营销环境案例解析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销环境案例,洋河蓝色经典系江苏洋河酒厂开发的高档品牌，拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。其凭借准确的市场定位，合理的产品定位及先进的市场运作理念，自,2003,年,9,月投放市场以来已实现年销售突破,25,亿元的佳绩，目前正处于市场快速发展期。,市场规划策略：该产品上市前我们分三步走的开发规划策略，首先全面介入江苏省内的沿江,8,市，目前的市场运作证明我们的第一步市场开发已经取得了伟大的胜利；第二步我们实现（区域）全省化策略，在全省内的经销网点布局已经成功完成，消灭了空白市县，目前拿着现金来公司要求签约经销很多；第三步就是全国化的战略。,准确的市场定位洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。据行业数据分析表明，高档酒市场随着经济的发展呈不断上升趋势，,2007,年达到,20%,的水平，,2008,年市场容量达到,22%,。,合理的产品定位,洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。,产品特点产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有,38,度、,42,度、,46,度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。,商品特点,1.“,甜、绵、软、净、香”的独特风格,2.,被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。“绵柔”型白酒的创始者。,品牌介绍,据研究洋河制酒始于两汉而兴于唐宋。江苏省泗阳县的洋河镇在汉朝时早己是个酿酒的名地。洋河大曲以优质黏高粱为原料，再用小麦，大麦，豌豆培养的高温大曲为糖化发酵剂，以闻名的美人泉之水酿造而成。洋河大曲属浓香大曲白酒，酒液澄澈透明，酒香浓郁清雅，入口鲜爽甘甜，口味细腻悠长，最适合南京好菜，盐水鸭，金陵烤鸭一同畅饮。洋河大曲被中国和日本公认为东方的洋酒。,洋河大曲这一传统佳品，在解放前因战争连年而生产凋蔽，奄奄一息。,1949,年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了国营洋河酒厂，即现在的江苏洋河酒厂股份有限公司。建厂初期，全厂占地仅,1.4,万平方米，职工,41,人，年产大曲酒,26,吨，产值,4.34,万，税利合计只有,3.43,万元。建厂五十多年来，在党和政府的领导下，生产连年发展，产品质量不断提高。目前，公司占地,70,余万平方米，拥有职工,4000,多名。标志名酒质量的名酒率达,88%,以上。,1972,年以来，洋河大曲被评为江苏省历届名酒。,1979,年在第三届全国评酒会上，洋河大曲一跃而跻身于全国八大名酒之列。其后，在,1980,、,1981,、,1982,年的全国白酒技术协作会和质量检评会上，均深受专家的好评和同行的仰慕。他们评价洋河大曲“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”。,1984,年,3,月，在江苏淮安举行的第四届,全国白酒评比考核会上，与会的,80,多位专家和同行对洋河大曲给予高度评价，全国酿酒行业权威人士、高级工程师、此次考核专家组组长周恒刚同志对洋河大曲的评语是：“香气纯正清雅，浓香正宗，典型性强，香与味平衡、香气之间的平衡十分协调，口味细腻悠长，尾子干净，回味甘甜”。,1984,年,5,月，在全国第四届评酒会上，,55,度洋河牌洋河大曲的品评得分为全国参评的,148,种白酒之冠，蝉联国家名酒称号，荣获国家质量奖金牌；,38,度洋河牌低度洋河大曲亦荣获国家质量奖银牌。,1989,年,1,月在全国第五届评酒会上，洋河大曲,55,度、,48,度、,38,度、,28,度四种产品均夺得同类产品总分第一名，荣获三枚金牌（,55,度、,48,度、,38,度洋河大曲）和一枚银牌（,28,度洋河大曲），蝉联了国家名酒“三连冠”。,1990,年,7,月， 在轻工总会举办的五年一次全国浓香型白酒分级评比中洋河大曲以,93.5,分的最高分当选为标杆酒。,1992,年,3,月初，洋河大曲系列酒在美国纽约酒类国际博览会上，以其精湛的质量和古朴典雅的装潢倍受英、法、美等,17,个国家的酒类专家和消费者的青睐，一举荣获国际金奖。“八五”期间，,洋河进入国家统计局和国家经贸委公布的中国最大工业企业综合评价最优,500,家行列，排名第,126,位，在全国,17,个名白酒厂中排名第二，名列全国轻工行业第,14,位，党和国家领导人江泽民、刘华清、李铁映、宋健、费孝通、杨汝岱、回良玉、郑斯林等曾先后来厂视察或赞扬洋河为国家作出的重要贡献。 从,1998,年省委、省政府发出“振兴苏酒”号召以来，“洋河”作为振兴苏酒的“领头羊”，奋力开拓市场，大力实施全员素质工程，强化内部管理，深化企业产权制度、人事制度、劳动用工制度改革，在激烈的竞争中不断铸造新的优势。