教研室第11章医药产品定价策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,安徽中医学院医药经济管理学院 丰志培,Chapter 11,医药产品的价格策略,本章要求,了解医药价格的构成要素；,掌握常用的医药产品定价方法和策略；,学会运用医药企业药品调整策略解决实际问题；,了解国家对药品价格的管理。,引导案例,同为阿司匹林，拜耳公司的一盒零售价为15元（30片），而其余众多品牌的售价大多不超过4元（100片）。,药品具有质量重要性的特点，在招标中怎么体现按质论价？,一、,产品价格的构成及影响因素,（一）医药产品价格的构成要素,制造成本（生产成本）,生产成本是生产产品的各种耗费。它是商品价格构成最基本、最主要的因素，是价格构成的主体，也是制定价格的最低限度。在以产品生产成本定价时，不是以个别生产者的生产成本为定价依据，而是以社会平均成本为标准。,除此之外还要考虑研发费用的摊销（自主研发和购买专利）,期间费用 （流通费用）,流通费用，是指商品从生产领域转移到消费领域的过程中，所发生的劳动消耗的货币表现。商品从生产领域到消费领域的转移过程，一般要经过采购、运输、储存、销售等环节，并相应地要支出一系列的费用，这就是商品流通费用,。（物流、促销占很大比重）,（一）医药产品价格的构成要素,国家税金,税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形式将一部分社会纯收入转化为财政收入，是国家财政积累的重要形式，它具有强制性、无偿性和稳定性的特点，税金额和税金率的大小，是由国家通过法令具体规定的。,企业利润,利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。,（二） 影响定价的因素,商品经济的发展，特别是价值规律自发作用的结果，会产生某种盲目性，所以，必须加强和完善国家对经济的宏观调控作用，在社会主义市场经济体制下，国家通过价格政策和有关法律规定来进行宏观调控。,例如：2002年8月，根据药品管理办法实施条例的规定，只有,两类药品,实行政府定价或者政府指导价，其他药品的价格一律由市场调节：列入国家基本医疗保险药品目录的药品；国家基本医疗保险药品目录以外具有垄断性生产、经营的药品。,2009年实施基本药物制度后，该类药品列入指导价格。,行业政策（省级招标）,（二） 影响定价的因素,2.产品成本因素（商品价值因素）,产品成本是构成产品价格或价值的主要组成部分，它是企业在生产和销售过程中所发生的一切费用。产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等。产品价格必须以补偿产品生产、分销和促销中的所有支出，以及企业为产品承担风险所付出的代价为最低界限。,总成本(TC)：即固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。,平均成本(AC)：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。,（二） 影响定价的因素,市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律：当商品供过于求时，价格下跌；当商品供不应求时，价格上涨。,需求弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响。需求的价格弹性系数，是指需求量变化的百分率与价格变化的百分率的比值，其公式为： -/,需求弹性,R=pq, R= P*Q+ Q*P, R P=Q+ Q*P/ P,=Q(1+/),=Q(1+E)=Q(1-E ),E=1，即单位弹性，价格变化对销售收入没有影响；,E1，说明产品富有弹性，适宜制定较低价格。,E1，说明产品缺乏弹性，适宜制定较高价格。,完全竞争,许多买主和卖主,他们对价格的影响力很小,垄断竞争,有许多买主和卖主,在一系列价格下交易,不同市场类型的定价,：,在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格。,寡头垄断,少数几个卖主,对彼此的定价和营销策略,非常敏感,完全垄断,单一卖主,（二） 影响定价的因素,消费者心理因素,价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。,价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。,质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”的心理活动。,（二） 影响定价的因素,货币流通因素,货币流通是按照货币流通规律形成的。其基本内容是：流通中的货币数量与商品价格总额成正比，与货币流通速度成反比。,一定时期内流通中所需要的货币量待售商品价格总额单位货币平均流通次数,7.其他因素：,差价和比价、,创新程度、,信息不对称等,二、制定价格,(Setting the Price),确定产品价格的6个步骤,2确定需求,3估计成本,5选择定价方法,6选定最终价格,1选择,定价目标,4.分析竞争者成本、价格和提供物,（一）选择定价目标,Selecting the Pricing Objective,生存(Survival)：,如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。,为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定较低的价格,价格的最低界限就是变动成本,求得生存只能是企业的短期目标,营销定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。,利润目标：,最大预期利润:,即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。,报酬率一般应不低于银行利率。,最大,当期利润(Maximum Current Profit),许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。,以获取适当利润为定价目标：,以获取适当利润为定价目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品的价格，以获取正常情况下的适当利润。采取此种定价目标，顾客乐于接受，政府积极鼓励。因此企业通常愿意采取这种定价目标。,最高当期收入(Maximum Current Revenue)即销售额目标。,有些公司建立一个最高销售收入的价格。这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种医药产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此,销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。,以扩大市场份额为定价目标,：,即以扩大市场占有率为定价目标，通过扩大市场占有率，追求长期利润。市场份额，是指一个医药企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某医药企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。,最高销售成长(Maximum Sales Growth),另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。