北京国贸商城购物中心项目调研考察报告

|,20,*,北京,国贸商城,购物中心项目考察,Part,1,CBD,商圈之国贸商城,国贸所处地段区位优越，交通便利，带来大量的消费人流；开发商的强大实力是项目成功运营的重要保障,项目简介,1,天,安,门,故宫,工人体育场,北京东站,国贸,中心,项目基本情况,位置东长安街延长线与东三环路交界处，毗邻使馆区；,交通地面交通 东三环和长安街交叉的金十字；地下交通 一线地铁；,规模占地12万平米，总建面56万平米，由五大部分组成 ，包括写字楼、公寓、酒店、展厅、商城，各部分均为同类型顶级物业。,开发商中方 商务部、外方 马来西亚郭氏兄弟集团所属香港嘉里兴业,地图,国贸桥金十字在北京的交通便利度及拥有的高消费人群的数量都是不可替代的，为其顶级形象奠定了基础；开发商的强大实力和政府背景是其塑造顶级形象的重要原因和保障。,国贸是一个综合体项目，每一类别均为同类型中的顶级物业，牢固树立高端形象，同时为商业带来消费群,项目简介,1,写字楼,公寓,展厅,饭店,包括两幢外观相同的,38,层写字楼国贸大厦,1,座和国贸大厦,2,座以及,6,层的国贸西楼和,2,层的国贸东楼，总出租面积约,11.3,万平方米,展厅总面积,1,万平方米，由序厅和三个展厅构成，主要进行中小型和档次较高的展览会和博览会,两座：五星级的中国大饭店总建筑面积,11,万平方米，客房,738,间，是众多元首、商业巨头、知名人士的下榻之地；四星级的国贸饭店总建筑面积,3.9,万平方米，地上,8,层，地下,1,层，共有客房,552,间,由国贸南公寓和国贸北公寓组成，楼高,30,层。共有,401,套房间。主要租客来自于各大跨国公司和高级管理人员和驻京外交使节，一直被公认是北京顶级豪华公寓,国贸饭店,公寓,国贸展厅,写字楼,为满足国贸其他业态客户商业需求，商城运营而生，经历10余年的发展，成为北京高品位消费场所的代表,项目简介,1,商品丰富的起步阶段,经营背景：商业市场不算丰富，满足国贸中心写字楼、公寓及酒店客户的消费、服务需求,经营特色：自营店为主、租赁专卖店为辅的形式。,效益：平均出租率达到,90%,，到,94,年底年均收益率为,60%,以上。,品牌概念初步形成的扩建阶段,经营背景：,95,年完成精品区扩建,经营特点：引进国际著名品牌入驻，自营店嘉里中心向主题店发展，其他自营店逐步向精、深方向发展,效益：国贸商场年平均出租率达,90%,，到,97,年,97,年底年平均收益率为,8%,以上,领先业态的腾飞阶段,经营背景：二三期工程开工建设，经营面积扩大，软硬件功能改造,经营特色：商业业态与世界同步，成为真正现代购物中心的,MALL,1990,年,8,月开业,起步阶段,扩建阶段,腾飞阶段,1994,年,1997,年,150000,平米,商品丰富阶段,2009,年,18000,平米,2000,平米国际精品区,品牌概念初步形成阶段,60000,平米,300,余家商城租户,领先业态的腾飞阶段,98,年率先引进品牌专卖店从事零售业务的经营模式，经过,10,余年的努力，商城以最具时尚潮流的品牌组合，成为北京高品位消费场所的代表,1990,年,8,月开业，在北京率先引进品牌专卖店从事零售业务的经营模式；,2000,年改造扩建后，总建筑面积,6,万平方米，营业面积为,3,万平方米，分为地上两层和地下两层；,由,2,美国著名设计公司,ARQUITECTONICA,担纲商城的整体设计，循环式的结构布局展示出流畅的弧型曲线，将国贸中心的庞大建筑群体有机地联系起来，并与地铁国贸站直接相接，通行十分便利；,全面的业种组合，服饰名品区、时尚主题店、休闲娱乐区、餐饮区、办公服务、家居饰品、儿童服饰区、主题百货、超市等一应俱全；,国贸自身的写字楼、酒店、公寓客户；周边使馆区及其他物业的客户；全市及海内外来京旅游的高端人群。