【商业地产-】武汉六大城市综合体项目分析报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2008,年武汉,六大城市综合体项目分析,城市综合体，,又称“,豪布斯卡（,HOPSCA,）”。,豪布斯卡（,HOPSCA,）是一种源于欧美的造城理念，,1986,年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，后兴于纽约之心脏,曼哈顿，东京之核心,六本木，是现代地产所能达到的最高形态。所谓,“豪布斯卡”（,HOPSCA,）就是由酒店（,HOTEL,）写字楼（,OFFICE,）停车场（,PARKING,）大型综合购物中心（,SHOPPING MALL,）娱乐空间（,CONVENTION,）国际公寓（,APARTMENT,）,的复合体。在国外已经发展成熟，但在中国仍处于开拓发展期。上海的新天地项目属于国内比较成功的案例。,城市综合体,虽然豪布斯卡（,HOPSCA,）在国外受到企业的推崇，但是它的选址与兴建却有着,严格的要求和标准。,首先，豪布斯卡（,HOPSCA,）属于综合性物业，由于对其建筑密度及容积率有特定的要求，所以豪布斯卡（,HOPSCA,）,一般分布于城市次中心,，这样才能使得豪布斯卡（,HOPSCA,）,建筑密度降低,，以保证有足够的空间实现低密度的建筑模式；,同时，作为豪布斯卡（,HOPSCA,）必须有大面积的绿化作为其营造园林景观的基础；此外，,HOPSCA,豪布斯卡与城市的经济有着密切的联系，这一切都需要豪布斯卡（,HOPSCA,）与城市之间必须有快速便捷的交通网络做纽带，保证在豪布斯卡（,HOPSCA,）社区内的人员的便利性。,城市综合体的思考,城市综合体由于包含了众多建筑形态，所以体量一般极为庞大，在城市中心城区土地极为稀缺的今天，除开大规模的“旧城改造”项目有可能操作成为真正的城市综合体外，更多的项目是按照城市综合体项目的规划、设计思路，在一个综合性项目中进行酒店、写字楼、商业街、高档住宅等产品的组合性开发，以期达到最佳的经济效益和社会效益。,武汉的“都市综合体”，除武汉新世界中心外，大多处于在建或规划阶段，如瑞安,武汉天地、万豪,联邦中心（住宅先期开发）、世贸,锦绣长江。,武汉典型都市综合体,汉口天地（武汉天地）,位于武汉内环汉口永青街，是永清商务区的核心组成部分，是香港瑞安集团在汉操作的顶级品牌大盘，建筑面积近,140,万方,A,地块以办公楼、餐饮、娱乐、零售为主。项目第一期工程汉口天地将会保留修建,9,幢上世纪二、三十年代的历史建筑,在传统建筑特色中注入新的生命力，提升其商业经营价值,成为武汉市的新地标。另外可能会建一幢楼高,250,米的标志性建筑大楼 ，是一个极具武汉时代文化特色的,城中城项目，目前在前期客户积累过程之中，预计开发周期,8,到,10,年。,世茂锦绣长江,占,地面积,858,亩，建筑总面积,165,万平方米，会所建筑面积,11000,平方米。,一期容积率，绿化率,53%,，可售,1044,户，停车位 为,1,：。,开发理念：四大世界风情园林，打造国际生活圈，项目分四期开发，一期为亚洲养生园、二期欧洲音乐园、三期美洲现代园、四期澳洲休闲园,形象定位：重新划分大武汉荣耀版图,新武汉、世中心,营销战略：以城市运营商为己任，构建和谐公共空间,项目公建,：,五星级酒店、,11000,平方会所,1,公里长滨江商业街、下沉式商业广场、长江博物馆、开放式音乐广场、国际双语幼儿园,目前为一期开发，打造亚洲风情园、销售均价,11000,元,武汉典型高端大盘,武重地块,地块位置：武昌区中北路147号,土地用途：居住,总用地面积 ：527934 建筑容积率：以内 可建面积约120万方,项目目前为工厂阶段，由上海复地开发与上海豫园商城房地产发展 联合开发、项目将实现复地早期进入武汉的理想，在武汉复制一座城隍庙，预计这也是该项目的文化之根。,项目09年交地、规划方案不可知，但是该项目将是本项目最直接的竞争对手。