某IT公司华中区年度商用IT业务规划

*,资料来源：,Unit of measure,XX IT,公司华中区,200,X,年商用,IT,业务规划,华中区200,X,年营销规划要点,（逻辑关系图）,2、 竞争环境分析,3.1、完成目标的关键策略,1、客户需求分析,宗旨,职责,目标,财务预算,宏观（社会/经济/政策/技术）,产业（市场容量）,竞争（对手、区域）,业务模式思考,内部竞争环境分析,得出完成目标的,SWOT,分析,(由以上客户分析和竞争环境分析得出),按地域的市场分析,目标客户群需求分析,1. ,(根据,S1,W1,O2,T3),2. ,(根据,),3. 。,3.2 策略实施的主要风险及对应举措,得出客户需求,5. 关键策略或/和主要大事,4. 针对完成目标,SWOT,分析,1. ,(根据,S1,W1,O2,T3),2. ,(根据,),3.,7、组织保障及资源需求,组织结构及人员编制,组织建设,资源需求,6、主要管理举措,服务转型,向大企业病开火,企业文化建设工作规划,业,务,部,分,平台,管理,部分,华中区的宗旨和职责,宗旨,职责,满足家庭/个人、中小企业、行业大客户对产品和服务易获取和被关怀的需求，实现集团公司在区域市场的战略目标,对最终客户：,1、 满足客户对获取产品信息及购买便利的需求，对关怀的需求（售前的主动沟通、售中的咨询、售后的关怀）；,对合作伙伴：,2、 满足合作伙伴与联想共同成长的需求，在中央市场部门的指导下，开展渠道建设，并向合作伙伴提供产品、技术和管理的支持 ；,对兄弟部门：,3、向中央部门正确提供市场与客户信息，支持、推动公司各部门有针对性地开发能够满足客户需求、在市场上有竞争力的产品与服务；,对股东：,4、建立并维护与当地良好的社会关系，利用各种资源做深做透区域市场；,5、在中央的支持下，自主运作战区营销中心，完成大区的各项经营指标， 满足公司（股东）对赢利的需求 ；,对公司、员工：,6、积累大区的客户沟通能力、市场/产品推广能力、多业务运作能力等核心竞争力 ；,7、贯彻、落实并用实践不断丰富公司管理思想与管理文化， 带出一支符合公司文化能打硬仗的队伍，不断提升员工价值和发展空间。,策略四,：,策略性重点打压竞争对手，扩大市场份额“釜底抽薪”,策略一：建立适应全面客户导向的大客户工作新模式“战斧计划”,策略二：明确渠道客户导向定位，提高渠道客户把握能力，提升渠道盈利水平“涅磐计划”,策略三：,全面提升产品特色，提高品牌技术含量“星火燎原”,实施情况,上年策略落实回顾,（白：成绩；,黄：不足,）,效果评估,1、四个精确定位落实用户与渠道关系,- 河南、湖北的客户和渠道关系基本明确,- 对河南、江西的支持更加到位，更加贴近客户,-,江西由于人员变动及重视程度不够，效果不理想,2、渠道构架的搭建，提升代理满意度,- 利用资金运做，设立笔记本双分销取得成功,- 台式机主力分销加行业分销在河南很成功,- 盈利水平未达到希望,3、启动专用机市场，重点开拓服务器业务,- 服务器业务形成良性循环,- 专用机市场未启动,4、摘星及猎鹰行动,- 将河南市场对手气焰压制住,- 获得了一些对手人员及渠道,- 未达到打击蓝星的目的,商用台式,上年目标回顾,笔记本,服务器,4,5,3,/,销售额,1,1,2,/,销售额,5,6,4,/,销售额,3,4,3,2,销量,商用,台式,2,1,目前排名,4,1,Q3,1,1,Q2,6,7,Q1,销量,销量,服务器,笔记本,华中区商用业务200,X,年目标,客户满意度目标,财务目标,营业额：,10.6亿,新业务营业额：,0.097+0.29=0.387亿,最终客户满意度：,3.9,代理满意度：,3.87(01,Q3) 