第二章 消费者的购买决策过程

Consumer behavior,李建忠,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 消费者决策过程,教学目的,了解消费者决策的类型；,掌握消费者认识问题的类型、认知过程及影响问题认知的因素；,掌握信息来源与信息搜集类型；,了解影响汽车消费者购买决策的个体和环境因素,第一节 消费者购买决策类型,课堂思考,购买以下产品：,牙膏、电脑和服装，,你的决策过程有区别吗？,区别何在？,第一节 消费者购买决策类型,认,识,需,要,信息搜集,购,后,评,价,购,买,比较评价,一、消费者购买决策过程,第一节 消费者购买决策类型,介入程度低 介入程度高,名义型决策,认识问题,信息收集,购买,有限型决策,认识问题,信息收集,备选品牌评价,购买,购后评价,扩展型决策,认识问题,信息收集,备选品牌评价,购买,购后评价,二、消费者购买决策类型,第一节 消费者购买决策类型,三、影响介入程度的因素,介入程度：消费者对购买对象的重视程度。,介入程度,产,品,价,值,时,间,压,力,品,牌,差,异,度,第一节 消费者购买决策类型,课堂思考,1. 低介入程度购买者是不是就绝对没有机会考虑别的品牌？,2.促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？,第一节 消费者购买决策类型,四、三种决策类型的比较,第二节 需要的确认-购买过程,购买过程,需要什么-确认问题,什么产品或者服务能够满足需要-收集信息,产品效用评估-顾客价值,确定产品与服务-决策,购买与使用-体验需要满足程度,购后感受,确认需要,两个方向,1.购买者确认自己需要什么。,购买者知道自己需要什么吗？,生理需要-基本上能够确认,精神需要-不一定能够确认,因为有些精神需要是要通过别人的评价和感觉来体现的。,文化、亚文化取决定性作用。-文化研究,文化对消费者需要的影响,1.通常不体现在产品功能方面。,2.文化对消费需要的影响体现在精神需要方面,（1）产品的社会角色符号。,某些产品或者品牌代表特定的社会角色。,如：跑车，别墅，高尔夫球，咖啡厅，,牛仔装，文化衫，,彩色头发，彩妆，,麦当劳 肯德基,文化营销，突出产品的社会角色,（2）产品是身份的识别标志，是所有者的社会形象,宝马与奇瑞，梦特娇与无品牌服装，首饰等,精装书，某社会阶层的通用产品，产品品牌的社会定位,2.销售者确认购买者需要什么，并且让购买者自己认可。,消费者调查（文化、习惯、行为），,信息传播（消费者诱导、消费者教育、创造消费者的需求）,住房消费 教育消费,太极湖别墅区,通过消费者调查了解他们需要什么，还需要通过适当的信息传播让消费者自己认可这种需要。,如：当代大学生需要什么？-很多学生自己都说不明白。,销售者要告诉他们需要什么，还要通过适当的途径促进大学生认识到这种需要。,大学社团 选课（高数 微积分）,第二节 需求认知,消费者追求的生活方式,实际状态,理想状态,消费者现时所处的情境,理想状态与实际状态的差距,无差距,理想状态实际状态,理想状态实际状态,满意（无行动）,需求被认知,采取行动？,一、需求认知过程,第二节 需求认知,二、消费者需求的类型,第二节 需求认知,课堂思考,针对主动需求和被动需求，营销方法会有,什么区别呢？,教师提示：,突出产品特色主动需求,激发消费需求潜在需求,第二节 需求认知,三、激发消费者需求,1.一般性问题认知,一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。,2.选择性问题认知,选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的,品牌能够予以解决。,例如：脑白金在保健品市场中的异军突起,第二节 需求认知,激发一般性问题认知的情况：,处于产品生命周期的早期；,企业占有非常高的市场占有率；,外部信息搜集相对有限。,第二节 需求认知,3.激发问题认知的方法,改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的大小；,影响消费者对现有差距重要性的认识,第三节 信息搜集,课堂思考,你买电脑时，会从哪些方面收集信息？,1.收集信息的内容,两个方向,1.产品与服务信息-购买者的信息收集,产品与服务的使用价值是什么，能够满足哪些生理需要？能够提供哪些精神需要？,2.销售者信息-营销者考虑，使用价值之外的利益,第三节 信息搜集,2.信息来源,个人来源 （亲戚、朋友）,大众来源,（大众媒体、政府机构、消费者组织）,商业来源,（广告、推销员、产品宣传手册）,经验来源,（个人使用经验、获取的信息）,第三节 信息搜集,中国汽车消费者信息来源-KPMG-TNS联合调查报告,第三节 信息搜集,课堂思考,从以上这种图中你能看出什么信息？,对于汽车企业来说，如何进行产品宣传？,注意,1.购买者的信息收集渠道和企业的传播渠道必须高度一致,2.不同渠道信息对购买者的影响力，企业应选择最有影响力的信息渠道,营销者的信息传播途径-渠道,营销者的信息传播方式-影响力,第三节 信息搜集,3、信息搜集类型,1.内部信息,更多依赖消费者经验,2.外部信息,从外部来源（朋友、同事、大众媒体等）获取信息,第三节 信息搜集,经济层面,1.成本因素：,商店距离,机会成本,2.收益因素：,品牌数量,品牌差异,消费者经验,决策层面,1.产品风险,（财务、功能、心理、时间、社会风险等）,2.消费者特征,（个性、知识水平等）,3.情景因素,（时间、身心状态、市场性质等）,4、影响信息搜集的因素,汽车4S店与汽车卖场,专业程度 售后服务 信誉程度,方便程度 价格高低,第四节 选择评价与购买,全部,品牌,A,B,C,D,E,F,知晓,品牌,A,B,C,D,E,考虑,品牌,A,B,C,D,备选,品牌,A,B,？,一、消费者品牌选择过程,第四节 选择评价与购买,二、产品评价过程,1、确定评价标准,2、确定评价标准的相对重要性,3、确定绩效值,4、综合评价(选择规则),1、确定评价标准,产品属性是产品带给消费者的利益。