某地产营销推广建议

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,SUNCOMAD,苏垦机构,2005,兴卫项目,兴卫四期,营销推广建议,一、关于市场,2004年南京市场综述,2004年南京房地产市场回顾,大款来了，大腕来了，大盘也来了,南京房地产市场真实嬗变的开始,市场供给总量大约在,900万平方米,左右。,比2003年增长35%,2003年土地出让614公顷，同比增长272%，2004年局部释放加,上以往存量土地的开发,2004年新建商品房开发量在700万平方米左右,2004年经济实用房开发120万平方米,2004年中低价房开发80万平方米,市场需求总量在,1400万平方米,左右,一手房交易量基本稳定在,800万,平方米左右总量依然 增加，增长速度有所回调，保持15%左右的增长,二手房交易量继续增长，达到,600万平方米,左右，保持40%的增速,2004年南京房地产市场引起价格上涨和下跌的因素并存,没有引起房价暴涨或暴跌的不稳定因素,总体价格稳中有升,价格增速将会趋缓,区域价格结构将发生较大变化,高品质物业将继续受到市场追捧，低品质物业有可能出现价格下跌,供过于求区域价格会向下调整,供不应求区域或市政状况有较大改善区域价格将继续上扬,城北楼市简析：,-新的开发热点，未来的投资、居住主流,1、规划带来利好，城北楼市有望成为第二个投资热点,-随着南京新城规划浮出水面，地铁一号线、七号线的开通，二桥、三桥及过江隧道的开通，滨江景观带的成型，城市美景日益呈现，城北的区域价值日渐提升。,-纬一路化工厂即将搬迁，纬一路及经五路以西规划为容纳12万人左右的中高档居民区；另外，规划还在经五路与纬一路交界的地方建设纬五路市场群，满足市场需求。规划建议，未来将在纬一路以北增添20条道路，形成快速干道、主干道、次干道、支路相组合的发达路网，同时增添多条公交线路，同时增设公交站点，方便市民出行。,2、中高档公寓供求趋热,与以往相比，目前城北楼市中高档公寓的供应强度提高幅度很大。在地铁和规划两大利好面市后，购房者对中高档公寓的追捧也见涨。另一方面，楼盘本身的设计水准也在大幅提高。,3、新盘爆发引起楼市观望,随着墨香山庄等岁末开盘，城北板块将再次迎来新盘“开花”的热闹景象。业内人士认为，今后城北在两大利好的支撑下，将形成两个突出的特点。其一是地铁物业，如金港大厦、百市白领公寓等；其二是污染企业搬迁带来大盘增多，如方圆城市绿洲目前达到了26万平方米的规模，北苑之星、墨香山庄、东恒阳光嘉园等均在10万平方米以上。,四、投资“钱景”突显,目前，江南各个板块商品房市场的状况是，城中价格上涨较快；河西尽管一下跨“六”但是加息后已经出现松动迹象,；,江宁房价起伏不大；而城北价格较为平稳，略有上涨。：城南、城东、江宁价格都有所回调，而城北、城中继续上扬。因此，城北板块的房价还是比较坚挺的，就如同四五年前的月牙湖地区。,城北板块中，幕府路以北地区的控制性规划编制完成对于板块内的楼市，更是一个利好消息。如果这个规划付诸实施，化工企业搬迁，城北地区的居住环境会得到明显改善。尤其是在规划中，地铁1号线和7号线将呈“十”字形交叉通过该地区，其中1号线自迈皋桥、晓庄，沿和燕路北延至燕子矶；7号线自晓庄沿幕府路延伸至田家边。这两条轨道线将极大方便该片居民出行，从而吸引更多的市民前去居住，给楼市创造更大的升值空间。,竞争楼盘分析（见附件）,产品分析,目前推出产品，由于本身的价格因素以及考虑针对的客户群问题，产品本身的创新点不多，,基本都是以,实用型的产品,为主打。强调一个,居住空间的满足,，对于,产品的舒适享受等功能的满足考虑甚少,。