资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,XXX,2014,营销策略构想,超越XX，就在,2014,XXX,15,2014,年销售任务：,15,亿元,2013,首开均价：,15#,，,5600,元,/,；,20#,，,5800,元,/,；,22#,，,8000,元,/,2014,年销售均价：拟定高层,6800-7000,元,/,，洋房,11000-13000,元,/,，写字楼,1000012000,元,/,（大单定制）,工程节点：西南侧住宅地块,2014,年可形成整体供应（货值超,15,亿），西北侧、东北侧商办区无法形成供应，仅能大单定制。,22,20,在超越XX的目标激励下，XXX项目,2014,年销售总指标剑指,15,亿，相当于,2013,年长沙楼市住宅类产品,单盘销量冠军。,快速、大量,2013,英雄榜,在绿地集团宏伟目标的感召下，别致廊决定接受这次挑战。,2014,，与绿地携手共创辉煌！,成为冠军,超越冠军,别致廊凭什么,别致廊凭什么,别致廊，不是很别致的一群,“狼”,别致廊，取“,biz-lounge,”的音译，,意为“精英的聚会”。,在长沙地产界有很多关于我们的传说；,不论这些传说是什么版本；,别致廊就是别致廊；,一群精英；,一段传奇,别致廊的态度,总销售额,7,亿,别致廊的态度,总销售额,3,亿,别致廊的态度,总销售额,3,亿,别致廊的态度,总销售额,11,亿,别致廊的态度,总销售额,4,亿,别致廊的态度,总销售额,6,亿,别致廊的态度,总销售额,5,亿,别致廊的态度,总销售额,5.5,亿,别致廊的态度,总销售额,5.3,亿,别致廊的态度,总销售额,8,亿,别致廊的态度,中粮北纬,28,五矿龙湾国际社区,五矿紫湖香醍,五矿格兰郡,五矿哈施塔特（惠州）,南山雍江汇,纳爱斯阳光丽城,卓越蔚蓝海岸,卓越麓山别墅,卓越蔚蓝城邦,卓越蔚蓝群岛（青岛）,卓越世纪中心（青岛）,卓越西海岸（青岛）,中一九骏,金地三千府,新城国际花都,中茂城,大汉汉园,大汉国际,万国城,MOMA,玉龙天下（西安）,截止到,2013,年,12,月，公司基本形成了以长沙为核心，辐射青岛与惠州和西安的业务架构。,公司现有员工,582,人。,2013,年公司销售额突破,100,亿，长沙市场,70,亿。,2013,年公司项目单产额接近,5,亿，业内第一。,别致廊的态度,别致廊，如何做到,别致廊的态度,因为我们懂销售,别致廊的态度,别致廊的态度,成功关键,关系,RELATIONSHIP,别致廊的态度,房地产（住宅产品）,创造与客户形成良好关系的可能,营销成功关键,别致廊的态度,销售并不是一件很功利的事情,客户不是一个纯粹的博弈对象,楼盘的销售需要与客户进行多次的重复沟通，因此需要客户的重复到访，而功利性过重的重复会引起此类客户的反感，从而引起对项目的负面影响；,所以，要让客户的这种重复变得有人情味，最起码不能让他们产生反感情绪，,所以别致廊认为：,反映到楼盘销售上，简单来说就是,“与客户做朋友，提高客户的行为重复”,奔驰,还是,宝马？,产品说了不算,销售说了算！,别致廊的态度,别致廊团队将客户的购买心理与购买行为,以三句话进行简单的综合归纳：,来了还想,来,。,买了还想,买,。,客户不停,带,。,让客户,别致廊的态度,别致廊营销增值之道,清吧与积分系统,循环,PK,制度,策划与内务系统,激励与投入,渠道资源系统,别致廊六大销售利器,OEC,管理流程,别致廊快乐营销模式,别致廊的态度,客户的购买行为是建立在对品牌，品质以及对产品的不断重复了解行为之上的,，终过多年的摸索与总结，别致廊首创了“,积分心理营销”和“清吧系统营销”,具体内容：,1,、积分卡发放范围：老业主、老客户、新客户、中高档消费场所客户及公司部分工作人员。