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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本次企划培训课件总结,企划部,目录,汽车经销商的管理和发展,1,部门共战平台的概念,2,目标客户群的掌握（精耕市场）,3,活动规划关键要素说明,4,活动类型,5,本公司工作建议,6,1,、什么是,4S,经销商,2,、经销商的变化,3,、产品及经销商必经的时期,4,、经销商存在的问题,5,、表格分析变化,6,、销售、企划定位,汽车经销商的管理与开展,4S店从1999年以后才开始在国内出现强调一种整体的、标准的、由汽车企业控制的效劳。,4S店是四个以S开头的英文单词分别代表如下含义：,1、整车销售Sale) 2、零配件Spare part) 3、售后效劳Service) 4、信息反响Survey) 表述了包括四项功能的销售、效劳店。,连续多年的快速增长，把中国汽车产业带到了全球第二的位置。,汽车经销商的管理与开展,汽车经销商的管理与开展,展厅形象,效劳标准体验+管理表报系统,接,待,洽,谈,绕,车,介,绍,竞,品,比较,追,踪,客,户,资,料,建立,异,议,处,理,客,户,定,金,、,交,车,资格根底,销售掌握,市场渗透,户外活动大客户维系,展厅活动、老客户活动,2004年以前销售只要有展厅有效劳即可,2004,年,2005,年以后开始提升展厅接待技巧。,2005,年以后企划概念及活动开始提升。,变,汽车经销商的管理与开展,入市,成长,成熟,衰退,退出,关注批售,关注零售,关注市场占有率,关注差异化营销,经销商在不断变化、产品在不断变化，市场在不断变化、关注点也在不断变化。,汽车经销商的现阶段开展瓶颈,经销商现阶段开展的瓶颈 多找企划部问题。在说销售部,目前存在的问题,1、经销商对于市场开发及经营，仍然以广告机促销为最主要的操作手法,2、总经理在做销售经理的事情，销售经理在做销售人员的事。,3、销售部门未能在月初时，展开方案性的销售行为，更多的是跟着感觉及运气，致使管理者都在等待结果的到来。,4、在市场活动推广中，无法有效结合销售部门的任务目标。各吹各调,5、经销商售后部门每日等待客户上门维修，有时客户多，有时客户少，完全是一种靠天吃饭的被动式售后效劳管理,6、经销商的客户流失日渐严重，随着车辆的使用时间，回厂保养的客户十月来越少,7、经销商对于日常相关的表报系统运作，多半是抱着应付的心理。,汽车经销商的能力一览图,情报力,目标客户,法规政策,竞争对手,展厅位置,展厅规模,商圈特性,卖场力,产品卖点,产品价格,产品口碑,产品力,市场力,促销活动,公关媒体,广告宣传,大客户开发,效劳力,标准流程,人员心态,技术水平,销售力,销售追踪,销售人数,销售成交,营销能力,利润成长,公司的利润增长，和公司的营销能力是挂钩的。所有,的作用力都是营销能力的表达，利润成长的必须作用力。,变客源,变策略,变组合,改变客源集结地，店内集客少，可以走出去。,可以去社区、商区,可以走进企业。,可以走进服务站。,可以走进团购客户。,拉长产品线，推出维修套餐介绍，不同客户选择不同套餐。,快餐维修：内容自订,高速快餐：高速前套餐。,夏季套餐：夏季空调之类。,相同车型根据其改装程度不一，来提升产品线。通过不同改装提升单一品牌的多样化。,1,、加装,GPS,叫做导航版,2,、改装轮毂叫超酷版,3,、加装尾翼叫旋风版,。