【广告策划】王老吉促销员培训手册

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,怕上火 喝王老吉,1,促销员培训手册,过吉祥年,喝王老吉,2011,年王老吉春节档店销活动,2,目录,活动简介,活动背景,活动主题,活动渠道及时间,产品知识,品牌介绍,百年历史,规格介绍,产品特点及功效,商超,活动内容,工作流程,促销技巧,餐饮,活动内容,工作流程,促销技巧,虚报销量,预防措施,处罚条款,促销员标准规范,促销员规章制度,离岗登记表,工作日志,活动简介,3,4,活动背景,王老吉节庆主题：吉庆时分，当然是王老吉,消费者认为王老吉适合在婚宴上饮用以及送礼，认同原因主要是“红色包装”和“吉”字。,经过多年的推广，“吉庆时分，当然是王老吉”概念逐步建立。但不同市场存在一定的差异：南方部分市场（浙江、福建、粤东）消费者将王老吉作为各类喜宴饮品，而北方市场则主要用作送礼，尤其是春节送礼。,整合品牌所有资源，进一步提升春节消费：,春节是饮料消费的一个高峰期，各大饮料厂商均在分抢春节消费蛋糕。,在“吉庆时分，当然是王老吉”的基础上，如何进一步提升春节消费是王老吉品牌推广的方向之一。,餐饮、送礼和家庭消费是春节消费的主要场合。,针对春节消费的理念进行整合传播，达到最大范围提高春节期间销售的目的。,5,活动主题,2011,年王老吉春节档店销活动,过吉祥年,喝王老吉,6,活动渠道及时间,活动渠道,商超,餐饮,活动时间,商超,2011,年,1,月,24,日,2,月,17,日,(,共,25,天,),促销员每天工作,8,小时，上班时间：,10,：,30,20,：,30,，午饭时间,12,：,00,13,：,00,，晚饭时间,17,：,0018,：,00,（由驻地推广、督导根据门店人流量高峰期、门店要求进行合理调整）,餐饮,2011,年,1,月,13,日,2,月,2,日,(,共,21,天,),每天工作,6,小时，上班时间：,11,：,00,13,：,30,；,17,：,0020,：,30,（由驻地推广、督导根据各餐饮店人流量高峰期进行合理调整）,7,产品知识,8,品牌介绍,-,背景,王老吉凉茶起源于清朝道光年间，被公认为,“,凉茶始祖,”,，风行华人世界,170,多年。不仅热销全国市场，并远销港澳、东南亚和欧美市场,王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有,170,多年历史 ，具有,“,凉茶始祖,”,的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难，从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（,1837,），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为,“,王老吉,”,。,品牌介绍,-,百年历史,9,产品规格,产品,A1-,单罐,包装：,310ml,产品,A6-6,联：,包装：,310ml,6,罐,产品,A12-12,联,包装：,310ml,12,罐,产品,A24-24,联,包装：,310ml,24,罐,10,产品特点及功效,特点一：预防上火,王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效预防上火,特点二：口感好,产品定位,红罐装王老吉加入了甘草这一材料，使口感甘甜，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱,定位描述：预防上火的饮料,产品特点,产品功效,王老吉凉茶由菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等多种具有清热解毒，预防上火之功效的天然草本植物精制而成,11,商超,活动内容,商超买赠：按照活动执行档期，活动期间，在指定终端商超店购买促销装，即可从促销员处领取相对应的赠品,即时买赠：购买王老吉,12,联,/12,联礼盒装，送价值,4,元的盒装纸巾一盒；购买整箱王老吉，送价值,10,元果盘套装一套,刮刮卡抽奖：购买,12,联,/12,联礼盒装即可得到刮刮卡一张，多买多送,一等奖,200,名，刮中字样“吉祥年”，送,Sony,上网本一台,二等奖,2000,名，刮中字样“王老吉”，送,Touching,音响一台,三等奖,20000,名，刮中字样“吉迎新春”，送,50,元中国移动充值卡一张,刮中字样“新春快乐”，无奖,12,图片,赠送,礼品,价值,4,元,10,元,工作流程,13,准备:提前半小时到达活动点，并向督导短信或 