,武汉典型高端大盘,用地面积： 平米,总建筑面积：,1065240,平米,其中,:,住宅,991360,平米,公建,73880,平米,容积率：,绿化率：,住宅总户数：户,拟分,810,年开发。,武汉典型高端大盘,武锅项目,新世界中心是位于航空路口由新世界开发的一个大型城市综合项目，项目占地万平米，总建筑面积约万平米地下约万平米，整个建筑包括有商场、酒店、写字楼、住宅、商业街和对外车位，总投资,12,亿。,项目规划有,4,栋联体高层住宅,638,套，,5,层新世界高档百货商场,1,栋,26,层,5A,写字楼和,1,栋,6,星级酒店，住宅下商铺规划为对外步行街，对外公共车位,600,个，住宅销售均价,7300,元,/,，写字楼,12000,元,/,，商业为自己招租，有瓦萨琦、阿玛尼等世界顶级品牌（少量），车位按,3,元,/,小时记费。,新世界中心,项目分析,1,、其酒店对外宣称要打造为六星级酒店，但酒店体量只有,30681,平米（,26,层）。,2,、写字楼总体量为,73701,平米，定位为,5A,级写字楼，分为出售和出租两类，出售面积约万平米,(,非,5A,级,),。,3,、住宅并非顶级豪宅。,闵东,中天国际位于汉阳钟家村人行天桥路口，由浙江中天建设与福建闵东电力合作开发，是一个集住宅、酒店、写字楼、商业为一体的大型城市综合体。项目占地,24279,平方米，总建筑面积,16,万平方米，其中地上,137600,平方米，地上容积率近。,闵东,中天国际,项目规划有,14034,的商业街（部分为临街铺面），商场,24045,平方米（易初莲花），,2,栋,27-28,层商业中心（酒店办公）,47537,平方米，,2,栋,30,层住宅楼,47720,平方米,1240,套。,谨呈：,北京市朝阳万科房地产开发,万科东第项目开盘前销售攻略,1,前 提,前 提,前提,1,背景：,万科首次进入豪宅市场,前提,2,政策：,住房销售取消销控,必须整体。,前提,3,目标：,开盘销售,90,套。,前提,4,相关工程节点,:,8,月,5,日示范区开放，,8,月,27,日,开盘,.,2,问 题,核心难点,如何提升价值，确立豪宅调性,无售楼处的情况下,如何积累、维护客户,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,一期示范区完成,开盘,工程入场,重要工程节点,7,月,16,日,新项目亮相会,8,月,27,日开盘,内部预热期,开盘热销期,目前确定节点,持续销售期,营销活动,营销阶段,8,月,24,日预售许可证,工程进度,开盘推出,300,套,推售安排,开盘,90,套,销售目标,40,套,60,套,20,套,50,套,8,月,5,日示范区开放,5,日示范区开盘,6,月,7,月,8,月,9,月,内部认购阶段细分,开盘,90,套,销售目标,营销活动,7,月,16,日新项目亮相会,1#,2# 3#,楼（,300,套）,推售计划,营销节点,积累客户,取销售许可证,、,26,交纳,5,万元定金 ，确定选房资格,8.27,开盘仪式，确定房号,客户积累方式,7,月,15,日发放东第尊崇卡，优惠金额三万元,8,月,5,日,-8,月,27,日发放东第尊崇卡，优惠金额一万元,7,月,10,日 东第尊崇,vip,卡认筹,8,月,5,起 东第尊崇卡发放,8,月,27,日 选房、开盘,重大营销节点,8,月,25,、,26,日 选房资格确认,6,月,7,月,16,日东第尊崇卡发放,活动目的,：高调入市、梳理客户、树立口碑,客户梳理阶段：,6,月,20,日,-6,月,30,日，,7,月,1-10,日,东第尊崇卡相关优惠权益：,本卡卡号与选房先后顺序无关；,本卡与优惠凭证同时使用，优惠方可有效；,本卡相关权利、义务详见申请须知；,此卡最终解释权和变更权归发展商所有,第一阶段客户梳理流程：,目的：,1.通知参加活动，确定参加活动人员名单。,2.索要通讯地址和e-mail地址，了解客户背景。