标杆地产商业裙楼价格策略报告

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,华融大厦商业裙楼价格策略报告,报告基本提纲,一、定价背景,二、定价原则,三、价格表制定过程,四、价格推售策略,2,中心区,商业现状,面临的问题,销售现状,价格制定背景,价格制定背景回顾,3,中心区商业现状分析,中心区商业氛围平淡，布局零散，成为商务功能的点缀；,银行、酒楼成为消化商业面积的主要客户；,餐饮、中介、办公用品、便利店等成为主要商业配套模式。,大客户的洽谈,难点：,目前第一组团的裙楼聚集了多家金融机构，已经形成了,成,熟的金融配套体系,，成为裙楼商业面积消化的大客户，短,期内不会有重大变化；,为写字楼从业人员提供便利生活配套的,餐饮业,发展迅速，,其发展方向已经转向,高端消费模式,，预计将会形成中心区,高档餐饮的聚集区域；,便利店、专卖店,以其,品牌性、便捷性,的特点，符合本片区,消费层次的基本需求，是不可缺少的组成部分；,适当超前和抽象交易,的定位也是未来发展的趋势：如高档,品牌产品展示厅、信息与教育咨询机构、媒介机构等。,评价：,5,片区商铺销售状况分析,一层街铺基本可以售完，但空置率相当高，表明商铺以投资为主，缺乏统一的商业规划；,二层以上的商业以租赁为主，主要是银行办公或经营餐饮；,早期的国商大厦商铺价格较低，近期的其他项目成交的商铺多维持在,36000-40000,元,/,平米。而超出此价格的放盘多有价无市。,6,销售实现目标,通过前两个月的销售，迅速回收,3500,万资金；,第三个月至第七个月完成销售面积的,45,以上；,第八个月至第十四个月完成销售面积,95,。,实现以上目标的必须具备的条件,保证工程进度；,按揭银行的确定；,及时解套，保证可售面积的足额指标量；,保证,350,万元营销推广费的计划性支出；,项目包装及协作公司的及时配合。,7,面临的问题,宏观：,国务院办公厅转发了建设部等七部委,关于做好稳定住房价格工作的意见,。其中对本项目影响大的政策包括“调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管”、“加强房地产信贷管理，防范金融风险”、“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”等四部分 。,微观：,历史问题,（长期停工负面影响、写字楼,70%,单位银行抵押之解套问题）；,项目的,按揭银行尚未确定,，严重影响了销售进度和回款速度，进而有可能影响解套进度和工程进度；,项目,感知价值不够,，展示条件不充分。,8,项目商业裙楼基本指标,商业面积： 平米,分层面积：,一层,1972,平米,二层平米,三层平米,四层平米,层高：米,实用率：,一层,二层,64.3%,；,三层,61.3%,；,四层,72.5%,9,报告基本提纲,一、定价背景,二、定价原则,三、价格表制定过程,四、价格推售策略,10,根据数据显示，目前中心区商铺的购买者并不以经营者为主，而是投资者。因此商铺的开发定位不仅要考虑如何销售，更重要的是得考虑如何经营的问题。,所以，我们的定价既要考虑利润实现最大化，更要结合经营商家和投资者的承受能力和投资信心。,世联认为：,11,商铺的价格差异一般可以通过层差、位置差、出入口影响差等三个因素来反映，各单位价格根据实际再做调整，具体定价的原则如下：,（一）价差划分原则,12,商业价值的差异要通过价格的差异来体现，层差是最大的影响因素，特别是一层与二层的差异更加明显，根据商业项目操作的惯例以及商业定价经验值的把握，一般拟订的原则是：,1F,：,2F,=,1,：；,1F,：,3F,=,1,：；,1F,：,4F,=,1,：；,1,、层差,该原则为指导定价原则，并不作为适用于任何项目的“万能胶”。而应结合片区的价格现状和接受程度做调整。,13,位置好坏的决定因素就是在商业的经营格局中，是否会面对更多的客流量，更多的客流意味着更多的商业机会，更高的商业价值。根据我司经验，结合本项目的平面布局和内部交通组织状况，初步拟订一层最大位置差为,8000,元,/,平方米，二层最大位置差为,4000,元,/,平方米。三、四层建议做整体销售。,2,、位置差,14,商场出入口及电梯口是商业项目人流最为集中的区域，其商业价值必然更高。,根据我司经验，建议本项目出入口价差：一层出入口最大影响差为,3000,元,/,平方米，二层出入口最大影响差,2000,元,/,平方米。