（注：公司营销部、财务部及营销公司不能发放）,2,、清吧消费费用需客户上门后才能产生，购房积分奖励费用需卡主成功购买或介绍朋友购买才能产生。,3,、购房积分币在规定时间项目营销中心兑换成相应购物卡或等价现金实物或冲抵本项目物业管理费。兑换后卡中购房积分会自动清零，由于卡主原因而未在期限内兑换相应购房积分奖励的，原有的购房积分清零，责任由卡主自行承担；积分卡中的消费积分币仍继续保留，并在有效期内可到项目营销中心清吧消费使用。,增值六利器之一,别致廊的态度,2010-2011,年万国城,MOMA,2010,年,4,月进场，启用积分心理营销，当月成交明显增加，一举成为长沙最火的售楼处，直至,2010,年底成交套数名列长沙市前,5,甲，成交金额达,11,个亿。,清吧积分系统的运用实例,别致廊的态度,清吧和积分系统业绩展示（万国城）,期间组织,活动,15,次,，充积分人次达,3374,组,，平均每次活动参加人数,225,组,。,别致廊充分利用清吧和积分系统，确保了周周有活动，在只需投入小量的广告的前提下，每次活动现场人潮涌动的效果，万国城一举成为,长沙人气最火的售楼部！,别致廊的态度,增值六利器之二,策划与内务系统,+,单总监负责制,具体内容,：,1,、别致廊认为，策划与销售在项目运营的过程中必须紧密配合，市场销售机会转瞬即逝，所以专业分工必须明确。销售总监必须巡场、谈客、不予配备办公室，策划总监必须在监控市场的同时做到销售团队的有效培训及管理。,2,、要做到上述几点，必须将销售与策划从繁重的数据及其它事务性工作中解脱出来，因此我公司特设内务岗位，要求内务必须为销售与策划做好一切后台的事物性工作。,3,、上述搭配可以让销售体轻装上阵，最大限度的提高工作效率，提高案场执行水平。,策划：市场监控、销售培训、渠道监控、策略撰写,内务：数据监控、数据汇总、数据分析、活动执行,别致廊的态度,增值六利器之三,循环,PK,制度,常态化循环,PK,淘汰制,落后零容忍,销售小组,1,销售经理,1,名,置业顾问,6,名,销售小组,2,销售经理,1,名,置业顾问,6,名,销售小组,3,销售经理,1,名,置业顾问,6,名,优奖劣汰,优奖劣汰,胜者,别致廊的态度,别致廊，拥有长沙执行效率最高的客户资源体系。,别致廊客户资源,海量来访基数,数据库转存,专人维护,总监、经理定期回访并考核,会员制客户活动,欲旺销、先旺场。好的客户基础是一切的基础。,增值六利器之四,渠道与资源系统,别致廊的态度,渠道资源之电话营销,2011,年，别致廊在龙湾国际项目累计,CALL,客,30,万余组,，因,CALL,客上门的客户累计,4260,组（含 重复到访客户）,，因,CALL,客实现最终成交的产品累计,200,余套,。,增值六利器之四,渠道与资源系统,别致廊的态度,增值六利器之五,激励与投入,具体激励制度属于企业内部机密，这里暂不做详细阐述，,但我们可以保证 ，在同等条件的前提下，我们的激励水平是长沙业内最高的。,5,年来，公司中高层中的总监、经理、主管层几乎没有流失。,高效激励,股权激励,团队,PK,团队精英赠送成长基金,正负激励都是行业最高标准,内部团队竞争,稳定的团队才可能创造出最高的价值！,别致廊的态度,增值六利器之六, OEC,管理流程,销售流程实现科学管理,（来来访客户登记表、客户资料记录本、认购书、房号管理单、房号资料更改单等）,目的：,坚决不浪费一个客户资源,置业顾问系统化管理,5S,高端接待服务流程,OEC,管理法,(Overall Every Control and Clear),，意思为全方位优化管理法，是海尔集团于,1989,年创造的企业管理法。