市场营销知识之定价策略

1,市场营销知识(定价),郑晓利,第十一节定价策略,影响定价的因素,定价的一般方法,定价的基本策略,价格变动反应及价格调整,目录,1、影响定价的因素,定价目标,产品成本,市场需求,竞争状况,定价目标,维持企业,生存,追求利润,最大化,市场占有,率最大化,产品质量,最优化,适应竞争,产品定价与影响因素的关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,企业外部,企业内部,定价目标,生产成本,产品特性,分销渠道,促销渠道,政治,经济,文化,法律,自然,市场需求,竞争,消费心理,货币,定价影响因素(综合),定价整合思维（）,决策原则：边际效用最大化,产品竞争力,质量,品牌,差异性,价格,渠道,促销,定价整合思维（2）,决策原则：企业在各方力量间寻求一种均,衡,企业利益,企业战略品牌和内部产品的冲 突,竞争者,股东,政府,消费者,合作者,市场需求,需求是定价的高限。,需求价格弹性对定价的影响。,需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,商品价格的构,成,商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。,1成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。,2流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。,3利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。,4税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。,2、定价的程序与方法,定价的程序,定价的方法,A、定价的程,序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最,终价格,定价流程图示：,定价信息的,收集与整理,定价目标选择,根据定价策略、技巧，确定具体价格,实施执行,市场表现,定价调整,定价影响,因素考察,分析信息,判断环境,继续执行,定价方法选择,实施效果,调整效果,B、定价的方法,（一）成本导向定价法,（二）需求导向定价法,（三）竞争导向定价法,（一）、成本导向定价法,成本加成定价法,目标利润定价法,盈亏平衡定价法,变动成本定价法,（二）、需求导向定价法,认知价值定价法,反向定价法,（三）、竞争导向定价法,随行就市定价法,竞争价格定价法,密封投标定价法,拍卖定价法,（一）、成本导向定价法,成本加成定价法。公式为：,（,）,目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,（二）、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：,认知价值定价法,反向定价法,需求差异定价法,（三）、竞争导向定价法,随行就市定价法。,投标定价法。,3、 定价策略,折扣定价策略,地区定价策略,差别定价策略，也叫价格歧视,心理定价策略,新产品定价策略,组合定价策略,折扣定价策略,为了鼓励顾客及早大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。,1,、现金折扣,2,、数量折扣,五种折扣类型,3,、功能折扣,4,、季节折扣,5,、价格折让,地区定价策略,对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。,也就是说，企业要决定是否制定地区差价。,差别定价策略，也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,差别定价的适用条件,市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。,低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。,竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。,价格歧视不会引起顾客反感。,心理定价策略,声望定价,尾数定价策略,整数定价策略,招徕价,吉利数定价,参照物定价,透明定价,新产品定价策略,A,、撇取定价策略,高价策略,适用以下条件：,市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。,寿命周期短的时尚型新产品。,高价情况下，仍独家经营，别无竞争者。,目标顾客求新心理强，且收入较高。,此策略的优点在于：,初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期；,利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。,此策略的缺点在于：,初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益；,因价格过高而会影响产品市场开拓；,同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。,B,、渗透定价策略低价策略,适用以下条件：,市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价回刺激市场需求迅速增长；,企业的成本和经营费用回随着经营经验的增加而下降。,低价不会引起实际和潜在的竞争。,此策略的优点在于：,易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率；,低价可排挤竞争对手。,此策略的缺点在于：,利润回收慢，易陷入困境；,再调价较困难,新产品定价策略,撇脂定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与销量关系不大,与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,组合定价策略,要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。,产品大类定价,选择品定价,补充品定价,分部产品定价,副产品定价,产品系列定价,4、价格变动反应及价格调,整,企业降价与提价,顾客对企业变价的反应,竞争者对企业变价的反应,企业对竞争者变价的反应,企业降价与提价,降价,提价,产能过剩,P,扩大销售,通货膨胀P保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求P限制需求,成本优势,P,控制市场,顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。,预测竞争者反应的主要假设。,企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者的反应，而且，必须考虑竞争对手的反应。,当某一行业中企业的数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。,中国彩电业的价格大战就是一例！,企业对竞争者变价的反应,不同市场环境下的企业反应,市场主导者的反应,企业应变需考虑的因素,对竞争者降价的应对方案,下降2%,推出鼓励再次,购买的折价券,下降2%4%,降价幅度为,竞争者的一半,下降超过4%,降低到,竞争者的水平,此价格严重损害,我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，,继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,谢谢,