白酒品牌策略研究

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,盛初白酒品牌塑造的规律与经验研究,机密资料，外传必究,1,内容规划,白酒品牌塑造的成功经验,高档白酒品牌塑造成功经验,中档、中高档白酒品牌塑造成功经验,中低档、低档白酒品牌塑造成功经验,白酒品质概念的挖掘途径,白酒文案撰写规律总结,白酒品牌塑造的误区,2,研究说明,以规律为导向,任何行业的开展都有其自身的一般规律。本案通过对白酒行业品牌塑造成功经验的研究，得出白酒品牌塑造的一般规律，是指导未来白酒品牌塑造的指南，可以为白酒未来的品牌塑造提供借鉴和指导意义。,以“品牌三化为根底,前期通过大量资料的收集，以盛初“品牌三化为根底，对现有成功品牌进行分析，对不同档次白酒品牌塑造的方式进行研究，总结出白酒品牌塑造的成功经验和一般规律，为白酒品牌塑造实践指明方向。,以强势品牌为对象,以能引领白酒品牌开展方向的全国或区域强势品牌为研究对象，具有较强的借鉴意义。,3,理论工具盛初品牌体系塑造模型,完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：,品牌形象化,适用于塑造企业大品牌,着力解决消费者情感利益,品牌产品化,作用是增强销售力、增强可信度,着力于解决消费者可信度的问题,品牌用途化,作用是贴近消费者角度将产品和购置行为变成直接因果关系,着力于解决消费者消费动机,品牌形象化,品牌产品化,品牌核,心价值,品牌用途化,4,实践研究工具“品牌三化分析表格,影响力,代表品牌,传播诉求,核心落脚点,产品化,形象化,全国,区域,5,研究成果,6,高档白酒的品牌塑造切入点,影响力,代表品牌,传播诉求,核心落脚点,产品化,形象化,全国,水井坊,中国白酒第一坊中国高尚生活元素,品质品位,中国白酒第一坊,高尚生活元素,国窖1573,中国第一窖您可以品味的历史433年品味之道，在乎稀有中国白酒鉴赏标准级酒品,品质历史,中国第一窖,历史,茅台,国酒茅台，酿造高品位生活,品质品位,国酒,高品位生活够交情喝够年头的酒,五粮液,五粮酿造中庸和谐中国的五粮液，世界的五粮液,品质地位,五粮酿造中庸和谐,高档白酒第一品牌,剑南春,唐时宫廷酒，盛世剑南春,品质,宫廷品质,盛世礼赞,酒鬼,无上妙品,文化,馥郁香型,品酒之道,舍得,舍得之间，感悟智慧人生,文化,舍百斤好酒，得二两精华,取舍之道,红花郎,酱香典范,品质地位,7,高档白酒的品牌塑造切入点,影响力,代表品牌,传播诉求,核心落脚点,产品化,形象化,区域,国藏汾酒,传承国宝，清香久远,品质地位,国家博物馆珍藏,清香至尊,五岳独尊,小窖珍酿，五岳独尊,品质,小窖酿造,尊贵,河套王,年份珍藏，王者之韵,品质,年份,酒中王者,双沟珍堡坊,懂得通融，方能从融开创中国白酒自由调兑之先河,文化,自由调兑,处世之道,结论：,白酒是一种有历史和文化的产品。几乎所有的白酒品牌都在宣扬其历史和文化。历史和文化几乎成了所有白酒品牌的固有属性。,白酒不能抛弃文化而独立存在。但是由于竞争环境的改变，文化不能孤立的提出，否那么其竞争力便会大大下降，比方酒鬼和舍得。,因此，如何将文化有效地植入到品牌开展的过程当中是极为重要的。,从高档白酒的品牌塑造模式来看，其根本宣传策略主要有两个方向：品牌产品化品牌形象化。在形象化方面，主要是从宣扬历史，树立其高端形象独一无二的地位。但在进行品牌形象化塑造的同时，仍然将其与品牌产品化进行有机结合，使得产品化与形象化到达了和谐统一的地步。产品化宣扬其产品品质，形象化树立其品牌地位，倡导价值观念，拉近与消费者的心理距离。,8,中档、中高档白酒的品牌塑造切入点,影响力,代表品牌,传播诉求,核心落脚点,产品化,形象化,全国,口子窖,真藏实窖，诚待天下,品质文化,窖藏,诚信文化,泸州老窖特曲,传世浓香,品质,浓香经典,小糊涂仙,聪明难，糊涂更难茅台镇传世佳酿,品质文化,茅台镇出产,糊涂文化,区域,洋河蓝色经典,中国绵柔型白酒领袖品牌男人的情怀,品质情感,绵柔,男人的情怀,黄鹤楼,第一品酒师酿传世佳品国粹之醉,品质文化,大师酿造,中国名酒,白云边,往事越千年，陈酿白云边,文化,陈酿李白“将船买酒白云边 ”,唐诗文化,迎驾之星,生态好酒，以客为尊,品质文化,生态工艺,礼仪之道,皖酒王,滴滴甘醇，品质流金,品质,一流品质,高炉家,让人想家和谐中国年，共享高炉家,情感,情感溶剂,古井贡,高贵品质，和谐自然,品质,和谐,尊贵,板城烧锅,金木水火土，板城烧锅酒五行入酒，和谐柔顺,品质,和谐,和谐,9,结论,从中国传统的消费者观念来判断，“一分钱一分货，高价格就代表着高质量。