,最大市场撇脂(Maximum Market Skimming),许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场,。,产品质量领先(Product-Quality Leadership),一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,下列因素有利于制定低价：,市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。,随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低（学习曲线）。,低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。,何为学习曲线？它描述了企业累积产出与企业生产单位产出所需投入数量之间的关系。（这里的投入与产出是广义的）,市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：,顾客的人数足以构成当前的高需求；,小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；,开始的高价未能吸引更多竞争者进入；,高价有助于树立优质产品的形象；,产品的,技术支撑。,（二）确定需求,Determining Demand,影响价格敏感度的9个因素,(Factors Affecting Price Sensitivity),独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。,替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。,难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。,总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。,最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。,分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。,积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。,价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。,存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。,（二）确定需求,估计需求趋势的方法(Methods of Estimation Demand Schedules),第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。,第二种方法是,价格实验法,。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。,第三种,方法询问判断法,。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。,（二）确定需求,需求的价格弹性,(Price Elasticity of Demand),在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性,代用品很少或没有，或没有竞争者；,买者对较高的价格不敏感；,买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；,买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。,15,10,价 格,100 105,每期的需求数量,15,10,价 格,50 150,每期的需求数量,a无弹性需求 （b）有弹性需求,（三）估计成本,Estimating Costs,成本的类型,固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本,。（如研发费用）,变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。,在每期不同生产水平下的成本行为,为了明智地定价，管理部门必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。,经验曲线的成本行为,随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.,所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。,技术的进步会改变经验曲线的形状。,在每期不同生产水平下的成本行为,Cost per Unit at Different Levels of Production per Period,短期平均,成本曲线,单 位 成 本,1，000,每天生产的数量,（a）在固定规模工厂中的成本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant),单 位 成 本,1,2,3,4,短期平均成本曲线,长期平均成本曲线,1,000 2,000 3,000 4,000,(b) 关于不同规模工厂的成本特性(Cost Behavior Over Different-Size Plants),作为积累生产经验的函数的成本行为,The Experience Curve,经验曲线(The Experience Curve),10,8,6,4,2,单位成本,C,B,A,经验成本曲线,当前价格,100,000,200,000,400,000,800,000,积累生产,Accumulated Production,（三）估计成本,作为差别营销报价的成本行为,今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）会计，而不是标准成本会计。,即进行成本核算时，对已完成的活动所发生的成本，先进行累计，再把总成本按照产品种类、顾客群、目标市场或者项目课题进行分摊,目标成本法,（Target Costing),用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内,（四）分析竞争者成本、价格和提供物,Analyzing Competitors Costs, prices, and Offers,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。,一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。,（五）选择定价方法,Selecting a Pricing Method,依据3C需求表,the customers demand schedule,、成本函数（,the cost function,）、竞争者价格,（the competitors prices）, 公司选定价格策略。,成本,竞争者的价格和代用品的价格,顾客评估独特的产品特点,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,低价格,高价格,具体定价方法,(Price-Setting Methods),：,成本导向定价法,竞争导向定价法,顾客导向定价法,这是以产品成本为基数，再加上要求达到的目标利润而得出产品价格的一种方法。