公共关系学第八章

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,公共关系学第八章,公共关系学,第一节 公关调查,定义：运用科学的方法，考察组织公关状态，收集资料，以到达掌握组织的情况，为解决组织的公关问题的实践活动。,意义：没有调查，就没有发言权,公共关系学,一、组织自我形象分析,自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准,自我形象分析包括几个方面：,一组织实态的调查分析,组织实态即组织客观的实际状态和根本条件,二员工阶层的调查研究,即了解本组织广阔基层和一线人员对自己组织的看法和评价,三管理阶层的调查分析,了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和弱势,四决策阶层的研究分析,决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的根本定位，决定着公共关系的总政策,公共关系学,二、组织实际形象分析,组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。,实际形象分析包括以下三个步骤：,一公众识别与分析,通过识别、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。,公共关系学,二组织形象地位测量,知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。侧重于“量的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。,美誉度指一个组织获得公众欢送、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。,良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度要以美誉度为客观根底，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,公共关系学,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态。,1. 高知名度/高美誉度,2. 高美誉度/低知名度,3. 低知名度/低美誉度,4. 低美誉度/高知名度,公共关系学,三公关状态的指标：, 各类新闻报道、评论的内容和观点, 产品销售和效劳情况的分析, 内部关系状况工资、奖金、上级领导的尊重, 组织周围自然环境状况地理、交通, 竞争对手公关状态的分析, 外勤人员, “意见领袖, 上级领导的态度和意见, 社会整体的经济、政治开展趋势,在具体操作上，可根据“语意差异分析法制作“组织形象要素调查表，作为分析形象要素的工具。,公共关系学,三、调研总体方案设计,调研总体方案设计的内容,1、调研目的,2、调查对象与调查单位,3、确定调研工程,4、调查提纲、调查表,5、调研时间与地点,6、调研方式、方法,7、研究分析方法,8、提交研究报告的方式,9、组织方案,10、调研预算,公共关系学,公共关系学,四、调研方法,一调查方法比照,1、调查法,特点：对对象逐一、全面地进展调查,优点：资料全面、准确，结论概括性强,缺点：需要较多的人力、物力、财力和时间,2、观察法,第一手资料,直观、可靠、减少干扰、直接了解、简便、易行、灵活。,外表性、偶然性、失控局限、费人力，时间，主观性干扰,公共关系学,3、访谈法,对话、讨论、,访问、谈话,获得更多、更活、更有价值的内部信息，灵活性较强,费用较高,公共关系学,4、文献法,第二手资料：,书面文献：剪报,声像文献,廉价、省事、用人少、真实准确，效率高,欠具体，生动，滞后、不齐全。,公共关系学,5、问卷法,最科学、最准确、最难的掌握、最常用、用于大规模调查,广泛性、匿名性、方便性、非干扰性、节约性、定量性,欠具体、生动、适宜简单课题，与现实有差距、回复率低、不适用文盲、半文盲,公共关系学,6、抽样法,市场调查的重要方式国际公认，普遍系用,人力、物力、财力较少,用局部推断整体，有时结论不够准确,公共关系学,7、实验法,观察法的分支，,比照观察,提高工作的预见性，减少盲目性、分清事物的因果关系、结果准确、吸引力强,投入较多的人力物力，时间财力,公共关系学,公共关系学,二抽样,抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一局部作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。,公共关系学,随机抽样,随机抽样的具体方法有：,1间隔随机抽样；,2分层随机抽样，分层随机抽样以有“分层同比抽样或“分层异比抽样两种方法；,3分区多级随机抽样；,4整群抽样；,2配额抽样,公共关系学,三设计问卷,问卷的设计分为封闭式和开放式两种。,封闭式问卷在每一问题以下出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：,两项选择；,多项选择；,比照选择；,排序选择；,意见程度选择。,自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。,公共关系学,设计问卷须注意：,一张问卷上的问题不宜过多一般不超过30个；,问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；,问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。,调查表的题目一般掌握在分钟能答完的限额以内；,问题简单明了，防止使人反感或戒备的提法。