某公司市场推广效果评估技术

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场推广效果评估技术,慧聪国际资讯武汉公司,第一节 市场推广效果评估的基本方法与程序,基本方法,一。比较趋势法,收集市场推广活动之前、之中、之后三个不同阶段,的销售水平，对其进行比较，以此来评测其结果。,由于市场推广产生的效果不同，市场推广活动之前、之中、之后出现的销售量变化有以下几种：,A, 初期奏效，但在活动中期销售额就逐渐下降，到结束,时已恢复到原来的销售水平。其原因有以下几个方面：,1，市场推广活动缺乏长期性。,2，市场推广活动创意缺乏特色。,3，市场推广管理工作不力。,B, 市场推广期间对销售额稍有影响，但后期却出现销售,额低于原来水平的状况，造成“市场推广后遗症”。,其原因有以下几个方面：,1，市场推广方式选择有误。,2，企业主管部门进行了不必要的干预。,3，媒体协调出现问题。,4，顾客由于某种原因对活动不能接受。,5，其它品牌竞争者争夺了大量顾客。,C, 市场推广期间的销售情况和推广之前基本一致，结束,后没有什么变化。,其原因有以下几个方面：,1,，企业对市场情况不熟悉。,2，市场推广方式缺乏力度。,3，市场推广的信息传播方式、方法出现问题。,4，产品基本上属于销售衰退期，根本没有市场。,D, 市场推广期间销售额明显增加，活动结束后销售势头,不减或略有减少。这意味着市场推广的效果十分明显，,且对今后市场有积极影响。,二。市场调查法,企业组织专门人员对市场进行调查分析，以此做为,确定市场推广效果的依据。这适合评估市场推广活,动的长期效果。以下是调查时常用的有关项目：,1，市场推广活动的知名度。,2，顾客对市场推广活动的认同度。,3，销量增长（变化）情况。,4，本企业形象在前后变化情况。,三。观察法,通过观察顾客对市场推广活动的反应，从而得出对活动,的综合评价。在实施时，营销人员主要针对诸如参加竞,赛或抽奖的顾客、优惠券的回报率、赠品的偿付情况进,行观察，从中得出结论。本法简单，费用低。但易受主,观因素影响，不很精确。,结论：,在实施 市场推广活动评估时，出于准确、严谨的考虑，,应多用比较趋势法，通过比较推广活动之前、之中、之后,的销售情况来得出正确的判断。,市场推广效果评估的具体程序,一，评估目标,通过有关资料，了解推广策略执行的成果,。,二，执行方案,比较每一个“测试市场”以及其型态、店铺数、每家商,店平均销售额等相近的“控制市场”。测试市场进行各,项推广测试活动，控制市场执行正常业务活动,。,具体步骤概括如下：,1，分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。,2，分析事后的销售情形，确知销售趋势。,3，了解测试前、中、后的来店客户数、交易数、每家,店销售额的差异。从这些数据可知每一测试市场的,变化情况，从而评估推广效果。,市场推广效果评估的注意事项,1，不可只评估整个年度的市场推广结果，而应具体到每一,项活动。,2，把每一项市场推广工具进行细分，评估其有效性。,3，评估方法尚未取得共识前，不宜实施市场推广计划案。,4，把评估后的结论应用在下年度的市场推广计划中。,【案例】,某商场市场推广活动效益评估计算,某商场对一种洗发水举办了为期一周的市场推广活动，活,动内容包括降价由原价11元降到9元，加上市场推广广告,和商品展示，销售数据如下：,1，市场推广之前一周的平均销量为1000瓶，单价11元；,2，市场推广期间一周销量为2300瓶，单价9元；,3，市场推广期后的一周销量为1500瓶，单价为11元；,4，市场推广广告的成本为1500元，商品展示的成本为100,元，以上成本由商场支付；,5，产品的成本为每瓶7.2元；,6，厂商提供的产品折扣每瓶1元，广告津贴每0.75元，展,示津贴每瓶0.10元。,请根据以上情况计算出市场推广的获利情况，,效果如何？,第二节 公共关系推广效果评估,公关效果评估既能对上一阶段公关费用的使用效果进行检验和考核，又为下一阶段的费用预算提供科学的依据和经验，在公关费用控制中起承上启下的作用,。,公关效果评估的重要性 ：,1，公关效果评估是公关费用控制的重要环节。,2，公关效果评估为费用预算提供了科学的依据。,3，公关效果评估可以防止不正当的支出。,公关效果评估方法：,方法多种多样，选用的基本原则是效用。下面介绍几种：,1，场景观察评估法,根据目的和规划，运用感官和仪器对企业与公众相互作用过程中的关系进行观察、记录、分析、判断的方法。,2，公众调查评估,通过设计带有特定评估目的的调查问卷，开展公众调查，测定公众对企业的态度和意愿，从而了解企业公共关系状态的方法。只要将相邻两次调查结果进行比较，就可得出改善状况，从而得出本次活动在企业知名度、美誉度、公众态度和理解方面所取得的业绩。,公关状态评估在公众调查中占有重要地位，下面介绍几种公关状态评估方法：,1，企业形象地位图,B,公司应扩大影响，加强宣传。,A,公司具有高知名度和美誉度。,C,公司应保持低姿态，挽回名誉。,D,公司应降低知名度，改善后再提高知名度。,60,0,美誉度,知名度,60,四公司坐标点是通过 100人抽样调查而来，假设有60的肯定和否定.,2，企业形象要素表,3，媒体分析法,分析一定时期各媒体的宣传报道及评价来评估活动效果。,4，销售额和利润贡献分析评估法,分析活动前后销售额和利润的变化来评估活动效果。,