美洲杯帆船赛运作失败解析

,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,案例 美洲杯帆船赛运作失败解析,近几年来，赞助体育赛事已经成为商业企业进行宣传和市场推广的重要手段，它帮助企业在混乱无效的广告中突出重围。人们多将注意力集中在那些成功的体育赞助活动上，要知道并不是所有的体育赞助都能到达赛事管理者和赞助商们预期的结果。下面我们从?IEG赞助报告?1992年7月刊中选取的这个案例记录了一个帆船赛事赞助工程遇到的种种问题。,美洲杯帆船赛历史,美洲杯帆船赛起源于世纪中叶，迄今已有超过年的历史 美洲杯帆船赛,。,年，美国和英国首次举行了横渡大西洋的美洲杯帆船赛。,美洲杯帆船赛现状,美洲杯帆船赛是帆船赛中影响最大、声望最高的赛事，与奥运会、世界杯足球赛以及一级方程式赛车并称为“世界范围内影响最大的四项传统体育赛事。美洲杯帆船赛由美洲杯管理公司进行管理。目前的电视转播已经覆盖全球多个国家和地区，观众累计达亿。,美洲杯帆船赛的运作者,美洲杯组委会ACOC：负责组织美洲杯帆船赛以下简称美洲杯的卫冕赛及庆典活动。其前身美国帆船协会，曾有效地组织了19871988年的丹尼斯考内美洲杯赛。直到1990年组委会才破除了其制定的不能将赞助权出售给商业企业的“保守方案，此次的美洲杯组委会在赛事开支上用去了1100万美元的赞助费，同时背负300万美元的债务。其主要赞助商是：圣地亚哥联合港口区域政府机构，美国 电信公司AT&T，库尔斯酿酒公司和TGI星期五快餐连锁公司。,马林伯纳姆：此人是ACOC主席，圣地亚哥银行家和圣地亚哥帆船俱乐部成员及前任主席，同时也是美国帆船协会的创始人。他个人借给组委会400万美元资金，1991年宽免了ACOC 200万美元的债务。,汤姆依曼：此人是圣地亚哥帆船俱乐部成员，被马林伯纳姆重用，任命为ACOC的行政副主席兼总经理。他曾是19861987年度纽约帆船俱乐部“美洲2号挑战者队的执行总干事。,大卫迈根：此人是ACOC主管市场营销的副主席。他还是IMG芝加哥分公司的负责人，丹尼斯考内体育公司主管销售的前任副主席。此次他选择了IMG和阿伦营销组织合作。,依尼泰乐：此人是丈量委员会主任(CORC),该委员会负责美洲杯挑战者比赛活动。,国际管理小组IMG：这个机构自1987年丹尼斯考内夺得冠军以来一直代理考内个人的经营许可权和商务事务。电视转播公司TV的附属公司TWI与该组织签约，取得了电视广告业务及美洲杯赛的电视转播权。这个机构受雇于ACOC，代其销售国际经营许可权。同时IMG还代理美洲杯赛的国际电视转播权的销售。后来其业务转向与阿伦营销组织，共同向大企业出售杯赛的主办权。,阿伦营销组织：出售杯赛国内电视转播权的代理机构。与IMG形成了出售杯赛赞助的辛迪加。该组织由丹尼斯考内体育公司的前任执行副主席杜哥奥格斯汀负责。,市场和推销小组：麦当劳路葡萄酒公司为该部门投资了100万美元让其在1991年国际美洲杯世界分级赛期间，负责筹划美洲杯村Americas Cup Village活动与美洲杯赛事一起建立和运营的一项特别活动及游客欢庆中心。,欧米尼公司：1991年10月在阿伦/IMG的推荐下被美洲杯组委会聘用，负责管理美洲杯国际事务中心业务范围主要是医务及旅游活动。1992年3月被ACOC解雇，阿伦/IMG取而代之。,丹尼斯考内团队：该辛迪加筹集了1050万美元的赞助，包括美国航空公司、通用汽车公司卡迪拉克跑车分公司、百事可乐公司，他们分别注入了300万美元左右的资金。,美国3号帆船队,该辛迪加由亿万富翁比尔考克发起成立，他为帆船提供了600万美元的赞助费。主要包括库尔斯酿酒公司、通用汽车公司以及美国 电信公司和数字装备公司等组成。