企业获得了全国文明单位、全国爱国拥军模范单位、全国百家文明单位标兵、中国驰名商标、全国精神文明建设先进单位、原产地标记保护证书、全国食品工业百强单位、省红旗党校、全国酿酒行业百名先进企业、中国食品工业质量效益型先进企业、中国白酒百强企业和经济效益十佳企业、省纳税百强企业、省思想政治工作先进单位、省卓越绩效先进企业、省以法治企先进单位、全国重合同守信用单位、全国环保先进单位等多项殊荣。公司董事长党委书记杨廷栋先后当选省十大杰出青年、省优秀企业家、,省劳动模范、全国青联委员、党的十六大代表和全国劳模，总经理张雨柏被评为省质量管理先进工作者、全国酿酒行业百名先进个、中国工业经济十大风云人物、全国优秀职业经理人、中国食品工业科技进步先进科技管理工作者、中国食品行业年度梦幻组合总经理、省十大杰出青年、省劳模等。企业在全国同行率先通过包括,ISO9002,质量体系、,ISO14001,环境体系、,OHSAS18001,职业健康安全管理体系和,HACCP,食品卫生安全控制体系在内的整合型体系认证，建立了产品质量保证的完整体系。企业在全国白酒企业中率先成立了省级企业技术中心，被省经贸委授予博士后技术创新中心称号,并被表彰为省“九五”产学研合作先进单位。正是以雄厚的技术创新优势和质量管理优势，洋河酒厂参与起草浓香型白酒国家新标准，江苏省酿酒工程技术研究中心也落户在洋河，并于,2004,年通过了项目建设省级验收。,近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作,洋河蓝色经典，面市三年来销售增长之迅猛，品牌发展之快速令人叹服。“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。有媒体认为，“蓝色经典”品牌的雄起，创造了白酒行业单个品牌的销售奇迹，是江苏酒业重振雄风的缩影。前国民党主席连战、亲民党主席宋楚瑜先后率团来访南京时，江苏省委都是用蓝色经典作为宴请用酒，被评为“最受消费者欢迎的品牌”。目前，洋河蓝色经典在省内市场覆盖率达已到,100,的基础上，省外市场开拓工作已拉开序幕。随着洋河品牌战略的完善和跟进，以及洋河大招商战略和全国化战略的实施与推进，“蓝色魅力”必将征服更多消费者，蓝色经典也必将取得更大的成功，推动洋河实现更大更快发展。 今年以来，洋河酒厂全体干部职工以“加快发展、协调发展、持续发展”为工作主旋律，坚持改革与发展两不误，全面贯彻“以全国化为目标的营销战略、以绵柔型为目标的质量战略、以低成本为目标的成本战略、以可持续为目标的发展战略”等四大战略，认真落实“立足高远，奋力攀登工作新目标；全力突破，拓展洋河发展新空间；创新方式，引领市场竞争新潮流；建好队伍，磨炼销售团队新作风；强化服务，努力提升后勤保障新水平”的销售工作总要求，细加指标，落实措施，使销售工作在去年大幅增长的形势下，一路凯歌，接连攀升。新年首月,25,天销售即突破,2,亿元。一季度实现销售收入同比增长,48%,。,4,月份当月销售突破,1,亿元，同比增长,87%,。,5,月份当月销售同比增长达,70%,。上半年企业销售收入同比增长了,63.66%,，完成了年度计划的,63.7%,。,1-9,月份，公司销售收入同比增长了,57.6%,，以优异成绩向国庆,57,周年和宿迁市建市,10,周年献上了一份厚礼。其中，洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿三大主导品牌已占销售的,61.31%,以上，主导品牌的中流砥柱作用更加彰显。洋河蓝色经典更是以,164.84,的增长率尽显成熟品牌的魅力与风采。截至,2007,年,11,月,9,日，洋河酒厂今年销售已突破,20,亿元大关。同时在日前公布的“,2006,年度白酒制造行业效益十佳企业”名单上，洋河酒厂也榜上有名。 目前洋河酒厂全体干部职工正以企业今年来取得的突出成绩为新的起点，深入落实市第三次党代会精神，进一步深化企业改革，更大释放企业内在的活力与动力；进一步强化目标、发展意识，加速年度目标任务的推进；进一步启动新的市场，不断增强后勤保障能力；进一步推进品牌战略、区域规划与模式创新，加快全国化战略步伐，保持企业的持续发展，努力以敢为人先的创新精神，实现洋河新的跨越。 国家工商行政管理总局及商标评审委员会认定“蓝色经典”为“中国驰名商标”。这是继“洋河”商标后，江苏洋河酒厂股份有限公司获得的又一殊荣。,2009,年,7,月,29,日,中国证券监督管理委员会发行审核委员会,2009,年第,57,次会议，江苏洋河酒厂股份有限公司成功上市。,2010,年,4,月,8,日 洋河股份在南京宣布正式收购双沟酒业,40.59%,股权，成为公司第一大股东。这两家苏酒业领军企业的强强联,产品包装,洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。,产品诉求世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀,产品文化,蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。,恰当的定价策略,经销商、终端商高,洋河集团倾力推出主导品牌,洋河蓝色经典（天之蓝、海之蓝），凝结文明与精湛技艺为一身，唤醒一股绵柔、淡雅的韵味。