,产品以实用性为开发原则，,中小面积户型,占主导地位,由于面积制约，内部空间主要满足居住功能，缺乏对,创新功能空间,的考虑,考虑市场接受度问题，推出产品以,多层为主，小高层产品较少,。,居住空间与内外,景观的结合度较差,，景观未真正引入生活空间中,成本制约，,产品缺乏创新概念、技术,的,支撑。,南京市建委一份最新的分析报告显示，江南八区可销售住宅中，80平米以下的仅占7%，120平米以上的占51%，总价50万以上的占51%，在楼市整体供大于求的今天，,70-80平米、30-40万的实用户型仍然是稀缺产品。,2004年市场的主流户型是100-140平方米的二室和三室型。由于供给房源的户型较大，因此总价较高，江南八区70%以上的住宅高于40万元/套，总价为50万元/套在各板块销售中所占比例均最高。从市场实际供应的房型配比来看，与需求之间存在较大差异。这主要表现在经济型房型的市场供应远小于需求，尤其是三房一厅、二房一厅等面积紧凑型的小三房、小二房。,市场需求：50%准购房者需求40万以下房源,根据南京民间专业房产调查单位，中创市场研究机构2005年最新市场需求报告显示，将近半数准购房者承受购房总价在40万元以下。潜在购房者的总价承受能力主要集中于三个层次：2130万元、3140万元、4150万元。能够承受20-40万元的潜在购房者高达46.5%；另外，仅能承受10-20万元价位的购房者也有3.6%。在能够承受40万元以上总房价的潜在购房者中，高达31。7%的人群承受力低于50万元。也就是说，,南京的潜在购房者对房源总价的承受力普遍偏低。,由于南京购房者对总房价的承受力不高，而去年下半年以来，房价的上升幅度较大，原来目标物业为二房、三房的潜在购房者由于经济实力的关系对此变化的感受较为灵敏，因此反映在他们对房型和面积的需求上，则对舒适型房型的需求比例有部分减少，使目标物业下滑至一室一厅、二房一厅这样的经济型房型，对二房二厅一卫以及三房二厅二卫等舒适型房型的需求都有明显下降。,城北客群分析,六大人群瞄准城北楼市，,投资自住2：4,未来客群心理描摹：,人群一：投资搏弈楼盘索引：小户型公寓楼盘特征：高单价，低总价,该人群中有70%作为投资，尤其是带精装修、交通方面的项目和地铁物业受到普遍关注。这些面积在40-60多平米的单室套，销售单价超过同区域楼盘，但是总价却在20万30万元左右，并且附带精装修、酒店式管理、可以尚住两用等特点。吸引不少投资客。,人群二：外地在宁工作楼盘索引：二手房楼盘特征：过渡产品尽管南京的二手房市场有些不正常，价格直逼新房，但很多外地在宁工作的人群更愿意选择购买二手房。原因有三方面，首先是老小区的户型面积不大，两室一厅的房子大概6070平米，总价在3040万元之间，比较低廉。其次就是，旧房子是用来暂时过渡的，若干年之后必定要换新房。另外，二手房一般都会有些装修，可以省下一笔装修费用。,人 群 三 ：工薪街层楼盘索引：郊区住宅楼盘特征：单价低南京的房价高是有目共睹，这可苦煞了工薪阶层。放眼望去，市区楼盘价格大都在5000元/平米以上，所以目前城北距市区稍远的住宅价格尚能够让这一类人群接受。,人 群 四 ：老年人、城北原住民、拆迁户楼盘索引：小户型公寓楼盘特征：面积小大都是子女为父母购买的，面积小适合两个老人居住，以致于总价也比较低。或者城北的原住民、拆迁户，希望改善居住环境但手上资金吃紧。小面积的两房特别旺销，买这种房子的基本上都是真实居住者，以老年人居多。,人 群 五 ：都市白领,楼盘索引：环境优越、交通方便的中价房,楼盘特征：首付少,这一类人是最为注重居住环境和品质的人群。