,重要节点：,6月25日-6月30日 进线 客户梳理,7月1日-7月7日 第二轮客户回访,工作节点：,6月22日 确定销售说辞,7月8日 邮寄邀请函,7月10日 短新问候、确认是否收到邀请函,7月12日 短信、e-mail最后一次确认,客户梳理时间：,6,月,20,日,-6,月,30,日,第二阶段客户梳理流程,：,目的：,1.,进一步确认客户背景和诚意度，进行价格初步试探。,重要节点：,意向客户调研问卷,工作节点：,6,月,11,日 意向客户问卷发放、回收；,6,月,11,日 补充客户车的品牌、车型、车牌号等相关资料登记卡,6,月,16,日 提交问卷总结,客户梳理时间：,6,月,11,日,媒体主题：活动信息告知,户外广告牌：,6,月,5,日,-6,月,25,日,围档：,6,月,5,日,6,月,24,日,网络：,媒体配合,广告形式,投放位置,投放数量,单位,2006,年,6,月,四,五,六,日,一,二,三,四,五,六,日,一,二,三,四,五,六,日,一,二,三,四,五,六,日,一,二,三,四,五,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,文字链接,新浪网首页,14,天,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,对联广告,地产新闻对联,8,天,1,1,1,1,1,1,1,1,按钮广告,地产新闻今日头条右侧,10,天,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,通栏广告,新闻中心,05/07,通栏,2,天,1,1,文字链接,体育新闻内页,7,天,1,1,1,1,1,1,1,文字链接,财经新闻内页,1,天,1,6,月,11,日 东第尊崇卡发放,7,月,10,日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11,东第尊崇白金卡升级,8,月,12,日 选房,重大营销节点,7,月,7,月,10,日开始认筹,认筹目的,发放尊崇白金卡，,顺利实现销售目标的前提和保证；,确保项目推出时的客户积累量最大化；,必须集成非常的权益，保证销售数量；,前期的价格试探，把握客户的购房价格承受力及意向。,尊崇白金卡相关优惠权益：,不确定房号，不确定价格，两万元诚意金可以退。,认筹前提条件,白金卡认筹前提条件,区域布置及功能分区安排；,宣传资料及销售物料到位；,媒体前期铺垫、户外等媒介宣传前期铺垫；,答客问完成；,销售人员培训完毕。,。,认筹区域功能划分,活动场地：,某五星级酒店宴会厅,区域设置：,等候区 交款区 派号区（礼品区）,活动流程设置：,1.,等候区,：排队、填写申请函、调查表,2.,家属区：,陪同家属均不进入交款区和派号区,3.,交款区,：交纳,20000,元诚意金派发,VIP,卡卡号,4.,派号区：,领取,VIP,卡及礼品,家属区,认筹流程,发放并详阅,万科东第,VIP,卡,认购流程,、,万科东第,VIP,卡申请须知,交客户：,VIP,卡,VIP,卡申请须知,诚意金收据,申请书客户联,总销控按编号发放,VIP,卡,交,万科,：,诚意金收据存根,申请书开发商联,交世联：,诚意金,诚意金收据,申请书代理联,VIP,卡客户调查表,客户身份证复印件,出示身份证，填写,万科东第,VIP,卡申请,书,及,万科东第,VIP,卡客户调查表,，交身份证复印件,收取诚意定金（开收据）,。,认筹所需资料,附件：,1,、,万科东第尊崇白金卡认筹流程,2,、,万科东第尊崇白金卡认筹申请须知,3,、,万科东第尊崇白金卡认筹申请书,6,月,11,日 东第尊崇卡发放,7,月,10,日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11,东第尊崇白金卡升级,8,月,12,日 选房,重大营销节点,8,月,东第尊崇白金卡升级,升级目的：,锁定客户，挤压水份，便利选房,升级目标：,发展商的销售目标：开盘,60,套，,2006,年底实现,85,销售,升级时间：,8,月,5,日,-8,月,11,日,升级卡金额：,50000,元,客户相关优惠权益：,1.,交纳,5,万元定金，预销控房号，确定价格。