药品学术营销

*,*,*,*,新形势下学术营销如何,支持销售上量,当前医院销售的主要模式：,关系,学术,费用,更好的生存,安全第一,学术交流,获得尊重,自我实现,转型中无法回避的问题：什么是学术营销？,产品特性,目标客户,三个层次的竞争,三个层次的竞争,1.,学术观点,2.,治疗方案,3.,选择药物,高费用,高关系,低覆盖,大量处方,费用主导,高学术,高关系,广覆盖,适量处方,学术主导,学术营销是如何取得销量的？,新形势下实现医院销售模式的整合与突破,营销模式,：费用,学术 ，转换利益的机制；,客户的管理,：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户；,市场管理,：加大开发，广覆盖，关注“尾部”；,品种管理,：老品种降费用，新品种依靠学术；,活动管理,：变被动赞助为主动推广；,人员管理,：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。,学术营销全程管理,环境如何,市场多大,与谁竞争,客户状况,目标分解,目标制定,产品,人员,企业,行动计划（可组合）,上量策略,费用与预算,外部因素,内部因素,9/29/2024,认清区域市场环境：目标医院构成状况分析,医院规模、级别与进药规律分析,级别,/,类型,规模：进药量、床位数、医生数,效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额,医院的核心客户关系分析：药剂科,/,职能管理部门,职位,/,职称,价值观,关系度,9/29/2024,如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略,目标医生,疾病领域,患者人群,就诊医院,治疗科室,真正的市场细分不是以分割为目的，而是以发现,“,处女市场,”，,因此，要避免陷入为细分而细分的陷阱。,9/29/2024,分析不同科室的处方潜力,门诊月潜力,=,门诊量,*,适合率,*,处方量,*,工作日,病房月潜力,=,床位数,*,周转率,*,适合率,*,处方量（住院消耗,+,出院带药）,科室总潜力,=,门诊潜力,+,住院潜力,医院总潜力,=,各目标科室总潜力之和,区域总潜力,=,各医院总潜力之和,9/29/2024,客户潜力,现有用量,现有门诊量,防御,进攻（活动,/,病例收集）,日,常,维,护,进攻或维护,观望可转变,9/29/2024,如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手,锁定竞争领域,锁定竞争品种,锁定竞争类别,9/29/2024,竞争类别,先类别竞争再品牌竞争,类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）,品牌竞争,原料（道地药材）,工艺（品质依靠）,质量标准,剂型,价格,品质,服务,9/29/2024,针对特定竞品制定竞争策略,9/29/2024,如何抵御竞争，抢夺竞品处方量,基本情况,临床情况,市场情况,名称,/,成分,剂型,/,剂量,适应症,副作用,禁忌症,临床诉求,医生认知优点,医生认知缺点,覆盖医院,覆盖科室,处方医生人数,人均处方量,产品生命周期,9/29/2024,产品生命周期和活动目标,活动目标：知晓率、覆盖率、占有率,9/29/2024,学术营销全程管理,环境如何,市场多大,与谁竞争,客户状况,目标分解,目标制定,产品,人员,企业,行动计划（可组合）,上量策略,费用与预算,外部因素,内部因素,9/29/2024,什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？,2,-,2 法则,了解医生的处方动机和处方习惯,医生处方动机分析,深刻了解企业内部资源：知彼需知己,兰查斯特战略模型,1.上限目标值73.9%,此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。,2安定目标值41.7%,在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得417的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。,3下限目标值26.1%,企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。,销售团队的认知：员工诊断与方案,销售人力资源效率的提升,分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势,核心话术：FAB重在B,如何实现产品有力的治疗位置,微观市场策略规划,一：医院的基本情况,名称 类别 级别 医生数门诊量 床位数周转率 年度进药总额 本年销售,总额,二：市场细分 潜力分析与销售预测,科室 门诊潜力 病房潜力 总潜力 实际月销量 实际占有率 预计占有率 预计月,销量,三：竞品分析,科室 医生认知的优点缺点 月销量 市场占有率 目标医生数 处方医生数 人均处方数 产品生命周期,四：医生处方动机分析,医生处方数 疾病 病情 学术,关系,五：产品差异化分析,针对FAB,六：市场目标,知晓率 覆盖率 占有率,七：销售目标,分级标准 处方医生数：实际/预期ABCD合计 处方量：实际/预期ABCD合计,八：转换策略,竞品处方量 处方理由 处方问题 处方实际量 预期增量 增量切入点 增量理由,学术营销全程管理,环境如何,市场多大,与谁竞争,客户状况,目标分解,目标制定,产品,人员,企业,行动计划（可组合）,上量策略,费用与预算,9/29/2024,客户购买周期,销售目标的确定,推广方式的选择,销售结果达成,客户的购买周期,知晓,兴趣,意向,尝试,重复,习惯,处方产生的过程,为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？,有多少医生“知道你”,知晓,=X,拜访量,-,目标医院数,-,目标科室数,-,目标医生数,-,知晓医院数（,%,）,-,知晓科室数（,%,）,-,知晓医生数（,%,）,）,33,怎么实现区域范围医生的处方广覆盖,有多少医生“尝试用”,尝试,=X,拜访量,-,知晓医院数,-,知晓科室数,-,知晓医生数,-,处方医院数（,%,）,-,处方科室数（,%,）,-,处方医生数（,%,）,）,如何扩大医生处方，提升处方占有率,有多少医生“习惯用”,习惯,=X,拜访量,-,处方医院数,-,处方科室数,-,处方医生数,-,医院处方量（,%,）,-,科室处方量（,%,）,-,医生处方量（,%,）,）,35,客户购买周期,销售目标的确定,推广方式的选择,销售结果达成,销售目标,医生处方动机分析,专业用药转化策略,客户购买周期,销售目标的确定,推广方式的选择,销售结果达成,什么是学术营销？,产品,目标客户,学术观点,治疗方案,选择药物,多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化,学术观点,公司,-,制高点,-,影响力,-,临床研究,-,大型会议,-,权威专家,区域,-,观点,-,关系,-,推广会,-,联谊会,-,赞助,个人,-,感情,-,利益,-,专业拜访,-,科室会,-,关怀,客情关系,如何选取适合的学术推广模式？,科室会？,学术会议？,学术赞助？,合理科室与医生推广资源的布局与再分配,常用的推广战术与使用阶段的选择,常用的推广战术与使用阶段的选择,客户购买周期,销售目标的确定,推广方式的选择,销售结果达成,推广活动效果评估,根据市场的调查结果评估,-,知晓率、美誉度、满意度,-,产品信息的接收程度、理解程度、与竞争产品的差异认可度,-,品牌转换率、忠诚度,-,医院覆盖率、进货率、处方率,/,推荐率,根据销售的贡献,/,利润贡献评估,-,市场份额,-,销售量、销售额以及增长率,-,利润贡献及增长率,推广活动的控制,评估,跟进控制,客户满意度与处方量的关系,习惯处方,持续上量,持续处方,上量困难,没有地位,遭人唾弃,需要处方,易被抢夺,客户关系,学术价值,Thank you!,