他们分别投入了50万到150万美元不等，在1992年5月成功的获取了卫冕赛的冠军。,美洲杯帆船赛的历史,1851年纽约商业精英应邀派纽约港帆船去伦敦参加世界贸易展览会帆船比赛是其中的一项庆祝活动。纽约帆船俱乐部海军准将专为这项活动建造了一只速度极快的帆船并将其命名为“美洲号。“美洲号在比赛中获胜，将皇家中队奖杯带到了美国，“美洲杯帆船赛便由此产生，并延续至今。,很多比赛，最后都成为了一场盛大的节日派对，各种展览、演出、庆祝活动让整个帆船赛显得立体而丰富，人们更多的在体验一项运动的快乐，而不是某种功利的苦难。,从1871年到1983年间的美洲杯赛一直处于剧烈的争论中，争论的话题从挑战者船身的设计和长度到比赛的日程等诸多方面。也就是在1983年丹尼斯 考内船长率领的美国纽约帆船俱乐部不敌澳大利亚皇家佩斯帆船俱乐部的“澳大利亚二号帆船队，结束了长期以来对美洲杯冠军的垄断。,在其后的1987年杯赛中，这只国外的帆船队佩斯队又一次赢得了胜利，激起了更大的震惊。此间皇家佩斯帆船俱乐部杯赛的所有者就杯赛电视转播的拥有权发生了大量的争执，并最终得以解决。然而，在接下来的赛季中，通过丹尼斯考内及船员斯塔特和斯特普斯的共同努力，又将奖杯重新夺回，带到了圣地亚哥帆船俱乐部。,由于美洲杯组委会面对的局面是300万美元的债务和1992年杯赛危难之际不满的赞助商，因此举办1995年的比赛似乎存在着巨大的困难。,债务与赞助商的牢骚源于组委会一系列错误的行动，其中包括：,对赞助市场的严重曲解。,过分乐观地依赖电视转播费的预期收入，然后当现金困境阻碍了对TV制作费的支付能力时又失掉了那些权益。,过高地估计了潜在参与者的人数及赛事的经济效益。,“从一开始，组委会就不知道如何将赛事作为一个整体出售给他的合作伙伴，美国 电信公司国内市场营销部的经理，为ACOC提供了近百万资金的赞助商玛利瑞林这样说道，当我们签完协议后发现，虽然美洲杯组委会和圣地亚哥游艇俱乐部能够组织比赛，但他们并不知道如何运作好这项赛事，我们没有获得预期的价值。,“当我们来到组委会开始提出一些问题时，我们发现组委会并没有下部的组织机构来运作杯赛，库尔斯酿酒公司副品牌库尔斯莱特经理保罗雷欧这样说道。,那些拒绝采纳组委会提议的赞助商们说他们之所以这样做是因为觉察到了潜在的问题。“我们没有按照ACOC的意图行事一点也不是什么奇怪的事，美国航空公司全球销售总监莱德，拒绝了ACOC而和丹尼斯考内团队续约。对此他这样说道：“ACOC这个组织经营得不是很好。我们觉得最好避开这个麻烦，幸好我们作了这个决定。,打包的商品package goods,不满的赞助商们是组委会主席马林伯纳姆和行政副主席汤姆依曼最不愿面对的事情。组委会执行副主席汤姆米查尔说：“我们的第一目标是打赢杯赛，而最好的方式就是组建辛迪加，因此我们决定不出售主办权。,辛迪加,1990年10月以前，美洲杯所制定的有关赞助资金和禁止组委会寻找支持者的“保守方案是那些辛迪加遭遇的首轮打击。后来这一方案改为只有在经过委员会的许可前方能接受赞助和寻求支持者。在这种情况下，ACOC3300万的资金预算中来自电视转播权收益方案的达2200万美元以及经营许可权，以货代款的许诺，会员费以及商品出售收益。,然而，对任何一个潜在的赞助商来说，并不是支持一个辛迪加就能到达理想的结果。如果赞助商选对了辛迪加，就会使其获得很高的电视曝光率，反之那么意味着投资将付之东流。,“我们为什么要支持一个糟糕的辛迪加？美国联通信用卡公司AmEx全球市场开发经理沃尼坎吐这样说道。,面对1987年那样的两难处境后，美国联通信用卡公司寻找任何一个保证保卫1988年奖杯的辛迪加。它给6个辛迪加提供了总共75万美金的酬金，其中最大的一个份额奖给取得最好成绩的一个。