第一章_医药消费者行为学概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药消费者行为学,主讲教师：韦 玉,CONSUMER BEHAVIOR,课 程 成 绩,平时表现,（出勤、课堂表现等）占,作业,占,期末考试,占,课 程 作 业,作业、完成一项技能训练题（选做）,作业、完成一次营销实践活动（必做）,要求：采用团队形式，自由组合。共分为5个小组，同一团队成员作业成绩相同。,作业评价标准,总分100分,分值比例如下:,态度认真程度:20%,内容(设计合理，操作效果好，具有启发性创新性):60%,讲解:10%,难度:10%,人类作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。,作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。,如果你面对的是一个感冒药的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个-,-,消费者行为学。,消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。,营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思,。,也许你现在正是一位OTC药品的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你吃不吃都是一样的，吃了三天好，不吃一个礼拜病也消了。你甚至正在怀疑广告要不要做。,引例1：,一家外企难解的中国“结”,一家源自欧洲的、有着行业瞩目地位和全球领先技术的涂料公司宝威，从1995年开始涉足中国大陆市场，用了漫长的十几年，却没有能够在中国市场找到一席之地,规模大，却没有成为他继续领先的资本？,技术新，却没有成为他赢得消费者的法宝？,“行业的鼻祖”，却没有在“新大陆”上获得应有的地位？,不尊重当地市场与消费者让“世界冠军”梦断“中国站”,那些外派过来的老外们，也一直弄不懂中国人的消费习惯，比如为什么喜欢买有这样包装图案的桶装漆，而不买另一种？为什么某一类人喜欢听别人的推荐购买，而不习惯自己判断？为什么总是选择那几种颜色，而不是另外？等等。,宝威没有去寻求这些答案，相反，有时候还感到好笑，这些奇怪的中国消费者。,品牌传播与消费者沟通策略失误,宝威缺乏对中国消费者内心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考虑，以“全世界领先的技术”傲慢的对待消费者，是完全的技术导向而非消费者需求导向，以冷冰冰的技术而缺乏感情的沟通来传播品牌。,实际上，中国消费者对家庭装饰除了功能上的要求外，更需要从个性、情感和个人表现上得到满足。,引例2：,“脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学,给顾客创造购买产品的理由,引导案例：,“脑白金”,给顾客创造购买产品的理由,伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买,。,医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，,只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。,送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，,送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。,很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，,所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。,此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。,引例2：,“脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学,医药企业销售产品，当然不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。,第一章 绪论,第一节 医药消费者行为学的概念、研究对象和内容,第二节 医药消费者行为学的学科性质和特点,第三节 医药消费者行为学的产生过程,第四节 医药消费者行为学的发展趋势,第一节 医药消费者行为学的概念、研究对象和内容,一、基本概念,：,（一）,消费,广义：人类社会为满足生活和生产的需要，对物质资料和非物质资料的耗用。,狭义：为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的需要。,三者会相互转化吗?,（二）,消费者：,进行消费的主体。广义、狭义,现实消费者潜在消费者永不消费者,课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？,课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。,消费者行为:,消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。,消费者行为学：,研究消费者行为的各种规律的科学,（三）消费者行为与消费者行为学,医药消费者行为：,由人们防病治病和保健需求而引发的一种消费,医药消费者行为学：,研究医药消费者的消费心理行为特征及一般规律的科学,（四）医药消费者行为与医药消费者行为学,（一）医药消费者心理行为活动过程,1、内在需要 2、生理活动3、个性心理 4、个性倾向5、需要和动机 6、态度,（二）影响医药消费的环境因素,1、社会群体环境 2、经济因素3、政治法律因素 4、技术因素5、文化因素,二、医药消费者行为学的研究对象和内容,图1-4 医药消费者行为学的基本内容,第二节 医药消费者行为学的学科性质和特点,一、学科性质,综合性、应用性学科,二、学科基本特点,三、与相关学科的关系,营销学、心理学、消费学、行为学、经济学、社会学、贸易学、医药学等,第三节 医药消费者行为学的产生过程,一、,消费者行为的产生和发展,人类自产生以后，就出现了消费。,第三节 医药消费者行为学的产生过程,一、消费者行为学的发展过程,（一）萌芽阶段（1930年以前）,1899年凡勃伦出版有闲阶级论,斯科特第一次提出消费心理学的问题。1903年，出版了广告论,盖尔出版了广告心理学,闵斯特伯格出版了工业心理学,重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视,（二）应用阶段（19301960）,1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，一般认为，这一学会的成立标志着消费心理学作为一门独立的学科从此诞生。,消费者行为动机研究,（,Haire,速溶咖啡案例）,消费者品牌忠诚研究,Haire 咖啡的案例(购物清单),购物清单A,购物清单B,汉堡牛肉饼,面包,胡萝卜,发酵粉,速溶咖啡,桃子罐头,土豆,汉堡牛肉饼,面包,胡萝卜,发酵粉,新鲜咖啡,桃子罐头,土豆,Haire 咖啡的案例(调查结果),速溶咖啡,懒惰,缺乏计划,吝啬,不称职,的家庭主妇,研磨咖啡,勤劳,有计划,慷慨,称职,的家庭主妇,（三）变革与发展阶段（1960 ）,消费者满意研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究,3.研究范围的广泛性,三、变革与发展时期（1960年至今）,1960,年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。,1968,年，第一部消费者行为学教材,消费者行为学,由俄亥俄州立大学的恩格尔（,James Engel,）、,科拉特（,David,Kollat,）,和布莱克维尔（,Roger Blackwell,）,合作出版。,1969,年，美国的消费者研究协会（,Association for Consumer Research,）,正式成立。,1974,年，,消费者研究杂志,（,JCR,）,创刊。,1960,年，哈佛大学的鲍尔（,Raymond Bauer,）,的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。,下一章,二、医药消费者行为学的形成和发展趋势,（一）医药消费者行为学的形成,（二）医药消费者行为学的发展趋势,立足于,如何提高人们的生命质量,