,变现金,变便利,利润压低吸引客户,主动出击开辟赏车专线及购车专线服务，开辟包牌销售等,汽车经销商的可变性概括,我们需要 不断的变,汽车经销商运营观念的改变,一、数量竞争商圈占有率,一味追求数量,客户分散,CS,管理,忠诚度,DOWN,长期销售不振,地区精耕,客户集中,CS UP,忠诚度,UP,销售稳定,二、订单管理来店管理老客户管理,忽略前置管理,即使订单不佳,短期难以挽救,充分掌握新生客,因应店头销售,形态,充分掌握“换购,及“增购,全面落实,CS,三、结果管理过程管理,看天吃饭,无法修正过程,标准不一、士气不振,易流于人治,承接上级目标、过程方案,人、店、物组织,方案设定、修正结果,承担结果,汽车经销商运营观念的改变,漏斗,提升漏斗过滤的方法,信息量过大,开口变大,距离缩短,位置放对,1,、广告、市场活动。,2,、促销诱因。公共关系、品牌建立,3,、信息调研、人群定位、区域定位,A,吸引注意,I,兴趣,D,欲望,M,记忆,A,行动,A I D M A,在行为序列的作用下，呈现出，企划为前半场、销售为后半场。,部门共战平台的建立,1、认识销售部门的关键工作,2、销售部门方案的拟定,3、市场精耕及差异化营销,4、活动共战结合,利 润,部门共战平台的建立,销售目标,月度任务,盘存、整理,每月留存的客户数量*盘存客户转换率计算当月盘存任务量。,新增,50,展厅,成交,意向,潜在,20,60,200,基盘,成交,推荐单,老客户数,10,25,100,社区,成交,意向,集客,5,20,100,商区,成交,意向,集客,5,20,100,大客户,二网,5,20,100,5,20,100,10,60,新车销售、精品销售、转介、保险,细化任务。然后根据任务，制定相应的活动，提升销量。,销售部门的关键工作,客,户,资,源,管,理,销,售,业,务,管,理,1、开发潜在客户“,2、促进意向客户“,3、掌握基盘客户“,1,、团队士气管理,2,、营销活动管理,3,、销售报表管理,4,、目标进程管理,5,、绩效指标管理,共战内容及方案制定,目标客户群的掌握精耕市场,客户类型分解及市场精耕概念,不同的人群思考汽车的想法以及经常出没的地点都不一样，,所以精耕的概念就是针对特定的少数人进行公关，利用他们,的共性进行宣传。提升特定群体的成交几率。,根底客源规划差异化营销,A,B,C,D,E,F,G,H,I,一个区域，其客户划分会很多，但是客户的聚集地以及一些共性还是有的。根据共性进行促销诱因、活动内容、以及专向接待。会有很好的销售效果。,差异化营销：,不同的目标人群，有不同,的关注点，不同的关注点,，需要不同的市场资源组,合来满足。,市场资源：促销政策、,活动形式、场地布置。,活动规划要素说明,1,、,5W 1H,2,、盘整客户案例,3,、活动八度,4,、活动步骤,5W1H,市场活动要术,WHY,助销,品牌,1,、开发,2,、促进,3,、维系,4、公关媒体,5、群众宣传,WHO,1,、目标人群,2,、,HABC,3,、基盘、大客户,4,、重要媒体,5,、,ALL,WHAT,引蛇出洞,形式、内容,WHEN,点时间点,线开始到结束,面贯穿整月,WHERE,设施,平安,前期准备备案,HOW,PULL拉宣传,POSH推,促销诱因、内部鼓励,5W +1H,预估成效,追踪方案,资源预算,POWER,盘整案例分析,正,确,的,盘,整,客,户,促,进,方法,首先，要创造客户来店的需求怎么吸引来店,其次，要创造客户上贼船“的时机即来店,最后，要创造客户购车的需求既成交,以往上月留存客户处理方法：由主管安排，把上月客户回访一下。,回访人员：“您好，我是某某，您上次看我们车子感觉怎么样呀，,您现在考虑好了吗？客户如果说没有考虑好。销售参谋就会在C,卡上客户还在考虑中。,这种方法叫做自我抚慰法“,盘整客户未购车类型分析：价格因素、时间因素、信心因素。