化，给业务代表更多的感性认识,新客户合作意愿促进谈判技巧,一、心中有数：,二、营造环境：,三、厚而不憨：,四、实例佐证：,五、双向沟通:,谈判技巧只有在实践中才能真正体会、掌握。,你必须记住的是：,人的辩才都不是天生的；,做好准备；,更多的练习；,集思广益、勤于总结；,谈 判 技 巧,孙子兵法云：“兵无常势，水无常形，能因敌之变化而取胜者，谓之神”,“内功心法” 只有在实践中才能真正体会、掌握。,谈判有没有具体的套路？有没有“一招制敌” 的“擒拿手”？,谈 判 技 巧,谈判背景：,经销商心理分析,让经销商感到“不会赔钱”的具体方法,1、,谈判前奏,：,让经销商感到“不会赔钱”的具体方法,代理商选择的工作流程,问 题,2、产品策略,：,市场分析、竟品分析,谈判 “套路”具体“招数”,让经销商感到“不会赔钱”的具体方法,谈判 “套路”具体“招数”,让经销商感到“不会赔钱”的具体方法,价格策略,： 建议价格、单位利润,后顾无忧：,谈判 “套路”具体“招数”,让经销商感到“不会赔钱”的具体方法,谈判 “套路”具体“招数”,上市计划商讨， 好吃看得见！,各促销环节之间的递进关系,铺货设点要结合销量预估,有理有据、尽可能具体化,侃、聚、 辩、反、痒、坚、绕、停、,注意利益汇总、义务汇总,按照如上套路进行沟通，效果,专业严谨的业务人员,厂家有实力、销售政策有激励性而且注重市场秩序,市场管理严格、冲货乱价治理有力得法、,所在城市又是厂家比较关注的市场,首批进货量压力又很小,产品适合当地市场需求，而且相对竞品有优势,确实有“看得见、摸得着”的良好销量前景,上市计划激动人心,这样的产品简直就是稳赚不赔。,“兵无常势，水无常形 能因敌之变化而取胜者，谓之神”,具体动作：,提高商务谈判水平的捷径:,分析对手的心理,掌握通用的场景谈判套路,常见异议回答话术的准备,更多的练习,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,一、市场开发的模式,2、助销；,适用范围：,新品上市，拉力不足；,有好的经销商；,有好的销售主管；,注意：,1、推销；,适用范围：,新品上市；,强劲的产品拉力，独特卖点（使用,功效、奇异性优势、诉求点、利润）,有好的经销商,注意：,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,一、市场开发的模式,3、拉销；,适用范围：,产品力好，但卖点不够突出；,找不到 好的经销商；,注意,4、渠道营销；,适用范围：,丰富的产品线；,有一定销量基础或充足资金,良好的管理人才和人员基础,注意,传统食品零售渠道；,超级市场渠道；,平价商场渠道；,食杂店渠道：,百货商店渠道；,工矿企事业渠道；,办公机构渠道；,运动健 身渠道；,娱乐场所渠道；,交通窗口渠道；,宾馆饭店渠道；,旅游景点渠道；,第三方消费渠道：,其它渠道,可口可乐的销售渠道,部队军营渠道；,大专院校渠道；,中小学校渠道；,在职教育渠道；,餐馆酒楼渠道；,快餐渠道渠道；,街道摊贩渠道,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,二、市场开发的基本程,夫未战而妙算胜者，得算多也。未战庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎？,营销是有因有果的行为谋定而后动,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,二、市场开发的基本程序,1、知己知彼,产品力,通路推力,市场控制力,2、市场环境调查,：,基础资料：,消费特性：,通路调查：,三、分析并导出市场开发计划,1、确定自己的市场开发模式推销？拉销？渠道营销？助销？,2、确定产品结构，先上哪个品项？供应哪个品种？,3、确定市场销售目标：,4、确定价格体系，各渠道分配合理利润；,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,5、市场开发计划制订的常见模式：,营销规则：,a),广泛分销 b),生动化,c),以点带面 d),拉力,e),正确价格,动作：,迅速提升首攻通路的利润,拿下至高点， 以点带面；,正确的铺货率冲击：,维持流行；通路管理维持稳定的价格利润体系；,消费者促销,;,在具备一定主动性的前提下、考虑扩大覆盖面、开发新渠道增加销售机会点；考虑何时推出新品项，增加销售机会点；,分析并导出,市场开发计划,6、确定市场开发时间，活动具体安排负责人；,7、费用预算；,8、执行、督办、检核制度的建立。,分析并导出,市场开发计划,回 顾,经销商管理,标准变成动作,经销商选择的思路,落实到评估标准,注意事项及陷井,回 顾,经销商的管理,更感性的教育动作流程,难点解析促成合作,谈判技巧,方案示例,谈判场景扩展,引导和约束注意力,经销商管理,1、日常 管理：正确的心态,专业拜访流程,2、客 户 管 理 的 理 性 ：,建立预警系统,自我检点,客户管理区域业代职责分解,正确的态度：,客户管理区域业代职责分解,充足的准备,客户管理区域业代职责分解,问题：如何扮演好供应商的角色？,问题：如何竖立专业形象赢得真正的客情与尊重？,客户管理区域业代职责分解,养成良好习惯：,注 意,客户管理区域业代职责分解,问题：如何竖立专业形象赢得真正的客情与尊重？,回顾：客户的尊重来源于,问题：如何竖立经销商的信心的和对企业的归属感 ？