这些辛迪加，无论是陆地上的还是海上的，都成了凶狠的竞争者，不再合作。,在今年的杯赛刚刚开始之际，潜在的赞助商们再一次努力使赞助方案对他们自己有利。很多赞助商游说组委会，希望能得到一体的杯赛打包产品unified Cup package。,“从一开始我们就告诉组委会，我们需要的是赛事，不是那些辛迪加。“但是他们给我们的不是杯赛的组合产品。即使是美洲杯内部的一些公司也竭力促成这种捆绑销售，它应该有辛迪加和赛事赞助以及赛事转播的广告时间等。,丈量委员会的执行总干事依尼泰乐说道：“3年前，当我在依曼的办公室对他说让我们作一个整体的市场营销战略吧！他说，好的，好的，应该如此。结果他们所做的那些生意都没有与我们商量。,消除障碍,ACOC授权IMG下属TWI播送公司来出售赛事的国外电视转播权并为国内电视转播权的出售提供咨询效劳。1990年10月，ACOC与ESPN谈成了一笔重要的生意：以300万美元的价格出售了国内的电视转播权和另外500万美元的产品。,尽管泰乐说ACOC在与ESPN签完协议后才开始与丈量委员会协商，但是委员们同意将其后产品的风险和收益55：45的比例来分配，即TWI的方案中1400万美元的海外电视转播权的预期收入。,1991年5月，也就是在ACOC刚刚筹办起国际美洲杯等级锦标赛之后，这桩电视转播权交易的真实情况开始浮出水面。过多的制作费是ACOC在开支上超出预算260万美元，同时国外电视转播权的资金迟迟没有入账。,伯纳姆说：“我们预期大局部的海外资金能够很快交款，但是相反，他们到最后才付款。TWI的资金预算方法是对的，他们是诚信的，但是经济不景气，我知道TWI出售国外电视转播权也大费周折。,泰乐说：“1991年6月1日，我们发现ACOC的财务报告有些问题。最后他们成认有100万美元应用于电视产品的资金已经在其他工程上花掉了。,7月份，伯纳姆向丈量委员会发了一封信，要求重写协议。让ACOC承担全部的风险和收益。泰乐说，因为ACOC的现金流量及其恶化，ACOC在10月和11月两度丈量委员会协商保存原来协议的内容，但是泰乐拒绝了。,11月份，ACOC成认没有能够提供电视产品的资金。泰乐说，1月24日，ACOC主动向丈量委员会和TWI让渡了播送权。这对新的合作伙伴采取8：2比例分成，以此减少ACOC的债务。,美洲杯村的情况,据伯纳姆说，早在1991年，ACOC就决定利用为期10天的国际帆船比赛在一个赛事村“测试一下公众的兴趣。ACOC负责市场营销的副主席大卫迈圭根让市场营销与推广小组的主席约翰彼得森“为国际帆船赛组织一个度假村，如果成功了，就为美洲杯赛也组建一个。彼得森说他们的合同签到了1992年的5月。,尽管组委会自己定下拒绝商业赞助活动的规矩，但是在1990年10月ACOC接受了来自圣地亚哥当局对度假村“多达830万美元的赞助。圣地亚哥当局不是一个商业实体，因此是个例外。,圣地亚哥权威部门没有对?IEG赞助报告?的电视访问给予回应，我们所知道的情况是，他们的资金投入的很慢，实际上这笔钱并没有用于帮助促进美洲杯村的运作。伯纳姆说：“这是一个准政府机构，我们必须在它们法规和政策允许的半径内活动。,为了弥补资金缺乏，米查尔说：“彼得森不得不与当地播送电台一起工作来为度假村安排一些特别的日子，电台将扩大赛事的影响。最终，彼得森期望有19万付费的参加者和170万美元的可观收入都没有成为现实。尽管ACOC取消了门票，但也仅有6万人来这里。米查尔说：“我们意识到了我们并不知道如何办好一个赛事村。,死亡的剧痛,1991年8月，ACOC债务达500万美元，尽管伯纳姆已经宽免了200万美元的个人贷款。组委会解雇了25名员工，将其预算降至2000万美元，同时取消了开幕式和闭幕式活动的方案。,8月份，ACOC公开宣布他们通过将阿伦市场营销公司和IMG组成的辛迪加来寻求主办者，这使得美洲杯赛的辛迪加深感失望。