这是一种最常见、最方便的定价方法。根据所选用的成本和利润指标不同，成本导向定价法可分为以下几种：,成本加成定价法(Markup Pricing),目标利润定价法(Target-Return Pricing),收支平衡定价法,边际成本定价法,在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。,随行就市定价法,产品差别定价法,投标定价法,投标定价法（,具体，案例）,目前进行医药集中招标采购的品种多为城镇职工基本医疗保险(或公费医疗)医药产品目录中的医药产品和医疗机构临床使用量比较大的医药产品。,目前招标中仍存在着一些不规范现象，暗箱操作， “招标黑洞”以及“中标死”的现象。,密封投标定价法,（Sealed-bid Pricing),在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法,公司的递价,(CompanyBid),公司的利润,递价的中标率（假定）,期望利润,(Expected Profit),9,500,100美元,081,81美元,10,000,600,036,216,10,500,1,100,009,99,11,000,1,600,001,16,又叫需求导向定价法，是根据市场需求强度不同和消费者反应不同，分别确定产品价格的定价方法。使用这种定价方法，即使平均成本相同的产品，当市场需求强度较强时，可以适当提高价格；当市场需求强度较弱时，可以适当降低价格。,理解价值定价法（Perceived-Value Pricing）,逆向定价法,（六）选定最终价格,Selecting the Final Price,企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。,心理定价法(Psychological Pricing) ：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果等。,其他营销因素对价格的影响 (The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等,公司定价政策 (Company Pricing Policies)：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。,价格对其他各方的影响 (Impact of Price on Other parties)：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价（Price Fixing），欺骗定价（Deceptive Pricing）。,三、修订价格,(Adapting the Price),公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。,7种价格修正策略,地理定价(Geographical Pricing),价格折扣和折让,(Price Discounts and Allowance),促销定价(Promotional Pricing),差别定价(Discriminatory Pricing),产品组合定价(Product-Mix Pricing),心理定价,新产品定价,（一）地理定价,(Geographical Pricing),地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。,一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？,另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。,（一）地理定价,(Geographical Pricing),产地定价策略（离岸价格策略）,统一运送定价策略（邮票价格策略）,分区定价策略,基点价格,津贴运费定价策略,（二）价格折扣和折让,（Price Discounts and Allowances),为了回报顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣和折让。,现金折扣(Cash Discounts)：,现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。如2/10, n/30。,数量折扣(Quantity Discounts),数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，,非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。（）,功能折扣(Functional Discounts),也叫贸易折扣: Trade Discounts，是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。,季节折扣(Seasonal Discounts),季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产,。（东北地区的大输液）,折让(Allowances),折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。促销折让(Promotional Allowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。旧货折价折让(Trade-in Allowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。,（三）促销定价,Promotional Pricing,牺牲品定价(Loss-Leader Pricing),：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招徕顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。（,OTC可以采用,）,特别事件定价(Special-Event Pricing),：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。,现金回扣券(Cash Rebates),：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。,(一些保健品),保证和服务合同(Warranties and Service Contracts),：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。（,医疗器械,）,心理折价(Psychological Discounting),：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。,（四）差别定价,（ Discriminatory Pricing）,公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。,实行差别定价的条件,第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。,第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。