3.9,商用台式/笔记本/服务器销量,16万台/19000台/2218台,商用台式/笔记本/服务器营业额,7.83亿/2.34亿/0.29亿,市场目标,关键能力目标,渠道建设能力：,有效覆盖率、渠道质量,产品推广能力：,新产品推广、营销策划,市场推广能力：,产品准确表现、,商用产品认知,度、指名率,重点行业客户把握能力：,重点客户销量占有率、,潜在客户开发和管理能力,资源运做监控能力：,合理创造利润、保持市场占有率,华中区商用业务200,X,年目标,1.1针对目标客户群的价值定位（一）,1、目标客户,2、目标客户群需求分析（所需要的产品/渠道/服务）,3、我们能提供的产品与服务,1、校校通工程采用的中低端服务器、,PC,及校园网应用软件(,IT141),2、较长的付款周期,3、当地教育专业渠道和教育方案服务,行业市场类,(普教),中低端服务器产品、,IT141,校园网软件、低价,PC,融资渠道及专业的教育行业服务渠道,标准服务、快速响应,1、防伪税控、办公自动化需要的防伪税控及、,PC、SV、NB,2、小企业,OA、,财务、,CRM,等解决方案,3、就近的能力全面的服务商,防伪税控机、,PC、NB、SV、IT141,方案,精品店渠道,标准服务,行业市场类,(中小企业),1.1针对目标客户群的价值定位（二）,1、目标客户,2、目标客户群需求分析（所需要的产品/渠道/服务）,3、我们能提供的产品与服务,高性能服务器产品、防火墙、,存储设备、,PC；,能覆盖全省的业务合作渠道,标准服务、快速响应,1、,CAITS,系统建设需要的中高端服务器、,PC、,网络安全产品,2、与地市局的业务合作渠道,1、重组置换营业部的无盘站、办公用,PC、,网络安全产品、中高端服务器,2、为营业部提供及时的服务响应及备机,1、业务的移动性需要的,NB,产品,2、分公司需要办公用,PC、,中高端服务器、网络安全产品,3、中央统购趋势,行业客户类,(税务),行业客户类,(证券),行业客户类,(保险),高性能服务器产品、防火墙、,存储设备，无盘站、,PC；,标准服务、快速响应,高性能服务器产品、防火墙、,笔记本、,PC；,标准服务、快速响应,1.1针对目标客户群的价值定位（三）,1、目标客户,2、目标客户群需求分析（所需要的产品/渠道/服务）,3、我们能提供的产品与服务,1、农电改造二期工程、农村用电网上查询系统用,SV、PC,PC、 SV、MIS,系统、 防火墙、存储产品,ERP 、CRM,等,IT,系统服务,1、企业信息化包括,OA、ERP、CRM、,电子商务等建设用,PC、SV、,网络安全、存储产品,2、对其信息化理解并能提出建设方案，有实施能力的渠道,行业客户类,(农电),行业客户类,(大企业),服务器、存储设备、,PC,能覆盖全省的业务合作渠道,标准服务、,快速响应,1、新一代、大集中业务中需要的中高端服务器、网络安全产品、,PC,设备更新,2、对,unix,操作系统的专家级服务渠道,3、对营业网点的及时服务响应（提供备机等）,高性能服务器产品、 