因此，对于高档品牌而言，由于其在价位上的先天优势，品牌产品化塑造只是为其高价位提供一个支撑点。,对于传统老名酒“茅五剑而言，其高端地位的形成与历史的因素有着很大的关系，,相对于高档品牌而言，中档、中高档品牌较为容易的突破口是品牌产品化概念即USP卖点的挖掘。如口子窖“真藏实窖，洋河“绵柔，小糊涂仙“茅台镇传世佳酿。,由于白酒低度化趋势的流行，自从洋河的“绵柔概念获得成功以后，整个行业的开展大体呈现出一片“柔和之势，比方古井贡和板城烧锅的“和谐，泸州醇的“柔和，宁城老窖的“绵香，四特的“清香醇纯，古绵醇等。,10,中低档、低档白酒的品牌塑造切入点,影响力,代表品牌,传播诉求,核心落脚点,产品化,形象化,全国,泸州老窖,浓香鼻祖浓香经典,品质,浓香代表,金六福,中国人的福酒,情感,五粮液出品,福文化,浏阳河,中国人的喜庆酒,情感,五粮液出品,喜文化,泸州醇,好酒自然柔和,品质,柔和,关公坊,喝关公坊酒，交诚信朋友,文化,诚信,沱牌曲酒,悠悠岁月久，滴滴沱牌曲,情感,稻花香,她从长江三峡来浓浓三峡情，滴滴稻花香,情感品质,产地,情感,黑土地,东北第四宝岁月，情感，黑土地,情感品质,东北第四宝,黑土地文化,红星二锅头,品不够的京味，离不开的红星,情感,京文化代表,老村长,别拿村长不当干部水好，粮好，酒才真的好,品位品质,好水好粮酿好酒,幽默式尊重,11,中低档、低档白酒的品牌塑造切入点,影响力,代表品牌,传播诉求,核心落脚点,产品化,形象化,区域,衡水老白干,千秋酒韵，本色清香,文化,清香,历史,泰山特曲,小窖特酿，泰山特曲泰山特曲，实实在在,品质情感,小窖酿造,真诚,丰谷,让友情，更有情,情感,情感,江口醇,悠悠江口醇，滴滴都是情,情感,情感,淡雅沱牌,滴滴沱牌酒，自然淡雅香,品质,淡雅,金种子,喝金种子，过好日子,情感,美好生活,孔府家,让人想家,情感,家文化,枝江大曲,越来越好，越来越近,情感,情感,老仰韶,好久的朋友，好久的味道,情感,情感,店小二,给大爷喝的酒人小肚量大，位卑人品正,尊重品质,幽默式尊重,张弓,东西南北中，好酒在张弓去掉包装喝好酒,品质,无外包装,实惠,金坛子,打开金坛子，幸福一辈子,情感,幸福追求,牛栏山,地道北京味，正宗二锅头,文化品质,正宗地位,京文化,12,结论,对于中档、中低档白酒品牌而言，品牌形象化是其最为普遍的塑造方式，诉求的方向多是偏向于情感诉求。,13,婚宴白酒的品牌塑造模式,代表品牌,传播诉求,核心落脚点,产品化,形象化,今世缘,美满姻缘今世有缘，今生无悔,缘,天地缘,天长地久,缘,五粮液婚宴酒,甜蜜一生，幸福好酒中国专业品牌婚宴酒,幸福,金六福酒,中国人的福酒,福文化,全兴520,全兴520,全心我爱你中国婚宴酒,爱情,西凤爱情海,醉知酒浓，爱知情深,爱情,浏阳河,中国人的喜庆酒,喜庆,结论：,由于白酒竞争的高度剧烈，进行细分化市场运作是较为可靠的突破方式之一。,随着婚宴市场近年逐渐成熟，相继出现了专业品牌的婚宴用酒，在细分市场上表现不俗。,14,白酒品牌塑造模式分析总结,结论：,从后起的成功品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而情感文化路线那么被证明是行不通的，比方舍得与酒鬼；,对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式；,对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比方金六福的福文化、浏阳河的喜文化。,总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主。,15,不同档次白酒的品牌塑造模式总结,情感文化,品质诉求,低档产品,高档产品,水井坊,茅台,舍得,国窖1573,酒鬼,五粮液,剑南春,浏阳河,金六福,口子窖,高炉家,孔府家,老村长,洋河蓝色经典,枝江,稻花香,黑土地,衡水老白干,16,问题：,为什么中高档白酒偏向于品质诉求，而中低档白酒偏向于感性诉求？