,3,、出入口影响差,15,（二）市场比较法定价,（,1,）本项目与新华保险大厦的对比,新华保险大厦首层报价,38500,万元,/,项目首层可比均价,=38500,（,1+0,）,=38500,元,/,16,（,2,）本项目与卓越大厦的对比分析,卓越大厦首层成交价：,3,万万，均价万元,/,项目首层可比均价万,（,1+6%,）,=34980,元,/,17,（,3,）本项目与中心商务大厦的对比,中心商务大厦首层均价：万元,/,（报价）,项目首层可比均价,=42000,（,1-5%,）,=39900,元,/,18,（,4,）本项目与兴业银行大厦的对比,兴业银行大厦首层报价,42000,万,/,；实际成交价万元,/,项目首层可比均价万,（,1-13%,）,=31320,元,/,19,（,5,）,本项目与航天大厦的对比分析,航天大厦首层报价万,/,，实际可降价到万元,/,（整层，还未成交）；,二层成交价：万元,/,（整层）；,项目首层可比均价万,（,1+5%,）,=44100,元,/,；,二层可比均价万,（,1+5%,）,=23100,元,/,。,20,通过以上五个可比项目的分析，根据可比性大小分配相应的权数：新华保险大厦,40%,；中心商务大厦,20%,；兴业银行大厦,20%,； 卓越大厦,10%,；航天大厦,10%,。,报价：,B,成交价：,C,21,市场比较首层均价：,=3850040%+3300010%+4200020%+3600020%+4410010%=15400+3498+7980+6264+4410=,37552,元,/,根据定价原则中的楼层价差指导比例，可以计算出二至四层的价格为：,市场比较二层均价：,37552,元,/,*60%=22531,元,/,市场比较三层均价：,37552,元,/,*45%=16898,元,/,市场比较四层均价：,37552,元,/,*30%=11266,元,/,结论,22,（三）商业租金还原法验证,权重比月租金：首层,326,元,/,平米,首层平均投资回报率：；,二层租金,100,元,/,平米,二层平均投资回报率：,;,三层租金,50,元,/,平米,三层平均投资回报率：,;,23,租金还原首层均价：,36493,元,/,根据目前成交租金价格，可以计算出二至四层的价格为：,租金还原二层均价：,19636,元,/,租金还原三层均价：,14348,元,/,因此，从市场比较法得到的价格与租金还原法验证的结果看来，首层的价格差别不大，维持在万万的区间；但是二层以上两种方法的差别明显：二层的差距达到了,2895,元，三层差距达到了,2550,元。,可见，现在中心区的商铺价格呈现出首层价值得到了市场的认可，但二层以上则表现出,租金难以支撑售价高回报,的现象。这也,限制了客户对二层以上商铺的投资热情,，而且,现在成功销售的二层商业的项目都是采取整体购买的方式,。,结论,24,市场定价均价,37552,元,/,平米,租金还原均价,36493,元,/,平米,VS,1059,元,/,平方米,差额,核心均价的对比验证,租金还原法,首层：,二层：,市场定价均价,22531,元,/,平米,租金还原均价,19636,元,/,平米,VS,2895,元,/,平方米,差额,三层：,市场定价均价,16898,元,/,平米,租金还原均价,14348,元,/,平米,VS,2550,元,/,平方米,差额,25,销售价格与速度的哪个是目前工作的侧重点，我们,要作出判断？,市场比较法与租金还原法获得两个结果，存在差距,的原因是什么？,哪个结果更贴近市场？更有利于开展商的利益？,应对策略前的思考,26,根据我们对政策的判断：目前,首要的任务是实现销售,，加快销售速度；,两种价格结果的“大跨度”特征出现，表现出我们,不应该用商业区的价格思维来判断商务区的商业价格，,理由是主导产业和功能定位不同。首层临街铺能够依靠自主经营实现高回报；而二层以上一般都需要商业规划和专业经营管理来实现回报，但商务区的商业显然达不到要求；,从目前条件看，当然是租金还原的价格更贴近市场，而要为发展商获得更高的利润，有三种方式：,一是,协助组建经营管理公司,，科学规划二层以上的商业定位、招商和管理，从长远利益上实现商业经营的高附加值；,二是,售卖,给大型商业或专营业管理机构，采用整体销售和直接经营来保证整层的业态和管理的统一；,三是,租赁,给大型商业或专营业管理机构，委托经营。,应对策略,27,核心均价的对比验证,实用率测算法,实用率测算法：,实用率是影响写字楼价格的一个重要因素，通过周边写字楼项目的实用率对比测算验证价格的方法。