七种动力整合营销培训课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,路长全是谁？,北京赞伯营销管理咨询公司 董事长,海尔商学院 客座教授,对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授,中央电视台广告部 策略顾问,主要实践经历：,伊利集团 营销副总,巨能实业集团 副 总 裁,(意）赞邦(制药)中国公司 营销总监,远大集团 营销副总,为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践,中形成,产品基点,、,竞争支点,、,营销势能,等独特运作方法，,并提出著名的“,骆驼与兔子,”管理观点和理论体系。,专著,营销运作潜规则解决,等,路 长 全,七种动力整合营销,请大家,：,将手机置于,震动,或,无声,状态,如果你有问题，可随时举手提问,困惑1：营 销 本质是什么?,人类交流的两种基本方式：,营销是实现抱负的最正当、最有效方式,战争,营销,困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？,（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）,误区：用管理骆驼的方法管理兔子,营销的力量来自哪里？,一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。,那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人，,这下有感觉了吧！,营销的力量来自整合！,问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,七种动力整合营销,整合力,销售执行力,品牌增长力,广告激发力,渠道联动力,产品组合力,竞争支点力,产品基点力,案 例,真实的才是有益的！,最残酷的现实胜过最美丽的谎言!,隔行不隔理 !,产品基点,同质化的产品怎么卖？,面对厚重的市场怎么办？,想办法激发！, 用什么激发？,产品基点,案例1,雪糕,背景：,企业背景,行业背景,竞争背景,营销状况,产品基点,用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点,在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。,产品基点,案例1,一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！,具体运作？,名称,包装,广告,名称问题,“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？,“健康习惯”为什么卖不好？,“绿旗补酒”为什么卖不大？,产品基点,案例1,什么是好包装？,能与消费者互动的包装？,视觉冲击力比美丽更重要,产品基点,就产品销售产品没有大前途,产品基点是产品被大众接受的基本支,撑点,产品基点使产品鲜活起来,活的产品才能走路,www,第二节 竞争支点,小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？,绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！,有了支点，才能以小搏大,竞争支点案例2,案例行业竞争的白热化,中国市场化程度最高的行业,整体价格大幅下调,终端争夺水深火热，买赠常年不断,著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败,案例企业的状况,阴影笼罩，信心不足,费用极少,要求短期成功,案例1,支点,如何突破？,“以小搏大”的关键在哪？,找一个规避竞争的办法,案例2,支点,竞争支点,将市场一分为二的“,点,”在哪？,案例2,支点,你小时候玩过扎刀游戏吗？,努力将刀扎向中点，将市场一分为二,规避强式品牌的围追阻截。,坐小池塘的大鱼,成为未来的品类领导者,竞争支点,营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：,寻找一个“,支点,”,竞争支点,你是红苹果，我是青苹果！,让竞争对手在家哭吧！,案例2,支点,“支点”,一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线,指向支点,强化支点!,名称？,名称是了解陌生事物的通道,名称与内容是一体的,名称是文化的一部分,小企业从名称开始营销,名正、言顺、事成,案例2, 包 装,问题：,消费者选购饮料的依据有哪些？,包装,简捷、有力地表现产品的“平衡”,让产品包装或外表就导致销售,内容必须通过形式来激发,没有形式就不会有内容,包装容易存在的问题,苍白而不营销,科学但不营销,美丽但不营销,啰嗦而不营销,模糊而不营销,案例2,广告,广告,什么是好广告？,能强化“支点”的广告,与企业资源匹配的广告,竞争支点,没有哪一个企业弱小到不能去竞争,没有哪一个品牌强大到不能被挑战,第三节 产品组合力,两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！,产品线规划不力,产品组合力案例3,案例企业背景,50年历史企业,发展相对滞后,行业竞争激烈,竞争对手高速发展,市场份额不断萎缩,要求在费用减少的前提下，短期内迅速提,升销售,案例3,红星奶粉,从何处入手？,产品组合力,产品线规划,：,产品的市场功能有哪些？,冲击市场,阻击竞品,获取利润,机头产品,护翼产品,机身产品,产品线规划,同一种产品只能具备一种功能？,同样的产品如何卖出不同来？,组装冲击市场的战斗机,邦系列,桶装奶粉,精装奶粉,天边草,全脂甜,案例3,效果,销售同比增长60%,费用总额同比下降40%,利润大幅度增加,员工信心倍增,第四节 渠道联动力,中国市场的渠道特点,管理到二批商的渠道运作,中国市场的特点,两个问题,：,品牌大，销售额只有别人的一半？,想挣钱到中国？想赔钱也到中国？,中国市场特征绵延不断的山头,城乡人均消耗落差大,庞大的人口基数在外围,中心城市,二级城市,县级市场,农村市场,渠道“点穴”,渠道的“穴位”在哪？,如何“点穴”？,找准渠道“穴位”,牵一发而动全身的部位,承上启下的枢纽。,“四两拨千斤”。,所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，,而不是一大堆资源“一勺烩”!,运作到二批商渠道模式？,经销商的职能？,二批的职能?,我们的人员怎样分工？,销售的“四项基本原则”是什么？,渠道环节功能及管理职能,一级经销商,二级经销商,众多终端,配送,地区经理,分销,销售代表,陈列,理货员,第五节 广告激发力,什么是好广告？,为什么60%的广告都浪费了？,两种有效的广告运作,广告效果？,广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消,费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售,这是对广告效果要求的底线。,广告运作中的产品活化,就产品卖产品没有大前途,活化你的产品,找到产品,“支点”,广告运作的两种基本方式,叫卖式,激发式,广告运作,误区,没有独特诉求,与目标人群背离,与市场背离,与渠道运作脱节,产品充当配角,广告运作,案例,广告的功能层面和精神层面双诉求,第六节 品牌增长力,为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，,却能高速增长？,这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少,或根本不增长的品牌有什么不同？,品牌增长力,品牌的内涵,品牌的表达,品牌的传播,品牌的延伸,品牌的活化,品牌运作的四大误区,品牌的内涵,广告和品牌区别？,品牌内涵,识别,选择的便利性,购买,持续购买是品牌建立的目标,信任,安全才是亲切的，亲切才是信任的,品牌延伸,品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子,是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的,下一个果子也是甜的！,品牌延伸,品牌的承受力,品牌延伸的顺序,品牌与产品的支撑,品牌活化,品牌会老！,品牌生命活力的递进,品牌运作,创造信任的力量,中国企业品牌运作低端到高端,品牌运作的四大误区,广告=品牌,空洞传播,品牌速成,品牌一劳永逸,销售执行力,营销绩效,客户管理系统,报告系统,目标及激励系统,销售财务审计系统,目标和激励系统,目标和激励是一体的,没有目标的激励滥用资源,没有动力就成无源之水,营销财务审计系统,没有控制，再好的战略、计划都会落空,费用真实性,目标达成状况,信息系统,管理的本质是信息管理,报告制度自我管理,检查跟进站得高有什么问题？,客户如何管理,一般客户,重要客户,关键客户,10%,15%-20%,70%,核心竞争力,在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销,竞争的力量来自于营销，营销的力量来自于整合,整合的力量来自于七种动力的打造和聚合,营销是一项整体工程,成功源于智慧和胆识,