,第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。,第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。,第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。,第六，差别定价的特定形式不应是违法的。,顾客细分定价(Customer-Segment Pricing),：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。如,批零差价，不同的目标顾客,产品式样定价(Product-Form Pricing),：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。（药品形式，但要符合招标中药品的折算系数）,形象定价(Image Pricing),：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。,差别定价的形式,地点定价(Location Pricing),：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。,经济发达与欠发达地区的药品价格不同,。（又如剧院的位置价格）,时间定价(Time Pricing),：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。药品销售的不同季节和日期，,如中药材的季节性,。又如长途电话收费。,差别定价的形式,（五）产品组合定价,（Product-Mix Pricing）,寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。,产品线定价法(Product-Line Pricing),产品线的,价格间距,要考虑产品线的,成本差异,、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。,选择特色定价法(Optional-Feature Pricing),许多公司提供各种可选择产品或,具有特色,的主要产品。（日本大冢的输液中的一些输液产品将溶质与溶剂分开）,附带产品定价法(Captive-Product Pricing),某些行业的公司为必须与主产品同时使用的附属产品定价。,医疗器械中的试剂和试液,（打印机和打印色带）,两段定价法(Two-Part Pricing),服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）,副产品定价法(Byproduct Pricing),在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。,捆绑定价法(Product-Bundling Pricing),销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。,（六）心理价格策略,一般说来，不同消费者的购买心理是不同的，但在某些情况下，多数顾客或某一顾客群体会产生相近的心理特征，巧妙地利用顾客心理来制定或调整价格的策略叫做心理定价策略。,尾数定价策略,（奇数价格策略）,尾数定价策略是指给产品定一个零头结尾的价格。据调查，尾数定价策略，容易使消费者产生价格便宜，是经过了精确计算的感觉，由此使卖者产生信任感，从而刺激了消费者的购买欲望。,整数定价策略,整数定价策略与尾数定价策略刚好相反，是把基本价格略作调整，使其凑成一个整数。特别对一些高档名牌商品，顾客往往以价格衡量其质量，常有“一分钱一分货”的心理，注重象征性价值，把对该商品的拥有当作身份和地位的象征。,声望定价策略,是指一些有声望的厂家或名牌产品，利用其在消费者心目中的声誉，将产品价格定得很高。这种策略一方面可以提高产品形象，用价格说明其名贵，同时也可以满足某些高收入顾客的消费心理。名牌、稀有和有礼品用途药品。,合意定价策略,这是一种迎合消费者某种心理状态，引起对美好事物联想的定价方法。如：888元，同“发发发”相近；人们能联想到“发财”、“富有”；66元，有“66大顺”之说，使人感到吉利；99元，有“99长远”之说等等。,习惯定价策略,按照消费者的习惯价格心理进行定价。在消费者心目中，许多消费品都有一个习惯价格标准，一旦商品价格打破了消费者的习惯价格水平，消费者往往就不会去购买。所以一些厂家在这类商品成本上升的情况下，往往通过减少包装容量而维持原有价格水平。,最小单位定价,价格过高，常常使人望而生畏，不敢问津。若用较小单位标价，会给人以便宜的感觉，从而促进交易。,（七）新产品价格策略,取脂定价策略,取脂定价策略，也称高价策略，是指一种新产品推向市场时，在可行的范围内定一个尽可能高价的策略。,渗透定价策略(薄利多销策略),又称低价策略，是指企业把新产品价格定得尽可能低的价格策略，以吸引顾客，渗入市场，提高市场占有率。,温和定价策略（中间价格策略）,又称满意价格策略，或中准价格策略，即企业采取中庸之道，按行业流行价格水平定出一个消费者、中间商及企业都可以接受的价格。,四、发动价格变更和对它的反应,initiating and Responding to Price Change,发动降价(Initiating Price Cuts),发动提价(Initiating Price Increases),价格变化的反应(Reaction to Price Change),对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitors Price Changes),（一）发动降价,(initiating Price Cuts),有几种情况可能导致企业考虑降价,急需回笼大量现金；,通过削价来开拓新市场：,决策者决定排斥现有市场的边际生产者：,医药企业生产能力过剩，产品供过于求；,预期削价会扩大销售，获取更多的市场份额；,成本降低，费用减少，使削价成为可能；,政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。,发动降价战略的风险：,低质量误区（low-Quality Trap),：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。,脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap),：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。,浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap),：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。,（二）发动提价,（Initiating Price Increases）,提价前,提价后,价格,10美元,10.10美元,(提价1%),销售单位,100个,100个,收入,1,000美元,1,010美元,成本,-970美元,-970美元,利润,30美元,40美元,(利润增长33.3%),引起提价的原因,成本膨胀,供不应求,产品性能提高,竞争减少,以下是常用的几种调价方法：,采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing),：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。