他们当前没有资金购买城中相对品质较对高尚的住宅，但是作为过渡或者考虑交通、配套、居住氛围等，也会考虑在城北购房。,人 群 六：结婚应急楼盘索引：特价房楼盘特征：户型怪为了结婚，四处觅房，为了面子绝对不能买套二手房，肯定要买新房，经济实力有限，就只能淘一些特价房。如果在江北有质高价低的房子，肯定特受这批人的欢迎。,购买特点,城北客源,潜力巨大,据我公司调查，来自城北企业购买群体比较突出。包括本区内的几个大型企业，如扬子巴斯夫、金陵石化、南钢等企业的职工，比例在20%左右。这部分购房者有“工作在江北、买房在江南”的习惯。居住环境和楼盘品质成为考验项目的第一因素。这类购房群体仍将是城北楼盘的的一支持续重要力量，将有更多的企业及更广泛的职业群体加入整个行列。,投资(机)购买群体突出：,价格翻番，投资诱惑巨大,有投资者，更有投机者,投资(机)购买群体主要来自主城区,所占比重将继续增大,未来客群，三足鼎立,-来自主城区的投资客,-白领阶层为主的新南京人,-来自江北的团购和原住民,结论：,对于市场,目前市场整体供应量巨大，而且市政、配套方面还需时日，我们要看到,竞争的艰巨性。,对于价格,项目周边的价格水平在5000左右，而且价格基础不是很扎实，我们要充分利用产品和营销推广的优势，将低价销售进行到底。,对于产品,目前市场主流产品为实用型中低价产品，我们要充分利用地块和产品的优势，差异化切入市场，打造有特色的,舒适型产品,对于客户,我们继续关注城北本地,中高档收入群体,，,关注“技术群体,”包括江北高新企业群体等我们更要将眼光投向,主城区的客户,和,投资客。,二、关于项目,项目概况-,一、,本案,项目地理位置：,栖霞区迈皋桥东侧，紧邻大型住宅月苑小区。,二、项目占地面积,40万,平方米。,三、项目自然条件：紫金山、农场山环绕，地势平坦，自然环境条件较好。,四、项目交通条件：118、22、40、72、73路公交，距地铁一号线3公里。,五、项目物业类型：,纯多层公寓,。,项目理解,-核心优势（,S）,价格优势：低于周边楼盘近500元的单价。,人气优势：三期销售积累的潜在客群,通道优势：便利的公交线路、地铁的开通过江通道的开通等,配套优势：依托大盘化的配套设施,环境优势：地块本身依山而建，有利于规划和景观,建筑及户型优势：目前江北楼市以多层为主，差异化的产品及良好的弧型配比是项目主要卖点。,-劣势（,w）：,距离劣势距主城较远，目前的交通尚不能解决时间问题。,认知优势项目前期的市场人知及客群锁定与四期有较大差,异，市场需要培养。,配套劣势项目所处地块的配套有限，商业、生活高,层次配套有待开发,机会点（,o）：,产品机会多层的差异化产品与自然生态景观结合，填补市,场的空白,市场机会政府对经五路的规划和化工企业的搬迁为项目带,来利好。,价格机会低于主城区和同区域项目的价格，可享受高品质,的舒适产品，市场空间巨大。,威胁（,t）：,城北小户型的威胁尤其是地铁物业和高品质的小户型公寓，届时竞争将相当的激烈,周边楼盘威胁来自项目附近的高品质楼盘，其规划概念和居住理念比较新，威胁不可小视。,结论-,通过对于整个项目产品的分析，我们认为：项目应该充分发挥本身,大盘化、亲民化,的优势，继续走,低价高质,的路线，将差异化行销进行到底。,-项目定位：,一、 定位思路,A、,定位方向：三个中心,以目标客户为中心,以产品为中心,以生活方式为中心,纵观项目全程，产品缺乏强硬说服力，目标客户范围层次较广，所以只能从整体生活上做文章。,B,定位原则：两个基本点,利益点+兴奋点,结合实际利益点，又要与市场其他概念不同，具有新颖,性和创新性，能够造成市场的兴奋点。