市场营销第章顾客购买行为分析要点

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销第章顾客购买行为分析要点,第三章 消费者购置行为分析,西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。,佚名,在你没有以他的观点思考问题以前，,你根本不可能了解一个人,除非你一直紧贴着他和一直围着他转。,阿蒂卡斯芬奇,一、消费者购置行为分析：,消费者市场的特点,影响消费者购置行为的主要因素,消费者的购置决策过程,二、生产者购置行为分析：,生产者市场的特点,生产资料购置决策的参与者和影响购置行为的因素,生产资料的购置决策过程,一、消费者购置行为分析,消费者是指为了生活需要而购置或租用消费资料和劳务的个人或家庭；,消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。,消费者市场的特点,消费者市场的作用,消费者市场的根本特点,消费品的分类,1、消费者市场的作用,开展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；,开展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速开展；,开展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60来自消费者市场。,2、消费者市场的根本特点,现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。,1从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购置者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；,2从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替；,3从消费者市场购置的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购置；,4从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。,消费者购置行为模式7Os框架,该市场由谁构成？Who 购置者 Occupants,该市场购置什么？What 购置对象Objects,该市场为何购置？Why 购置目的Objectives,谁参与购置行为？Who 购置组织Organizations,该市场怎样购置？How 购置行为Operations,该市场何时购置？When 购置时间Occasions,该市场何地购置？Where购置地点Outlets,3、消费品的分类,按消费者的购置习惯和购置特点划分：,日用品,选购品,特殊消费品,按商品在使用过程中寿命周期的长短划分：,耐用品,非耐用品,劳务,影响消费者行为 的主要因素,边际效用原那么,经济因素,心理因素,社会因素,文化因素,个人因素,1、经济因素,商品的功能是否与商品的价格相一致,商品的价格是否能为目标市场的消费者所承受,对企业给商品的定价提出了现实的要求！,2、心理因素,需求,动机,求实、求平安、求廉、求新、求美、求名,态度,后天经历学习而来,个性,经历,“刺激反映模型,SP 模式,强,化,“刺激反映模型,驱使力,反 应,刺激物,提示物,3、社会因素,相关群体,影响生活方式与行为,影响个人态度和自我概念,影响个人的实际产品选择与品牌选择,家庭,丈夫支配型,妻子支配型,共同支配型,角色与地位,4、文化因素,文化,美国长大的儿童具有的价值观：,成就与功名、活泼、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和朝气,亚文化,包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域,社会阶层,美国7种主要社会阶层,5、个人因素,年龄和生命周期阶段,职业,经济环境,生活方式个性和自我概念,消费者购置决策过程,消费者购置决策过程，是指消费者购置行为或购置活动的具体步骤、程度、阶段；,1、消费者购置心理活动过程,2、消费者购置决策过程,1、消费者购置心理活动过程,对商品的感知过程,对商品的注意过程,对商品的思维过程,对商品的情绪过程,2、消费者购置决策过程,消费者购置决策过程,认识问题,购后评价,购置决策,判断选择,收集信息,二、生产者购置行为分析,公司并非从事采购，,它们是在建立相互关系。,查尔斯S古德曼,业务市场与消费者市场的比照,购置者比较少,购置量大,供需双方关系比较密切,购置者在地理位置上比较集中,衍生需求,需求缺乏弹性,需求波动大,专业采购,影响购置的人多,直接采购,互购,租赁,生产者市场的特点,生产者市场的作用,生产者市场的根本特点,生产资料的分类,1、生产者市场的作用,生产者市场的开展，影响着生产的开展规模；,生产者市场的开展，影响着生产的开展速度；,生产者市场的开展，影响着产品的品种、本钱、规格、质量和劳动生产率等。,2、生产者市场的特点,生产者市场的购置者是企业；,生产者市场的需求属于引发性需求；,生产者市场的需求弹性小；,生产者市场的需求构造复杂；,生产者市场的需求量大。,3、生产资料的分类,原材料,半成品和零配件,主要设备,附属设备,燃料、动力、辅助材料,参与者与影响 生产者购置决策的因素,生产资料购置决策的参与者,影响生产者购置行为的因素,1、生产资料购置决策的参与者,建议者,影响者,决策者,采购者,使用者,2、影响生产者购置行为 的因素,企业内部因素,社会环境因素,人事关系因素,采购人员个人因素,生产资料的购置 决策过程,认识需求,提出需求的种类与特征,确定待购置商品的具体规格及性能,分析供给商的建议书,决定选择供给商,履行购置手续,评价购置结果,本章复习题：,1以你的一次购置行为为例分析影响消费者购置行为的主要因素有哪些？,2分析消费者购置决策的过程？,谢谢观赏,