,17,白酒品牌塑造模式分析总结,要想正确、完整地理解白酒品牌塑造模式，单纯以量化的方式进行规律性研究是远远不够的，因为量化研究只告诉我们“知其然，并不能解决“知其所以然的问题。,因此，我们还将从以下三个方面进行分析，力求系统解释“知其所以然的问题：,消费形态分析,核心驱动要素分析品牌驱动，渠道驱动,竞争环境分析成熟度，集中度,18,白酒品牌塑造三大竞争因素,白酒品牌塑造核心竞争因素,竞争环境分析,核心驱动要素分析,消费形态分析,影响白酒品牌塑造的核心竞争因素有三：,消费形态分析,了解不同档次白酒消费者的消费形态，把握消费者核心需，为品牌塑造把握方向,竞争环境分析,有效分析市场竞争现状，使品牌三化能够更具有针对性地加以应用,核心驱动要素分析,根据白酒品牌塑造开展规律，把握不同档次白酒在不同阶段的品牌开展核心驱动要素，了解竞争本质，正确把握品牌在市场推广中的作用，与市场营销有效结合。,白酒品牌塑造三大竞争因素,19,白酒品牌塑造三大竞争因素,白酒品牌塑造核心竞争因素,竞争环境分析,核心驱动要素分析,消费形态分析,白酒品牌塑造三大竞争因素,20,从消费形态看白酒品牌的塑造,为什么要进行消费形态分析,现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本；,通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购置习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；,借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。,消费形态分析的意义,为现有产品或新产品寻找市场机会,有效细分市场，,选择目标市场，,确定品牌定位,制定营销组合,策略，构建品,牌核心价值,评估企业的,市场营销活动,21,白酒消费形态的界定消费者分析,消费场景,消费动机,核心需求,关键词,典型代表品牌,送礼消费,传情达意/公关,体现尊贵/关怀的心理满足,尊贵/面子,茅台水井坊,聚饮,商务/政务饮酒,应付和控制场面的能力/公关能力,在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛,尊重/身份,五粮液剑南春,朋友聚饮,显示好客与热情,朋友间情感交流的载体,真诚热情,口子窖,家庭聚饮,有助于团聚时的氛围营造,欢乐和幸福的小康,幸福/欢乐,金六福,喜庆用酒,表达良好的祝愿，对美好生活的向往,营造喜庆、热闹的氛围,喜庆美好祝愿,今世缘,独饮,自我满足，解酒瘾,品质/价格,物美价廉,尖庄/二锅头,社会性需求,自我需求,高,档,低,档,22,消费者分析,礼品白酒核心消费群的界定,年龄区间,40岁55岁,职业特征,高收入阶层，大型企业的高层领导，政府部门担任要职，收入稳定，有较好的人际关系,典型消费场合,A类及以上高档餐饮店、高档会所。,特性描述,他们属于社会的精英阶层，社会经济发展的核心驱动者，一般是企业的高层领导，或者在政府部门担任要职。有着较好的家庭背景，经常有商务或政务上的往来会面，人际关系较为广泛，与社会上游阶层交往密切。有成功的事业，更希望得到社会的认同。喜欢品位，名车（奥迪A8、奔驰S级、宝马7系）、名表、高尔夫通常是他们的随行必备，这也是其彰显成功的标志。对他们而言，通常出于公关的需要而选择高档名酒，以彰显身份和地位。其自己有面子，受礼的人也需要”面子“。,品牌塑造要点,在品质有保障的基础上，品牌要体现出高贵和档次，因此，,品牌形象化,的做法较为容易得到该类人群的认可。比如水井坊”中国高尚生活元素“，茅台”国酒酿造高品位生活“，皆是该种做法。,23,消费者分析,商政务白酒核心消费群的界定,年龄区间,35岁50岁,职业特征,大中型企业中高层领导，私人企业主，政府部门中层干部，收入丰厚。,典型消费场合,A类餐饮店、休闲会所。,特性描述,他们是新世纪社会的中流砥柱，通过自身的努力成为所在区域/行业的代表人物。他们渴望成功，更渴望展现成功带给自己的名声和利益。渴望得到社会的尊重和别人的认同。有自己的社交圈子，有众多经济圈的朋友。关心国家大事和经济大事，渴望获得更多的政治权利。2030万元的轿车是他们的首选。