,商业,概况,规划,设计,业态,组合,客户,来源,商业延续其整体物业的高端形象，是北京著名的以提供高档商品和服务为主的现代化购物场所,项目简介,1,合理、全面的品牌组合，充分考虑客户需求，满足不同客人时尚消费需求，进驻商家均为国际顶尖品牌,商业业态,2,全面的业种组合，服饰名品区、时尚主题店、休闲娱乐区、餐饮区、办公服务、家居饰品、儿童服饰区、主题百货、超市等一应俱全，,800,平米冰面的京城首家商厦内针柄溜冰场新颖独特。,首层、二层：以高档、时尚为主题的服装服饰精品区,地下二层：休闲娱乐区,地下一层：时尚消费区，引入了晨曦百货作为主力店,国贸商城,国际品牌,专卖店,时尚,品牌区,国际,精品区,200,家,40,家,140,家服装服饰店,国贸商城的豪华阵容,与一般商业项目餐饮占比较大不同，国贸商城中男女服装占绝对比例，这是由其顶级商业的定位决定的,商业业态,2,目前已开业的店铺,164,家，,男女服装占绝对比例,餐饮基本作为商城的配套而存在,主入口主要排布高档次的物业，商城尽端商业档次较低；整个商城动线呈循环型，导视清晰,商城平面,3,高档次物业基本沿主入口排布，面积划分也相对完整，公共面积更为充分；,尽端（南侧）商业档次相对较低；面积划分较为细碎，公共面积相对较小。,项目导视系统清晰,晨曦百货,晨曦百货、华润万家、屈臣氏是国贸商城三大主题商店，为商城带来大量人气,以年轻时尚为主题的主题百货店 ，营业面积,3300,平方米，主要经营服装等。,主力店,4,华润超市,个人护理商店，标顾客锁定在,1835,岁的女性，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种,屈臣氏,中高消费市场为定位的,Ole,超市，以及为满足年轻消费者追求快捷、舒适的时尚生活而精心打造的一种全新形象便利店。,循环结构：,整体设计以循环式的结构布局展示出流畅的弧形曲线，将国贸中心庞大建筑群有机联系,商城特色,5,美国著名设计公司,ARQUITECTONICA,担纲商城的整体设计，循环式的结构布局展示出流畅的弧型曲线，将国贸中心的庞大建筑群体有机地联系起来。,以项目东入口为例,由电梯上二层写字楼大厅,二楼写字楼大厅,一楼大厅设置银行,大厅右方由楼梯下至地下一层商城,一楼大厅设置银行,大厅右方有电梯到地下商城,一楼大厅跳高,2,层,一楼大厅挑高，凸现大气,真冰溜冰场特色,基础数据,位置：商城地下二层,开业：,1999,年月,总面积：,1450,平方米,冰面：,800,米,客流量：,10,万人次,/,年,其中青少年儿童占总量,的,80%,以上,人气旺盛,早上九点，已经聚集了众多的小孩练习溜冰，很多家长在旁边守候陪同,真冰溜冰场：,800平米冰面的溜冰场是北京首家商厦真冰溜冰场，设计新颖独特，为商城带来大量人气,商城特色,5,环保冰场：,是北京目前唯一的一家环保冰场，采用盐水作为介质，无污染,配套齐全：,冰鞋型号齐全，从儿童穿的,25,号到成人的,47,号；冰场内的小食店提供饮料和零食，供客人休憩,丰富多彩的活动：,冰场定期会组织花样滑冰表演或冰上趣味比赛；冰场还组织各年龄段的花样溜冰班，冰球训练班。在营业时间外还可包场打冰球。,优惠的价格：,不同时间段,90,分钟的价格为,30,元至,50,元，还包括冰鞋费,玻璃天幕：,30,米跨度的玻璃天幕下的国贸溜冰场，阳光直泻而下，落地却是光滑的真冰。