,公共关系学,五、调研报告的撰写,一调研报告的构造,1、序言 2、摘要 3、引言 4、正文 5、附录,序言：介绍课题研究的根本情况,摘要：调研所获得的主要成果,引言：介绍研究进展的背景和目的,正文：对调研方法、调研过程、调研结果以及结论、建议作详细的阐述,附录：呈现与正文相关的资料，以备读者参考；,公共关系学,二调查报告的撰写,1、序言：,扉页：,1调研报告的题目或标题,2执行该项研究的机构的名称,3调研工程负责人的姓名及所属机构,4注明报告完稿日期,目录或索引,2、摘要：,3、引言,1研究背景及目的 2研究内容,4、研究方法,5、结果与分析,6、结论及建议,7、附录：访问提纲和消费者问卷,公共关系学,三调研报告的根本要素：,1、语言简洁、有说服力，词汇尽量非专业化,2、构造严谨，体裁简洁,3、对所要解决的问题提出明确的结论或建议,4、能反映调研过程的全貌,公共关系学,四撰写调研报告的本卷须知,1、尽量适合读者阅读,2、简明扼要,3、使用普遍词汇,4、主题突出，剔除与报告无关的资料,5、资料力求准确,6、利用统计图，统计表,7、篇幅适中,8、 打印工整,公共关系学,公共关系学,第二节 公共关系筹划,一、公共关系筹划的含义,一筹划的含义,筹划是谋划、设计最正确行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。,筹划与方案的关系：筹划在前、方案在后，方案是筹划的产物，没筹划就无方案,公共关系学,二 公共关系筹划的含义,是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最正确行动方案的过程，包括谋略、方案和设计三个方面的工作。,公共关系学,1.公关活动的层次：,初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类,中级公关活动：赞助、广告、问卷,高级公关活动：整体组织形象战略,公共关系学,公关价值的集中表达,公关运作中的飞跃,公关竞争的法宝,属于公关活动中最高的层次,二、公关筹划中的公众研究,一鉴别目标公众的权利要求,二研究目标公众对组织的特殊视角,三建立有效的公众形象,一个组织的形象构思与筹划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：,1、组织利益与公众利益的协调与平衡,2、总体形象与特定形象的协调与平衡,3、知名度与美誉度的协调与平衡,公共关系学,三、公共关系筹划流程,成功的筹划=方案plan+实施doing+检查check+总结analysis,公共关系学,简称为PDCA工作法,1“P筹划的第一步是“方案,2“D筹划的第二步是“实施,3“C筹划的第三步是“检查,4“A筹划的第四步是“总结,分析预测确定目标确定目标公众设计主题选择方式预算经费,公共关系学,四、筹划的方法,一制造新闻：筹划具有新闻价值的事件,筹划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻或“筹划新闻，是组织争取新闻宣传时机的一种技巧。,即在真实的、不损害公众利益的前提下，筹划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的时机，使本组织成为新闻的主角，以到达提高知名度、扩大社会影响的目的。,特点：新、奇、特、真实。,可利用名人效应、权威效应、重要节日、“无中生有、“化腐朽为神奇、“点石成金,二时机选择,1.有“由头，师出有名，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益性,2.选择途径：重大节日、纪念日、不可在同一天开展两项重大的公关活动,公共关系学,公共关系学,第三节 公共关系方案实施,一、公共关系方案实施的方法与原那么,1、目标导向原那么与方法,2、整体协调原那么与方法,时间进程与时间进程的协调学会组织安排、实施。,最关键的实质问题：时间进程与时间进程的划分、协调、整合,1坐标式推展法，以事件进程为横坐标。,优点：分轻重缓急，先后顺序,2网络图,3甘特图 以创造者甘特命名 日程表,4点刺图 分析方案,3、反响调整原那么与方法,公共关系学,二、公共关系方案的有效实施,1、有效地排除实施障碍,1 实施人员障碍与排除,2 方案障碍与排除,3 沟通障碍与排除,2、有效防止与妥善处理突发事件,3、加强对实施过程的科学管理,公共关系学,第四节 公共关系评估,对公关方案、实施及效果进展检查评价，判断其优劣势,一、公共关系评估概述,(一)公共关系评估的作用,(二)进展公共关系评估的要点,一个统一的评估标准,公共关系学,(一)公共关系工作程序评估,(二)专项公共关系活动评估,公共关系活动效果评估,3. 年度公共关系活动效果评估,(三)传播沟通的评估研究,(四)公共关系状态评估,(五)公共关系机构工作绩效评估,公共关系学,公共关系学,(一)十大步骤,(二)公共关系评估过程,(一)公共关系评估的方式,(二)公共关系评估的方法,2.目标观众的认知、理解与记忆度的调查,3.态度、意见与行为的测量,五、公共关系评估的成果与应用,一公共关系评估的成果,1、报告的内容,2、报告的形式,二公共关系评估结果的应用,1、呈送组织最高管理层作为领导层统筹管理和制定新政策的依据,2、提供给全体员工以利于员工了解外界的评价，提高士气，改善行为,3、向外界做宣传报道，扩大影响,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系参谋，向他请教“怎么办。于是这位参谋一连问了以下几个问题：,“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？,“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？,案例分析,“先搞清这些问题,“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？,“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？,“去年一年中因效劳不周引起房客不满的事件有多少起？效劳不周的症结何在？,对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系参谋这样说道：“先搞清这些问题，然手再开场你们的公共关系工作。,案例思考,公关参谋的这五个问题表达了公关调查的哪些内容？,为什么要“先搞清这些问题？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。,谢谢,