ACOC于1990年8月雇佣了这两家公司分别出售和国际电视转播权。,然而至少两个赞助商向IEG披露说，1991年迈圭根与他们接近，作出让公司广告在背景中出现的许诺。美国航空公司的特别市场推广经理福德说，ACOC在1月份的时候跟他联系，也就是在运货公司准备与考内公司签约的时候。,福特说，“ACOC任何事情都模仿考内公司，这对我们没有用。“我们努力地确保没有其他的航空公司暗袭我们，并且出于诚意，我们进行旅行安排来支付小局部费用，但是ACOC先前的提议是很可笑的。它处处都需要。委员会讨论了招待，标识语和公关等有关事宜，但是我们已经款待了丹尼斯考内团队的人。,瑞林说，ACOC在1991年4月和AT&T公司进行了交涉。在ACOC要求辛迪加投入资本后，委员会反响给他们一个经过美洲号和丹尼斯考内团队批准的提议并包罗很多东西，但是足够将他带回讨论桌上。,同时，为了试图找到一种更切实可行的赞助方法，阿伦和IMG劝说ACOC重新实用赛事村的概念来代替美洲杯国际中心。但是这项建议缺乏特色，ACOC说：“这对我们来说丝毫没意义。中心的最终赞助商在会场还没有开放之前就极为不满。,拿欧米尼公司来说吧，这个公司受阿伦和IMG雇佣来经营中心。它急迫地要求美国 电信公司在1月份前必须运到一个90英尺长的画幅作为中心的主要装饰工程，瑞林不容许了。,中心开放后也并没有让美国 电信公司感到快乐。瑞林说：“如果来的人多一些的话，对我们而言，这个中心将发挥作用。但是“直到5月9日决赛开始才有很多人来。,ACOC也没有像他们许诺AT&T那样来提供招待，瑞林说：“我们安排我们自己的，我们找到了出路。可见，中心并没有像我们预期的那样完工。,中心另外一个赞助商，TFG星期五快餐连锁企业更是毫不客气，他们指责欧米尼公司没有确保比赛场的使用而拒绝付款。欧米尼公司的总经理吉姆斯爱什不成认这种指责，他反将问题归结为过早的收回资金。,TFG星期五快餐连锁企业给阿伦和IMG写了一封信，信中略述了重新付账的情况，阿伦主席杜哥奥古斯汀说：“星期五快餐公司很失望，认为欧米尼公司必须马上离开。米查尔说：“我到星期五快餐连锁企业总部呆了一个星期，得出了与他们相同的结论，当我从那里回来后，我建议取消欧米尼公司的经营许可权。TFG星期五快餐连锁企业对此再不会有抱怨了。,阿伦IMG在3月份接管了中心，奥古斯汀说：“为了赞助商保持良好的关系，我们作了最大的让步，没有比沃恩更好的合作伙伴了，他们得到了他们想要的一切。,经济上的挫败,伴随着ACOC的内部经济的糟糕状况，这项赛事给圣地亚哥带来的经济收益仅仅到达其方案的一半或者三分之一。1990年5月圣地亚哥大学委员会委托对美洲杯赛的经济收益进行估算，研究的结果是它将为该地区财政带来9.11亿美元的收入，米查尔说这项赛事总共可能带来的收入是35亿美元。,伯纳姆说：“大家指责我们夸大了赛事的影响，也没有吸引多少人。“但是不管是5亿还是3.5亿，如果没有这项赛事的话，圣地亚哥当局是不会得到这笔收入的。先前在这里主办的最大的赛事超级碗，我想它的经济影响也就只有1.31亿美元。从这个意义上来说。我们做得并不是很美。,ACOC负债300万美元，当然还没有包括伯纳姆宽免的200万美元的债务。米查尔说：“我们没有想到会到了破产的地步。,研讨问题,1.按照上文的表达，ACOC犯的最大错误是什么，如果想防止这样的错误发生应该采取什么行动？,2.美洲杯村的组织者犯的最大错误是什么，如果想防止这样的错误发生应该采取什么行动？,3.美洲杯挑战赛的各方包括赞助商违背了或忽略了的根本营销原那么是什么？,4.分成几个小组，回忆上述的情形。你的那组代表各方所犯的3个错误，确认一种其他的行动过程使其到达更好的结果。,