,体现项目的大盘风范；,利用项目大社区资源优势，人无我有，体现特有的个性,C,定位根据：,项目地域定性副城市生活圈、新城镇中心,副城市生活圈：,它提倡的是一种快节奏、低生活成本、配套便捷的都市生活模式；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴地工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。与郊区化的居住相比，“副城市生活圈”的优势是降低居住的成本，尤其是“时间成本”，交通网络的便利和公共设施配套的相对齐全。,新城镇中心：,是指城市边缘旧城改造扩建为新城后，在其区域形成的生活集聚态势，综合功能比较完善。,New town,不同于一般的现代城市，它更加适合人居。,新城镇中心具有三个明显的特点：规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观，以及可以持续发展的生态系统。在,New town，,人们将强烈感受到人性化的布局空间、独立的社区格局及独特魅力。,据此我们提出,“,New town,全栖生活观,”,的定位。,以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。,解析“,New town,全栖生活观”,在横向上：,生活方式的包容性。,项目作为大盘，她具备非常强的兼容性，能够包含各种形态的生活方式，,多元的居住文化。,在纵向上：,服务功能的复合性。,作为大盘，相对完备的配套是项目得天独厚的优势，综合服务功能的升,级、给地域、人群带来的全新的生活、思维方式的变更是无可估量的。,“全 栖”,在垂直方向上：,生活理念多元化,建立在复合性的服务功能基础之上的多样化的生活方式所产生的生活理念,必然是多元化的。,直接暗示：第一居所,图解,全栖,生活方式,综合服务功能,思维方式,：全栖生活观,图解“,New town,全栖生活观”,在横向上，过分清晰的目标客群定位的暗示效应，会把其他可能目标客群拒以千里，所以我们的定位必须具备很强的兼容性，能包含各种形态的生活方式，多元的生活文化。,在纵向上，作为大盘，相对完备的配套将是项目得天独厚的优势，复合功能上的突破将是“全栖”的支撑,青年人群、中老年人群、投资人群,居住功能、服务功能、其他相关功能,如果我们把项目比成一棵大树,生活方式的包容性就是：,不同的人群都可以在这里找到栖息的归宿。,如果我们把项目比成一棵大树,服务功能的复合性就是：,建立在满足基本居住功能的基础之上的配套服务、交通、商业休闲、健身等综合性能。,如果我们把项目比成一棵大树,生活理念的多元化产生：,建立在复合性的服务功能基础之上的多样化的生活方式所产生的生活理念必然是多元化的。,最大程度的发挥了项目的优势即大盘的综合性：打造南京副城区第一个真正属于南京老百姓的、积聚了多项综合服务能力的新生活之城,概念设计的优势：,最大程度的表现了本项目所要传达的思想理念生机勃勃，充满理想、健康的氛围,最大程度的聚集市场的目光是一个具有“创新性”的新概念，易引起社会各消费层面的关注，更易形成市场热点,最大程度的提供了炒作空间，不仅可以就房论房，甚至可以形而上到人生观、生活理念的层面,最大程度的扩展了项目内涵，最后会形成一个永久性的沉淀,包容性,复合性,健康性,创新性,唯美性,高接受度,概念运用意向：,New town,全栖生活观,公关活动,硬广告,新闻炒作,销售配合,有约全栖社区,全栖新秩序,全栖乐趣体验,全栖惊喜,统领,360,，全栖居住成就典范,全栖体验，360,O,优越体验,全栖概念社区惊现南京,解构全栖社区,选择全栖社区10大理由,解构“全栖生活观”,-它是“大盘时代”的产物，是立体生活的延伸,-它是新南京人新生活方式的指引,-它是城市化进程的典范,-它是项目价值的综合体现,-它是项目可持续发展的保障,三、关 于 推 广,推广调性设定,大盘化、国际化,亲和的/海派风情的,案名建议,前言：,构思巧妙的楼盘名称，不仅能强烈地吸引人们的注意力，激发关注者的联想，而且能使关注者不自觉地为它赋予新的内容，从而引发潜在用户对楼盘的关注与向往，这无疑会给楼盘销售带来好的影响。