或其他例如审美观念问题,活动的有效性就是针对于这些需求进行的，所以统计分析客户的未购车原因是达成效果最主要因素。将统一需求的客户邀约到店进行促销可以最大限度提升客户成交率。,盘整案例分析,活动的八大隐形杀手,前期未作客户分析,潜客邀约流于形式,流程不严谨,无策略性接待导引,未掌握试驾布局,内部鼓励措施缺乏,追踪工作不落实,未检讨执行成果并修正,活动的八大成功关键,活动目的及对象，时间及场地掌握,集客方式研析,战场魅力展现,销售导向之接待流程与训练,购置诱因及鼓励措施,潜客追踪成交,目标及预算规划,检讨及修正,活动的步骤,步骤一：,活动车型,步骤二：,客户背景,步骤三：,客户形态,步骤四：,活动设计关键点,1、目前库存较,多、滞销的车型,2、实际销量和,方案销量相差较,多的车型,3、所在区域内,有相似竞争车型,上市的车型,1、客户家庭分类：,两口之家、三口之家,2、客户年龄分类：,1825,2530,3035,3、行业职位：,相近职位共性相同,1、客户工作地点：,工作区宣传,2、客户居住地区：,居住地活动,3、销售习惯：,和一些消费习,惯联合的区域,进行联合。,1、活动内容设计：,符合客户消费习惯,2、活动诱因选择：,符合客户需求的或,者满足客户消费,3、活动地点：,工作地点、,居住地点、,休闲消费习惯区域。,4、宣传渠道：,工作地点、,居住地点、,休闲消费地点。,活动类型,1、活动类型介绍,2、特卖会闭馆销售策略,3、促销内容的设计,4、差异化营销,活动类型介绍,主要目的,核心诱因,客源渠道,常见活动形式,针对上月盘存后客户的活动,1,、新老客户交流会（提升客户信心）,经验分享、试乘试驾、订车送礼,2,、车辆限时促销（提升客户购买时间）,促销包装、客户邀约、限时促销,3,、封场特卖（价格因素）,促销包装、邀约价格客户、封场特卖,4,、试乘试驾深度体验（提升信心）,交付车辆、深度试驾、试驾心得征稿,强化来店客流的活动类型,1,、来店有礼,2,、来店竞猜,3,、赏车会,4,、讲座活动,5,、节庆活动,客户促进,优惠组合、产品,更深入了解时机,上月留存客户,强化店头集客,来店有礼、,产品信息,特定目标群体、集团客户,主要目的,核心诱因,客源渠道,常见活动形式,针对特定区域客户的活动,1,、社区赏车会,2,、异业联盟,3,、免费车辆义诊,4,、区域互动小活动,5,、移动展厅,针对特定区域的活动,1,、户外巡游,2,、户外路演,3,、参展活动,4,、儿童绘画大赛,5,、流动服务展厅,强化市场渗透,地利之便、活动,礼品、产品信息,特定区域客户,客户维系、,推荐、换购,售后效劳优惠、,换购优惠、赠品,忠诚度高客户、换购老客户,活动类型介绍,封场特卖会作用内容,封场特卖会是一种只针对特殊需求群体开展的一种只为这局部人群开展的销售方法。,主要应用时间：在来电、来店量不高的时段进行。星巴克故事,主要目的性：1、解决特定需求的客户群体，举例：将所有因为价格因素的 客户聚集在一起，进行一次让利促销，这种价格只针对这 局部人群开展。不会影响市场价格。起到良好促销作用。,2、特定区域公关，举例：大型企业有上班和下班的时间，一 般客户下班5：307：30之间。在此期间调查周边企业 客户，进行晚间封场特卖会，针对固定群体开展，提升垃 圾时间来店量下班时间。,3、特殊节日，特殊群体特卖会。举例：父亲节当天晚上，让 所有父亲来店赏车看车，吸引客户购车，客户凭借特殊节 日可享受特殊政策。,注意内容：特卖会主要目的是开掘客户蓝海，仅在其他4S店没有人的时候进行特卖会，提升客户来店及来电的频率和几率，促使客户购车。活动室针对特殊人群进行特殊政策的传达来到达客户成交的目的。,人群控制：要结合销售人员数量进行邀约，客户数量不能超过销售参谋的3倍以上，要不效果会减半。