,品牌塑造要点,价格是体现其身份的重要因素。要求具有较高的品牌附加值，体现档次感和身份感。品牌知名度高，能得到社会大众的认同。在品质得到普遍认可的前提下，品牌形象化的做法较容易得到认同。比如五粮液、国窖1573。,24,消费者分析,聚饮白酒核心消费群的界定,年龄区间,30岁50岁,职业特征,中高收入阶层，企业的部门领导，有相对稳定的收入,典型消费场合,B类及以上餐饮店朋友聚会。,特性描述,城市里的中高阶层，白领阶层，有着一份收入不错的工作，工作较为充实，有着一定的经济和社会地位，常常在企业担当着部门领导人的角色。对事业较为重视，并希望得到社会的认同，渴望成就感。在社会中高阶层中有着相对固定的朋友圈，周末的时候可以聚在一起，谈谈政治以，聊聊工作，增进彼此间的感情。喝酒时，因为彼此较为熟悉，所以不像高端收入阶层那样，时时都讲求面子，但是也不是像中低收入阶层那样，可以随便将就。他们的经济地位决定他们的消费价位一般是在100200之间，不太注重品牌，但是对酒的质量有一定的鉴赏力。,品牌塑造要点,由于价格上的限制，适合聚饮的白酒一般是中高档价位（100200元）。选择此价位的消费者一般不会关注品牌自身的附加价值，但也会注重产品自身的档次感。他们更关心产品的卖点（为什么卖这么贵？有什么好？），多数情况下对酒的品质比较关心，比如口感、香型等等。对于该档产品，品牌产品化是较为可行的做法，比如口子窖。,25,消费者分析,家庭消费白酒核心消费群的界定,年龄区间,30岁以上,职业特征,中高收入阶层，企业的部门领导，有相对稳定的收入,典型消费场合,C类及以上餐饮店家人团聚或者家庭聚会。,特性描述,他们是社会最广泛的中等收入人群，企业里最朴实的员工。有自己的家庭。渴望平安，渴望家庭团聚，渴望幸福生活。购物的时候，卖场、农贸市场是他们的首选。对价格较为敏感，但是也在一定程度上追求生活质量。工作只是他们谋生的工具和手段。也会购买普通的家庭轿车，平时更会省吃俭用，只有在特殊的日子才会“奢侈”一回。家庭永远是他们生活的中心，节日的时候能够聚在一起，和父母，和孩子，一起体会这无比的幸福和欢乐。,品牌塑造要点,在他们眼中，幸福、平安是最重要的。 因此，品牌形象化的诉求较容易得到他们的认可。比如金六福。,26,消费者分析,喜庆用酒核心消费群的界定,年龄区间,2565岁,职业特征,特定场所的消费，具有很强的社会性，较难界定其职业特征,典型消费场合,B、C类餐饮店，具备举办婚宴的能力,特性描述,无论他们是处于什么样的社会地位，也无论其收入的高低，当一对新人踏上幸福的红地毯，手捧火红的玫瑰，在教堂庄严的钟声中宣誓的时候，一切都不重要，这一刻，唯有爱情才是最让人“生死相许”的。,品牌塑造要点,还有什么比缘份和爱情更能打动他们？不要说你的酒品质有多好，他们并不注重这些，此刻，没有什么比“天长地久”、“一生相伴”、“白头谐老”、“百年好合”这些最“媚俗”的字眼更有用的了。细分战略决定了其成功之道只能是“品牌用途化”。但是不要忘记了“品牌形象化”的感性诉求。,27,消费者分析,独饮白酒核心消费群的界定,年龄区间,50岁以上,职业特征,中老年为人，大型企业基层职工，退休或将近退休,典型消费场合,家庭,特性描述,他们多数处于“知天命”或者“耳顺”之年。有过成功，也有过失败。饱经风霜，对世事有着深刻的洞察和体验。他们有自己的儿子和孙子，工作退休了，没事的时候养养花，放放鸟，或者找几个老朋友打打麻将。对饭菜没有讲究，只要老伴为自己做一盘花生米、一盘小凉菜，一瓶小酒，这小日子就足够满意了。酒不要太贵（5块钱的二锅头就成），但是一定要老牌子，喝着放心、实在。周未的时候能和儿孙聚在一起，享受天伦之乐或许是他们最大的愿意和幸福了。酒是他们生活的调料。正是因为酒，他们的生活才会了有许多的滋味。,品牌塑造要点,他们是最朴实的消费者，注重品牌，更注重喝酒的感受和气氛。不图面子，不图档次，只图个热闹和顺畅。品牌形象化更容易打动他们。,28,小结：白酒消费形态对品牌塑造的影响,从以上的分析可以看出，高档白酒礼品酒和政商务用酒多数是用来公关，同时表达对对方的尊重，因此，品牌需要具有很强的附加价值，而附加价值的实现那么依靠品牌形象化的做法来实现。对于传统名酒而言，坚持品牌形象化的做法是历史形成的必然结果。但是对于后进品牌而言，进行稀缺性概念资源的挖掘是支撑其高价位的重要一步。