随着市场竞争与房地产开发的规范化，楼盘名称已从一般的标识符号演变成楼盘整体或者说是品质的一个重要组成部分。,有用的案名：让人直接联想到我们预先设定的功能；,无用的案名：只是一个代号甚至含糊不清。,买房人通常询问的第一个问题：在哪儿？,城东北，农场山下,约40万平米,约能容纳约4000余户业主,项目体量较大，案名必须能够反映大盘的特质。,都、城、镇、郡等词汇,一、客户群初探,主力客户群的多元化现象,1、,市区客群：,A、,以城市拆迁户为主,B、,年轻族群,C、,亲情房,2、,部分投资人群,3、,部分中老年人群,4、,及其他可能人群,二、消费群心理浅析,市区客群：,A、,以城市拆迁户这部分人群家庭收入较低，手头资金数量不多，随着拆迁的进展，寻找安身立命之所成为他们的当务之急。但是放眼南京城，市区的房价高不可攀，江宁、河西的房价也难以承受，一家老小总不能露宿街头，低总价、能住二代人的经济实用型住房成为他们的首选。,购房动机：,自住、解决基本需求,对产品的期待：,价格能够承受、交通出行要便捷,B、,年轻族群刚投入工作时间不长，手头积蓄不丰，但是对自己的职业前途充满信心，想在南京拥有自己的一套住房，但是工作在市区，江宁、江北房价虽然勉强可以承受，但是交通瓶颈无法突破，时间成本大量浪费。眼看年纪也不小了，对象也有了，结婚成家迫在眉梢。,购房动机：,自住、结婚,对产品的期待：,价格能够承受、交通要便捷、带来新的生活体验,C、,亲情房买家子女在宁工作，父母在外地生活，子女为了方便照看父母，想将父母安置到身边，同时年轻人又要保持自己生活的独立性，手头资金也不会十分宽裕，会考虑到远一点的地方为父母购置一套“亲情房” 。,购房动机：,尽孝道，报答养育之恩,对产品的期待：,居住要舒适，配套完善，生活便捷,部分中老年人群：,子女长大了要结婚了，市区的房子就留给他们了，老两口只要能有个住所，就可安享晚年了。,购房动机：,自住，好的留给子女,对产品的期待：,居住要舒适，配套完善，生活便捷,投资人群,：,A、,了解南京房地产投资的高回报，同时又看到楼市存在的不确定性，想 选择低风险的项目进行投资。,B、,部分中小投机者，手头闲散资金有限，却也想投资房地产。,购房动机：,看好项目区位前景，低价入市。,对产品的期待：,品质要高，价格要低,人群心理共性：,期待、平和、关爱、强烈的家庭观,我们的案名必须具备以上的全部或部分内涵,在以上两个基本点的指示之下，我们寻找了以下意向案名：,上城 兰桥国际,卫城海上花 郦城国际,君悦凯旋 左岸公社,知本时代 天街卫城,广告创意及推广,1、推广主线,本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。,超大型景观人文社区全新入市的亲和大盘户型面积合理、有特色的的差异化大盘物有所值的产品、值得投资的物业,这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、居住档次、居住环境、物超所值的特点和优势，用简洁、感性的语言打动客户的心，画面清新简洁。,2、画面创意,2、画面创意,3、媒体策略,四条线路，全方位包装,-报纸硬广告+软文,-,DM、SP、PR,-,户外、,POP,-,广播,活动指引,除了传统的广告手段与媒体传播以外，组织各种活动也是营销的重要手段之一。