置业国际惠州大亚湾大综艺天上人间项目前期策划案文件

单击此处编辑标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大综艺天上人间项目前期策划案,1,无论世事如何变迁，无论沧海如何桑田,昔日的小渔村已生长为一座大都,深圳,而今，就在它的东部正流传着一种传说,财富的眼眸就像那湛蓝湛蓝的大亚湾,2,聚焦大亚湾,一颗迅速崛起的璀璨明珠一片投资灼热的美丽港湾,3,市场篇,定位篇,规划篇,效益篇,营销篇,目 录,5,59,125,146,148,4,市场篇,5,大亚湾房地产发展回顾,20,世纪,90,年代初,1996,年至,2002,年,2006,年以后,大热期,萧条期,复苏期,03,年至,05,年,快速发展期,百亿资金，炒房热潮,泡沫破灭，房产灾区,43,亿美金，市场复苏,利好带动，步入快车道,6,市场趋势,市场研判,宏观走势,片区市场,未满足的市场,市场分析,索引,总 结,7,大亚湾概况,距离龙岗中心城、惠阳,15,公里,只有,15,分钟到,20,分钟的车程,距离深圳罗湖中心区,45,公里,三大经济引擎,：,石化工业区,港口物流区,西部工业区,规划区面积,265,平方公里，其中国家级经济开发区,平方公里,区域人口目前有,万，其中户籍人口,万，暂住人口,万,位于珠三角工业核心地带,海陆空交通条件十分优越,距离香港市区,75,公里,8,五区一岸线规划,东部石化工业区,西部综合产业区,中部综合区,港口物流区,旅游度假区,西部工业区主要包括：,响水河工业园、东风汽车城、熊猫高科技园,和,西区科技园。永昶、比亚迪,等大企业已进驻，,富士康的落户更为片区带来超过,20,万的新增人口，,西部工业区已经逐步成为深圳及东莞工业产业向外转移的重要基地。,2005,年，,和记黄埔的正式入股，随后，欧德油储、中外运国际物流、荷兰孚宝、中信物流、中铁公司等大规模物流企业落户大亚湾。,将使惠州港迎来跳跃式发展的契机，促使区域物流业快速发展，同时带动住宅、商业的需求。惠州港将带动其后方陆域的澳头和大亚湾中心区的发展。,目标：,建成全国的主枢纽石化工业港、惠州市的物流中心节点,已落户项目包括中海壳牌、中海油、,LNG,、华德油库等四大主体项目；,在谈项目超过,19,个，投资额超过,100,亿元人民币。,建设成为一个反映当代最新技术水平的世界级石化工业基地,。,主要包括霞涌、辣甲岛、三门岛三大景区，将按国际化、高品位的要求，努力打造一批具有鲜明滨海特色的旅游景区、景点，从而使之成为,休闲度假胜地、石化产业园区的后花园,。,大亚湾中部,行政金融商务区,为大亚湾城市未来行政、商业、文化、金融中心，为城市,CBD,，,将成为联结大亚湾产业组团的枢纽，形成城市服务组团。将成为具备国际生活概念的“中央居住区”。,9,宏观走势,良好的投资环境，吸引了来自荷兰、美国、英国、日本、新加坡、德国等,20,多个国家和地区的客商前来投资，其中有,13,家世界,500,强企业进入,给大亚湾经济注入强劲动力。,2006,年，全区实现地区生产总值亿元，增长,94.8%,大亚湾经济进入快速发展阶段；,10,宏观走势,2006,年全区实现工业总产值亿元，增长,312.2%,，工业销售产值亿元，增长,253%,；其中惠州港吞吐量万吨，增长,29.9%,；,11,宏观走势,从图表中我们可以看出,随着中海壳牌、南海石化等大型项目的拉动，,2006,年人均,GDP,剧增，全年人均,GDP,达,75769,元，相比,2005,年增长,82.5%,，经济发展呈现出良好的态势。,12,从图表中我们可以看出，,2002,年中海壳牌南海石化项目的进驻带来了收入层次较高的职工，拉动了整个大亚湾在岗职工平均工资，,2003,年增幅较为显著，达到,24.5%,，由于相关产业链尚未落成，大型项目带来的人口效应尚未显现所以近几年全区人均,GDP,增幅不是很快，保持一个比较平稳的趋势向前发 展,宏观走势,13,整体利好分析,从产业规模上看：,2011,年大亚湾将完成,1000,亿元人民币投入，实现,1000,亿元的工业产值和,500,亿元人民币的国内生产总值,，,2016,年完成,1500,亿元人民币的投入，初步建成现代化石化城。,从石化产业体系上看：利用中海壳牌项目、中海油炼油项目拉动效应大的特点，重点发展高附加值、高技术含量的石化深加工产品、高新技术材料、专用化学品和精细化工产品，,形成一个完善的石化产业链。,未来大亚湾石化产业将形成一条龙的产业体系，区域整体投资规模及未来可实现的产值巨大，将对区域经济的发展起到巨大的带动效应。,宏观走势,可怕的产业高地效应,14,整体利好分析,目前大亚湾石化区的招商及投资重点正由产业链上游向下游变化，预计未来产业链条发展完备后，大亚湾石化基地将为区域经济贡献数千亿的产值，对区域经济发展将起到巨大的带动效应,，,推进城市化的进程，并直接促进大亚湾城市功能的提升。,2016,年东部石化工业区仅中海壳牌和中海油建成后可实现以下经济指标：,年产值,-,约,1500,亿人民币,工作人员,-,约,25000,人,年销售收入,-,约,300,亿人民币,年税收收入,-,约,50,亿人民币,宏观走势,可怕的产业高地效应,15,宏观走势,深圳旅游与地产研究中心的宋丁主任说：惠阳和大亚湾正在孕育一个“可怕”的产业高地。“为什么说是可怕呢？就是数量庞大到可怕程度的产业带动与提升能力。”宋丁进一步解释说，有数据表明，北京奥运会带来的关联产值是,6000,亿元，上海世博会带来的关联产值是,6000,亿元，有目共睹的是北京与上海的楼市已经到了颠峰的程度。而惠阳呢？中海壳牌,目前中国最大的外资项目，它可能产生的关联产值也将达到数千亿元。如此大的产业，必然要进一步,提升淡澳楼市的发展空间,。