防火墙、存储设备,专业服务渠道,标准服务、快速响应,行业客户类,(银行),1.1针对目标客户群的价值定位（四）,1、目标客户,2、目标客户群需求分析（所需要的产品/渠道/服务）,3、我们能提供的产品与服务,1、信息化建设二期（,OA）,所需要的,SV、PC,2、与客户关系密切且能覆盖全省的渠道,1、电子政务、数字化城市等需要的中高端,SV、,防火墙、存储设备,2、有资金和技术能力的渠道政府准入渠道,3、咨询服务,行业客户类,(检察院、法院系统),行业客户类,(政府信息化),服务器、存储设备、,PC、NB,信息化培训及咨询,政府采购入围的渠道,标准服务、快速响应,服务器、,PC、NB,能覆盖全省的业务合作渠道,标准服务,2、竞争环境分析,通过对地域和对手产品的分析：,地域 - 湖北/河南/江西,(华中区2级城市:2个、3级：1个、4级：18个,5级：19个、6,A,级：84个，共124个,对手 -,PC：Dell/Founder/TongFang,NB：Dell/IBM/Toshiba,SV：Dell/IBM/HP/Langchao,导出完成目标的,SW0T,分析,地区,主要竞争态势,湖北,2.1 竞争区域分析：,武汉市成为全国信息化试点城市及制造业基地,用户对产品性价比要求较高,对联想的品牌忠诚度和认可度较低,采购分散，鲜有大单,竞争对手在湖北纷纷采用低价抢占市场份额的策略,DIY,产品占据较大份额，蓝星态度摇摆,方正人员流失严重,华中区在湖北省影响力日趋加强，对介入政府采购和行业开拓起到依托作用,联想在地市渠道力量薄弱,地区,主要竞争态势,2.1 竞争区域分析：,用户购买从众心理严重，品牌效应，兼容机市场小,普教市场巨大，联想优势明显，但客户普遍缺乏资金,受周边（尤其北京）价格的冲击较大,对手在地市开拓的力度较大,国外品牌占据传统高端行业,联想根基牢固，市场占有率高，客户品牌认可度高,渠道忠诚度高，攻单能力强,办事处成立，对渠道与客户响应加快,服务型产品（如服务器）没有树立应有的品牌形象,河南,地区,主要竞争态势,2.1 竞争区域分析：,经济落后，面临发展机遇，资金走向问题,受外省辐射严重（其中九江受武汉辐射、赣州受广州辐射、上饶受浙江辐射、萍乡受湖南辐射）,同方、,DELL,成长快，有明显威胁,价格较低，各品牌价格战激烈,联想市场份额高，客户较认同联想品牌,渠道结构不均衡，渠道内部协作性差，客户冲突多,教育行业联想强势,江西,2.,2,主要竞争对手分析-,DELL,主要对手,优势,成功,/,失败的原因,劣势,1.,业务人员客户能力强,2.,国际品牌，优质低价,3,.,主攻行业为利润高、潜力大的大企业，电信、电力、邮电均是其优势行业,4.,对其重点行业价格灵活,5.供货稳定、周期短，运作成本低,6,.价格不透明,1.行业覆盖面很窄，地市薄弱,2.华中中小客户对电话销售不够认同,3,.,笔记本品牌势能弱,1.强大的品牌优势,2.灵活的价格政策,3.贴近客户的物流运作,4.直销模式的成功介入,DELL,在各项商用产品上、在各重点行业上与联想发生直接的冲突，为市场上成长最快的硬件厂商。我们需要在运作效率与客户能力上提高我们的业务人员素质，充分发挥渠道的优势。,商用台式/笔记本/服务器,* 红色字体为区域特点较明显的方面,2.2 主要竞争对手分析-PC,主要对手,优势,成功,/,失败的原因,劣势,商用台式,1.,资源下放终端，决策与销售政策灵活，尤其在中小订单上，价格相对联想有优势,2.,行业销售队伍多，反应速度快,3.,在,高教,、媒体、,烟草,等行业优势明显,1.湖北人员流失严重，2002年上半年难有作为,3.市场投入及推广能力弱,4.渠道、客户忠诚度不高,1.政策灵活,2.销售方向明确（专注于中小企业用户）,3.管理问题大,商用台式,1.,产品价格低,2.,细分市场、定位明确教育行,业的优势明显（资源集中投放）,3.,产品物流及资金在渠道端，,公司风险小,4.