市场营销中的伦理问题学习资料

Click to edit Master title style,Page,*,武汉理工大学管理学院 郜庆路,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 市场营销中的伦理问题,学习目标,企业,-,消费者关系的几种观点,了解市场调研中的伦理问题,了解产品,相关,的伦理问题,了解定价中的伦理问题,了解分销中的伦理问题,了解促销中的伦理问题,企业,-,消费者关系,:,契约论,企业与消费者是一种契约关系,企业的道德义务,遵守契约条款,/,披露相关信息,不误导,/,不强迫,批评：,契约可能做到公正吗？,如果出现意外怎么办？,企业,-,消费者关系,:,合理注意论,买卖双方不平等，卖方多处于优势,卖方应当承担合理注意的义务,避免对消费者的可能的损害,批评：,如何衡量企业履行了合理注意的义务？,合理注意的限度在哪里？,消费者的依然可能受到伤害,企业,-,消费者关系,:,社会成本论,企业承担产品所引起的社会成本,实例：欧洲要求家电企业承担回收,批评：,违反公正的原则,免除了消费者的责任,市场调研中的伦理问题,与被调查者相关的伦理问题,与委托人相关的伦理问题,与竞争者相关的伦理问题,与公众相关的伦理问题,与被调查者相关的伦理问题,参与者匿名,参与者压力,调研中的身份确定,调研过程中的强制因素,利用调研作为促销的手段,为难、冒犯参与者,未经许可进行调研,调研设备和技巧的使用,与委托人相关的伦理问题,诚实问题,公平性问题,保密性问题,与竞争者相关的伦理问题,欺骗,贿赂,监视,信息收集过程中的主动泄漏,与公众相关的伦理问题,不完整报告,误导性报告,不客观的调研,产品,相关,的伦理问题,产品包装中的伦理问题,产品安全,有计划的产品淘汰,产品召回,产品包装中的伦理问题,商品包装应能保护商品和消费者的安全,必须重视产品质量,商品包装应避免浪费,商品包装要符合绿色营销的要求,商品包装材料要符合“,3R”,原则，即“减量”（,Reduce,）、“再利用”（,Reuse,）和“再生循环”（,Recycle),商品的标签必须清晰、准确、易读,产品安全,安全评估的三个步骤：,确定通过一定的努力能够获得多大的安全性以及如何获得。,确定就某一产品和行为要求多大的安全度。,确定某个特定的产品和行为是否满足公众订立的标准。,产品安全,消费者要能够合理地考虑风险须满足四个条件：,知道自己处于风险之下,知道他们所面临的风险的性质和来源,知道如何减少或避免风险,知道替代方法,有计划的产品淘汰,推迟新产品的发售,缩短产品寿命,产品召回,有缺陷产品：存在不合理但未预见到的危险,严格赔偿责任理论：只要产品质量存在不合理危险，企业就应当承担赔偿责任,定价中的伦理问题,歧视性定价,串谋定价,掠夺性定价,价格欺诈与误导性定价,暴利价格,歧视性定价,歧视价格,（discriminatory price）,是指对同一商品的不同买主索要不同的价格,垄断利益最大化,竞争性市场上的争议,有关歧视价格的伦理问题，主要是要考虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了竞争关系。,串谋定价,串谋定价（也称为串通定价或价格协定或固定价格）是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。,掠夺性定价,掠夺性定价（,predatory pricing,）是指某家企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。它以驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。,价格欺诈,价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为,高低定价,价格比较,建议零售价,暴利价格,暴利是因何而出现的？,垄断且缺乏有效管制,技术进步或社会短缺,委托代理问题,分销中的伦理问题,渠道管理中的伦理问题,直销与传销,渠道管理中的伦理问题,返利,/,补贴,正方理由：,商品切换成本,质量保证金,货架租赁费,反方理由：,歧视性定价,不利于创新,直销中的伦理问题,侵犯隐私权,激怒,欺诈,不公平,传销,促销中的伦理问题,广告中的伦理问题,人员推销中的伦理问题,顾客相关,竞争对手相关,广告的真实性,吹捧性广告,虚假广告,欺骗性广告,半真实广告,比较广告,以直接或暗示的方式将自己的产品或服务于竞争对手相比较,比较广告应当,以具体事实为基础,要有证明力,全面,推销人员与顾客关系中的伦理问题,高压劝说,顾客歧视,误导宣传,送礼和款待,推销人员与竞争者关系中的伦理问题,排他行为,阻挠对手,指责对手,窃取信息,案例分析,百度竞价排名,百度错在哪里？,百度应不应该屏蔽拒绝竞价排名的网站？,案例分析,伯勒斯公司艾滋药品定价,AZT,高昂的定价是否恰当？,伯勒斯公司应当如何做？,案例分析,东芝笔记本事件,东 芝错在哪里？（先不考虑赔偿问题）,东芝是否应当对不同国家的消费者给予相同的赔偿？,