,可怕的产业高地效应,16,以上图表显示,淡澳市场房地产价格逐年走高。随着区域经济的带动，房地产价格也持续走高，在,2002,年至,2006,年，淡澳房地产市场价格上涨率达到,203,，,2005,年至,2006,年价格涨幅达,27.5%,，,2007,年第一季度商品房均价就达到,3800,元,/,，,价格涨幅达,28.7%,并且一路涨势看好，地产发展已成井喷之势。,片区市场,/,价格,17,惠阳大亚湾区域市场，进入大盘时代,地产盛宴的黄金时期。,企业名称,/,楼盘名称,占地面积,位置,备注,熊猫地产,300,万平方米,大亚湾区域,熊猫国际已启动,碧桂园,200,万平米,新桥,08,年初启动,振业地产,173,万平方米,惠阳三和,08,年,10,月启动,珠江投资,1000,万平方米,大亚湾西区,现已启动,东部集团,87,万平方米,大亚湾西区,预计,08,年启动,新阳城,43,万平方米,预计,07,年底启动,星河地产,103,万平米,惠阳,预计,08,年下半年,中联项目,40,万平方米,大亚湾,预计,08,年启动,总 计,1946,万平方米,目前区内通过对已售出、转让地块的盘整，将土地统一重新规划出让，地产的“特区”政策，令国内知名发展商纷纷前来圈地，预计,08,年，惠阳、大亚湾将大盘竞出,.,区内房地产业将进入发展的黄金时期。,片区市场,/,潜在供应,18,东方新天地广场,听涛雅苑,半岛,1,号,占地,:191,万平米,容积率,:0.53,产品,:,洋房 别墅 双拼,价格,:,洋房,4100,元,/,平米,别墅,7500,元,/,平米,国际新城,占地,:61,万平米,容积率,:1.35,总建面,:82,万平米,独立别墅、联排别墅、小高层,占地,:173,万平米,容积率,:1.5,产品,:,独栋 联排 叠加别墅 高层 住宅,振业项目,占地,:43,万平米,建筑面积,:28,万平米,未启动,新阳城项目,占地,:6.87,万平米,容积率,:2.5,未启动,金汇西区项目,占地,:8700,平米,建筑面积,:5.6,万平米,一房、两房、三房,二期下半年入市,君豪公寓项目,占地,:10.7,万平米,建筑面积,:21.4,万平米,三房、四房,二期下半年入市,菩提园项目,占地,:4.31,万平米,建筑面积,:16.2,万平米,三房、四房,已宣传铺垫，年底销售,新天名城项目,占地,:1.1,万平米,建筑面积,:1.9,万平米,一房、两房及三房,8,月正式公开发售,海韵华庭项目,单栋,26,层烂尾楼改造项目,两房、三房,已销售，均价,3400,元,/,渝景湾项目,单栋,30,层烂尾楼改造项目,单房、一房、小两房,已认筹，预计均价,5000,元,/ (,带装修,),东方新天地广场项目,建筑面积,:46,万平米,单房、一房至四房,年底入市,中天彩虹城项目,在售项目,近期新推项目,金汇西区项目,康汇公寓,熊猫国际,4,期,菩提园,君豪公寓,峰景湾,花千树公寓,小城故事,珠江东岸,熊猫黄金海岸,港湾明珠,新阳城,片区主要楼盘分布图,东方新城,新际首府,本项目,半岛一号,海韵华庭,渝景湾,商业大厦,新天名城,西飞度假村,中天彩虹城,国际新城,西飞度假村项目,占地,:72,万平米,容积率,:1.528,独立别墅、联排别墅、小高层,未启动,东部项目,东部项目,占地,:62,万平米,容积率,:1.5,现处前期策划阶段,预计,08,年入市,熊猫项目,占地,:83,万平米,容积率,:1.3,产品,:,双拼、 联排别墅、高层,价格,:,双拼,16000,元,/,平米,联排,7000-9000,元,/,平米,占地,:117,万平米,容积率,:1.0,产品,:,双拼 联排、高层,性价比高,带精装修,预计下半年入市,珠江东岸,占地,:162,万平米,容积率,:1.0,未启动,金海岸项目,东方新城,占地,:34,万平米,容积率,:0.71,产品,:,洋房 双拼、独栋别墅高层,价格,:,一期洋房,3800,元,/,平米,一期别墅,9000,元,/,平米,二期,13000,元,/,平米,振业项目,片区市场,/,供需态势,19,大亚湾西区典型楼盘,片区市场,/,供需态势,20,一期均价：,4200,元,/,平米,二期参考价,4800,元,/,平米,点评：,1,、,地段及规模具有优势，注重品牌开发,2,、整体品质感较强，形象建立及推广宣传比较到位,占地,80,万,(1,期,14.4,万,),建面,110,万,(1,期,18.7,万,),产品类型,一期由,3,组团,9,栋,11,层组成,销售率,住宅已售馨，商铺剩,3,套在售,3,、周边配套发展相对滞后，制约了项目对外界的延伸,熊猫国际 大亚湾城市运营商,楼盘分析,熊猫国际,21,户型面积及配比,客户来源及比例,91.63 2,房,2,厅,1,卫,40%, 3,房,2,厅,2,卫,40%,147.78 4,房,2,厅,2,卫,20%,深圳、香港,40%,惠州、本地,45%,其他,15%,2,、前期宣传推广策略及力度强，起到了明显的品牌推广效应,1,、以大户型的,2,房和三房主打纯粹为满足居住需求，客户定位准确,熊猫国际,关注：中心片（二期）预计在今年,9,月底推出,22,一期均价：,3300,元,/,平米,点评：,1,、中铭在,惠阳两个项目地块的客户相应互动，无形拉大了客户群体,2,、区域被几个大的项目带动，已经形成了居住、投资氛围,占地,8486,建面,59860,产品类型,3,栋,16,层,销售率,住宅已售馨，商铺尚未推出,3,、,3,栋建筑分,2,期销售，中间间隔太长，容易使客户丧失信心,自由地带 国际公寓,楼盘分析,君豪公寓,4,、推广方式比较单一，整个区域仅中铭豪园和君豪公寓两个点推广,23,户型面积及配比,客户来源及比例,44.90 