经有着白酒地下宫殿美誉的洋河百年老窖发酵生香，五十年储存老熟特酿而成；再由国家级评委员精心酿制、勾兑。洋河蓝色经典酒体绵柔、堆杯不溢，入口绵柔爽净、香气优雅、陈香飘溢。细节决定品位。为了与您的不凡品位相得益彰，洋河蓝色经典突破中国白酒的窠臼，创新推出大气又兼具时尚动感的造型。将蓝天与大海的神韵赋予酒瓶造型，一杯在手，尽显您的不凡情趣。 品位洋河蓝色经典，品位唯有您才能深深体会的那份成功者的从容。男人的情怀，您的情怀。,1.,产品定位：有定位就有方向,洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝,2.,产品特点：有品质方显尊贵,产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有,38,度、,42,度、,46,度等，并可根据区域消费特征 作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。,3.,产品包装：有个性才有卖点,洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。,4.,产品诉求：有意味才有价值,世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀,5.,产品文化：有文化才会更长远,我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，让您的利润更持久、更长远。,6.,产品说明：洋河蓝色经典系列分为,46,度梦之蓝，,38,、,46,、,52,度天之蓝，,38,、,42,、,46,、,52,度海之蓝；产品规格有,480ML*6,，,250ML*12,等。,闭目细细品位，这正是洋河蓝色经典带给您的全新体验。深邃、睿智、博大、冷静，纳浩瀚大海于手中，酌深邃蓝天于一盏，这份勃发的豪情，恰似您搏击人生的写照。,1915,年洋河大曲获“全国名酒展览会”一等奖：巴拿马国际博览会“国际名酒”称号及金质奖章,1923,年南洋国际名酒赛会上获“国际名酒”称号,1979,年全国第三届评酒会上，洋河大曲荣获“中国名酒”称号，跻身于全国八大名酒之列,1984,年在全国第四届评酒会上，,55,度洋河大曲蝉联“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌，,38,度洋河大曲荣获国家质量奖银牌,1989,年在全国第五届评酒会上，洋河大曲蝉联“中国名酒”三连冠，,55,度、,48,度、,38,度洋河大曲荣获国家质量奖三块金牌，,28,度洋河大曲荣获国家质量奖银牌,1990,年在轻工部举办的全国浓香型白酒评比中，洋河大曲被定为标杆酒,1992,年洋河大曲在美国荣获国际金奖,1995,年通过,ISO9002,质量体系认证，洋河大曲通过国家方圆标志认证,1999,年“洋河”商标被国家工商总局确定重点保护,2001,年通过,ISO14001,环保管理体系认证,2002,年“洋河”被国家工商总局认定为中国驰名商标,2002,年洋河集团参与浓香型白酒国家质量标准制定,2003,年洋河大曲取得国家原产地标记保护,2003,年洋河集团整合型管理体系（包括,ISO9002,质量体系、,ISO14001,环境体系、,OHSAS18001,职业健康安全管理体系和,HACCP,食品卫生安全控制体系）通过认证审核,2003,年洋河集团喜获全国精神文明建设先进单位称号,2004,年洋河集团被评为全国爱国拥军模范单位,2005,年洋河集团荣获中国白酒经济效益十佳企业称号,2005,年洋河集团获得全国文明单位和江苏省纳税百强企业称号,世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是,-,男人的情怀,案例,4,家乐福败走香港,继,1997,年底,八佰伴,及,1998,年,中大丸百货公司,在香港相继停业后，,2000,年,9,月,18,日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的,4,所大型超市全部停业，撤离香港。,法资家乐福集团，在全球共有,5 200,多间分店，遍布,26,个国家及地区，全球的年销售额达,363,亿美元，盈利达,7.6,亿美元，员工逾,24,万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港,?,家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。,家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：,1.,从它自身来看,第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。,家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。