联合利华案例分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,案例分析：联合利华的本土化战略,11市场营销2班,演讲人：巫资权,Contents,公司简介,外部环境分析,内部环境分析,全方位的本土化战略,应对策略,合,利,联,华,评价与启示,联合利华是世界,500强,企业,之一，在全球75个国家设有办事机构，拥有500家子公司，员工总数近30万人，年营业额超过400亿美元。,是全球第二大,消费用品,制造商，是全世界赢利最佳的公司之一，是著名的跨国公司。,根据2012年最新世界500强排行榜，联合利华位居,第139名,，营业收入为,64610.1百万美元,，较上一年增长10.2%;利润为,5912.2百万美元,，较上一年增加5.2%。,公司简介之,基本概况,合,利,联,华,1923年，联合利华有限公司的前身,英商中国肥皂有限公司,正式成立。联合利华的创始人威廉利华爵士在中国开始肥皂贸易，为中国的消费者引进并生产,“,力士,”,、,“,阳光,”,、及,“,伞,”,等品牌。,公司简介之,进入中国市场的基本概况,合,利,联,华,公司简介之,进入中国市场的基本概况,1986年,与上海制皂厂、上海日化开发公司组成上海利华有限公司，标志着联合利华第二次进入中国，主要生产香皂及液体护肤清洁产品，包括力士香皂、力士浴露、力士洗发水、力士洗面奶、金纺衣物柔顺剂等。,2004年,联合利华对外宣布开始更换新标识。,2002年,在上海成立了全球采购中心。,合,利,联,华,2005年3月,联合利华第一个推出专供洗衣机使用的洗衣粉品牌一奥妙洗衣粉。,公司简介之,进入中国市场的基本概况,2007年4月27日,联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”外第三大洗发露品牌一一“清扬”。,2011年4月13日,联合利华中国被授予“2010生态中国合作奖”。,2008年11月7日,联合利华荣膺“跨国公司纪念改革开放30周年中国贡献大奖”。,合,利,联,华,2012年11月17日,联合利华中国荣膺”国际碳金奖”。,至今，已过去26个年头，联合利华已经在中国深深地扎下了根。,公司简介之,旗下产品,近几,年,合,利,联,华,外部环境分析之,政治法律环境,合,利,联,华,(1)改革开放之后中国政治环境一直比较稳定，为联合利华在中获得持续发展提供了条件;,(2)90年代，一方而经济迅速增长;另一方而，宏观经济政策以稳定经济、整顿经济秩序为主;,(3)改革开放以来，政府制定了积极发展对外经济的政策，大力引进外资;,(4)90年代，包括食品和日化的第三产业是国家重点的产业发展对象,。,外部环境分析之,经济环境,合,利,联,华,(1)中国经济自1991年开始出现回升，GDP增长从1990年3.9%的波谷连续几年上升至8.0%. 13.2%.14.1%;,（,2)从经济周期的角度看，90年代以来的中国经济，处于新一轮经济增长的高峰期;,(3) 90年代以来，三次产业的结构发生变动，从1991年开始，第三产业已超过第一产业的比重，并逐年拉大，反映出第三产业健康发展的势头;,外部环境分析之,经济环境,合,利,联,华,(4)90年代以来，在中国经济获得高速增长的同时，通货膨胀问题也逐渐变得严重起来;,(5)在社会主义市场经济初期，出现了主要农产品供给不足、能矿资源、水资源等自然资源的相对不足、转轨时期市场机制的不完三大主要问题;,(6)1997年由于经济泡沫崩溃爆发的亚洲金融危机，对联合利华的发展产生了威胁,。,外部环境分析之,社会文化环境,合,利,联,华,(1)部分国人对外国产品有抵触情绪，联合利华继续推广沿用国外品牌会遭到部分消费者的心里排斥。这为联合利华提出本土化战略创造了契机，例如，收购后的,“,中华,”,牙膏品牌在市场占据了极大的优势，成为行业内的领头羊;,(2)环保逐渐成为社会关注的焦点。联合利华提出并大力推广其,“,可持续发展战略,”,，注重绿色产业的发展、资源的节约和环境的保护，成为了这一领域的典范,。,外部环境分析之,技术环境,合,利,联,华,(1)国家对科技研发大力投资，重点支持;,(2)国家支持技术引进。联合利华作为跨国企业，其中国分部能够引进先进的技术;,(3)国家重视专利技术的保护。,01,02,03,对于整个日化行业来说，本土企业处于不利的市场地位,。,产品同质化严重，强化了对抗程度。,宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头通过价格策略步步紧逼，使本土日化企业的生存环境更加恶化。