1,房,1,厅,1,卫,20%, 2,房,1,厅,1,卫,10%,88.65 2,房,2,厅,1,卫,50%,103.47 3,房,2,厅,1,卫,20%,深圳,50%,惠州,35%,附近居民,15%,1,、定位清晰：公寓式住宅，针对投资客户,2,、宣传推广策略及力度较弱，难以压制竞争对手的攻势,君豪公寓,关注：二期将于国庆节前后推出，,500,余套单位,主流面积,30-80,平方米，均价,3800,元,/,平方米,24,楼盘分析,菩提园,占地,107726,平方米,建面,214393,平方米,产品类型,8,栋,32,层板式建筑,销售状况,99%,，剩余几套大户型单位,点评：,1,、大规模品牌社区，区域领头楼盘,2,、整体施工，分批推售，易于探得先机把握市场,3,、区域配套跟不上，周边环境较杂乱,一树一菩提、一沙一世界,一期均价：,3200,元,/,平米,目前售价,: 4000,元,/,平米,25,一二期户型面积及比例,客户来源及比例,深圳,40%,惠阳淡水,50%,大亚湾,10%,153.28 3,房,2,厅,32%,298.32 4,房,2,厅,45%,446.74,复式,23%,1,、纯粹大户型产品，定位明晰；但户型面积过大，使客户置业步伐放缓,2,、综合周边区域的发展，项目适合长线持有,特别提示：整个小区建筑密度才,15.6%,，容积率仅，绿化率,68.8%,，居住舒适度很高,古典式亚热带风情园林设计,菩 提 园,26,大亚湾澳头片区典型楼盘,片区市场,/,供需态势,27,住宅预计均价,3500,元,/,平米,商铺预计均价万,/,平米,点评：,1,、,项目地段在澳头区域占有优势,2,、商住模式迎合了大部分客户的需求，在澳头这种模式也是首次,占地,约,1.1,万,建面,19133,产品类型,单栋,12,层商住楼（底下,2,层为商铺）,销售情况,95%,3,、区域的居住与投资氛围尚未形成气候，市政设施配套也未尽完善，制约了项目的延伸,大亚湾核心 商住典范,楼盘分析,海韵华庭,28,户型面积及配比,客户来源及比例,59.21 1,房,1,厅,1,卫,50%, 2,房,2,厅,1,卫,28%,80.70 2,房,3,厅,2,卫,11%,121.54 3,房,2,厅,2,卫,11%,深圳,约,65%,惠阳,约,25%,其他,约,10%,3,、住宅项目与商铺推出间隔周期太长，容易丧失部分客户资源,1,、近,90%,的精小户型，定位很清晰，试图走中高档主流路线,2,、户型多样但面积偏小的户型显然是将目光瞄向投资客,海 韵 华 庭,关注：底层商铺麦当劳有望进驻，初步预计为明年,3,月份,29,楼盘分析,东方新天地,住宅精装修,:5000,元,/,平米,住宅,9,月下旬，商铺,12,月推出,产品类型,单栋,30,层,认筹率,正在接受登记（免费）,户型,单身公寓、一房两房主打,点评：,1.,在澳头占有绝对的区位优势,中心地标 国际尊寓,起幕中心时代的荣耀,2.,从区域总体看，项目的规模和档次使得其暂时成为区域领头羊,30,建筑形态与户型面积,客户来源及比例,深圳、其它,70%,惠州、淡水,20%,大亚湾,10%,户型有单身公寓、一房、两房和小三房，面积从,39,平米到,112,平米不等,1-3,层为商铺，,5-30,层为商住两用公寓,1.,户型走精简路线，同时,4,楼又有空中花园使居住、办公舒适度比较高,2.,住宅与商铺,10,月下旬与,12,月上旬同时推出,一定程度上能有效利用投资客源,东 方 新 天 地,31,产品类型,单栋,26,层地层零散铺面,销售状况,约,6,成，销售进度较缓慢,点评：,1,、区域周边环境比较脏乱，各项设施配套不尽齐全,2,、项目整体规划设计比较单调，没有发掘自身资源，仅仅利用了外部资源,3,、项目入市策略、推出时机不是很恰当,悠然山海间,目前均价：,3400,元,/,平米,楼盘分析,渝景湾,32,户型面积及比例,客户来源及比例,深圳,85%,惠阳,10%,大亚湾,5%,66.46 2,房,2,厅,1,卫,25%,88.04,3,房,2,厅,2,卫,50%,96.47 3,房,2,厅,2,卫,25%,1.,小两房、小三房的户型设计，试图走主流路线,2.,只有,3,种户型，户型比较单一，难以满足不同客户的不同需求,3.,项目一味地依赖海景，区域的内部景观比较乏味,渝 景 湾,33,大亚湾中部区域典型楼盘,片区市场,/,供需态势,34,楼盘分析,新天名城,占地,43100,平方米,建面,162568,平方米,产品类型,住宅、酒店、写字楼,销售状况,前期形象入市，暂未销售,点评：,1,、规模较大，具有一定的社区感,预计一期售价：,4000,元,/,平米,2,、配套齐全，物业档次较高,3,、片区内首个集酒店、写字楼、住宅、商业的综合体社区,35,酒店、写字楼,户型面积及比例,2,房,2,厅,(70-80) 30%,3,房,2,厅,(106-120) 52%,4,房,2,厅,(135-140) 15%,复式,(,约,180) 3%,特别提示：片区稀缺性的综合体物业，将成为区域的楼盘领头羊,1,、顺应市场主流户型配比，主导大型居家社区概念,2,、综合周边区域的发展，项目物业类型齐全，发展潜力较大,新天名城,36,户型面积及比例,1,房,1,厅,(50-55) 12%,2,房,2,厅,(70-80) 25%,3,房,2,厅,(100-130) 35%,4,房,2,厅,(140-150) 20%,联排别墅,(210-250 ) 8%,特别提示：项目拥有山体景观资源，但周边生活及交通配套欠缺，将需依靠自身解决,1,、户型配比较为全面，可满足各类客户需要,2,、将以联排别墅树立整个项目的形象，吸引置业客户的关注,楼盘分析,新际,首府,占地,9,万平方米,建面,22,万平方米,产品类型,联排别墅，,1,房至,4,房户型,销售状况,预计,07,年,11,月入市,37,内容,半岛一号,东方新城,棕榈岛,熊猫国际,珠江东岸,星河,规模,占地,191,万,平方,占地,140,万,平方,占地,33,万,平方,占地,89,万,平方,占地,61,万平方,占地,103,万,平方,单价,联排,5200,叠加,4300,平层,3300,联排,5300,双拼,6000,公寓,13000,别墅,15000,洋房,4200,主力,物业,联排、双拼独,栋、叠拼，,洋房,联排、双拼独,栋、叠拼，多,层洋房,联排、双拼,独栋、叠拼、洋房,联排、双拼,独栋（二期） 、,洋房,首期双拼，联,排为主，后期,兼有洋房,别墅、,洋房？