,（1）不同个体对产品属性关心程度不同（2）显著属性 最重要属性,企业应该注重消费者关注的最重要的产品属性,对特定品牌特有属性的信念。,宝马：驾驶的快感,奔驰：尊贵的享受,消费者认为可以最大限度满足其需求的产品。并非性能越高越好,产品属性,品牌形象,效用要求,第四节 选择评价与购买,小案例：麦当劳的“儿童乐园”,思考：儿童乐园在麦当劳餐厅的作用？,第四节 选择评价与购买,2、确定权数（评价标准的相对重要性 ）,属性重要性评价,属性差异性评价,属,性,排,序,第四节 选择评价与购买,3、确定绩效值（语意差别量表）,有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选牌在各个评价标准上的绩效值。这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量法。,第四节 选择评价与购买,小案例：语义差别在汽车评价中的应用,第四节 选择评价与购买,4、选择规则,（1）补偿性选择规则(加权平均法),（2）连接式决策规则,（3）重点选择规则,（4）按序排除规则,（5）编篡式规则,综合评价,选择性评价,（1）补偿性选择规则(加权平均法),按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。,在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补。,汽车产品属性决策-,补偿性选择规则,第四节 选择评价,进行综合评估：,对君威进行综合评估为：,对波罗进行综合评估为:,结果便知了,选择前者,（2）连接式决策规则（排除法）,消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。,（3）重点选择规则,消费者对几个最重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。只有属性超出了最低标准才会列入备选。,（4）按序排除规则,对评价标准按重要程度排序,并对每一标准设立切除点,从最重要的属性开始考察,（5）编篡式规则,将评价标准按重要程度排序,选择最重要属性中表现最好的品牌,如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。,第四节 选择评价与购买,三、购买决策的形成,购买意向,选择评价,他人态度：,1 他人否定态度的强度,2 他人与消费者的关系,3 他人的权威性,购买风险,最终,购买,意外情况,四、购买决策的内容,第四节 选择评价与购买,一、购后感受（满意与不满）,消费者通过使用或消费，检验自己的购买决策是否正确，确认满意程度，作为今后类似购买活动的决策参考。,第五节 购后行为,满意、忠诚、让渡价值,企业追求的是顾客忠诚,培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的,要想顾客忠诚必须让顾客完全满意,顾客完全满意不一定就会忠诚,二、顾客预期与顾客满意,满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或者产出与人们的期望所进行的比较.,绩效,期望 顾客十分满意,绩效=期望 顾客没有不满意,顾客的如何形成期望?,买方的购买经验,朋友同事的影响,营销者和竞争者的信息和承诺等,影响顾客忠诚的因素,低度竞争区,：,垄断,缺少替代品,强大的品牌影响力,高昂的改购代价,专有技术,高度竞争区,：,相似性强,差别小,改购风险小,替代品多,改购代价低,大学生恋爱,三、顾客让渡价值与顾客满意,顾客让渡价值 customer value, 顾客总价值 顾客总成本,顾客总价值,产品价值,： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。,服务价值,： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。,人员价值,： 企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。,形象价值,： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,顾客总成本,顾客总成本, f (货币成本，时间成本，精力成本）,货币成本,： 顾客获取产品时的货币支出。,时间成本,： 顾客获取产品所付出的时间。,精力成本,：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。,高档车的销售,产品价值,服务价值,顾客让渡价值,整体顾客成本,整体顾客价值,精神成本,体力成本,时间成本,货币价格,形象价值,人员价值,顾客让渡价值,方案评估原则,1.顾客单位成本让渡价值最大化。,让渡价值，必须与顾客成本相比较才能做出选择。,2.不同购买者对同一产品的价值和成本具有不同评价。,如：代步工具的工薪阶层，宝马车的形象价值可能还不如吉利车。,如:宝马汽车的让渡价值很高，但因为价格高，所以单位成本的价值不一定很高,吉利汽车的让渡价值不高，但因为价格低，单位成本的价值不一定低。,宝马汽车与吉利汽车的价值,第五节 购后行为,四、企业应对不满的措施,1.实施关系营销,与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换,关系。,2.建立应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制,1）免费消费者热线,2）为产品提供担保,第五节 购后行为,扩展知识,关系营销的五个关键因素:,发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。,针对不同顾客建立特定关系。,用附加利益来扩充核心服务或产品。,以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。,开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。,