,客户管理区域业代职责分解,回顾：客户的尊重来源于,敬畏、佩服、 感激、欣赏和信任：,经销商管理,1、日常 管理：正确的心态,专业拜访流程,2、客 户 管 理 的 理 性 ：,建立预警系统,自我检点,建立客户别业绩分析预警系统,网络均匀性,网络有效性,经销商,业绩管理,经销商别月销售状况分析表,经销商名,经销区域,上月销量,上月占比,本月销量,本月占比,上月进货次数,本月进货次数,本月进货客户,个 上月活跃客户率= 上月活跃客户率=,月份:,经销商,业绩管理,重点客户排名表,名次,名称,销售数量,销售金额,回款,品项,备注,备注,备注,备注,备注,备注,合计,经销商,业绩管理,商超名称,陈列方式,品种数量,费用,活动期限,活动内容,销量,合计,重点客户促销一览表,经销商,业绩管理,明日之星,问题商店,狗,金牛,“波斯顿顾问团”理论模式,销量,品项,客户区格,经销商,业绩管理,金牛：,执行,交易品项、进货频次多及业绩高。此类客户为我们主要业绩来源，必须全力予以维护，其多为前20%之客户。,明日之星：,交易品项少及业绩高。此类客户卖场、地点均佳。可能因客情不足，只卖畅销品，若多加照顾，可望 成为明日之星,经销商,业绩管理,问题商店：,执行,交易品项少及业绩均低。此类商店若加以照顾，也许成为“明日之 星”。,“狗”,交易品项多且业绩低。此类大多为阿 婆店，只须稍加关心即可。因其对业绩影响不大。,经销商,业绩管理,经销商管理,1、日常 管理：正确的心态,专业拜访流程,2、客 户 管 理 的 理 性 ：,建立预警系统,自我检点,问题：如何做一个有企划头脑的营业代表？,动作分解：,a、,当地的人口数、行政区划、各区消费能力 消费者特点,b、当地家属区、大专院校、大型企业等特殊消费群体资料,c,、当地适合本品销售的特殊渠道,；,d、当地通路特点、媒体特点；,e,、特通网点及其供货网络,；,f、竞品在当地的投入、价格、 品项、 渠道、空白；,g、本品在当地的 价格、 品项、 渠道、空白；,h,、经销商的人力、运力、真实网络覆盖力；,客户管理区域业代职责分解,经销商管理,的执行,通过对以上资讯的掌握，,业代可以对市场有深入的了解，,及时提案打击竞品，促进市场成长!,经销商管理,的执行,经销商管理的执行,自我检点,经销商管理,的执行,销量达成20%或200%并不重要，要紧的是你自己知道为什么，知道如何弥补。盲目的超越或达不到目标是最可怕的，因为一切都在一线人员的掌握中！,经销商管理,的执行,营销是有因有果的行为,经销商管理,的执行,一、客户管理,二、主渠道冲击,三、物流拓展、细分市场、渠道渗透力,抓住一切销售机会增进销量,问题：外埠业代如何进行职责检点？,经销商管理,的执行,四、以上你都做到了，增长点还有吗？,五、,执行力,上述内容你都做到了尽善尽美。,OK!你是一个出色的销售人员，你的明天会更好！,抓住一切销售机会增进销量,问题：外埠业代如何进行职责检点？,经销商管理,的执行,经 销 商 管 理,自 我 检 点,经销商管理,的执行,（1）有没有尽可能地,入门阶段：,传达公司政,策，建立客,户信任和初,步的客情。,经销商管理自检,（2）在拜访经销商之前,（3）在自己权限之内,（,4,）有没有及时清晰地上传下达,经销商管理,的执行,（5）有没有随时掌握经销商,（6）有没有引导经销商做,（7）有没有熟悉掌握经销商,（8）有没有通过自己的专业技能和手中的各种市场,资源帮经销商,初级阶段：,做好经销商,的库存管理,中级阶段：,管理经销商,的下线网络。,经销商管理自检,经销商管理,的执行,（9） 有没有经常和经销商沟通市场动态，共商工作,计划，提升市场表现，打击竞品？,（10）有没有在员工管理、库存管理、基本的财务管,理、人员培训、配送管理、市场管理方面经常,给,高级阶段：,有效调动经,销商的资源。,合格：,帮经销商策划,市场，建立专 业形象、专业,客情。,经销商管理自检,（,11,） 真正能杜绝恶意操作、牵制经销商的资源、辅导,经销商健康成长、 监控网络安全，使经销网络,市场功效最大化,（12） 能从区域市场管理的角度、实施经销商的管理、,运用营销的因果关系、进行自我诊断和规划。,经销商管理,的执行,回顾：经销商日常管理,正确态度,八件事,良好习惯,尊重的来源,对企业的归属感,企划头脑,市场自查,经销商管理自检,专 题 培 训,卖 场 的 专 业 经 销/分 销 通 路 构 建,1、问题：,卖场供货商的专业性,卖场的专业经销/分销通路构建,学着做,自己不做让别人做,吊着做、看着做,自己不做也不让别人做,2、传统经销商和弱势卖场经销商的心态：,卖场的专业经销/分销通路构建,经销商教育,让经销商解决资金困难,说服经销商增加人员车辆,承担学费,代开票承担差额税率,对吊着做不愿做客户 的制理,对传统经销商的培养、提升,新通路的利润困惑,3、传统经销通路改造厂家要面临的问题：,卖场的专业经销/分销通路构建,4、 建立新通路,b 教育,超市重要性,公司方向,样板,培训辅导,公司的游戏规则,a 设定游戏规则,资金 运力,库房,资格,进店,间接通路构建,客户分配,卖场的专业经销/分销通路构建,C、 建立新通路,市场规模区分 ；,A,店个数决定布点数；,保证新通路利润；,间接通路向直接通路过度。,4、 建立新通路,卖场的专业经销/分销通路构建,回顾：专题培训卖场专业经销通路构建,卖场经销通路的专业性,建立卖场专业经销通路的阻力,建立卖场专业经销通路的方法,