,第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至,10,万方英尺（,1,英尺：,o 305,米）的面积经营，背负庞大租金的包袱,，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觎它的铺位，会以更高租金夺取；,家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。,除了已开的,4,间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾,30,万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。,第三，家乐福在台湾有,20,家分店，能够形成配送规模，但在香港只有,4,家分店，直接导致,配送的成本相对高昂,。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。,2.,从外部来看,第一是,在,1996,年它进军香港的时候，,正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂,，这对于以低价取胜的家乐福来说是一个沉重的压力并且,在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴,，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。,第二是,由于,香港本地超市集团,百佳、惠康、华润、苹果,速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。,作为国际知名的超市集团，家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。,香港超级市场，原是,英资财团,与,华资财团,两强对峙的局面，,家乐福,挟新的经营方式闯入，鼎足而三，竞争更趋激烈。,家乐福的经营理念很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市,百佳及惠康所采用。近年来，百佳和惠康不断在大型私人屋苑和商场开设超级市场，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。,据了解，家乐福进军香港,4,年来市场占有率仍不足一成，过去,3,年多一直在亏蚀中支撑。,家乐福,这条“过江龙”是输给,百佳,和,惠康,这两条“地头蛇”的，因为后两者在香港总共占有逾八成超市市场份额。,4,年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图的情况下，必然走上停业之路。,据全球著名的企业管理顾问公司麦肯锡的研究报告，中国加入,WTO,后，最大的冲击将发生在商业领域。在我国，连锁零售商业企业起步晚，与国际水平相比仍然有很大差距。实力雄厚的外资商业企业如,沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、,SOGO,等相继进入中国并且取得了很大的发展。,它们带来的经营理念、竞争方式给国内企业以极大的震撼，但这并不足以预言国内商业企业的前景一定是黯淡的，关键还在于我们自己怎么做。家乐福败走香港说明了“巨无霸”也不是不可战胜的，唯有切实地了解市场、适应市场，才能做好市场。,（资料来源：广州商学院市场营销精品课程网站，,http:/61.145.119.78:8081/,）,案例二,不要小看“入乡随俗”的重要性,商海沉浮，事事难料。,1973,年,9,月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。,肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。,在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。,为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。,凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，,3,个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到,1975,年,2,月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。,在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。,10,年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于,16,岁至,39,岁之间的人。,1986,年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为,716,家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。,案例分析,1.,肯德基公司,70,年代为什么会在香港全军覆没？,80,年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？