地市销售能力较强,1.定位明确专攻教育行业,2.“农村包围城市”的策略运用得当,3.资本运作能力强,4.长期的低价策略,竞争对手在教育行业与地市市场的优势是我们需加强的，在渠道端挖掘竞争对手的优秀渠道，形成联想在教育行业的渠道体系；带动渠道向地市渗透；在关键用户上寸土必争。,1.,品牌形象较差,2.产品没有突破,3.行业覆盖面很窄,4.人员少,2.2 主要竞争对手分析-NB,主要对手,优势,成功,/,失败的原因,劣势,笔记本,在各省有专职厂家和总代理人员，贴近市场,厂家资源丰富，直接开发行业客户,技术领先，产品品质高,在高端占据领先地位,价格比较高,决策灵活性和服务个性化不够,采用多家总代，渠道乱，获利差,一流的品牌形象和客户忠诚度,高技术、高可靠的产品品质,追求利润，锁定高端用户,笔记本,30多款，产品线丰富、齐全,关注渠道获利，政策利润空间较高,在各省有专职厂家人员长驻,高品质、专业化的品牌形象,渠道类型单一,价格大战水货较多，使其品牌形象更加趋向大众化,大区资源有限，缺乏区域特色,加强品质宣传，提高服务水准，提升昭阳形象；直接关怀客户，抢夺对手份额；设立专职业务代表，强化管理、运作，提升渠道获利；,2.2 主要竞争对手分析-SV,主要对手,优势,成功,/,失败的原因,劣势,服务器,1.,国际强势品牌，用户认同度高，指名率高,2.,武汉有分公司，对渠道的支持和管理到位,3.,具备数量众多专业性强的渠道体系,价格比较透明，利润空间较小，渠道主要依靠非原配的配件赚钱,强大的品牌优势,产品技术实力,行业把握力强,服务器,1.,国际强势品牌，用户倾向性大、忠诚度高,2.,具备数量众多专业性强的渠道体系，解决方案提供能力强,3.,公司产品战略核心向服务器转移，资源投入大,强大的品牌优势,产品方案技术实力,行业把握力强,鉴于,HP,和,IBM,以国际老牌专业厂商身份控制市场；用户认同度高，在用户心目中与万全不处于同一等级；同时他们以高端产品销售为主；因此他们不是我们的主要竞争对手。我们反而可以利用其渠道体系推进我们的产品。,2.2 主要竞争对手分析SV,主要对手,优势,成功,/,失败的原因,劣势,服务器,1.,专业的服务器厂商形象深入人心，国有品牌服务器第一位置也广为认同,2.,华中三省都有办事处，准直销模式跟进客户，对客户把握能力较强,3,.,渠道专业性和技术能力较强，中高端销售能力较强,4,.,中端产品有优势,5,.,湖北势能大，正在全方面招人,专业的服务器厂商形象深入人心,浪潮和联想在客户心目中地位处于同一等级，产品冲突严重，是本区域最主要竞争对手。他们所具备的专业性形象、更强的客户把握能力是我们需要提高的，而浪潮薄弱的渠道体系是我们今年可以重点攻击的软肋。,1.,渠道数量有限，渠道忠诚度较低,2.,渠道政策不够灵活，缺乏全方位系统的渠道支持,3,.,河南势能小,2.3 SWOT分析,Strength,Opportunity,Weakness,Threat,内,部,分,析,不利影响,S1：,渠道数量多、覆盖广，4家台式分销商为100%销售联想台式产品合作伙伴,S2：,渠道自发转型意识增强并与联想结合紧密,S3：,联想品牌市场拉动力大，华中区对河南、江西业务支持大,W1：,知已不知彼，对客户与竞争对手理解、把握不足,W2：,传统渠道老化，依赖性大，增值能力弱,W3：,代理层面弱，渠道销量结构不合理，风险集中,W4：,业务人员工作停留在表面层次，客户经理缺乏压力及动力,W5：,传统高端用户市场影响小,O1：,联想增值服务转型对理念的引导和资源的投入倾斜,O2：,进入,WTO,后，政府和企业信息化的需求及重点项目(金税工程校校通电子政务)的展开,O3:,多种融资结算方式的出现可以部分解决渠道及客户渠道采购资金瓶颈,O4：,客户对,SI,渠道信任度高,O5：,武汉力争成为“全世界的制造业中心”，此举将扩大中小企业市场需求(,Made