,近年来，我国日化行业发展迅速。据有关部门统计，过去20年来，,我国日化市场销售额以年均23.8% 的速度增长，增速最高的年份达41%,，,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。因此，中国市场成为国际日化巨头和本土品牌纷纷争抢的“ 大蛋糕”。,外部环境分析之,日化行业市场的竞争状况,合,利,联,华,内部环境分析之,企业资源分析,合,利,联,华,(1)联合利华拥有雄厚的财力、物力和人力资源等有形资源，其商业和社会公益活动的效率高、规模大;,(2)联合利华的无形资源同样丰富:信息渠道广阔，品牌资源众多。具有,难以替代性,;,(3)拥有丰富的经验和技术和众多知名品牌。如,“,夏士莲,”,、,“,力士,”,、,“,奥妙,”,、,“,中华,”,等产品质量高，口碑好，广受消费者欢迎,。,内部环境分析之,企业能力分析,合,利,联,华,(1)技术开发能力强。资源丰富，产品具有多样化和复杂性，并且拥有多种专利技术;,(2)产品设,计,完善;,(3)营销能力强。产品价格较低;广告辐射范围广，令人印象深刻;包装精关;品牌效应强大;销售力量强大;分销渠,道,广;,(4)服务能力强。产品质量担保体系完善;吸引顾客能力强;售后服务完善;,(5)经营规模大，收入来源多样化,。,内部环境分析,之,SWOT分析,合,利,联,华,优势,-S,1.,丰富的经验和技术,2.,企业品牌,3.,企业形象,4.,人力资源,劣势,-W,1.,管理模式,2.,经营成本,3.,品牌认知度差,4.,产品缺乏创新,机会,-O,1.,汉高退出中国市场,2.,金融危机的影响,3.,中草药、天然产品越来越受青睐；男性产品的缺失,SO,战略,1.,提高市场的占有率（,S1O1,）,2.,收购其它公司（,S1O2,）,3.,开发新的市场（,S1O3,）,WO,战略,1.,稳定企业内部管理（,W102,）,2.,调整产品价格（,W202,）,3.,推出新产品（,W4O3,）,威胁,-T,1.,强有力的竞争者,2.,国家出台相关支持本土企业发展的政策,3.,本土企业的发展,ST,战略,1.,投入研发，提高自我技术水平，加强营销策路（,S1O1O3,）,2.,提高企业的公益形象，作好政府公关（,S3O2,）,WT,战略,1.,改进成本控制管（,W2O1O3,）,2.,研发新产品（,W4O1O3,）,3.,增强顾客品牌认知度（,W3O3,）,全方位本土化战略,资本运作本土化,人力资源本土化,研发本土化,形象本土化,采购本土化,品牌本土化,合,利,联,华,全方位的本土化战略,近几,年,合,利,联,华,1、人力资源本土化,员工本土化的组成，为联合利华深入了解各地迥然相异的,消费文化、消费需求和生活习惯,提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验。联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，如今，联合利华外籍员工的人数己由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的,最终目标是由中国人领导在华业务体系,。2002年以来，公司在大幅裁减外员的同时，提拔了很多本土经理人员，力争使中国经理级员工占总的管理人数的,95%,。同时公司还每年招收,130名应届大学毕业生,，对他们进行国内外的培训，以提高人力资源的整体素质。,全方位的本土化战略,近几,年,合,利,联,华,2,、,采购,本土化,作为一家大型跨国公司，联合利华却深深扎根于中国，并于,2002年在上海成立了全球采购中心,，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。尤为难能可贵的是，其对,中草药、传统天然植物,的研究己经相当成熟，走在了业界的前列。例如，天然草本系列的,“,夏士莲,”,洗发水和香皂，其原料采购几乎全部在中国完成，在竞争激烈的护理品市场上异军突起，取得了巨大的成功。原材料的本地化策略极大的,降低了采购和运输成本,，使联合利华在生产链的开始阶段即具备了与中国本土企业同样的竞争优势。,全方位的本土化战略,近几,年,合,利,联,华,3、资本运作本土化,自”中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后，联合利华中国公司方面就表达了希望在中国A股上市的想法。据业内人士分析，联合利华有望成为中国第一个在A股上市的外资企业。