比方水井坊在品牌塑造初期先进行品牌产品化的塑造“中国白酒第一坊，并通过有效的公关活动使得产品在超高档价位站稳脚跟，待产品化概念传播成熟之际，再次进行品牌升级，实现了向“中国高尚生活元素的品牌升华。,中档、中高档白酒多数是朋友聚饮，注重产品档次和价值卖点，而附加价值由于过于空虚而往往被忽略。此时品牌产品化的塑造是其走向成功的第一步。待品牌开展到一定程度时，可以结合品牌核心价值，向品牌形象化过度，但是品牌产品化仍然不能抛弃。比方口子窖从“真藏实窖到“诚待天下的品牌升级，附加价值得到有效提升。,中低档、低档白酒多数是家庭聚饮、个人独饮，喝的不是品质，更注重喝酒的过程，及在这过程中所产生的乐趣，比方幸福、热闹、吉利等气氛的营造和群众所认同的“俗文化的塑造。比方金六福“中国人的福酒，传达的是一种良好的祝愿；金坛子“翻开金坛子，幸福一辈子；黑土地“岁月、情感、黑土地；枝江大曲“越来越好，越来越近等品牌皆是如此。,29,白酒品牌塑造三大竞争因素,白酒品牌塑造核心竞争因素,竞争环境分析,核心驱动要素分析,消费形态分析,白酒品牌塑造三大竞争因素,30,正确认识“品牌三化：,“品牌三化不是万能的，也不是可以生搬硬套的。,“品牌三化的具体应用是根据行业当时的竞争环境决定的。,不同的白酒面临不同的竞争环境，其所采用的品牌策略也是不一样的。,问题就在于：我们应该在何种情况下，采用何种策略？,31,竞争环境下的品牌塑造模式,我们的判断标准：,市场成熟度：决定了消费者的接受程度。行业成熟度赿高，消费者的接受能力就赿强，同时甄别能力也赿高。,行业集中度：决定了行业的进入难度及风险系数，同时影响到市场领导者、市场跟随者、市场挑战者及市场补缺者的品牌策略，进而根据不同情况，制定切实可行的营销战略。,32,不同竞争条件下品牌塑造的组合方式,品牌产品化,目的：,进行消费者教育，促进新行业的成熟,品牌产品化品牌用途化,目的：,挖掘产品独特卖点或独特用途，以产品对抗品牌，实现侧翼进攻。,品牌产品化,目的：,进行消费者教育，促进新行业的成熟,品牌形象化品牌产品化,目的：,以“形象化”率先树立企业领导地位，奠定行业影响力；,以“产品化”构建竞争壁垒。,低成熟度,高成熟度,高集中度,低集中度,33,以竞争为导向的行业开展轨迹,低成熟度,低集中度,高成熟度,高集中度,低成熟度,高集中度,高成熟度,低集中度,低成熟度,高成熟度,高集中度,低集中度,在自然竞争的环境下，任何一个行业的开展，都必然要经历从不成熟到成熟，从低集中低到高集中度的转变。对于企业而言，采取何种竞争策略，首先要认识到该行业处于开展过程中的何种阶段，这样才能有针对性地去制定有效的品牌战略，使得品牌的开展更符合行业趋势。,34,以竞争为导向的品牌策略,低成熟度,低集中度,高成熟度,高集中度,低成熟度,高集中度,高成熟度,低集中度,竞争剧烈，差异化是生存之本,奠定行业“老大地位是当务之急,求同存异，共同促进行业开展,35,以竞争为导向的品牌策略,低成熟度,低集中度,高成熟度,高集中度,低成熟度,高集中度,高成熟度,低集中度,由于行业本身的不成熟性，企业如果要想获得更大开展，最主要的就是扩大行业的影响力，促进新品类的成熟，各企业之间相互合作，共同把蛋糕做大，建立生存空间。,在市场逐步走向成熟的情况下，在新品类获利空间的刺激下，众多的资本开始介入该市场，导致竞争加剧，此时市场容量会迅速扩大，但同时竞争也在加剧。在领导品牌尚未产生的情况下，要想获得竞争优势，需要加大资源投入，使之成为该品类的代名词比方王老吉已经成功成为凉茶的代名词，建立消费者认知当中的“第一地位。,由于众多的竞争者介入，导致行业竞争混乱，此时领导品牌和相关政府部门会出台相应的政策和措施，以保证该行业的健康、有序开展，遏制来正当竞争，保护合法企业的合法利益。行业洗牌不可防止，没有竞争优势的中小型企业将会被淘汰出局，整个行业竞争者数量迅速减少，行业开展趋于理性和标准。,竞争剧烈，差异化是生存之本,奠定行业“老大地位是当务之急,求同存异，共同促进行业开展,36,以竞争为导向的白酒品牌策略,对于白酒而言，其所处的是一个高度成熟的行业，但是集中度却不能一概而论：,对于高档白酒而言，传统名酒“茅五剑已经牢牢占据市场；后起之秀水井坊和国窖1573也因为成功的品牌运作和超高的价格定位而逐步树立自己的行业地位。