报岗,清点物资,更换服装,按规定清洁、化妆、着装,陈列维护,将道具和赠品整齐摆放在规定的位置,开始工作,促销员站位：以陈列为中心直径,3,米，面对人流主通道,促销员仪态：面带微笑、标准站姿,积极主动进行聚众宣传,标准用语：,活动信息介绍,兑奖方式的介绍,赠品的展示及介绍,使用促销技巧，促进购买,要求消费者签收赠品并回收消费者的签名表,活动结束后，统计,产品销量及赠品,使用量并反馈助理督导；整理活动道具及赠品，并进行储存；,备注：注意物资存储的安全性，避免损坏和丢失；堆头在促销装销售完毕不足的情况下可以用普通装补足销售,导购,积极主动介绍产品卖点,引导鼓励消费者购买,着装标准：,正确穿着促销服、促销服须保持整,化淡妆，手上不允许佩带首饰和饰品，手机禁止挂在胸前,标准用语：,1,、“过吉祥年 喝王老吉” ，现在购买指定数量王老吉，有双重惊喜！不但有精美礼品赠送，还可以参加刮卡抽奖活动，,200,台,sony,上网本等您拿！,2,、王老吉是全国卖得最好的罐装饮料，被媒体誉为,“,中国饮料第一罐,”,3,、王老吉还是人民大会堂国宴饮品！,即时买赠：,购买王老吉,12,联，送纸巾一盒,购买王老吉整箱，送果盘一套,刮卡抽奖：购买,12,联,/12,联礼盒装即可得到刮刮卡一张，多买多送,一等奖，刮中字样,“,吉祥年,”,，送,Sony,上网本一台,二等奖，刮中字样,“,王老吉,”,，送,Touching,音响一台,三等奖，刮中字样,“,吉迎新春,”,，送,50,元中国移动充值卡一张,刮中字样,“,新春快乐,”,，无奖,促销技巧,迎接,-,聚众,对距离促销范围三米以内的每一位顾客都应主动点头示意，顾客走近时应主动迎接、打招呼。打招呼须注意时机，要表现得真诚、自然。在询问清楚顾客意图后，站在堆头或货架产品约,50cm,处为顾客介绍产品,三句话术,“过吉祥年 喝王老吉” ，现在购买指定数量王老吉，有双重惊喜！不但有精美礼品赠送，还可以参加刮卡抽奖活动，,200,台,sony,上网本等您拿！,王老吉是全国卖得最好的罐装饮料，被媒体誉为,“,中国饮料第一罐,”,王老吉还是人民大会堂国宴饮品！,介绍,向消费者介绍活动信息,：,买赠信息、刮卡抽奖、产品信息等,沟通过程,了解顾客要求：,必须亲切地与顾客交谈，在了解顾客需求时，要消除顾客的疑虑及防备,推荐并介绍产品：,促销员须依据顾客的不同需求，向其推荐并介绍符合其需求的产品,解决顾客问题：,对顾客提出的问题，必须不厌其烦地进行解答。咨询过程中，如遇到自己不清楚的问题或其他敏感问题，不可随意答复，应及时联系督导或其他部门，了解清楚再答复,鼓励购买,主动向消费者展示各种精美的礼品,反复强调刮卡抽奖，突出“双重惊喜”，有机会获得大奖,结合节日消费进行产品功效卖点介绍,14,促销技巧,付款,向消费者介绍活动信息,指引顾客去收银处付款，并告知其兑奖位置和兑奖方法,规范用语：,“感谢您购买王老吉产品”！,领取奖品,促销员登记销量和赠品量，请消费者签收赠品,报表的登记,规范用语：,“,谢谢您的购买，你购买的是,XX,产品，送,XX,赠品一份，请在这里签收”,“请保存好中奖的刮刮卡，近期会有王老吉客服专员和您联系，通知您领奖时间和地点，谢谢”！,道别,规范用语：,“,感谢惠顾”、“谢谢您购买王老吉产品，欢迎再次光临”,当顾客没有购买任何产品准备离开时，同样要礼貌地向顾客道别,“感谢您了解王老吉产品，欢迎再次光临”,不好意思，打搅了。欢迎下次有机会，您再品尝我们的王老吉凉茶饮料,15,16,餐饮,活动内容,餐饮买赠：按照活动执行档期，活动期间，在活动指定终端餐饮店购买相应数量的王老吉产品，即可从促销员处领取相对应的赠品,即时买赠：购买王老吉,2,罐，送价值,3,元烫金利是封（,5,个装）；购买王老吉,6,罐，送价值,10,元果盘套装一套,刮刮卡抽奖,：,购买,2,罐即可得到刮刮卡一张，多买多送,一等奖,200,名，刮中字样“吉祥年”，送,Sony,上网本一台,二等奖,2000,名，刮中字样“王老吉”，送,Touching,音响一台,三等奖,20000,名，刮中字样“吉迎新春”，送,50,元中国移动充值卡一张,刮中字样“新春快乐”，无奖,转盘抽奖：购买,2,罐即可参加转盘抽奖一次，多买多转,一等奖,2000,名，每点,10,名，价值,888,元年夜饭抵扣,二等奖,20000,名，每点,100,名，王老吉一箱,转盘抽奖活动点选择：在餐饮常规活动点中选择面积大、人气旺、配合度高的重点餐饮,200,点（北公司,60,、东公司,60,、南公司,80,）,转盘抽奖活动点陈列要求：必须有异型陈列、活动告知（桌卡、易拉宝）,17,图片,赠送,礼品,价值,4,元,10,元,工作流程,18,活动结束后，统计,产品销量及赠品,使用量并反馈助理督导；整理活动道具及赠品，并进行储存,（避免损坏和丢失）,；,着装标准：,正确穿着促销服、促销服须保持整,化淡妆，手上不允许佩带首饰和饰品，手机禁止挂在胸前,标准用语：,1,、“过吉祥年 喝王老吉” ，现在购买指定数量王老吉，有双重惊喜！