,在联合利华看来，能在中国国内上市有三大好处:一是跨国公司本土化的表现之一，就是通过证券市场把公司自身的发展与当地消费公司产品的公众紧密地联系起来，这样能够产生最直接的反应。二是有助于通过推出股票期权的激励和留任本土员工，吸引更多的优秀人才。按照公司最高领导的说法，目标是两三年后，让联合利华的所有员工有能力如果他们愿意的话参股或持有联合利华的股票，让他们成为企业的所有者。三是有助于提高公司的知名度。,全方位的本土化战略,近几,年,合,利,联,华,4、形象,本土化,2001年4月12日，联合利华中国公司在北京钓鱼台国宾馆举行了盛大的新闻发布会，宣布在中国启用新的企业标识。新标识的口号是“,有家，就有联合利华,”，这不仅是对联合利华进入中国后发展的总结，更重要的是表明了联合利华今后对中国市场乃至中国的每个家庭的承诺,帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。,新标识中新增添的小房子更使人感到温馨、舒适和浪漫，充分体现了联合利华重视中国市场，关爱中国家庭的初衷。这是联合利华在全球第一次以本土形象面向本土市场。,全方位的本土化战略,近几,年,合,利,联,华,5、研发,本土化,联合利华每年用于研究发展的费用约为10亿美元。2002年2月28日，联合利华在上海成立了其在,全球的第六个研发中心,。该中心投入资金1. 66亿美元，2002年底在此工作的中国科研人员达到150人，今后每年的运行费用在6 000万元人民币左右。这一研发中心将,全部雇用中国科学家,，他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源，这是联合利华实施本土化战略的一个重要标志。研发中心除了致力于产品的技术开发和技术更新外，同时注重将中国传统科学倡导的天然成分引入到产品中，以不断增加产品的技术含量，提高产品的附加值，从而提升产品的市场竞争力。,全方位的本土化战略,近几,年,合,利,联,华,6、品牌,本土化,联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时，也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在,技术、研发、形象和推广,方面加大力度，使它们满足当地消费者的需要。,联合利华在竞争中的应对策略,1、扩张市场,。,2、适时收购或兼并若干企业，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。利用资本优势收购、兼并或长期租赁国内知名品牌(如收购,“,中华,”,牙膏)，获取政府支持,。,3、提高研发能力，保证产品的质量，加强核心竞争力。,4、从其2000多个品牌中，精选20个在中国重点推广;同时果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品、食品及饮料和冰淇淋等优势系列;把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%,5、对员工进行培训，提升员工素质。,6、可以顺势调整产品价格;不断拓宽产品种类，增强产品创新力。,7、面对宝洁、欧莱雅等强有力的竞争对手，不断改变自己的营销策略,。,合,利,联,华,评价,总体来说，联合利华针对中国市场制定的,“,本土化战略,”,是成功的，而且就,目,前的市场状况来看，基本上是成功实现了联合利华的企业规划和,目,标。联合利华也将持续的将该战略执行和发展下去。,合,利,联,华,对中国企业的启示,1.,扎根当地，惠及当地。,中国的企业走出国门，在当地方建厂，要注重保护当地方环境，要多雇佣当地方人，必要时要投资当地方的公益事业与环保领域，恩泽当地人。我们的一些企业在回馈社会方面应该好好的反思，回报社会是长期的工作，小是心血来潮时就来一次，之后就小管小顾。,2.,学会兼并当地品牌，加深本土化。,要想尽快进入当地方市场，必要时需要兼并当地知名品牌。与此同时，要了解当地的习俗及消费习惯，方可采取行动。,3.,做好公关，与当地媒体及时沟通。,企业的产品最终是要卖给消费者，因此当有纠纷时，处理好与当地消费者的关系，同时与当地政府和谐相处以得到相应的优惠政策。企业有什么新产品要第一时问通过媒体发布;有什么重大事件要第一时问通过媒体发布澄清。,4.我国企业也可以,采用深耕终端高效消费者响应（ECR)的渠道模式,，以便更好的掌握消费者的消费趋势。企业除了销售产品之外，更要掌握消费者的消费趋势和潮流，而采取先进的渠道和营销模式便可以轻松快捷的掌握住最新的消息。,合,利,联,华,Thank You!,