除此之外，尚未出现全国性、运作比较成功的高档白酒。此时的品牌战略一定是差异化，比方梦之蓝，形象差异较为明显。,对于中档白酒而言，尚未出现一个全国性的主导品牌。市场虽然成熟，但是行业集中度较低。口子窖、小糊涂仙是该档白酒的代表品牌。但是由于树立全国性品牌形象需要大量的资金投入，此时，差异化的概念挖掘是较为可行的推广方法。,对于中低档、低档白酒而言，金六福、浏阳河、老村长、红星二锅头等品牌已经深入人心，行业集中度相对较高，此时进行品牌运作，还是以差异化为主。比方黑土地、店小二等品牌。,37,白酒品牌塑造三大竞争因素,白酒品牌塑造核心竞争因素,竞争环境分析,核心驱动要素分析,消费形态分析,白酒品牌塑造三大竞争因素,38,白酒营销的两大驱动因素,从白酒的营销模式来说，高档白酒和低档白酒有不同的方式；全国性品牌与区域性品牌的操作方式也有很大的不同。,由于白酒的营销环境十分复杂，不能简单地说是采用品牌驱动还是渠道驱动，应该根据具体的情况进行具体分析。,白酒营销关键驱动因素,品牌驱动,渠道驱动,适用于实力较强的全国性白酒品牌；,目的在于通过品牌的拉力，迅速实现全国扩张；,是一种全面扩张的方式。,适用于品牌力及自身实力均不强的区域性品牌；,目的在于通过终端资源的掌控，逐步占领消费市场；,是一种点状扩张的方式。,39,不同档次、不同影响力白酒品牌核心驱动要素,影响力,档次,全国性品牌,区域性品牌,高档,品牌驱动,渠道建设的巨大资源投入决定了只能采取品牌驱动的扩张模式，以求在面上迅速实现全国扩张。如传统名酒茅五剑。品牌权重0.7,渠道驱动品牌驱动,以渠道优势对抗全国性名酒品牌优势，以稀缺概念的挖掘树立品牌形象，提升产品附加价值。如区域名酒洋河蓝色经典。品牌权重0.5,中档,渠道驱动品牌驱动,中档白酒市场领导者的缺失给众多品牌留下了进入的空间，此种情况下，较高的渠道利润和开瓶费能有效调动经销商和服务员（促销员）的积极性，从而实现终端拦截。品牌权重0.4,渠道驱动品牌驱动,区域性品牌其生存的重要空间就是对渠道的掌控能力，终端拦截是最为有效的方法。品牌的最现实意义只是为服务员进行终端拦截时提供一种说辞。品牌权重0.3,低档,品牌驱动渠道驱动,低档白酒的成本决定其无法进行较高级的工艺、口感概念的诉求，此时品牌的影响力对于消费者的购买决策至关重要。品牌权重0.7,品牌驱动渠道驱动,完善的渠道建设和对终端的掌控能力是决定成败的重要因素。品牌则在情感因素与心理因素上拉近了与消费者的距离，更容易获得消费者认可。品牌权重0.6,40,不同档次、不同影响力白酒品牌核心驱动要素,由于白酒行业竞争的特殊性，渠道建设是进行行业竞争的第一步；如果渠道建设乏力，那么很容易失去竞争力。,由于高档白酒的消费需求是身份、地位、尊贵等，因此需要进行大力度的品牌塑造，以提升产品的附加价值；低档白酒的消费需求是实惠、热情、气氛，进行品牌塑造要注重情感方面的诉求，以引起消费者共鸣，同时低档知名品牌能给消费者一种平安感，提升产品竞争力。在品牌塑造的同时，渠道的建设也占有相当重要的地位，这是提升品牌竞争力的一个重要筹码，用以从渠道、价格的角度稳定品牌的开展。,由于中档白酒相对而言领导品牌较多，消费者的选择也较多，此时品牌开展的核心驱动因素就是渠道建设，以终端拦截的方式对竞品进行打击。同时，品牌建设同步进行，提升产品附加价值，也是提高消费者忠诚度的重要举措。典型代表品牌如口子窖、小糊涂仙。,41,内容规划,白酒品牌塑造的成功经验,白酒品质概念的挖掘途径,高档白酒品质概念挖掘途径,中档白酒品质概念挖掘途径,低档白酒品质概念挖掘途径,白酒文案撰写规律总结,白酒品牌塑造的误区,42,研究说明,通过对现有成功白酒品牌传播概念挖掘的方向的研究，得出不同档次白酒品牌概念挖掘的一般规律；,通过研究白酒酿造的整个工艺流程，并对其进行分解研究，得出白酒产品概念挖掘的方式和方法主要是品牌产品化的塑造方法；,白酒定位式品牌塑造的方法。比方红花郎“酱香典范，金六福“中国人的喜庆酒。,该局部研究的是白酒品质概念的挖掘途径。对于白酒而言，有着特殊工艺的产品一般都是中档及以上产品，中低档品牌由于价格的因素，决定其不会在品质方面作为其核心诉求。但是中低档白酒品牌近年来也呈现出品质诉求的趋势，我们将对经进行专门研究。