,成交,客户,来源,65%,深圳客,户,30%,本地,客户,70%,深圳,客户,95%,外地客户,50,深圳,30,产业客户,20%,周边,总体,销售率,类别墅,100%,洋房,100%,类别墅,100%,洋房约,20%,70%,约,95%,销售,速度,别墅物业开盘,即售完。洋房,二周内售完,别墅物业开盘,即售完。,别墅物业,1,月,内售完,第三批开盘,当月销售完毕,片区整体市场趋向高端,片区内在售、及规划中的大盘，均以别墅类产品做为主导，档次走高。,片区市场,/,供需态势,38,区域房地产市场成交客户区域统计,在本区域市场内，成交客户比例从,2005,年至,2006,年变化较为明显，整体市场在,2006,年以后均是以深圳客户群为主,可以说,2006,年开始深圳购房者大量涌入淡澳片区置业，而本区域客户成交量相对较小。这充分说明今后淡澳区域的主力客户群特征十分鲜明，以深圳客户群主导市场。,片区市场,/,客户,39,经过我们对惠阳、大亚湾市场楼盘销售总结及对惠阳、大亚湾今后房地产消费群体研究得出区域客户的总体分布如下表：,客户所在区域,客户类型,占客户比率,置业目的,大亚湾区域,企业主、管理人群,12%,自住、过渡性自住,惠阳区域,原居民、公务员,5%,自住,生意人、商务人群,10%,自住、办公,深圳,职业炒家、企事业人群,50%,投资,商务人士、生意人,12%,自住、第二居所,深圳居民,6%,父母及亲友居住,香港、其它地区,惠阳原籍人士,5%,自住、投资,100%,片区市场,/,客户,40,受各种因素趋导，深圳客户是未来很长阶段内的区域客户的主流群体，未来深圳客户及本地客户将大比例增长。,随着惠阳大亚湾区域内的房地产聚群效应及区域市场渐渐明朗，越来越多的人开始认同区域市场，区域内置业客户将大幅度增加。,深圳客户在较长的一段时间内将占据客户主流位置，但随着大亚湾及惠阳产业经济的快速发展，城市容量迅速增加，内需进一步释放区域常住人口置业比重增加，其他区域内的客户也会上升，深圳客户比例将呈小幅下降。,片区市场,/,客户,客户流趋势,41,区域房地产发展趋势,以上图表显示，最明显的是,2004,年到,2006,年房地产投资总额上涨快，,特别是,2005,年总投资亿元,而,2006,年上升到亿元,竣工、施工面积也逐年加大。这充分说明，近几年淡澳房地产开发以惊人的速度持续增长，这也说明目前本区域市场已摆脱了,90,年代的经济泡沫所带来的影响，淡澳房地产已全面复苏,房地产行业也正开始走向快速发展。,市场趋势,42,区域房地产市场价格走势,以上图表显示,淡澳市场房地产价格逐年走高。随着区域经济的带动，房地产价格也持续走高，在,2002,年至,2006,年，淡澳房地产市场价格上涨率达到,203,，但,2952,元,/,的价格远远低于广东省均价,5200,元,/,的水平，,2007,年上半年商品房均价就达到,3800,元,/,，并且一路涨势看好，地产发展已成井喷之势。,43,淡澳区域主力客户群特征明显，现在是“深味愈浓”，,对区域未来需求动向的准确把握，我们有必要先审视深圳,房地产的发展。,市场趋势,44,深圳市场扫描,历年住宅批准预售面积统计,历年住宅实际销售面积,市场趋势,供求矛盾日益明显,政策限制,供应减少,市场升温需求走旺,45,市场存量,(Supply Stock),市场存量基本消耗殆尽，未来刚性的需求必将外移,市场趋势,深圳市场扫描,46,（深圳：,2006,年房价收入比高达,12,：,1,）,可支配收入,定基指数,住宅销售价格,定基指数,定基指数：,1997,年,=100,深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度，消耗了前,9,年的收入增 长空间,。,深圳关内已无地可用，关外可开发用地不足,200,平方公里，可用于地产开发的面积更少，深圳地产将驶向何方？,深圳房价飞涨，可开发用地不足,200,平方公里,数据来自搜房网,市场趋势,深圳市场扫描,47,深圳目前城市人口超过,1200,万，而且这一数据还在逐渐增长，面临着人口压力越来越大的情况，据专家分析，未来深圳将面临五个方面压力是：,10,年后深圳将无土地可用；河流污染，环境恶化；机动车每年增长,20%,，交通不畅；人口增长过快，中小学、医院等社会服务机构长期超负荷运行；人口素质与城市不协调、不平衡影响城市现代化进程。所以向外扩张成为了深圳解决人口矛盾的唯一途径。作为深圳边缘的淡澳地区，将受益于深圳人口结构的调整，吸纳更多知名企业的同时也将带动人口增长,形成大深圳的概念已经成为不可阻挡的趋势，由于深圳在整个区域的辐射作用，淡澳地区已扮演了深圳东部重镇的角色。,深圳客户走出去是必然的选择。,市场趋势,深圳市场扫描,48,深圳别墅市场的发展历程,发展期,沉寂期,复苏期,腾飞期,2006,年深圳别墅市场进入腾飞期，,2006,年深圳别墅销售均价为,45320,元,/,平方米。