消费者的购买动机

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 消费者的,购买动机,消费者的需要与动机,现代动机理论,动机与营销策略,Think,人们为什么购买瓶装水/桶装水？,为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。,为了: 安全，健康，口味，地位,第一节 消费者的需要与动机,动机是行为的原因。,需要与动机什么区别呢？,消费者的,需要,是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态,.,但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。,第一节 消费者的需要与动机,在需要和行为之间还存在一种驱动力。,动机是促使消费行为发生并为消费行为提供,目的,和,方向,的动力。,自我实现,尊重,归属感,安 全,生 理,第二节 马斯洛的需要层次理论,营销策略和,马斯洛动机层次理论,生理动机（,Physiological,）：对食物、水、睡眠的需要。,产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。,Themes,(营销主题):,盛洲花生油：非转基因为健康加油（嘉丽）,other？,营销策略和,马斯洛动机层次理论,安全动机（,Safety）:,寻求安全、稳定、熟悉的环境,产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。,Themes:,克莱斯勒汽车安全气囊是标准配备克莱斯勒的优势”,other？,营销策略和,马斯洛动机层次理论,归属动机（,Belongingness）:,爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。,产品: 个人饰品、娱乐。,Themes:,Tums(一种产品)you are important .you are loved. You should take your calcium(钙）,other？,营销策略和,马斯洛动机层次理论,尊重动机（,Esteem）:,地位、优越感、自尊、声望和成就感。,产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。,Themes:,卡迪拉克汽车,“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”,营销策略和,马斯洛动机层次理论,自我实现的动机（,Self-actualization,）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺）,产品,:,教育、运动、嗜好。,Themes:,CCTV2 “,绝对挑战”绝对挑战，来者不善。06年暑假有一期“颠峰营销挑战百万年薪“!,作业: 识别消费者的需要,宠物 生理需要 宠物,矿泉水 安全与健康的需要 矿泉水,人寿保险 情感需要 人寿保险,“新闻联播” 金融与保险的需要 “新闻联播”,“阿迪达斯” 娱乐需要 “阿迪达斯”,火花、烟盒 社会形象需要 火花、烟盒,玫瑰 拥有需要 玫瑰,脑白金 给予需要 脑白金,诺基亚 信息需要 诺基亚,股票 变化需要 股票,第三节 动机理论和营销策略,消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。,营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。,一、发现消费者的购买动机,显性动机：消费者意识到并承认的动机。,隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。,在购买情况下的显性动机和隐性动机,显性动机 消费行为 隐性动机,大汽车更舒适,它是有上佳表现,的高质汽车,我的好几位朋友,都开卡迪拉克,购买一辆,a Cadillac,它能显示我成功,它能使我显得强有力和有个性,确定显性动机,直接询问,E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（,Cadillac）,?,对这类动机，直接的广告吸引有效,确定隐性动机,动机研究技巧,联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想；,完形填空 语句完成；故事完成；,构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话,对于这类动机，,间接的吸引才有效,使用联想技术,让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。,例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。,二、基于多重动机的营销策略,既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。,欣赏一则汽车广告,体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性动机的方法,双趋型动机冲突,E.g.,你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。,趋避型动机冲突,E.g.,一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。,三、基于动机冲突的营销策略,双避型动机冲突,E.g,.,当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。,？,你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？,“,Pay me now, or pay me more later.”,基于动机冲突的营销策略,作业：,小组报告,：,什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。,