,43,高档白酒品质概念挖掘途径,代表品牌,品质诉求,概念挖掘途径,水井坊,中国白酒第一坊,稀缺资源,国窖1573,中国第一窖您可以品味的历史433年品味之道，在乎稀有中国白酒鉴赏标准级酒品,稀缺资源历史,茅台,国酒茅台,历史,五粮液,五粮酿造中庸和谐,原料,剑南春,唐时宫廷酒,稀缺资源,红花郎,酱香典范,香型定位,国藏汾酒,传承国宝，清香久远,香型定位,五岳独尊,小窖珍酿，五岳独尊,稀缺资源,河套王,年份珍藏，王者之韵,年份,双沟珍堡坊,开创中国白酒自由调兑之先河,工艺,44,中档、中高档白酒品质概念挖掘途径,代表品牌,品质诉求,概念挖掘途径,口子窖,真藏实窖,工艺,泸州老窖特曲,传世浓香,历史,小糊涂仙,茅台镇传世佳酿,产地,洋河蓝色经典,中国绵柔型白酒领袖品牌,口感,黄鹤楼,第一品酒师酿传世佳品,工艺,迎驾之星,生态好酒,产地,皖酒王,滴滴甘醇，品质流金,口感,古井贡,高贵品质，和谐自然,口感,板城烧锅,五行入酒，和谐柔顺,口感,45,中低档、低档白酒品质概念挖掘途径,代表品牌,品质诉求,概念挖掘途径,衡水老白干,千秋酒韵，本色醇香,品牌背书,牛栏山,地道北京味，正宗二锅头,品牌背书,泸州老窖,浓香鼻祖浓香经典,品牌背书,泸州醇,好酒自然柔和,口感,稻花香,她从长江三峡来浓浓三峡情，滴滴稻花香,产地,黑土地,东北第四宝岁月，情感，黑土地,产地,老村长,水好，粮好，酒才真的好,原料,店小二,井中店小二，开店卖好酒。人小肚量大，位卑人品正。,人品背书,张弓,去掉包装喝好酒,实惠,泰山特曲,泰山特曲，实实在在,真诚,淡雅沱牌,滴滴沱牌酒，自然淡雅香,口感,说明：,虽然中低档、低档白酒的品牌塑造多以情感为主，但是仍然局部品牌通过巧妙的品质诉求，从而成功塑造了品牌。比方店小二、牛栏山等。,46,不同档次白酒品牌概念挖掘规律总结,白酒品牌产品化的塑造方法除了前文分析的以外，还有其他更新的方法。,通过对白酒酿造过程的研究，以解构化的思想对白酒酿造环节进行分解，并从不同的方面对各个环节进行研究，思考可行的品牌产品化的塑造途径。,结论见下页。,注：酿造流程图中红色框局部表示可以进行概念挖掘的切入点。,47,白酒的发酵机理,白酒的产生过程：,淀粉,糖,乙醇,水,转化,转化,蛋白质,氨基酸,香味物质醇、,醛、酮等 ,白酒,转化,转化,乙醇、水和占总量2%的香味物质,48,浓香型大曲酒的生产工艺,49,浓香型大曲酒的生产工艺 五粮液,配料拌合、,润料：,五粮,原料,配料,拌合,粉碎,开窖,分层,起窖,红槽,出甄,冷却,蒸糠,生糠,加糠拌合,上甄,蒸馏,出甄,打量水,下曲,收摊场,入窖,踩窖,封窖,窖池管理,量质摘酒，按级入库,50,清香型大曲酒生产工艺 汾酒,汾酒是采用传统的“清蒸二次清、地缸、固态、别离发酵法：,原料高粱和大曲破碎,润料,蒸料,加曲,发酵,出缸蒸酒,入缸再发酵,贮存勾兑,晾渣,51,酱香型白酒生产工艺茅台,茅台酒的生产工艺分制曲、制酒、贮存、勾兑、检验、包装六个环节。整个生产周期为一年，端午踩曲，重阳投料，酿造期间九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，经分型贮放，勾兑贮放，五年后包装出厂。,三高：,三长：,高温制曲,高温堆积发酵,高温蒸馏,生产周期长,大曲贮存时间长,基酒酒龄长,52,麸曲白酒的工艺,原料粉碎,配料,入窖发酵,蒸煮糊化,冷却,拌醅,蒸酒,53,白酒产品概念挖掘的一般途径,品牌产品化的途径,实现方法,标杆案例,代表品牌,品牌产品化,途径一,原料,白酒酿造的原料、水质等进行检索,五粮液,五粮酿造,途径二,工艺,白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法,口子窖,真藏实窖,原色原香,途径三,口感,产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益,洋河蓝色经典,中国绵柔型白酒领袖品牌,途径四,香型,通过差异化的香型，开创品类领导地位,红花郎,酱香典范,途径五,稀缺资源,对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘,水井坊,中国白酒第一坊,途径六,产地,对于产地特殊性的挖掘,小糊涂仙,茅台镇传世佳酿,54,白酒产品概念挖掘的创新途径红字为可以创新的方向,原料,原料的种类，如仰韶九粮酿造（,小酿造粮,）；,原料的产地，如,东北小麦；特选高粱；北纬,45,度；精选北欧小麦；,原料的质量，如纯天然五谷；,工艺,储藏容器的特殊性，贞元增陶坛封藏（,小坛陈藏,）；,制曲工艺的特殊性，如,荷花曲、桃花曲、女子踩曲；,储藏环境的特殊性，如洞藏（,地下酒库封藏、无光封藏、延长储藏期,）；,生产周期的特殊性，比如茅台一年一个周期（,超长发酵、自然发酵、手工发酵、多重发酵,）；,窖池的特殊性，如五岳独尊“小窖”（,深窖、泥窖、生态窖池、活窖、地下窖,）。