,市场,分析,市场趋势,深圳市场扫描,49,圣莫丽斯北区,翡翠湾,圣莫丽斯南区,一般,94,交通距离,区域认知,自然资源,价格,套数,2,万,一般,较近,稀缺,108,万,低,远,招华曦城,一般,166,万,低,较远,100%,100%,100%,销售情况,深圳市场个案,销售周期,项目名称,1,天,1,天,两周,一般,92,2,万,一般,较近,80%,1,天,纯水岸三期,一般,15,8,万,高,近,100%,1,天,东方花园,46,万,高,近,100%,两周,东部华侨城,稀缺,23,8,万,高,远,?,?,天琴湾三期,稀缺,48,15,万,高,远,？,？,梅沙湾,稀缺,90,8,万,高,远,？,？,06,年深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快，,市场几乎疯狂？！,一般,市场趋势,50,市场趋势,深圳市场扫描,目前,深圳市场处于高端物业稀缺期，,深圳别墅供应量严重不足，甚至已经无别墅可卖了,强大的外购能力急切寻找投资目标，高端物业势必成为热切的投资渴望！,51,在历史文化与地缘上历来就与淡澳唇齿相依的深圳，是如何迎接“中海壳牌”带来的变革呢？”,据专家预计，以中海壳牌为核心，半径,200,公里的区域将受到直接的产业辐射。大亚湾中海壳牌乙烯项目及中海炼油项目上来之后，深圳马上着手兴建了,10,公里的龙岗大工业园，一个,10 ,公里的坝光精细化工城。从深圳这两大工业园区至惠阳和大亚湾，也就,10,分钟的路程，这说明深圳政府在产业布局上，已经主动考虑到了中海壳牌所蕴涵的巨大商机！,可以预想，在深圳土地资源日益枯竭的局面下，龙岗、淡澳两地的经济、产业、社会融合必然加速进行。深圳只有,2000,多平方公里土地，一旦深圳、惠阳和大亚湾合并计划得以实施，深圳就可能扩大到,5000,多平方公里，这将给深圳带来怎样的变革？简直难以估计。,市场趋势,/,双城融合,52,深圳精细化工城,深圳大工业区,惠州港,大亚湾壳牌石化工业城,霞涌旅游区,西区大工业区,深圳、惠阳、大亚湾经济发展,互动示意图,惠阳商务、文化、休闲娱乐、旅游、商服中心,三和工业区,53,市场趋势,/,双城融合,“深圳东进”的扩张步伐形成了深惠半小时生活圈，规划中的深圳地铁三号线，盐田港与惠州港的沿海高速即将开通，深厦高速铁路经过惠阳，南坪快线连通惠阳，四通八达的惠阳大亚湾交通脉络让同城生活精彩演绎。,54,大亚湾位置以及强大的石化产业经济决定了其价值不可估量,深惠一体化进程加速,同城生活精彩演绎,深圳东置业前景无限好,!,双城融合已成必然,历史就像,2002,年宝安、,2003,年的龙华、,2004,年的布吉，城界的消失，,经济的融合，将成就更多的地产传奇,.,市场趋势,/,双城融合,55,市场研判,双城融合区域经济大发展,片区价值急剧提升,深圳房价持续高增政策影响,投资置业者流向惠阳大亚湾,实力开发商大盘拿地,大盘规模品质化开发,外来客户的庞大需求,中高端物业当前供不应求,政策削减深圳豪宅供应,淡澳成为中高产人士的新的乐土,片区发展化,客户扩大化,市场大盘化,价格上扬化,项目高端化,56,3,、高端物业在,深圳日益稀缺,，爆涨的别墅价格，对高端高品质物业的热切需求，目前宏观的调控政策令投资客户急切寻觅投资的机会，,符合深圳消费者迫切需要的稀缺资源型（如海景）高端物业是急待满足的市场需求。,2,、区域产业经济高速发展、,深惠一体化,进程提速，价格洼地效应造就了令人难以抗拒的吸引力；有高品质和完善社区的大盘成为市场追逐的热点。,未被满足的市场需求,1,、依托特殊资源进行开发的主题地产（如旅游资源等），属于特殊的稀缺性旅游度假主题地产高端项目目前还是市场空白。,57,总 结,1.,区域经济在快速发展，产业高地效应带动房地产市场的飞速发展，惠阳、大亚湾地产市场进入快速发展期；本阶段,中高端物业成为市场急待满足的需求。,3.,高端物业在深圳已经十分稀缺，投资客户急切寻觅投资机会，特别是惠阳大亚湾资源性高端物业,(,如海景豪宅,),成为市场追逐的焦点,4.,现阶段宏观调控政策的影响，深惠一体化进程加快，深圳高涨的房价，价格洼地效应，造就了令人难以抗拒的吸引力，深圳的客户于是纷纷东进，选择大亚湾,;,2.,惠阳、大亚湾地产市场的一系列政策利好,大牌开发商的纷纷进入，使市场进入大盘时代，造就一场地产的盛宴；未来大盘品质化规模化开发，带动片区物业档次走高，整体价格将进一步上扬；,58,定位篇,59,项目认识,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,区域环境,关键词：规划、交通、旅游度假生活圈,本案,60,大亚湾海域面积,1300,平方公里，海岸线长,52,公里 。本项目恰好位于大亚湾海岸线中央区域，,处于黄金海岸度假旅游圈内,左邻石化基地,右接霞涌镇中心,区位优势十分明显。,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,规划属性,61,沿海高速公路,深汕高速公路,西部快线,地铁三号线,深汕高速铁路,地图上“沿海高速”的红色标记，该路段双向,6,车道，预计,2007,年底全线通车,惠阳,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,交通前景,本案,62,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,大亚湾是个神奇的地方。它是玩海的天堂，,52,公里长的海岸线，柔软细腻的沙滩，海岸线上绵延着大大小小的海浴场，海中有星罗棋布的海岛，那里分布着许多海滨旅游点。