,促销内容的设计,封闭式促销、开放式促销、折中式促销,掌握促销的意义：,1、对内促销：提高工作意愿与参与度 2、对外促销：创造顾客的需求强烈度,销售人员、销售主管、市场工作人员 潜在客户、意向客户、保有客户,销售量客户管理潜在客户 意向行为、购置行为、推介行为,有针对性的促销设计,1、对内促销直接销售者销售人员 2、对内促销间接销售者销售主管、市场人员,达成奖：1、客户邀约有效率。2、客户资料留存率。3、销售绩效目标完成率。,部门竞赛：1、抢单。2、成交台数。3、限期交车比赛。4、客户邀约确定到访比率,有效转换率：1、客户有效转换率。2、成交转换率,差异化营销概念,内,外,优势：,1,、,2,、,3,、,4,弱势：,1,、,2,、,3,、,4,时机：,1、2、3、4,危机：,1,、,2,、,3,、,4,1、发挥优势 克服弱势,2、把握时机 防止危机,客源规划：有了,SWOT,分析，那么就需要有客源规划做铺垫。客源在前面已经学习过了时分为好多类型的。分类新进行活动才是有效的。这就是差异化营销。,差异化营销方式,1,、价格,2,、性能,3,、时间,4,、来店,5,、外展,6,、基盘,7,、集团,8,、二网,9,、直营,1,、网点试驾会,2,、进店有礼,3,、推荐单,4,、巡展定展,5,、品见会,6,、特卖会,7,、深度试驾,8,、限时促销,9,、直营店活动,差异化促销分析,促销内容,优点,缺点,常用类型,降价,操作简单、效果明显,效率高,打压竞争对手力度较大,客户持币待购,引发价格战,利润损失,全国统一降价、回馈客户、周年庆、重要节日、库存车。,优惠卷,提高客户的购买意愿,带动其他商品销售,费用容易管控,吸引客户来店意愿,流程复杂、促销成本较高,对人员技能要求高,有一点危险性,汽车美容、汽车装潢,汽车保养,直接发给客户,街上散发、置于展示台,抽奖,容易引起轰动效应,投入产出比很高,费用控制稳定,投机性，带有赌博色彩,客户可能有不信任感,购车订车的抽奖,推介客户获抽奖卷,送配件,/,装潢,礼品,降价首发隐蔽,不日引起价格战,投入产出比较高,被员工或经销商贩卖,客户可能对赠品无兴趣,利润损失,买车送配件套餐大优惠,买车送装潢,套餐,ABC,选择,积分,/,积点,提高客户忠诚度,制造竞争优势，打击竞争对手,具有趣味性,客户可能会失去耐心,增加销售成本,售后每次销售金额累计分数，兵在日后的销售及买车时折让,差异化促销评估,活动参与数,促销成交数,预计目标,实际完成,到达率,预计目标,试驾完成,完成率,来店客户数,来店客户留存数,来店成交数,预计目标,实际完成,完成率,预计目标,实际完成,完成率,预计目标,实际完成,完成率,意向客户促进类活动,店头客户开发活动,现场资料留存数,客户有效数,成交数,预计目标,实际完成,完成率,预计目标,实际完成,完成率,预计目标,实际完成,完成率,户外展示类活动,活动参与数,推荐单数,推荐成交数,预计目标,实际完成,完成率,预计目标,实际完成,完成率,预计目标,实际完成,完成率,保有客户推荐类活动,本公司工作建议,1,、内部管理工作,2,、活动要求工作,3,、售后开拓工作,4,、闭馆营销工作,5,、硬件配备工作,内部工作建议,强化客户管理内容：,1、所有盘存客户在C表上标注清晰客户未购车原因价格、时间、信心、其他,由主管领导进行汇总形成报表，记录下各店上月遗留客户情况。针对于不同情况邀约不同客户进行相应的促销开展。见附件1,2、外出活动详细登记活动人员，意向活动人员。并根据成交时间细分级别。每次活动结束交由主管领导汇总形成报表。