,别致廊经过多年的摸索与探讨，研究出属于别致廊自己的,OEC,管理流程,别致廊的态度,清吧与积分系统,循环,PK,制度,策划与内务系统,激励与投入,渠道资源系统,别致廊六大销售利器,OEC,管理流程,别致廊快乐营销模式,实现叫好又叫座的销售,通过对别致廊独有的六大销售利器的灵活运用，,以及四大核心优势的展现,别致廊所操作的项目都取得优秀的市场表现。,我们希望通过我们的运作,协助我们服务的每一个开发商实现经济效益和社会效益的双丰收,别致廊凭什么,开福区总体概况,截至,2013,年第三季度，开福区,GDP,持续呈增长势头，预计年末将接近或超过,600,亿元，占长沙总量接近,1/10,。区域社会平消费总额稳定增长，年内预计总额将达,500,亿元，占长沙总量接近,1/5,。,区域,经济,总体来说，开福区五年来，,GDP,逐年递增，区域生产总值到,2013,年年末预计将比,2009,年增涨,19,约,250,亿元，而涨幅将进一步减缓，呈现经济增长的趋稳型，涨幅降至一位数以下。,五年来，全区社会品消费总额同样持续稳步增长，由,2009,年的,268.06,亿元元增长到,2012,年的,430.8,亿元，预计,2013,年度将突破,500,亿元。涨幅降至,12%-15%,。区域购买力持续稳定增长。,固定资产投资增涨较平稳，绝对值较大，城市利好兑现进入快速通道。,人均可支配收入在长沙乃至湖南名列前茅，“南帝北丐”早已成为历史传说。,投资,趋势,开福区谷底投资增长在,2012,年出现较大幅度的负增长，而就,2013,年度来说，区域前三季度的固定资产投资已经接近上年度全年水平，,2013,年度开福区固定资产投资必然重新回归增长，而根据曲线预计，该阶段增幅将在,10-15%,左右。,开福区人均收入在经历了,2010,年的增幅下降后，,10-12,年持续呈现增幅稳定增长的势头，增长情况良好，实收如数据客观，而根据增长趋势来看，开福区,2013,年度人均收入将再吃出现交稿的增长，增幅亦将呈现高水平。,开福区人口增长年均增长,11.7%,，区域人口持续快速导入，城市扩容建设效果明显,区域,人口,2010,年,-2012,年开福区人口总数从,41.99,万人增至,56.73,万人，三年内增加,14.74,万人，人口增幅较大。,主干道：芙蓉路连通南北，营盘路贯穿东西，银盆岭大桥和三叉叽大桥的横向沟通；地铁：一线贯通南北，地铁,1,号线将在,2014,年正式运营，区域七站连通，全面提高了区域与整个长沙的连通速度，加快了区域发展的步伐，共同组建了区域全方位的交通网络,区域,规划,东二环线,北二环线,绕城高速,营盘路,营盘岭隧道,京珠高速,营盘岭大桥,三叉矶大桥,青竹湖路,区域内江湖资源、公园配套等十分丰富，环境宜人，是区域房地产开发与置业的主要驱动力之一,景观,资源,青竹湖,月湖,洪山公园,秀峰山公园,鹅羊山公园,太阳山公园,月亮岛公园,捞刀河,浏阳河,湘江,月岛公园,开福区是长沙唯一拥有湘江、浏阳河、捞刀河三江河环绕的行政区，并有青竹湖、月湖等大型湖泊资源；,区域内将打造,6,大公园：月湖公园、太阳山公园、鹅羊山公园、洪山公园、秀峰公园，西望月亮岛公园，区域环境优良，十分宜居。,中部金融新中心，“长株潭”城市群区域金融新名片，双,400,米的长沙新地标大厦将令万人瞩目,重点,规划,按照规划，迁建以后的北站周边北至319国道，南至湘春路，东至东风路的约1公里将获得“解放”，其中核心区1600多亩将重点打造成“长沙金融街”，并力求发展为中南金融中心。