in WH),T1：DELL,等国际品牌营销模式对业界原有市场、客户、渠道模式的威胁,T2：,地方品牌和国内二线品牌同方、方正等在地市资源倾斜，蚕食市场份额,动摇渠道基础;,NB,二线品牌崛起(,SONYSUMSUNGASUS),T3：,移动,PC,的上市,T4：,传统,IT,行业盈利空间渐小,外,部,分,析,有利影响,1.创新业务运作模式，优化资源组合利用,(,W4,O3,T1),2.持之以恒开拓区域重点行业精卫填海工程,(,S3,W4,W5,O2,O5),3.渠道再造，推进服务转型,(,S1,S2,W2,W3,O1,O4,T4),4.围绕客户，建立滚动式的区域营销体系烽火工程,(,S3,W1,T2,T3),5.摸索一套以方案带动重点行业市场的规律奠基工程,(,W2,W5,O1,O2,T4),3.完成目标的关键策略,关键策略一：创新业务运作模式，优化资源组合利用,1.建立,学习型团队,，加强培训带动人员的成长和核心竞争力的发展,2.,笔记本业务,设立专职团队，与,SME,专员在,各省结合,，加强笔记本,零售业务/行业发展及商用精品店方案销售的,推进,3.服务器业务采用,高低端,产品渠道分离运作方式,4.各产品有效配合,互相借势，在尽量大保证市场占有率前提下，,提高资源利用及监控能力,举措,关键策略二：持之以恒开拓区域重,点行业精卫填海工程,（链接行业锁定表）,1.充分利用,省,TEAM,模式,，加强客户关系的锁定,2.运做普教行业,新的方式,，带动教育市场的发展,3.强化客户经理制，尝试建立项目考核激励制度,4.在湖北采用客户积分购买的方式，吸引企业客户购买,举措,关键策略三：渠道再造，推进服务转型,1.整合完善传统渠道体系,台式机尝试设立双分销架构；取消地区分销商；明确各地市经销商数量，限制规模；加强地市代理商(每省2-3家)力量；,坚持笔记本双分销，拓展笔记本行业渠道及代理商,2.制定明确的核心渠道增值转型计划，以技术能力和客户关系为主线，发展新型增值代理渠道,以技术能力和客户关系为基础，以,SV、,高端产品及方案为依托，发展或内部转化增值代理渠道,建立湖北,SI,合作联盟,达成资源共享协议,3.落实助长工程，深入渠道内部运作，制定培训制度，提高渠道人员业务能力(入模子、,Top 10,计划),举措,关键策略四：围绕客户，建立滚动式,的区域营销体系烽火工程,1.形成以区域营销方案为核心的季度重点工作方式,2.针对客户特点，结合手牵手活动，由产品类活动向客户类活动转化,3.搜集竞争对手组织人员、客户渠道、政策、活动等关键信息，建立采集分析体系“,X,档案”（4月完成规范制定）,4.在进行区域营销策划时加强核心渠道的参与程度,举措,关键策略五：摸索一套以方案带动,重点行业市场的规律奠基工程,1、以,IT1for1,为切入点带动教育、政府和中小企业市场，建立方案营销体系,2、,由客户经理牵头，由售前、售后支持及大区业务代表组成区域营销中心支持体系,3、,构建三大能力(知识、服务、运营)体系，实现知识转移，提升渠道能力,4、,通过融资，项目总包等形式争取项目，提高整体方案提供商和服务商的进入壁垒,举措（如何实现）,