见附件2,强化任务目标管理:,1、前面学到了一个共战平台，显示，销售任务不能简单理解成销售店内成交，而是要演变成销售团队营销其中包含：盘存客户、店内新增客户、基盘转介客户、社区巡展客户、商区展示客户、以及集团客户和二网直营店客户。,详细登记客流时间关系表：,1、详细登记客流时间，在客流量大的时间进行店内进店有礼活动，在客流量较小时间，进行闭馆销售策略针对于邀约的局部企业、社区、集团人员,活动要求工作建议,强化当月战略及战术：,1、活动战术丰富，但其战略过贫。战略是当月的目标，也就是前面提到的共战平台的任务分配表，在月初将战略分配表填写完毕，即战略制定完毕。后期用战术去丰富战略。,2、活动战术也要有完善的表格管理，其中包含活动的5W1H内容，以及SWOT分析，具体由销售部及企划部共同制作完毕。,强化活动奖励及总结机制：:,1、战术活动是否有效，要有明确总结。总结表可见附件3.由企划部或活动执行部门负责人填写。,2、丰富活动奖励机制，有效调动各成员的销售活动积极性。,3、细化活动责任人，企划部为活动前半场主力，考核及处分以前半场准备为主，销售部为活动主力军，考核现场实战客户接待等情况。,售后开拓工作建议,强化售后前台支持力度：,1、所有来店效劳客户均要给客户提供一份违章查询记录，并携带一份俱乐部推广介绍表。让客户到效劳站除了感受到我们提供的车辆效劳，还要让客户感受我们还关心她的行车违章平安情况。,2、导入效劳站前台推荐单，由效劳前台进行推广，让所有进站客户推荐其朋友预购本公司产品的客户信息包括：客户姓名、客户地址、客户 ，以及介绍人姓名 。姓名和 为必选项后交由销售部回访跟踪，所有填写推荐单的客户可享受一些小的纪念品，如推荐客户成交赠送相应的回赠大礼。推荐单的数量可以和前台工资进行绩效，举例如进站700车次，推荐单到达150张，每张奖励2元。如推荐单到达200张每张奖励3元。如推荐单到达300张每张奖励4元。,强化售后盈利机制：:,1、开拓效劳站套餐效劳，即和肯德基麦当劳一样，推出汉堡套餐、生日套餐等，效劳工程可以设置为：经济套餐常规保养+养护用品1舒适套餐(常规保养+养护用品2+空调清洗豪华套餐保养+机油机滤+其他所有套餐必须是打包进行，而且例如：全年经济套餐1000元(包含4次常规保养、1次汽油滤芯、换季空调清洗等全年豪华套餐包含。将客户的钱提前拿到手在等客户过来消费。用卡消费概念，我们永远都有一局部客户钱在手中运作。,提升垃圾时间价值：,1、除了在正常的周1周日的接待时间外，可以很快计算出进店量低的时间，将进店量低的时间，作为闭馆接待时间，针对特定的群体进行开展，可以进行大巴接送等形式，让一些下班没有时间看车的目标人群到店赏车。,2、开拓夜间或专场看车时间，制定针对专门人群的促销方案。活泼现场活动气氛。例如，购车优惠活动等。,3、开辟企业、目标客户赏车会。在下午5：007：00,闭馆营销工作开展,硬件配置工作,夏季空调：,1、夏季炎热，客户购置需求降低，客户进店降低，很大一个因素因为店内环境较热，现在竞品店比亚迪、交通、铃木、海马、现代等店全部均有空调，在同样的时间内，我们没有空调，那客户来店的燥热心理较大。客户会失去购车兴趣和洽谈兴趣，降低了成交率。,建议方法：1个空调安装于入口处，客户一进入展厅可以感受到凉爽。后在其展厅看车休息区，配备2-3个空调。可以使得洽谈局部凉爽。也可以解决展厅炎热问题，4个的空调可以让空调各个角落凉爽，特别是入口处。,费用预估：两个10P的空调一天费用大概需要400元钱。4个的空调一天费用大概需要150元钱。一个月费用需要4500元钱。大概多销售12台车即可，但是却可以给当月所有购车客户提供清爽的购车环境。,谢谢,
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