,使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses),：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。,分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services),：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。,减少折扣(Reduction of Discounts),：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。,可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：,压缩产品产量，价格不变。,使用便宜的材料或配方做代用品。,减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）,改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）,使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。,缩小产品的尺寸、规格和型号。,创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。,（三）价格变化的反应,（Reaction to Price Changes）,任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。,顾客的反应(Customers Reaction to Price Changes),：弹性,竞争者的反应(Competitors Reaction to Price Changes),：竞争者的目标,（四）对竞争者价格变化的反应,（Responding to Competitors Price Changes）,同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价）,异质的产品市场(No homogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）,在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：,为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？,竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？,如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？,对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？,市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：,维持原价格(Maintain Price),：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。,提高被认知的质量(Raise Perceived Quality),：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。,降价(reduce Price),：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。原因：,他的成本将随着数量增加而下降；,他将失去很多市场份额因为本市场对价格是敏感的；,一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。,提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve Quality),：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。,推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter Line),：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。,在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤,竞争者是否已减价？,把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格,这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？,它会成为长期性的减价吗？,它的价格跌了多少？,跌2以下，我们附带提供下次购买的折扣券,跌24，我们降至竞争者降价水平的一半,跌4以上，我们跌到竞争者的价格,五、政府对药品价格的管理,（一）药品价格管制的方法,药品价格管制是发达国家药品政策的重要内容之一。 价格管制通常可分为固定价格体系（fixed price）与成本加成管制（cost plus即利润控制）两种形式。,定价控制,价格冻结或削减,保险药品参考定价,利润控制,（一）药品价格管制的方法,定价控制,较严厉的药品定价控制仍然是,OECD,国家广为采用的价格控制方法之一，他对新药的上市定价以及价格上涨采取严格的管制。采取这种政策的国家在制定药品价格时多考虑药品本身的治疗价值、替代疗法的成本、药品销售对国民经济的贡献以及该药在其他国家的销售价格等因素。,价格冻结或削减,在上世纪80到90年代，发达国家也常采用价格冻结或削减的方法来控制药品价格。如,法国,有一套与药品消费量相联系的价格削减方案，当价格昂贵的药品在财务上威胁到药品的全面补偿时，药品预算价格被削减，削减幅度常在3%20%之间。,（一）药品价格管制的方法,保险药品参考定价,参考定价体系是保险机构为一组疗效相同或相近的药品设定一个参考价格。制药公司可以自主决定药品的上市价格及药品价格的涨跌。保险公司只为病人支付每种药品的参考价格，病人配药时需要支付药品实际价格高于参考价格的那部分费用。这种药品价格管制方式既保留了病人对药品的选择性，也控制了药品的医疗保险指出，又在很大程度上保持了药品的市场竞争，鼓励制药厂家作长期的战略投资。,利润控制,药品利润控制允许只要厂家自行设定药品销售价格，只要求厂家的总利润率保持在规定范围内。多数国家还对制药厂家允许劣质的成本和费用进行了限定。英国是最为典型的实施药品利润控制的国家。自1957年开始，这一管制方案就覆盖了提供给,英国,国家卫生服务体系（NHS）的所有商标药品，这部分费用大约占NHS药品费用的80%。,（二）,我国现行药品价格管理方面存在问题,药品价格监督管理难度加大,没有形成合理的调控机制,政府对药品价格直接干预和管理过多,（三）完善药品价格管理的政策措施,完善法律法规体系，建立以市场调节为主的药品价格体系。,规范药品生产医药企业注册审批制度，遏制虚高报价。,完备定价组织, 提高程序透明度。,在医疗机构内部实行医药分开核算规范财政补偿方式，理顺医疗服务价格，在逐步提高医务人员劳务价值的同时，逐步降低药品的批零差价，使医疗机构能够通过提供技术劳务服务而不是通过药品获得生存与发展必要的补偿。在社会与经济条件成熟的时候，医疗机构逐步实现医药分离，做到以医养医。,发挥市场调节作用，建立符合市场机制的药品价格制度。,Thanks!,