,本项目实用率：,28,核心均价,的对比统计,租金还原均价,36493,元,/,平米,实用率对比均价,30333,元,/,平米,市场对比均价,37552,元,/,平米,综合水平均价,34793,元,/,平米,29,（四）定价标准,据悉，政府即将出台限价新政，建议商铺的销售进,度要加快，通过市场比较法的参照和租金还原法的检,验，同时参考了本片区二手商铺近期的价格走向。,如：兴业银行西侧铺位成交价为万万元,/,平方；,国商一层带租约销售近期放盘为万万元,/,平方。,因此，价格制定的参考依据要审视其各自的抗风险,因素，避免有价无市。建议商铺的定价要适中，并以此,价格尽快实现销售，因此确定本项目分层实收价格为：,首层均价,35000,元,/,二层均价,18000,元,/,三层均价,13000,元,/,四层均价,11000,元,/,这种价格定位对于,二层以上而言，也必须面对自营或自用为目的的购买客户，依靠经营来获取相应的回报，而纯粹的投资目的很难支撑该价格。,30,定价标准二：,从目前客户反馈信息看，有意向客户对一、二层整体购,买，因此针对这种有利与快速回笼资金，弱化风险的方,式，我们建议制定更优惠的定价标准，即整层销售实收,价格为：,首层整体价格,32000,元,/,二层整体价格,15000,元,/,31,报告基本提纲,一、定价背景,二、定价原则,三、价格表制定过程,四、价格推售策略,32,问题思考：,我们的定价，市场能接受吗？,现有大环境对我们的价格策略提出怎样的要求？,二层以上是否有分割销售的可能？,查丈面积核对不精确？（,9728,？,OR11519,？）,四层功能不明确？（办公多功能厅,OR,商业？）,33,解决方法：,深度挖掘项目,核心价值,；,寻找,大客户资源,作为支撑；,招商面向,品牌连锁商业机构或专营机构,，以强,化项目的品牌形象和价值提升；,在项目外包装的细节处理上和服务环节上，,注重对,客户感知价值,的影响。,我们的定价，市场能接受吗？,34,解决方法：,理顺销售环节，,把握政策脉搏,。,做到,循规蹈矩,，一切工作都围绕着落实工程、解,套的进度，稳固项目形象。,针对二层以上单位,有价无市,的状况，建议以整层,或大面积销售为突破口，或采取租赁方式。,现有大环境对我们的价格策略提出怎样的要求？,35,现有中心区的写字楼,二层也可以实现销售,，但销售形,式都是以整体销售为特征，业主以银行或酒楼为主；,分割销售基本不存在,，可以参照的项目是购物公园二,层商铺，但现在绝大多数单位都空置，表现出,市场对,二层小面积商铺反应冷淡,，应该说二层分割销售可行,性不大，但深层次原因是没有规范的经营管理统筹。,二层以上是否有分割销售的可能？,现状分析：,36,解决方法：遵循多头并进的原则。,既然二层分割销售可行性不大，是不是就没有可能呢？,毕竟本项目对资金的回笼要求高。,二层以上单位以整层或大面积销售具有偶然性，必须通过,开发商,组建招商团队,来接洽，同时可以实现,高出租率和有,效经营管理,来促进物业升值，为投资者所关注，为以租带,售提供条件；,我们在经营定位上遵循了中心区商务活动中，对于产品和,企业展示的需求，可以从,“展示”,角度，定位为,综合展示,厅,，采取租售结合，以租带售 的方式，作为整体销售备选,方案。,37,价格表制定过程,打分实现内部调差,市场验证价格竞争力,核心均价对比检验,38,打分实现内部调差,项目价格制订存在的负面问题,优质商铺不多，如转角铺；,实用率太低，一层,76.7%-83.2%,，二层,64.3%,，三层,61.3%,，四层,72.5%,；而周边的商铺都能达到,80%-93%,；,一层商铺面积过少；,商铺规划没有考虑人流导向，黄金位置铺面面积过大，很难从单价上挖掘价值。,39,打分实现内部调差,根据楼层的价值大小，将项目按照楼层分成,4,个区间进行打分：,一区（,1,层）,13,个单位，面积由,平米,二区（,2,层）,21,个单位，面积由,平米,根据商铺的关注因素，设置权重如下：,权重设置考虑：,可达性,涉及人流量和昭示性的大小，面积因素则控制总价，对商铺销售影响较大，权重应适当提高；,开间和结构因素相对来说影响稍弱，权重可适当降低；,40,特殊单位调差,1,层风井、楼梯对,01,、,10,、,12,号等三个优质铺位的遮挡；,09,单位被空调机房遮挡，做适当调整；,06,单位门前风井遮挡；,特殊单位调差操作方式：,风井、楼梯遮挡个别调差,-300,元,/,平米；,空调机房遮挡个别调差,-200,元,/,平米；,转角铺个别调差,800,元,/,平米。