在大亚湾，你可以和阳光、沙滩、碧海、渔家风情来一次彻底的接触,旅游度假生活圈,63,大亚湾海域面积达,388,平方海里，黄金海岸线达,52,公里，拥有海域岛屿,89,个，海滨沙滩,10,多处，陆上景点,10,个，旅游风景资源具有奇特、神秘、野趣、旷远、虚幻的特点，适于发展海上运动、海底观光、海岛环游和山地旅游，狩猎以及人文旅游等活动，已成为广东省乃至国际旅游链上醒目的一环。大亚湾海水清澈，沙滩绵延曲折，沙质柔软细腻，近海拥有近百个千姿百态的岛屿，呈弯月状分布，被誉为“海上小桂林”。大自然的鬼斧神工，使大亚湾成为南中国海的一颗璀璨的明珠,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,旅游度假生活圈,64,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,旅游度假生活圈,大亚湾旅游业已打下相当好的基础,发展初见端倪,65,由于大亚湾还处于开发阶段，地广人稀，原住居民少，新迁的石化企业员工还在陆续到来，使得片区呈现一种假日经济的现象，旅游高峰时特别是霞涌海岸线人山人海，热闹非凡，平日则较为冷清，明显人气不足。,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,旅游度假生活圈,假日经济的现象,66,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,旅游度假潮涌霞涌,67,节假日来霞涌清泉寺观树品泉的人多了；,去霞涌海滩吃海鲜体验渔家生活的人更多了；,自驾游的人多了；,去,辣甲岛、三门岛,的人多了。,现代生活方式向度假休闲、时尚、多元化方向发展。,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,大亚湾渔家风情游已成为广东的生态游七条热线之一,68,据大亚湾旅游局资料，,2006,年大亚湾的游客，人数超,76,万人次，同比增长,8.57%,，春节黄金周期间有近,10,万游客畅游大亚湾，仅十一国庆黄金周长假,7,天，前来该区旅游的游客超,30,万人次。按照预计目标，,2007,年的旅游接待人数将达到,85,万人次，旅游人数将同比增长,11.84%,，旅游总收入达到,6000,万元，同比增长,11.11%,。旅游业的发展成了大亚湾经济发展的一股强劲的动力。,在市场中寻求项目的位置,FOCUS1,旅游度假生活圈,第四大经济引擎,69,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,大亚湾稀缺性旅游度假主题地产高端项目,在哪里,？,项目实施市场差异化战略找到了突破方向,70,供求,价格,发展,产业高地效应促使区域房地产业高速发展,定位,旅游黄金度假区高起点，高定位带来广阔发展前景,五区一岸线的规划将加速区域经济的发展,资源型高端物业十分稀缺,供不应求,规划,市场价格不断攀升,市场环境,规划良好、前景诱人,在市场中寻求项目的位置,FOCUS 1,71,在竞争中寻求项目的机遇,FOCUS2,淡澳区域资源型顶端项目处于市场空白,中端：菩提园、中铭豪园、听涛雅苑,高端：半岛一号、棕榈岛,顶端：,？,中高端：东方新城、熊猫国际、珠江东岸、丽江花园、中区华府,区域标杆性资源型顶端项目市场明显缺位,水上人间,72,项目的营销思考首先考虑的因素是如何实现风险最小化，所以项目的竞争格局往往会倾向于在,跟随主流市场,的基础上放大自身优势，寻求市场差异化战略，进而规避竞争风险的策略。那么与区域内高端竞争项目对比，我们是否存在,独特的竞争优势,？,在竞争中寻求项目的机遇,FOCUS 2,73,本项目,Vs,淡水河畔高端项目,优势（,S,）,劣势（,W,）,机会（,0,）,无敌海景资源,区位优势,后发优势,旅游氛围优势,配套劣势,规模差距,棕榈岛,东方新城,区域标杆性滨海物业牵引其中高端客户,打造主题特色园林,实现高性价比优势,充分挖掘旅游资源造市,完善滨海生活配套和商业配套,品牌智能化物管服务,竞争策略,半岛一号,片区度假休闲氛围日趋浓厚,深惠一体化的进程加快,指标劣势,在竞争中寻求项目的机遇,FOCUS 2,石化产业高地效应凸显,74,市场领先者, 绝对优势垄断市场, 产品领先，不可复制，先,人一步,市场补缺者, 目标明确，挖掘客户, 瞄准市场缝隙, 创新产品和需求点,市场挑战者, 改变游戏规则，后来居上, 强调新的评估标准, 强调产品的特色和价值,市场追随者, 搭便车，借势发挥, 以小博大，杀伤战术, 价格战的制造者,大,小,次,相 对 市 场 规 模,主 流 市 场,在竞争中寻求项目的机遇,FOCUS 2,我们以市场领先者的身份进入市场,主,竞争策略,75,在竞争中寻求项目的机遇,FOCUS 2,无敌海景资源,(,USP,),区位地段优势,滨海物业规模优势,独特的竞争优势,核心竞争力在哪里,?,76,项目经济技术指标：,占地,:14,万,别墅面积：,2,万,其他,容积率,项目分析,77,地块位置,地块,项目位于大亚湾霞涌镇。为政府规划的黄金海岸旅游度假区，毗连石油化工产业区。,石化产业区,黄金海岸,旅游度假区,项目地,78,交通概况,惠阳,惠城,深圳龙岗,本项目距离宝安机场：,100,公里,距离惠州火车站：,65,公里,距离深圳市中心：,70,公里,距离惠阳距离：,25,公里,周围环境：熊猫海滩 、黄金海岸 、东升渔村、大甲岛 、三棵树观景台、南蛇岭,澳霞大道：连接大亚湾开发区东西区的交通干线,79,项目四至,地块,东至：民房，霞涌镇所在地，周边有大亚湾游乐场。,南至：靠海，自然景观资源优越。,西至：为一荒地，有待开发。