,长沙金融城规划,长沙金融城,东至东风路,北至三一大道,南至湘春路,金融城区域界定,苏圫垸作为大城北的名片式启动项目，将成为大城北发展的核心动力，绿色经济中心的先行示范区,重点,规划,苏圫垸湿地公园,北至长沙北三环，东至开福区区界，南至捞刀河，西至芙蓉北路,包括苏圫垸湿地公园片区和湿地公园外片区两部分。苏圫垸湿地公园面积,14.30,平方公里，外片区面积约,8.43,平方公里。建成后将成为湖南最大的城市湿地。将来的苏圫垸，是一个与森林、湿地相衔接的生态公园，也是未来长沙市民无上向往的休闲、旅游、居住地。比肩世界湿地公园的高新规划，星城精英聚集的高尚领地，以及作为长沙金融城后花园的重要占位，助力开福区耀世崛起。,2013,年下半年，长沙共计,208,宗土地成交，出让面积约,899,万，而开福成交,16,宗，出让面积共计,112,万,土地,情况,2010-2012,年开福区商品房成交面积不断减少，,2013,年略有上涨趋势，价格始终保持稳定增长，整体市场发展趋势看好,区域,楼市,开福区楼市进入战略机遇期,小结,经济发展：,截至,2013,年第三季度，开福区,GDP,持续呈增长势头，预计年末将接近或超过,600,亿元，增长幅度持续趋稳，降至,9%,左右。区域社会平消费总额稳定增长，涨幅同样有所放缓，年内预计总额将达,500,亿元，涨幅在,12%-15%,左右，区域配套规划趋于完善，人口增长年均增长,11.7%,，整体市场发展趋势看好；,土地市场：,2013,年下半年，长沙共计,208,宗土地成交，出让面积约,899,万，而开福成交,16,宗，出让面积共计,112,万 ；,楼市供销：,2010-2012,年开福区商品房成交面积不断减少，,2013,年略有上涨趋势；,价格走势：,价格始终保持稳定增长，截至,2013,年,11,月，开福区住宅均价达,7556,元,/,，区域住宅价格看涨。,2014,开福北片区供给减少，但需求不见萎缩，岳麓区狂飙突进的房价使得部分刚需购房者不得不转战开福，此机会转瞬即逝。,区域竞争格局分析,根据开福区发展特点及区域属性，将其分为三大板块,鹅羊山、青竹湖板块：,位于北二环以北，长沙绕城高速以南，芙蓉北路两侧；区域内,以宜居大盘为主,，客户以区域内为主；挑取重点项目有XXX，钱隆世家，山语城。,滨江板块：,位于北二环以难，湘江北路以北；,以高容积率商住综合项目为主，品牌开发商云集，是城市综合体及高端豪宅聚集地，,客户来源相对分散；挑取重点项目有楚天逸品、湘江壹号、北辰三角洲；,福元路板块：,位于福元路西段，芙蓉北路旁，靠近区政府；,区域内楼盘多以精装为主,，客户以开福区为主；挑取项目有珠江郦城、XX城、万国城、龙湾,1,号等。,板块,格局,开福区房地产格局依区位及资源分布，当前形成有,鹅羊山、青竹湖板块、滨江板块、福元路板块,鹅羊、青竹湖板块,福元路板块,滨江板块,PART1,鹅羊山、青竹湖板块市场格局,板块,特征,区域内景观资源丰富，以宜居大盘居多，是长沙最为集中的别墅板块之一,项目中高端改善型产品与低端刚需两极分化明显,项目总体量,90,万，山语城二期是中铁集团山语城项目的第二期，项目规划,39,栋，产品主要为,18,层小高层、,11,层纯板楼和,10,栋类独栋别墅，其中高层住宅,100,以下占比,92.2%,，,100-130,占比,7.8%,山语城,项目基本信息,价格走势图,数据来源于,0731,房产网网签数据,山语城,高层住宅目前共推出房源,2538,套,，去化,1630,套,，整体去化,64%,，,月均去化,46,套,，目前销售均价为,5617,元,/,；精品山水住宅楼盘，去化速度一般,别墅区,高层住宅,幼儿园,芙 