一方面可以更加准确的让目标客户得到相关信息；另一方面也可以尽量减少广告宣传中的浪费，降低营销成本，开源节流，使项目利益最大化。,2、 具体建议,（1）组织现场看房待样板间完成之后，组织部分媒体记者到现场参观，给予当日定房的客户以一定优惠。（2）流动展示到一些目标客户相对集中的企业单位做项目展示活动。（3）产品发布会在积累了一定数量的购房客户后，适时举办客户联谊会，并可进行抽奖等活动。（4）房地产展销会展会具有目标客户群集中、成功率高的特点，建议本项目参加市内房展会，现场设看房班车。,四、关于产品改进建议,-人文平台的搭建,正如建筑大师梁思成所说的：“一张画、一座雕像、一出戏、一部电影，都是可以任人选择的。可以把一张画挂起来、也可以收起来但是，一座建筑物一旦建造起来，它就要几十年、几百年地站在那里。它的体积非常庞大，不由分说地就形成了当地居民生活环境的一那分，强迫人去使用它、去看它，好看也得看，不好看也得看”。,因此住宅应当比其它艺术更要追求艺术的美和文化的品位，否则，就只能成为强迫人欣赏的、遗憾的艺术，甚至是文化垃圾。,一、项目文化形态的构建,l,、,人文传统,遵循传统文化脉络，体现项目的人文特征，与项目前期做明显区分。通过建筑单体的组合排列、建筑命名、中心庭院，小组团形成的小院落最终组成一个完整的大院落等具有传统人文气息和中式人文宅院的建筑思想体现在建筑风格中，使居住者重返充满家园式温情的居住环境，,体现亲和楼盘的特有氛围,。,2、生态环境的重设,重新确定人与自然的关系，用生态的概念来规划社区。,绿化和环境生态化几乎是现代都市生活的一种渴求。项目依山而建，无论从大的社区周边绿化环境的可行性还是从小区内部景观的规划来看，可谓精心营造成一道美丽的城市景观。,高楼层住户可充分享受的阳光、山景、水面景观共同组合成高层次的生态环境。,3、建筑形式,建造全天候的户外活动场所，通透的流动空间，为居住者提供满足现代都市人对绿化空间的需求、对田园生活的回归以及对中式生活方式的怀念和对人际交往的要求所提供的硬件措施。,丰富建筑立面，为住户提供空中院落。特别的建筑外立面设计，错落有致、美观大方；利用大面积退台建成屋顶平台的私家花园，或用作它用，自成院落极有特色。,提供自动组合空间，便于住户按自己的意愿进行居家设计。完成因人而异的行为方式所需的“私域空间”的营造。,用院子的概念来设计的套型平面及生活流线。保护了居家生活的私密性和公共活动的需要。使居住更合理，更令居住者各有所得，令生活更方便、更舒适、更有品位。,4、自己自足,大而全的院区服务配套，完善社区生活。通过社区的公建设置和规范化的物业管理，采用现代化的安全手段、完整的服务体系，运用红处线微机监控、光纤通讯信息互联网络服务于整个社区，布线接口直通区内各住户，从而使整个社区成为一个服务配套，设施完善，自成体系的新型社区。,二、会所构建,古语有云：,“,居有竹、室有书画、手拨琴弦、生活有棋艺，才谓之高雅。,”,近年来，随着人们住宅生活品质的不断提高，会所已成为地产项目的必然配套。但随着经济的发展，人们在追求物质生活的同时，亦越来越重视追求文化精神生活的享受，追求生活的品味和内涵。,集传统会所功能与文化内涵于一身的文化会所的形成是当前房地产市场发展的必然趋势。,四、社区活动与社区文化,举办有社会特色的社会活动，对于在社区乃至社会上宣传社区文化都有着巨大的作用，这对社区接下来的开发和树立发展商的形象了起着不可忽略的作用。“品质牌”、“景观牌”、“业主牌”、“配套牌”都是有浓厚人文气息的独特主题。,谢谢大家！,