消费者市场与产业市场：购买行为不同

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 消费者市场与产业市场,购买行为不同,第,1,节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场,第,2,节 消费者怎样作购买决策,第,3,节 消费者购买行为的特点及其影响因素,第,4,节 谁是产业市场的采购决策者,第,5,节 产业市场的购买者怎样作出购买决策,教学目的和要求：,通过本章的学习，使学生了解消费者市场和组织市场及其特点；购买基本模式；购买对象、决策过程、购买组织与购买类型；影响行为的因素，从而形成对消费者市场、组织市场及购买行为的总体认识，同时掌握分析购买行为的思路对策。,本章应着重研究购买决策过程和影响购买行为的因素。,第,1,节,市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场,概念,消费者市场：,人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。,组织市场：由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。,产业市场与消费者市场区别：,从社会再生产看,购买目的不同,参与购买的人不同,数量与金额,地理位置,在商品价格,分析方法,由谁构成（,Whom,） 购买者（,Occupants,）,购买什么（,What,） 购买对象（,Objects,）,为何购买（,Why,） 购买目的（,Objectives,）,由谁购买（,Who,） 购买组织（,Organizations,）,怎样购买（,How,） 购买方式（,Operations,）,何时购买（,When,） 购买时间（,Occasions,）,何地购买（,Where,） 购买地点（,Outlets,）,消费者购买的决策过程,认识需要,评价选择,收集信息,决定购买,购后感受,消费者如何认识需要,消费者,现实的状况,消费者,追求的状况,发现,不同程度差距,认识需要,消费者如何收集信息,认识到需要的消费者：,如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。,在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。,收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。,掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品，或同样价钱买到更多、更好的产品。,消费者收集信息的积极性,需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏,处于,“,放大的注意,”,的状态。,比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。,需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。,决定收集信息程度的因素,消费者收集信息的范围和数量取决于：,购买类型 初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。,风险感 消费者对风险感的认识：,受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。,受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。,消费者容易感受到的购买风险：,效用风险,所购产品是否适用；,经济风险,花钱是否值得；,名誉风险,被品头论足，人们会怎么看待。,消费者如何决定购买,选择,评价,购买,意向,他人,态度,意外,情况,购买,决策,消费者购后感受,消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：,重新衡量购买是否正确；,确认满意程度；,作为今后购买的决策参考。,预测、衡量购后感受，有两种理论：,“,预期满意,”,理论；,“,认识差距,”,理论。,顾客满意的价值,忠诚于你的公司时间更久。,购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。,为你的公司和品牌、产品说好话。,忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。,向公司提出产品,/,服务的建议。,由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,第,3,节,消费者购买行为的特点及其影响因素,消费者的购买对象,依据人们购买、消费的习惯：,便利品,选购品,特殊品,依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）,依据产品耐用性：耐用品，非耐用品,消费者市场特点,特点：,人多面广，包括了生活中的每一个人；,需求复杂，经常变化；,零星购买和经常购买，购买次数频繁；,产品专用性不强；,需求弹性较大，受价格影响明显；,非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；,购买力经常流动。,消费者购买行为的基本模式,可控因素,不可控,因素,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,消费者,特征,文化,社会,个人,心理,消费者,决策过程,认识需要,收集信息,评价选择,决定购买,购后感受,购买决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,时机选择,数量选择,刺激,反应,消费者的购买组织,消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。,在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：,发起者；,影响者；,决定者；,购买者；,使用者。,影响消费者行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者,购买行为,文化,亚文化,社会阶层,参考群体,家庭,身份和地位,年龄和家庭,生活方式,个性,自我形象,经济条件,性别,职业,动机和需要,知觉的选择性,学习,态度和信念,文化,文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。,低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。,一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。,价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。,风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。,审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。,亚文化,一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。,民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。,宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。,地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩,。,社会阶层,社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。,同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是,影响消费行为的重要因素,，而且被用作细分消费者市场的重要依据。,相关群体,参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。,参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。,主要群体：直接接触、关系密切；,次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；,相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。,家庭、身份和地位,家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的,“,家庭,”,，可分：,自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。,己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的,“,购买组织,”,。,身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。,人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。,消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。,个人因素 年龄和家庭生命周期,消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。,三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；,同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。,家庭生命周期,指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。,在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。,经济状况,经济条件,消费要,“,量入为出,”,，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。,生活方式与个性,生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。,个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。,依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别,前者表现较为主动、急进和喜欢社交。,心理因素： 动机和需要,动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。,动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。,不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个,“,需要层次,”,。,感觉的选择性,选择性注意,人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：,与最近的需要有关的事物；,正在等待的信息；,大于正常、出乎预料的变动。,选择性理解,人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。,选择性记忆,人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。,学习,也称,“,习得,”,，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验,加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买,保留：称心如意或非常不满，会念念不忘,概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼,辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求,学习会引起个人行为的改变,态度和信念,态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向,态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。,信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：,“,吸烟有害健康,”,，以,“,知识,”,为基础的信念；,“,汽车越小越省油,”,，可能是建立在,“,见解,”,之上；,某种偏好，很可能由于,“,信任,”,而来。,消费者更易于依据,“,见解,”,和,“,信任,”,行事,材料分析一,在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价万元的翡翠戒指很感兴趣。售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：,“,某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。,”,那位夫人一听，立即买下了。,材料二,据美国,商业周刊,报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在产品的包装上进行了精心研究，每盒只装只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少。,材料三,据,战国策,记载，春秋时期有一个卖马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的伯乐，对他说：,“,我有一匹骏马，想卖掉，请你帮帮忙，在马的身边转悠一下，看一看，走开后再回头瞧一瞧，这样就够了。,”,伯乐一看，确实是好马，就照办了。顿时，这匹马成了枪手货，价格也因此抬高了倍。,材料四,美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后来有人为它在电视上打出一则广告：,“,我厂的手表因走时不是很精确（每走一个月约慢,.,秒，现特降价销售，希望有意者前往某某处购买。,”,销售从此便开始红火起来。,第,4,节,谁是产业市场的采购决策者,购买过程的参与者,购买决策,中心,使用者,采购者,影响者,决策者,信息,控制者,批准者,第,5,节,产业市场的购买者怎样作出购买决策,生产者的购买决策过程,认识,需要,确定,需要,说明,需要,物色,供应商,绩效,评价,签订,合约,选择,供应商,征求供应,意见书,