,升级前提条件,白金卡升级前提条件,样板房、营销中心开放；,客户经过算价，预销控进入第二轮；,升级卡准备完毕；,销售人员价格培训完毕。,“尊崇钻石卡”升级流程,发放并详阅,万科东第,尊崇钻石卡申请,流程,、,万科东第,钻石卡,申请须知,交客户：,升级钻石卡,申请须知,诚意金收据,申请书客户联,总销控按升级的先后顺序,发放升级钻石卡,交,万科,：,诚意金收据存根,申请书开发商联,交世联：,诚意金,诚意金收据,申请书代理联,客户身份证复印件,出示身份证，填写,万科东第,钻石,卡申请,书,交身份证复印件,补足诚意定金（开收据）,媒体主题：,认筹时间和地点相关信息公布,户外广告牌：,6,月,25,日,-7,月,31,日,围档：,6,月,25,日,7,月,31,日,DM:,7,月,5,日投放,网络：,新浪,7,月每周四天（共,16,次） 财经或体育新闻首页文字链,搜房：,7,月,2,日,-7,月,10,日 首页大旗帜,外展场：太平洋百货（持续）,报纸：,7,月,6,日 北青 整版（一次）,媒体配合,。,升级所,需资料,附件：,1,、,万科东第尊崇白金卡升级申请须知,6,月,11,日 东第尊崇卡发放,7,月,10,日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11,东第尊崇白金卡升级,8,月,12,日 选房,重大营销节点,8,月,选房活动,选房目的：,1.,将诚意客户转化为实际成交客户；,2.,营造羊群效应，提高转化率；,3.,刻意营造一种相对紧张的成交氛围，缩短客户成交考虑时间；,4.,形成项目销售的第一个高峰，热销势头自然而成。锁定客户，挤压水份，便利选房,.,选房目标：,1#,楼消化,60,套,时间：,8,月,12,日,选房前提条件,法律文件齐备：,建筑用地许可证,、,建筑规划许可证,、,土地使用权证,、查丈报告、,预售许可证,。,销售资料完善：选房通知函、选房须知、认购书、买卖合同、房号确认单等；,按揭银行落实；,价格表及选房优惠确定；注明有效时间,现场包装完成,客户已阅读过项目的详细宣传资料并清楚选房流程，选房当天样板房不开放；,客户计算过房价并确立了几套初选意向；,发展商已确定保留房号；,已提前一周公示可选房号（在算价前）,媒体预热。,选房流程,通知客户示范区开放及算价,算价并预销控、升级,8.12,选房活动,8.19,开盘仪式,媒体主题：,选房及开盘信息公布,户外广告牌：,8,月,1,日起内容信息更换,围档：,8,月,1,日起内容信息更换,DM:,8,月,2,日投放,网络：,新浪,8,月,1,日,-8,月,11,日 首页文字链,8,月,12,日,-8,月,20,日 财经首页文字链,搜房：,8,月,12,日,-8,月,20,日 新房横幅广告,外展场：太平洋百货（持续）,报纸：,8,月,3,日、,10,日、,17,日 北青 半版（三次）,媒体配合,选房所,需资料,附件：,选房流程说明板（现场易拉宝形式）；,认购书（一式三联：客户、发展商、世联，无碳复写印刷，须盖章）；,选房须知（印刷品，须盖章）；,关系客户处理一,处理时间方式：,第一批房号,东塔,第二批房号,西塔,关系客户提前三天进行沟通。,优势,劣势,解决办法,第一批,发展商,集中引导，消化前期房号。,有利于整体均价实现。,影响前期积累客户正常排号，容易引起不良情绪。,容易引起政策风险。,只给关系客户折扣，不承诺选房顺序。,关系客户,价格适中,选择余地小,第二批,发展商,不会影响前期积累客户正常排号。,避免风险,开发商整体均价实现难以保证。,提前三天与关系客户沟通，确定房号和价格，提前签约,关系客户,价格比前期略有提升,建议：关系客户放在第一批房号处理,第二批房号推出事宜,推出时间：,2006,年,9,月,2,日（与第一批房号推出半个月之后）,推出套数：,3,号楼（,120,套,),开盘方式,:,顺势销售,第三批房号推出事宜,推出时间：,2006,年,11,月,11,日,推出套数：,3,号楼（,64,套,),认筹时间：,9,月,9,日起,开盘方式,:,从第二批房号开始进行排号，积累板楼客户。,