,北至：为小城故事，现为壳牌员工宿舍。,80,地块现状,沿海岸线沙滩，地表多为岩石结构层。部分乱石分布。,81,地块素质总体阐述,区位：,项目位于大亚湾霞涌镇，规划旅游度假区与石化区的中间位置。享有天然旅游度假资源的同时，有石化区的产业经济支撑起来的消费力。,交通：,近距离深圳、淡水、惠州，交通体系通畅。,景观：,沿海，坐拥,52,公里海岸线的中段，得天独厚的海上风光。,邻近熊猫海滩 、黄金海岸 、东升渔村、大甲岛 、三棵树观景台、南蛇岭等景点。,地块：,东隔民房为霞涌镇、大亚湾娱乐场；,南为海岸线，无遮挡，视觉景观良好；,西为待开发用地，目前荒芜；,北面为小城故事，多层，壳牌员工宿舍；澳霞大道，直通熊猫金海岸；远能观山景；,82,地块价值挖掘,自然景观资源优良,适合旅游度假,石化基地,小城故事,投资,度假,海景资源,旅游度假区,房价过高,居住品质下降,较强的购买力,有投资意识,近距离深圳、香港,邻惠阳,度假,有购买需求,有购买能力,周边配套稀缺,居住,配套消费,83,项目,SWOT,分析,优势（,strength,）,1.,地处大亚湾旅游度假区与石化区域之间,恰好位于大亚湾海岸线的中央区域,2.,滨海，近山，海景自然景观优越,3.,黄金旅游度假区高起点规划,4.,滨海物业规模优势,开发商品牌优势,劣势（,weakness,）,1.,目前霞涌处在开发初级阶段，周边环境人气不足内需不够，影响到置业者的信心,2.,片区周遍配套设施不足，生活不便利,3.,地块不规整，两条市政规划路把地块一分为四,且紧挨一庙宇,4.,临主干道面小,昭示性欠缺,威胁,(threat),1.,区域内市场供应量加大对本项目的冲击,2.,诸多品牌开发商的进驻,大盘时代的到来,带来白热化的竞争态势,3,宏观,.,政策性调控风险以及市场的不稳定因素影响,机会,(opportunities),1.,产业高地效应及深圳楼市的带动，大亚湾楼市整体处于上升态势,2.,深惠一体化进程加快,大亚湾经济高速发展,投资远景强势,.,未来区域交通规划一系列利好,4.,旅游度假氛围日趋浓厚,84,SWOT,总结,项目发展总策略,S,优势条件,1,、区位优势,2,、资源优势,3,、规划优势,4,、规模优势,W,劣势分析,1,配套不足,2,人气不够,内需不足,3,地块规划难度,4.,昭示面不够,T,威胁分析,1,、 宏观调控政策的威胁,2,、同期区内项目的竞争,O ,项目机会点,1,、区域楼市整体上升,2,、,深惠一体化加快,投资 远景强势,3,、未来区域交通规划一系列利好,4,、旅游度假市场的利好,凸现优势，把握机会,1,、全面整合优势资源,2,、树立高端形象,3,、产品创新包装成型,利用机会，规避劣势,1,、整合推广片区价值,2,、投资度假两相宜,3,、炒作海滨生活概念,借力打力，化解威胁,1,、强打资源优势牌，,树立优势产品形象，,占领市场至高点,1,、强有力的促销推广,2,、高性价比的产品打动,消费者,减少劣势,回避风险,85,定位模型,定位策略,/,品类定位,不同属性的土地打造出不同的,产品,催生不同属性的住宅,吸引着不同类型的客户,86,即位居城市中心,区现代化生活配,套十分完备，生,活十分便利，享,有一个城市的现,代文明。为一个,城市的城区概念,板块。，,即位于城市的新,兴发展区域，片区,城市形象已基成形，,但尚不具备城市所,有功能，并作为一,个城市发展新区域，,正在迅速掘起，它,属于都市的范畴，,但只能是规划利好，,现状有待提升。,一般位于一个城市,的郊区，片区,农村形象鲜明，,没有一个城市的,基本配套，多以中,低端物业现状为主,，居住人口多以城,市中低务工者为主。,土地属性分类,城市完善区,城市发展区,城乡结合区,本项目片区为城市,发展区,定位策略,/,品类定位,87,主流住区,高端住区,住宅总体分类,传统的别墅、类别墅、高尚住宅为主；资源稀缺型物业。如：圣莫利斯、观澜湖、星河丹堤。,社会主流居住人群的第一居所，无论是其为了投资目的，还是居住目的，其使用价值的体现途径均以社会主流居家为主。如：万科城等,不同属性住宅的土地属性递归,定位策略,/,品类定位,88,城市发展区,CITY,系列,城市完善区,GORDEN,系列,城乡结合区,TOWM,系列,高端住区,TOP1,型,中心豪宅,（景观,/,城市配套资源）,t,TOP2,型,城郊豪宅,（城市,/,景观,/,自然生态资源）,TOP2,型,城郊豪宅,（景观,/,自然生态资源）,土地属性的产品递归,定位策略,/,品类定位,89,定位策略,/,市场定位方向,终极豪宅,城郊豪宅,主流豪宅,经济豪宅,拥有不可复制、优势明显的山、水或其它自然资源，它占有一个城市、或一个省份、一个国度的稀缺资源，如观澜高尔夫项目、天琴湾、东部华侨城等,拥有较好的山、水或其它自然资源，或城市资源，它对于城市而言是崇尚自然的高层次产品，但尚不足以在区域内形成明显的排他性，如 圣莫丽斯等,拥有一定的山、水或其它自然资源，或城市资源，从地形地貌上看，没有明显的利好及排它性，但产品稀缺，如合生国际新城、珠江东岸等,本项目定位方向,_,城市发展区城郊型主流海景豪宅,90,项目定位关键因素,1.,本项目为大亚湾黄金旅游度假区首个滨海度假式综合型海景豪宅项目,凭借其无敌海景和区位优势,树立区域标杆性资源型高端形象,独占市场鳌头,2.,充分考虑本区域特有假日经济现象,在产品定位上主动迎合高涨的海滨度假休闲生活方式的需求,.,3.,注重提炼海洋文化的内涵,建立独创的项目理念加强中高端目标客户接受海景住宅观念的引导,.,4.,大亚湾高速发展的经济,日益凸显的产业高地效应,深惠一体化的进程加快,一座滨海石化新城的崛起,.,定位策略,/,市场定位方向,91,定位策略,/,市场定位,深圳东,大亚湾首席综合型滨海度假式主流豪宅区,92,定位策略,/,市场定位,市场定位阐释,1.,我们的豪就豪在稀缺的无敌海景资源,位于大亚湾海岸线中央区域的绝佳位置,最佳的小区规模规划和产品设计,2.,本项目是城市发展区城郊型主流豪宅中的顶级海景产品，他已经超越了半岛,1,号、熊猫国际等市面城市主流豪宅,他是主流之上的区域标杆，仅次于终极豪宅。