第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为学,张华用的摩托罗拉L2000 是2000年买的，用到现在都已经五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新 。,开篇案例,那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780 对着他那可爱的一岁多的儿子“怎么，用 逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了，而且知道了他究竟有多大，我儿子过去的很多生活趣事若能用 即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏、加快了吗？张华不无遗憾地想。,张华第二天一早到了天河城，马上到卖 的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的 型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉”张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发现有李光现在用着的A780 。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。,张华对 的购买与我们日常许多的购买是一样的。这个过程实际上也是一个学习的过程。,决策过程,情境,问题认知,信息搜集,评价与选择,店铺选择和购买,购后过程,外部影响,文化,亚文化,人口环境,社会地位,参照群体,家庭,营销活动,内部影响,知觉,学习,记忆,动机,个性,情绪,态度,自我概念与,生活方式,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费者决策过程：问题认知与信息搜集,第,2,章,:,桂林理工大学,消费者决策的类型,1,问题认知,2,2,主要内容,信息搜集,2,3,消费者购买决策过程,是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程,.,消费者决策过程模型,-,五阶段模型,问题认知,搜集信息,评价,备选方案,购买决策,购后评价,思考并讨论：,购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？,2.1.1,消费者购买决策类型,扩展型决策,消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。,有限型决策,又称解决限定向题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。,名义型决策,某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选算和购买。只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才会产生。,消费者的购,买介入程度,各种备选产品,或备选品牌的,差异程度,购买时的,时间压力,指消费者对购买或购买,对象的重视程度,消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：,搜集信息,有限的内部信息搜集,搜集信息,内部信息搜集，有限外部信息搜集,搜集信息,内部信息搜集，外部信息搜集,介入度与不同购买类型的决策过程比较,低度购买介入,高度购买介入,购后行为,无认知冲突,非常有限评价,购买,问题认知,选择性,名义型,有限型,扩展型,问题认知,一般性,问题认知,一般性,评价与选择,评价的属性少,简单评价规则,备选方案少,购买,购后行为,无认知冲突,有限购后评价,评价与选择,评价的属性多,复杂评价规则,备选方案多,购买,购后行为,认知冲突,复杂的购后评价,名义反应,有限型问题,低成本产品,频繁的购买,消费者低度介入,熟悉的产品类别和品牌,对于购买很少思考、调查与花费,高成本产品,不频繁的购买,消费者高度介入,不熟悉的产品类别和品牌,广泛地思考、调查与花费,扩展型问题,购买类型的过渡,课堂讨论：,1,、,促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？,2,、,针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？,2.2.1,问 题 认 知的含义,问题认知,是消费者决策过程的第一步，,消费者意识到理想状态与 现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动 ；,消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：, 理想状态与现实状态之间差距的大小；,该问题的相对重要性,二者不符的性质,消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别,理想状态超过,实际状态,实际状态超过,理想状态,二者相符,问题认识,决策过程开始,满意无行动,理想状态,（此时此刻消费者愿处的境况）,实际状态,（此时此刻消费者察觉,到自己所处的境况）,理想的消费者生活方式,（消费者喜欢的生活与感受方式）,当前状态,（影响消费者的临时因素）,问题认知过程,问题认知的类型,主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。,被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。,主动型,和,被动型：,主动型,和,被动型：,2.2.3,影响问题认知的因素,个体差异,产品的消费,产品获取,环境改变,时间,影响问题,认知的因素,2.2.4,发现,消费者问题,活动分析,产品分析,问题,分析,人体因素研究,情绪研究,激发消费者对问题的认知（需求,）,（一）一般性问题认知,一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。,： 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。,激发一般性问题认知的情况：,当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：,1,、处于产品生命周期的早期；,2,、企业占有非常高的市场占有率；,3,、外部信息搜集相对有限；,4,、全行业协作努力。,（二）选择性问题认知,选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。