不但有精美礼品赠送，还可以参加刮卡抽奖活动，,200,台,sony,上网本等您拿！,2,、王老吉是全国卖得最好的罐装饮料，被媒体誉为,“,中国饮料第一罐,”,3,、王老吉还是人民大会堂国宴饮品！,即时买赠：,购买王老吉,12,联，送纸巾一盒,购买王老吉整箱，送果盘一套,刮卡抽奖：,购买,2,罐即可得到刮刮卡一张，多买多送,一等奖，刮中字样,“,吉祥年,”,，送,Sony,上网本一台,二等奖，刮中字样,“,王老吉,”,，送,Touching,音响一台,三等奖，刮中字样,“,吉迎新春,”,，送,50,元中国移动充值卡一张,刮中字样,“,新春快乐,”,，无奖,转盘抽奖：购买,2,罐即可参加转盘抽奖一次，多买多转（,200,个,餐饮,点）,一等奖，价值,888,元年夜饭抵扣,二等奖，王老吉一箱,准备:提前半小时到达，并用店家固定 向督导报岗,清点物资,更换服装,按规定清洁、化妆、着装：,冰柜陈列维护，保证活动中有足够的冰镇产品,将道具和赠品整齐摆放在规定的位置,活动信息介绍,兑奖方式的介绍,赠品的展示及介绍,使用促销技巧，促进购买,要求消费者签收赠品并回收消费者的签名表,导购,积极主动介绍产品卖点,，,引导鼓励消费者购买,与店内工作人员保持好关系，通过其介绍,，,提升销量,开始工作,促销员站位：,a),消费者较少时可站在入口处主动迎接消费者,，,b),在消费者点餐结束后靠近餐台介绍,；,c),针对不喝酒的人士重点介绍,促销员仪态：面带微笑、标准站姿,积极主动进行聚众宣传,标准用语,:,促销技巧,迎接顾客,消费者少时：站在店家入口迎接消费者,迎接问候、引导、顾客落座,消费者多时：,主动接触消费者，三句话术,介绍买赠、刮卡信息,三句话术,“过吉祥年 喝王老吉” ，现在购买指定数量王老吉，有双重惊喜！不但有精美礼品赠送，还可以参加刮卡抽奖活动，,200,台,sony,上网本等您拿！,王老吉是全国卖得最好的罐装饮料，被媒体誉为,“,中国饮料第一罐,”,王老吉还是人民大会堂国宴饮品！,介绍（导购）,当顾客落座后，由服务员负责点菜，条件允许，促销员也可协助点菜；点菜结束后，促销员要把握时机进行重点介绍,买赠信息、刮卡抽奖、产品信息等,主动向消费者展示各种精美的礼品,反复强调刮卡抽奖，突出“双重惊喜”或“三重惊喜”，有机会获得大奖,沟通过程,了解顾客要求：,必须亲切地与顾客交谈，在了解顾客需求时，要消除顾客的疑虑及防备,推荐并介绍产品：,促销员须依据顾客的不同需求，向其推荐并介绍符合其需求的产品,解决顾客问题：,对顾客提出的问题，必须不厌其烦地进行解答。咨询过程中，如遇到自己不清楚的问题或其他敏感问题，不可随意答复，应及时联系督导或其他部门，了解清楚再答复,19,促销技巧,服务,问消费“是否需要冰的”，从服务台拿王老吉,帮助消费者打开，并倒到杯中,给其他消费者倒其它饮料，争取将现有饮料喝完点王老吉,如果向顾客第一次介绍没有购买，中途可再次询问介绍；如果向顾客第一次介绍已经购买，要注意顾客是否已经喝完，可再次介绍，引导顾客再次购买,送赠品,热情主动将赠品给消费者,促销员登记销量和赠品，请消费者签收赠品,报表的登记,规范用语,:,“,谢谢您的购买，你购买的是,XX,产品，送,XX,赠品一份，请在这里签收”,“请保存好中奖的刮刮卡，近期会有王老吉客服专员和您联系，通知您领奖时间和地点，谢谢”！,20,21,虚报销量,预防措施,活动前,促销员,必须充分认识到,核实销量上报的重要性，并将此项内容纳入劳务协议中,将核实销量上报约束纳入规章制度中，促销员现场签字确认,助理督导培训中强调并引起重视,，时刻提醒促销员,活动中,每周例会上快速公布销量虚报的处罚结果，告诫其他促销员,餐饮门店：询问店内主管或收银员，核实促销员短信提报的销量,商超门店：助理督导巡店中按时抽查和核实日报表中的登记销量,核对赠品的发放量及使用量,督导、驻地推广及门店销售每周前往门店拉单核对门店销量进行比对,22,处罚条款,只针对执行过程中发现有虚报销量的门店,如促销员在执行档期内上报的日销量超过该日拉单销量的,0.25,箱，对虚报促销员警告一次，扣除占当日工资,15%,的表现奖金,；,督导负连带管理责任，按每次,110,元,/,店扣罚其工资。