,简要评析,1,鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。,2,在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。,3,在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了反感。,本案例中，肯德基公司在,70,年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。,80,年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成绩。,肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。,企业的经营管理活动并非企业自身独立,的活动，必然与周围环境发生各种各样,的联系，各种环境的变化决定或影响着,企业的经营管理。企业必须关注、监测,和预测其周围市场营销环境的发展变,化，并善于分析和识别由于环境变化而,造成的主要市场机会和威胁，及时采取,适当的措施和对策，使其经营管理与市,场营销环境的发展变化相适应。,案例三,忽视市场营销环境的失误,彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于,1902,年。,8,年以后，它发展成为遍布美国西部各州的,26,家连锁商店。在以后的,30,年间，它的发展极为迅速，到,1940,年已经拥有,1585,家商店。,彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：,（,1,）只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无。彭尼公司的商店大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。,（,2,）现金交易。彭尼公司一直坚持现金交易和顾客自己拿货。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。,（,3,）销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。,主要是市场营销环境发生了变化。,1,顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。,2,服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。,3,企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。代表高效率、大规模的西尔斯公司吸引了大批消费者。,二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢,?,案例分析,1,为什么彭尼公司市场占有率不断下降,?,2,彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化,?,3,如何理解营销环境的变化,?,简要评析,1,为什么彭尼公司市场占有率不断下降,?,（,1,）彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足二战后人们的多样化的购物需要。,（,2,）彭尼简陋的购物环境，坚持现金交易和顾客自己拿货等服务形式不能满足二战后人们的多样化的服务需求。,(3),彭尼公司只限于在小城镇开店，企业形象受损。,总之，彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于忽视市场营销环境的变化，未能根据市场营销环境的变化制定出相适应的营销策略，从而给企业带来生存和发展威胁。,2,、彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化,?,50,年代，彭尼公司的推销员威廉,巴顿给董事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不作任何反应的顽固、保守的作法。,该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革：,（,1,）赊销。,1958,年,9,月,彭尼公,司开始进行赊销的可行性试,金，到,1962,年，彭尼公司的所,有商店都提供赊销服务，赊销,的比重,1964,年占,28%,、,1966,年,占,35%,、,1973,年达到,38%,。,（,2,）经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。,（,3,）向大都市扩展。由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。,（,4,）开展市场营销环境研究。在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。