,生产区域的特殊性，如三峡、生态保护区、核心产区、,原头活水,等。,口感,口感的独特性，如，如蓝色经典绵柔、十八酒坊醇柔、西凤柔和、古井淡雅、丛台和顺、宁城老窖绵香、丰谷柔酱浓香（,冽香、桂花香、桃花香、荷花香,）；,香型,小香型细分，比如兼香型、老白干香型、药香型、优雅浓香、柔酱浓香、芝麻香、井香型、米香型等；,依据地域进行的划分，如山庄老酒“北派浓香”（,由此可以推出“南派浓香”、“徽派浓香”、“塞外浓香”等等,）；,稀缺资源,历史古迹的稀缺性，如中国第一窖，中国白酒第一坊；,具有差异性的稀缺资源，如丰谷活窖；,原酒储藏的稀缺性，如限量封藏。,55,白酒定位式品牌塑造方法,准确定位是白酒品牌塑造的有效方法。,常见的定位方法：,创新品类,站到对立面,比附定位,研究表格及工程见下页。,56,白酒定位式品牌塑造方法,定位方式,代表品牌,传播诉求,比附定位,红花郎,酱香典范,小糊涂仙,茅台镇传世佳酿,宁城老窖,塞外茅台,创新品类,洋河蓝色经典,绵柔型白酒领袖品牌,金六福,中国人的福酒,浏阳河,中国人的喜庆酒,宁城老窖,好酒自然绵香,今世缘,今世有缘，今生无悔,站到对立面,锅得缸,非著名品牌白酒,说明：,比附、创新品类的品牌定位方法在白酒里已经表现得比较成熟，尤其是创新品类，更是运用得炉火纯青。但是“站到对立面”的定位方法尚没有得到有效运用，较为成功的代表如五谷道场“非油炸”，农夫山泉“矿物质水”。,可以大胆地预测，白酒比附定位最有可能出现的是在中高档酒，而其最具影响力的概念就是“非勾兑”，比“原浆”更具有冲击力！,57,内容规划,白酒品牌塑造的成功经验,白酒品牌概念的挖掘方法,白酒文案撰写规律总结,白酒文案的类别,文案标题的写作,文案内容的规划,白酒品牌塑造的误区,58,白酒文案撰写研究方向,详见常鹤?软文培训教材?,59,内容规划,白酒品牌塑造的成功经验,白酒品牌概念的挖掘方法,白酒文案撰写规律总结,白酒品牌塑造的误区,概念挖掘方面的误区结合平安分析,包装设计方面的误区结合案例分析,传播画面设计的误区结合案例分析,60,概念挖掘的误区之一宁城老窖,“绵香 是一种饮前、饮中、饮后酒香不绝于唇、于心的那种特殊口感。,草原盛情三千里也同样是绵绵不断，用草原“绵香经典礼遇最尊贵的客人，表达最深的情谊。,绵香,品牌形象化,草原盛情文化,误区分析：,品牌作业最重要的是要学会进行“换位思考，积极站在客户的角度去考虑问题。,宁城老窖方案中，其核心价值的提炼“草原盛情文化只对草原以外的消费者具有影响力，但是对于整日身处塞外的消费者而言，影响力极为微弱。,61,概念挖掘的误区之一舍得非公司案例,舍百斤好酒，得二两精华,品味智慧人生,舍得智慧,误区分析：,品牌核心价值的提炼对于品牌的开展起着作用。,在舍得的品牌核心价值提炼方面，一方面没有考虑到高档酒消费者的消费心态，而仅仅依靠曲高和寡的“阳春白雪去占领小众细分市场，缺乏以成就一个品牌的辉煌；另一方面，其品牌产品化的提炼“舍百斤好酒，只得二两舍得精华的概念提炼不准确，给人一种铺张浪费的感觉，不符合消费者心理认知。,类似的例子还有酒鬼酒。,62,包装设计的误区宝丰,宝丰包装设计的初衷在于与产品名称“国色清香相吻合，采取以梅、兰、竹、菊为主体设计元素，表达清香概念。,该创意最大的问题在于没有理解白酒消费者的心理。“酒色不分家。白酒自古只与美人有关。因此，在包装设计上，采用“四大美人比采用“四君子更具有吸引力，更能表达白酒属性。,63,传播画面设计的误区丛台,一个成功的户外传播画面应该满足两个要素：一，产品名称要突出；二，主体传播诉求不能超过10个字。,该画面的设计最大的问题在于产品名称不突出，消费者无法在第一时间内明白这是何种产品的广告，从而导致传播效果大打折扣。,64,The End!,65,