,3.,深圳东表示区域板块的重要位置，明确指向深惠市场首席强调了本项目在区域的首屈性、唯一性和排他性，超越区域。综合型点明了本案海景豪宅产品物业类型的多样化。,93,物业组合,产品定位,定位方向,定位策略,/,产品定位,94,高端类型产品,市场主流产品,控制开发风险,提升档次利润,定位策略,/,产品定位考量,95,城郊综合型主流海景豪宅,体现与项目海滨自然条件相匹配的休闲、度假物业为主流，也要体现项目作为城市发展区物业的居住功能，享受型居住为辅的复合型物业 。,市场占位,产品方向,复合型物业,项目产品,高档的居,住功能,别墅,/,双拼,/,联排,/,叠拼,舒适的居,住功能,多层洋房,/,空中别墅,/,空中廊院,/,小高层,/,高层,商业,星级酒店，海滨风情商业街,配套服务功能,银行,/,医院等,附加功能,/,生态休闲功能,/,会所,/,健身所,/,度假中心等,高端占位抢占市场,产品细分，升级带来利润最大化,定位策略,/,产品定位,96,2,3,4,别墅、类别墅,高档花园洋房,高层,高档,住宅,高层,高档,度假式公寓和,LIHO,公寓,作为海滨,休闲,度假物业的重点，满足市场大量需求，提升整个物业高端形象。,通过别墅、类别墅、花园洋房，空中别墅形成一个产品梯度，充分利用了海滨景观资源，,通过高容积率住宅，提升整个物业的容积率，契合政策的要求推高利润，也可以考虑布置空中别墅，廊院利用海景自然资源提升档次。,在项目开发中后期，项目地块日益成为黄金旅游度假区焦点，区域房价走势较高，通过,LIHO,公寓及,高层度假式公寓，可以在多样化的产品线上化解项目风险、提高利润率。,1,定位策略,/,产品定位,97,定位策略,/,产品定位,配套建议,1.,亚热带风情园林及海洋文化主题公园,2.,度假健身中心和酒店式会所,3.,海滨风情商业街和私家游艇码头,4.,中、西餐厅及温水游泳池,5.,周边生活配套设施的完善,98,定位策略,/,产品定位,物业组合,考虑到两大因素：,1,、利润最大化；,2,、 容积率的分配应结合地块实际、海景资源全盘考虑,.,组合原则,:,实践证明高密度与低密度结合带来更高的效益,“绝对的低密度住宅高层住宅为最佳组合”,99,定位策略,/,产品定位,物业组合构想,本项目以低层、高层物业形态为主导，并在中间过度部分花园洋房、叠拼等。,100,定位策略,/,户型定位,户型定位,户型定位四大因素,90/70,政策的影响,物业定位需要,未来市场因素,市场借鉴,101,半岛,1,号二期,房型,面积（）,套数,比例（）,联排别墅,213.05-240.07,256,30,叠加别墅,192.24-211.67,184,21,双拼别墅,304.88,12,2,3,房,2,厅,133.03-137.12,272,31,4,房,2,厅,156.68-226.24,142,16,熊猫国际二期,房型,面积（）,套数,比例（）,2,房,2,厅,80-95,316,31%,3,房,2,厅,130-143,396,38%,4,房,2,厅,154,52,5%,联排别墅,185218,252,24%,独立别墅,314341,20,2%,区域内主要竞争楼盘户型大小借鉴,三房为主，小户型少；舒适大户型居多,。,定位策略,/,户型定位,102,惠阳及大亚湾房地产项目户型简析：,居住功能全，缺少附加值,3,房、,4,房为主流，,1,房、,2,房、小,3,房将走俏,户型,主力面积区间（平方米）,市场所占比例（,%,）,1,房,60,以下,约,12%,2,房,6090,约,18%,3,房,90140,约,40%,4,房,130160,约,25%,复式,180200,约,3%,别墅,独立：,250350,；,TOWNHOUSE,：,200280,约,2%,定位策略,/,户型定位,103,物业定位需要,本项目为高端海景豪宅产品，尺度适当放大,对于高端资源型物业而言，置业者多为第二居所、或享受型,(,度假休闲,),物业，因而在面积区间上，应对于市场主流产品有所放大，充分体现本项目的高端市场占位。,未来考虑因素,未来，惠阳,大亚湾房地产市场快速发展，房价会大幅提升，由于价格的上升，造成产品总价大幅度上升，对于中大盘而言意味着客户群大幅缩小，因而必须要考虑未来市场变动对中高端物业的影响，特别是高层建筑，基于旅游度假区域市场的日趋成熟，我们建议组团三期可以建筑高档度假式中小户型海景公寓,90/70,政策的影响,目前惠阳,90/70,控制，趋势将会越来越严，大综艺地产作为品牌发展商，一方面可以与政府协商，争取当地政府的支持，另一方面可以通过户型创新方式来达到小户大家的目的。,定位策略,/,户型定位,104,别墅类户型建议,户型,面积,(),独栋别墅,360-400,叠加别墅,180-220,联排别墅,260-300,空中别墅,150-220,高档住宅类户型面积建议,户型,面积,(),比例,三房二厅,105-120,83%,四房二厅,130-145,17%,高层公寓类户型面积建议,户型,面积,(),比例,一房一厅,45-50,24%,二房一厅,60-65,36%,三房一厅,85-90,40%,定位策略,/,户型定位,105,定位策略,/,形象定位,大亚湾首席滨海豪宅社区,融汇无敌海景资源与度假休 闲式居住生活的至臻境界,主题形象定位,106,定位策略,/,形象主题演绎,心