如虚报,2,次，立即辞退该名促销员,只针对活动结束发现有虚报销量的门店,，,虚报销量的处罚意见,：,商超及餐饮任一,门店,虚报比例,10%-30%,的， 扣罚该,门店促销员的所有表现奖金,商超及餐饮任一,门店,虚报比例,30%-50%,的， 扣罚该,门店促销员一半的工资,商超及餐饮任一,门店,虚报比例,50%,以上的，扣罚该,门店促销员的所有工资,23,24,促销员标准规范,25,促销员每天上下班必须认真清点物资，作好有效计划,按照标准流程陈列产品，工作时间内保持堆头饱满，促销台周围整洁,积极主动的向消费者展示产品及赠品，主动介绍产品信息及兑奖方式,善于使用促销技巧，全面介绍产品的特点、卖点，针对不同的消费群体，使用不同的沟通方法,每天下班妥善保管促销道具，避免物资道具的损坏和丢失,及时反馈当天数据信息，数字统计要全面、合理，特殊情况需文字说明,当突发事件发生时，及时通知督导，并合理的进行现场解决,融洽的处理好与店方、消费者和客户之间的关系；不发生矛盾与争吵,26,促销员规章制度,27,上班时间不迟到、早退，如违反1次，扣除当天表现奖，违反2次扣除当天工资，3次（含）以上直接开除,上班时间内闲聊、接打手机（与工作无关）、收发信息（与工作无关） 、串岗，如违反扣除当天工资,上班时间脱岗，扣除当天工资的300%，以下行为脱岗：,每天到达活动点后未进行短信或 报到,每天活动结束后一小时内未准时准确发送销量给督导,城市督导、助理督导、独立监察、客户等相关人员对活动点进行定期巡店时发现促销员不在现场，同时没有通过短信事先发送给助理督导,城市督导、助理督导、独立监察、客户等相关人员对活动点进行定期巡店时发现促销员不在现场，同时未在离岗表上登记离岗时间和离岗理由,禁止在上班时间内吃零食，保持活动周围环境整洁；如若违反，第一次扣除表现奖，第二次扣除当天工资，超过三次直接开除,上班时间内身着标准服装，化淡妆，头发扎起；如若违反，第一次扣除表现奖，超过三次者，视其态度，轻者扣除工资，重者立即开除,准确无误的填写每天工作报表，不虚报、谎报、多报，视其数据分析，相差较大的点，扣除当天工资,活动相关信息、资料均属公司保密内容，未经公司允许严禁向任何个人或公司透露，如若违反扣除全部工资并立即开除,工作时间内，禁止私拿赠品或试饮品，如若违反立即开除,严禁促销员偷盗事件，一经发现立即开除，扣除所有工资。卖场罚款30005000元，如情节严重者，将送司法部门，公司不承担连带责任！举例说明如下：,私自拆商场商品使用或食用,将商场商品放在自己衣服内带出商场,与其它品牌促销员互换赠品,将商场商品放置自己包裹内带出商场（有时，商场内部工作人员也会将商品放置你的包裹内，请仔细检查）,28,离岗登记表,29,城市：,上海,店名：,家乐福南方,促销员姓名：,王丽,序号,日期,促销员 常规情况,促销员 工作时间内特殊情况,巡店人员,上班时间,下班时间,离开时间,返回时间,离开原因,到达时间,离开时间,情况反馈,签名,1,1.18,10,：,00,18,：,00,12,：,00,12:30,吃饭,2,注意：,1,、此考勤巡店记录表，促销员人手一份，每天上班时放在督导指定的地方（如：货架左上角产品下面或堆头上产品的下面等位置）,2,、促销员上班期间离开时（用餐或其他特殊原因），此表应放在督导指定的地方，并在表格里填写离开时间及离开原因（返回后填写返回时间），以备巡店人员检查确认,3,、督导活动助理督导巡店时，应填写此表格，写明到达时间、离开时间、情况反馈，并签名,30,Thanks!,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1,。,评估项目所处的市场环境,2,。,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,3,。,制定项目的发展方向和市场定位,4,。,推荐最具竞争力的产品建议,5,。,评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、项目市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分,。