,细节：,富有新意的环型花坛，采集阳光的玻璃天井，精致的橱窗陈列，舒适宽敞的公共休憩场所,商城特色,5,2,细微之处,打动客户,1,3,4,玻璃天井,精致橱窗,舒适的休憩,环型花坛,商城由美国商城设计师创意，众多的玻璃穹顶成为商城的重要特色，众多造型各异的坚定、弧形顶与地面的弧形走廊有机稽核,众多的绿色植物、座椅、艺术品陈列等艺术环境使人在不经意间感受到设计师的细致入微,人们在逛国贸的时候感受到阳光的照耀，将国贸商城称为 “阳光商城”,软硬件条件优秀,国贸商城为大品牌创造了与世界商业同行一致的软硬件条件，定位服务准确,整体布局合理,座位北京中央商务区,CBD,核心部位的国贸中心整体结构布局合理，充分体现了优质物业设施的综合优势，深得大品牌喜爱。,基本定位：,面向中高收入人士，提供购物、休闲、娱乐、服务的一站式消费场所,软硬件改善：,成功的软硬件全方位改善，创造出良好的经营业绩，国贸商城不仅在校得这心目中独树一帜，成为北京最老牌的奢侈品商业,营销推广：,成功的营销推广，丰富的公关活动，与媒体的良好合作，营造出良好的经营环境,经营现状：,08,年初国贸平均租金高达,54.81,美元,/,平方米,/,月，但平均出租率却高达,98.69%,。,这证明国贸商城采用领先的,SHOPPING MALL,商业业态是成功的,国贸商城前期定位准确，面向中高收入人士，成功的软硬件改善以及成功的营销推广，经营业绩良好,运营管理,6,旗舰店：,许多大品牌将其在国贸的专卖店定位为中国旗舰店，,核心地位：,伴随着国贸三期工程的建设，国贸中心逐渐成为北京中央商务区,CBD,的核心，领先地位已经确立。虽然现在有新光天地、金融街购物中心等奢侈品商业虎视眈眈，但仍有大批奢侈品购买人群只认 “国贸”这个金字招牌,运营管理,国贸商城：市域顶级商业成功要素分析,位置,：国贸桥金十字在北京拥有一线交通、区位优势；,形象,：各物业类型档次、形象匹配，拥有北京独一无二的综合类物业的顶级形象；,客户量,：国贸本身规模即带来了较多的高端客流，为其顶级商业的消费提供了支持；,入市时机,：入市时周边无商业成熟区；,开发商目标,：入市时国家对商业控制严格，政府、开发商将其作为制高点来考虑，所有形象都为其服务;,规划,：尽量做到了开放，动线设计富于变化，并能形成回路，交通等公共面积充分，铺面开间、面积划分与其定位相匹配；,商业经营,：付出了足够的耐心塑造形象、培育市场。,主,观,客,观,项目总结,7,Part,2,购物中心项目总结,购物中心建立条件：,区位优越，开发商实力雄厚，停车位充足，建筑设计凸现购物中心特色,建筑特征：商业空间步行化、商业空间室内化、公共空间社会化,停车位：停车位充足，保证客户停车方便,设计：保证足够的采光、通风；动线设计合理，安全防范到位,开发商：强大的资金实力保证项目的运营,区位：区位优越，交通可达性好，项目周边商务氛围浓厚,购物中心建设的前提条件,购物中心项目开发运营关键点：,前期市场准确的定位十分必要，项目要凸现自己的特色，引进大型商家入驻，业态组合合理,定位准确,主题特色,大型品牌商家入驻,合理的业态组合,购物中心项目的前期要有充分的市场调研，对项目进行合理的市场定位,购物中心的主题、特色，有利于进行市场差异化，增加项目的核心竞争力，吸引客流,大型品牌入驻是确定和提升购物中心地位与形象的首要因素，不仅带来大量的人流，而且能能够增强其他小型品牌和商家的入驻信心，保证项目的出租率。,合理的业态组合保证客户在购物中心吃、穿、住、用、行的一站式消费需求得到满足,购物中心项目KPI因素总结,商务成熟区内,保证车行、人行均可方便到达,不限，一般为综合体,目标明晰，拥有持续经营和推广的决心、能力,依赖成熟的商业氛围,与周边能够形成较明显的差异化优势,购物中心项目的,KPI,体系,硬性指标,软性指标,区位,道路条件,建筑形式,开发商,商业氛围,入市时机,商务、商业二者形象、气质、定位相互匹配、支撑,定位,20,Thanks for your attention,Wish you a good day!,