但它的出现剌激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底地研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。,3,如何理解,营销环境的变化,?,企业市场营销环境的变化是多方面的，既有政治法律、经济、自然、社会文化、科技等宏观环境因素的变化，也有企业自身、供应商、竞争者、消费者、营销中介、公众等微观环境因素的变化。市场营销环境不断在发展变化，对企业经营管理发生综合作用。,对企业而言，属于不可控制的宏观环境因素，企业必须积极地、能动地适应环境的变化，趋利避害；对企业而言，如果能够加以影响的因素，企业应该施加积极影响，使其朝着有利于企业经营管理的方向发展；对企业而言，企业能够完全控制的因素，应牢牢掌握其变化，使其成为企业经营管理的竞争优势所在。,案例一,冻鸡出口,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,案例分析,1,分析欧洲商人被退货的原因,2,欧洲商人应什么措施？,简要评析,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。,案例,1 “,三聚氰胺门”，九阳的机会？,乳业的“三朵金花”凋谢了，乳业的“双雄”也正遭遇有史以来最大的三聚氰胺门的危机。当“一天一斤奶，强壮一个民族”变成“一天一斤奶，震惊一个民族”时，当“外国人喝牛奶身体结实”变成“中国人喝牛奶身体结石”时，中国老百姓“惹不起”的最好应对就是“躲得起”，“牛奶不能喝，咱就喝豆浆”，于是，九阳的机会来了！但九阳能抓住且抓好吗？,原以为三聚氰胺只是三鹿乳业一家的企业危机，没想到短短几天开始演变成整个乳业的大危机。当央社新闻联播通告大量的奶粉企业和液态奶企业，尤其是蒙牛伊利光明三大牌企业都脱不了干系时，行业正在遭遇有史以来最大的危机。,受“,22,家婴幼儿奶粉制造企业产品检出三聚氰胺”事件的影响，国内乳品制造企业股价昨日纷纷下挫，且在全球范围内形成普跌态势。,A,股市场乳业公司的股价全面遭遇重挫，最近两个交易日，伊利股份累计跌幅高达,15.34%,；光明乳业则达,17.09,。而在香港上市的蒙牛乳业（,02319.HK,）由于发布相关信息而停牌。不过在停牌前，该股股价已经连续,3,个交易日下挫，累计跌幅,11.5,。,而在美国纳斯达克上市的青岛圣元乳业股份有限公司（,SYUT.NASDAQ,）的股价，美国东部时间,16,日也因产品被检出三聚氰胺而惨遭“腰斩”，当日该股以,29.74,美元开盘，收盘价为,15.29,美元，暴跌,18.32,美元，跌幅,54.508,。,随着三鹿乳业董事长兼总经理田文华的辞职，乳业的“三朵金花”已全部凋谢了，而乳业的“双雄”也正遭遇有史以来最大的三聚氰胺门的危机。当“一天一斤奶，强壮一个民族”变成“一天一斤奶，震惊一个民族”时，,当“外国人喝牛奶身体结实”变成“中国人喝牛奶身体结石”时，中国老百姓“惹不起”的最好应对就是“躲得起”，“牛奶不能喝，咱就喝豆浆”，于是，九阳的机会来了！,近日，豆浆机制造企业九阳股份（,002242.SZ,）连续第二个交易日逆市大涨，,17,日涨幅达到,3.45%,，早盘最高涨幅曾逼近,7,。,不仅如此，国内上市的豆奶企业维维股份（,600300.SH,），,17,日在小幅低开后一路上攻，午盘更是逆市而动，一路大涨，涨幅最高飙升至,9.76%,，收盘尽管小幅回落，但是涨幅也高达,7.86%,，收盘涨幅位居沪市第五。,九阳和维维的机会，不仅在股市上得到了很好的体现。,在线下渠道和终端，与股市形成强烈呼应的是，各大城市的连锁超市和家电连锁开始陆续出现了大量购买豆浆机和豆奶的消费者。,以上海的大润发某门店为例，,18,日（非周末时间）下午短短的几个小时，就卖出了好几台豆浆机。来购买的大部分消费者大部分不太关注价格，更关心品牌和功能及质量，匆匆地来，拿了产品就走。,正可谓是，九阳的机会来了。,但这样的绝佳机会，九阳似乎并没有捕捉到，更没有利用好，甚至在线上的传播和线下的渠道和终端也都没有任何的体现和表现。,第一，没有任何有关线下的动作来激活消费者抛弃牛奶之后的豆浆转移需求。一部分消费者的需求是自我激活了，但更多的还只是隐性的，需要外力推动和激活。这一块庞大的牛奶市场，如果转移到豆浆机上来将会是多大的市场份额。,九阳的终端没有任何激活消费者已抛弃牛奶的豆浆需求的推广和传播。,第二，线上的推广也没有什么激活消费者抛弃牛奶之后的豆浆转移需求的作为。虽然在央视,1,套、,3,套、,8,套三个收视率最高的频道，每天近,30,个频次的广告冲击波覆盖全天各个时段，但基本沿用以前广告片，以“健康好豆浆，九阳轻松做”为主线，力推四功能的高端产品。,央视九阳产品广告依然是以前的老广告。,作为豆浆机的绝对垄断品牌，面临如此好的绝佳机会， 九阳没有理由不去抓住这么好的机会。如果九阳能在线上线下同步联动，把消费者已抛弃牛奶的显性和隐性转移豆浆需求通各种整合传播手段有效激活，并加以持续巩固，九阳不仅可以做大豆浆机产业，更是快速地无缝地切入到黄豆产业。这才是九阳的大战略，也是大机会，远远强于九阳在终端上的无奈的一次又一次的不得不做的终端促销和节日促销。,（资料来源,:,温州科技职业学院市场营销课程组，,),