,： 哈药六牌钙,+,锌 长个,+,增加食欲,虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。,（三）激发问题认知的方法,1,、通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响二者之间的差距。,2,、通过影响消费者对现有差距重要性的认识来来激发消费者的问题认知。,课堂讨论,：,营销人员应如何,“,找寻,”,消费者，促使消费者认识到他的需要,?,在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要,“,找寻,”,消费者。为达到此目的，他至少要：,去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。,去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。,为消费者提供满足需要的可能。,加强满足需要的,“,时间迫切感,”,。比如，实施限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。,2.3.,信 息 搜 集,如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？,2.3.1,信 息 搜 集的类型来源与,信息来源：,记忆来源：经验、低介入度学习等。,个人来源：朋友、同事与家人等,大众来源：大众媒体、消费者组织、政府机构等。,商业来源：广告、推销员、店内信息、宣传手册等,经验来源：比较、观察或者试用等。,信息搜集类型：,1,、内部信息搜集和外部信息搜集。,内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。,外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。,2,、购买前信息搜集与即时性搜集。,前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。,表,21,购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较,项目,购买前信息搜集,即时性信息搜集,决定因素,1,、对购买的介入程度,2,、市场环境,3,、情境因素,1,、对产品类别的介入程度,2,、市场环境,3,、情境因素,动 机,做出更好的决策,1,、建立供未来使用的信息库,2,、体验搜寻中的乐趣,结 果,1,、产品与市场知识的增加,2,、更好的购买决策,3,、提高对购买结果的满意水平,1,、由于产品与市场知识的增加导致,-,未来的购买效率,-,个人影响,2,、冲动性购买增加,3,、从搜寻和其他结果中提高满意水平,2.3.2,内部信息搜集,1,、哪些信息被搜集,品牌信息,产品属性信息,评价信息,体验信息,2,、内部信息如何被搜集,全部品牌,（所有潜在的备选品牌）,意识域,（消费者知道的备选品牌）,未意识域,（消费者不知道的备选品牌）,激活域,惰性域,排除域,内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类,哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激活域中：,1,、品牌熟悉程度,2,、目标与使用情境,3,、典型性,4,、品牌偏好,5,、回忆线索,3,、影响内部信息搜集准确程度的因素,内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见,回忆受阻或受压抑,购买时的情绪,基于信息搜集模式的市场营销战略,目标市场决策模式,名义型决策,有限型决策 扩展型决策,品牌位置,（无信息搜集）,（有限信息搜集） （广泛信息搜集,激活域中的品牌,保持战略,捕获战略 偏好战略,不在激活域中的品牌,瓦解战略,拦截战略 接受战略,保持战略,保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。,保持产品品质的一致,避免渠道中存货的短缺,强化广告宣传,总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。,瓦解战略,瓦解战略：,如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式,免费样品,优惠券,折让,独特的包装设计,购物点陈列,比较性广告,捕获战略,捕获战略,如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。,由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息,合作性广告,通过购物点的陈列,足够大的货架空间,拦截战略,如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。,地方媒体上的合作性广告,购物点陈列、,货架空间,包装设计,赠送奖券也非常有效,由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。,偏好战略,当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略,在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。,（加强产品定位信息的传递 ）,信息必须提供给所有合适的渠道,（保证一定商业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应,）,应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌,接受战略,吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌,（增加试用可能性）,我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。,李,爱柯卡,外部信息搜集,1,、外部信息搜集程度的指标,（,1,）走访店铺的数目,（,2,）利用信息来源的数目,（,3,）考虑（激活）集合中的备选方案的数目,2,、外部信息搜集程度的一般结论（美国）,美国的研究结果显示：消费者所作的外部信息搜集程度比预想的要低,讨论：,美国的研究结果是否适用于中国？,3,、外部信息搜集程度的影响因素,（,1,）经济层面分析,当信息搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止外部信息搜集；,当收益,成本时，继续搜集；,当成本,收益时，不搜集。