,41,平均折扣率的确定,付款方式及预留优惠折扣：,为了前期快速回款，建议将一次性折扣率与按揭折扣率拉大,4,个点；,价格表预留了,3,个点的优惠折扣，适用于前期的优惠折扣以及大客户的谈判优惠折扣；,42,实收价格验证,首层优质铺位对比：,面积控制比较理想，总价有优势。,43,二层租售对比：,实收价格验证,二层该价格整体销售运气成分比较大，建议整体销售与分割销售两种方式同时考虑，在销控上把握时机。,44,三层租售对比：,实收价格验证,该层面积达到了平方米，总价过高。因此建议,采用租售结合的模式，尽早确定经营主题。,45,报告基本提纲,一、定价背景,二、定价原则,三、价格表制定过程,四、价格推售策略,46,问题思考：,如何保证实现迅速销售策略？,营销推广方式日渐受到严格限制的条件下，如何,平稳销售？,得出结论：,根据世联行工商部在中心区的经验和市场行情判断，现阶段中心区临街铺市场承受价格的临界价位为,38000,元,/,平米。超出该价格的商铺普遍呈现销售速度减缓；二层以上以整体销售为主，目标客户为银行和酒楼。,价格体系整体把控，首层折实后各单价区间比例控制如下：,35000,元以下的单位占,38%,（,5,）,;,35000,37000,区间内单位占,38,（,5,）；,37000,以上单位占,23,（,3,）。,47,单价敏感性分析图,35000,以下,1,层,35000,37000,37000,以上,折实后价格区间,1 2 3 4 5 6 7 8 9101112 13,19000,以上,17000-18000,18000,19000,2,层,1 2 3 4 5 6 7 8 910 1112131415 16171819 20 21,17000,以下,48,商业裙楼的价格推售策略,价格推售策略制定出发点：,配合,前期项目启动的资金缺口，以适当优惠的价格入市，,快速回收部分资金；,价格策略要与经营体系相结合，挖掘商务区的商业模式：,高端的商业经营和成熟的商业配套体系,；,价格策略紧跟市场需求，,发挥商务综合体的项目定位优势，及时进行价格调整；,价格推售策略分两个层次，同时进行：,针对首层采取一铺一价，可售部分同时推出，缩短销售环节；,二层以上的整体销售与招商同时展开，尽早确定经营主题并发布。,49,成为资金回笼的重要支持手段；,实用率低；,遮挡问题突出，昭示性较差；,最佳位置的单位面积过大；,商业经营管理规划影响附加值。,最大限度拉大折扣优惠度，促成一次性付款成交量；,销售开始后一个月内成交客户可享有,2,额外折扣；,运用二三级联动平台，降低渠道成本。,解决方法：,第一层次的销售难点：,50,单层面积大，导致总价偏高，客户层面很窄；,对销售套现和追求利润的矛盾，影响我们的价格,优惠策略的把控。,对中心区的商业配套前景进行论证，掌握发展潜力大的经,营业态和业种；,如何引导大商家转租为购，需要提供的优惠条件洽谈；,明确本项目目前的处境，将销售套现作为主要目的，适当,放宽大面积销售的优惠条件。,解决方法：,第二层次的销售难点：,51,价格推售策略中客户敏感因素研究,客户购买意向,首层街铺最受欢迎，需要引导消化三个内铺；,面积因素和总价因素敏感：,120,平方以内的街铺基本没有销售压力，我们的压力是,11,号（,平米）和,12,号（,平米）两个大铺位；,容易在短期内实现租赁的铺位。,客户来源,关注中心区升值前景的投资客户,前期咨询客户资源,二三级联动推荐上门,52,价格推售策略中两个层次间的互动,二层次推动一层次：,大商家和品牌商家入驻的带动效应。,尽早确定与大商家的合作意向或购买意向，以完善和品牌的配套形象带动首层商铺销售；,弱化空置率对投资客户的心理影响；,一层次完善二层次：,首层未来经营格局是以小、便利等特点来完善整体配套功能，各自寻找和定位相应的客户层。,53,附：本项目的商业定位建议,首层：,专卖店（办公设备、通信设备）,便利店（,711,、屈臣氏等）,专营店（银行、办公用品、中介咨询机构、通讯,服务中心、中高档小型餐饮店）,二层：,展示厅或专营店（咖啡厅、西餐厅）,三层：,专营店（高档酒楼）,四层,：,酒楼或转为商务功能。,54,本项目的经营管理建议,成立专门的招商部，负责商业规划、后续招商；,招商成果与销售对接，租售结合，打消投资,者的顾虑，并保证裙楼商业的持续经营；,分期进行商业统一规划设计工作，不断提升,商业街形象和档次。,55,谢谢！,56,