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析,1,、总量指标,GDP,、人口、人均,GDP,、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2,、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3,、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4,、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1,、投资：开发投资额,2,、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3,、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4,、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5,、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均,GDP,与房地产发展关系,GDP,增速与房地产发展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2008,年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析（住宅）,1,、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格,2,、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）,3,、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4,、住宅商品房成交价格分析,5,、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,项目市场分析,（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然,景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,(swot,分析,),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,工具（项目,+,环境,+,竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W,（优势,/,劣势）,的价值要素,地段要素,环境要素,地块要素,项目要素,具体地说，针对一个,地块,的价值要素包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（商业,/,教育）,/,交通等（可总结为便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）,项目要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源等,O/T,（机会,/,威胁）的价值要素,宏观要素,经济形势（宏观政策）,/,重大城市变革,中观要素,行业形势（一、二、三级市场）,/,城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）,微观要素,市场竞争（片区、楼盘、户型）,/,客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会,这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1,。,大环境看好，项目的小环境就一定不错,2,。,过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性,3,。,过于偏重对“二手资料”的应用,4,。,以前什么卖得好，现在就做什么,5,。,别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖dcjianghu数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！,数据的整理可用,excel,表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；,基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL,表格示例,1,EXCEL,表格示例,2,学习内容,理论部分,案例学习,