,可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉快、知识丰富、减少风险,可能的成本有：时间损失、物质和金钱的损耗、身心的付出、机会的丧失等,（,2,）决策角度分析,1,、产品风险（财务风险、心理风险等）,2,、消费者的特征,(,个性、年龄、收入、教育水平、忠诚度等）,3,、情境因素（时间压力、知觉风险、知识经验等）,4,、市场供应的特征（供应情况、品牌差异等）,消费者的共性特征,“,傻瓜,”,假设,消费者信息搜索行为与介入度,1.,懒惰而无耐性,所以传播应,简单化,2.,只有常识而无知识,所以传播应,简明,3.,健忘而无记性,所以传播应,连续持久,4.,感性直觉优先理性居后,所以传播应从,感觉,入手,5.,喜欢悠闲讨厌说教,所以传播应,轻松,6.,三心二意喜新厌旧,所以传播应,差异求新,7.,从众跟随以保安全,所以传播应,重视意见领袖,小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的案例。（机动时间）,案例思考题,1.,分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？,2.,案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知,?,对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢,?,3.,通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。,小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的案例。（机动时间）,案例思考题,1.,分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？,2.,案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知,?,对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢,?,3.,通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。,1.,问题：无中生有的产品如何教育市场,一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕,VCD,不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实,2.,背景：市场需求乏力,1982,年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个,80,年代，我国的微波炉都处于探索阶段。,90,年代初，国内微波炉的产量已经突破,10,万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？,1995,年，格兰仕产销量达,20,万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。,3.,方法：低成本教育消费者,1995,年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱,500,例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。,1996,年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送,100,多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。,在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，,1996,年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。,2000,年，格兰仕的市场占有率上升到,76%,，更为重要的是，它的产销规模也由,1995,年的,20,万台，上升到,2000,年的,1000,万台。对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。,教你写字,下面是赠送的,PPT,模板不需要朋友可以下载后编辑删除！谢谢！,感恩,父母,天冷时，是他们给你送来温暖,有时，他们会对我们发火,感恩父母,感谢你们,把我带到了这个世界,感谢你们,给了我自由的空气,感谢你们,谆谆的教导,殷殷的嘱托,我长大了,而你们却老了,谁言寸草心 报得三春晖,我会向你们献上一片诚挚的孝心,祝你们永远健康,愿天下所有的父母,永远健康快乐！,对部门及岗位职责的理解,系统集成（,SI,，,System Integration,）：就是通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备,(,如个人电脑,),、功能和信息等集成到相互关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分共享，实现集中、高效、便利的管理,。,系统集成,负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安装、调试及使用培训、售前技术支持。,负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售后设备维护工作。,岗位职责,三、工作总结,项目运维,项目实施,银青高速,无线网桥,视频监控,东毛隧道,语音,人员定位基站,隧道监控,停车场,项目全面实施,（,IP,设置）,银青路基五标,贵州独平高速,项目全面实施,（监控室机柜布线）,四、心得体会,在这段时间的学习过程中，我对部门很多产品从零学起，刚到公司的时候感觉压力很大，经过这些时间的认真学习和实际操作，调整心态，现已完全能融入公司的各项岗位职责和管理制度中。这些时间，感觉不仅仅是工作技能的提深，更宝贵的是对我人生观念和工作认识有了很大的改变，还让我对工作流程和工作方法有了深刻的体会。由于到达公司时间较短，不可能一下子将公司所有产品亲自操作一遍，但通过公司相关文档的学习收获颇多。希望以后有机会多多参加这些的项目。“九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下”只有通过工作中的点点滴滴，脚踏实地做事，才能成为一名优秀的集成工程师。,五、职业发展规划,第二阶段,低姿态起步、踏实做事,虚心请教，加强相关产品学习,成为一名优秀的集成项目管理工程师,相关证件的考取,项目管理流程的学习,第一阶段,第三阶段,