蓉 北 路,秀 峰 路,户型：,852,室,2,厅,1,卫,户型：,120.743,室,2,厅,2,卫,山语城,户型周正紧凑，赠送面积可观，赠送率,12%,；以入户花园和阳台为主要赠送区域，赠送方式为半赠送，飘窗均为全赠送,3.8*3.5,米舒适客厅，客厅与餐厅相连，周正实用,2.1,*,4,米半赠送入户花园,3.2*4.25,米主卧，带飘窗，采光佳,2.2,*,4.1,米半赠送空中花园,L,型厨房设计,全赠送,半赠送,4.2*4.2,米方正客厅，与餐厅、阳台相连，南北双阳台设计，采光通风好,3.6,*,6,米大进深主卧，带独立卫生间、飘窗。,4.2*1.7,米南向阳台,钱隆世家,项目总体量,45.6,万，共分,4,期开发；共规划,39,栋，其中,10,栋,5,层洋房，,4,栋,18,层小高层，,6,栋,21-28,层高层，,18,栋,31-32,层高层，,1,栋简约欧式高层住宅，当前开发第一期，均为高层住宅类产品,项目基本信息,一期,钱隆世家,在售一期高层住宅，以,80-90,户型占比最大为,54%,；,目前整体去化率为,70%,，单月去化量,29,套,，现销售均价,5608,元,/,，去化速度一般,数据来源于,0731,房产网网签数据,高层住宅价格走势图,一期,高层,一 期,钱隆世家,N+1,户型设计紧凑，可改造空间较大；空间舒适度好，动静分区，干湿分离,户型：,87.62,两室两厅一卫,N+1,户型设计，可改造成书房或客厅。,餐厅、客厅一体连接阳台，但阳台朝西，采光效果一般。,主卧采用,270,弧形窗户设计，景观视野好，但采光效果一般。,双卧室朝南，采光效果好。主卧带独立卫生间。,带入户花池，双景观阳台。,阳光房拥,270,观景视角，与,N+1,房间均可改造客房或书房,户型：,120.11,三室两厅两卫,项目地处湘江与捞刀河交汇处，是长沙唯一的两处两江交汇且景观最佳的位置之一，左临芙蓉北路、右临湘江大道、处于长沙的城市客厅新河三角洲以北。,该项目是大型综合社区，位于长沙唯一的两处两江交汇且景观最佳位置之一，项目整体去化去化率,83.26%,，但去化周期过长。,双湾,国际,推售情况,项目采取高层豪宅交叉推售方式，价格变动较大，总体较为平稳。,双湾,国际,根据,0731,房产网网签数据显示，项目去化较好，去化率,80.38%,，主力户型为,130-150,平房源，去化,65.96%,。月均去化,30,套左右,160-200,整体去化率也较好，但总量少,双湾,国际,鹅羊山、青竹湖板块呈现高端别墅与低端刚需两极分化供应,高端物业依托良好的自然资源实现了高售价，但去化速度一般,普通住宅处于量价双低的尴尬境地。,主打高端别墅盘，其中绿城青竹园是区域的别墅标杆；除XXX及双湾国际价格相对较高以外，受交通配套影响，区域内高层多为低档刚需产品价格低位运行，上升压力大,价格,从重点案例来看，,80-90,刚需产品占比最大，其次为,110-120,首置首改次之，除此之外，区域别墅供应量较大，并不乏品牌开发商,高层,5200-8500,元,/,，别墅,8000-30000,元,/,，价格两级分化明显,宜居大盘居多，产品类型丰富，高端别墅与低端刚需两极分化供应,客群,相比北城其他板块，板块内客户地缘性相对减弱，客户来源区域相对分散,户型配比,产品特征,鹅羊山、青竹湖板块市场特征,产品类型,PART2,滨江板块市场格局,板块,特征,以高容积率商住综合项目为主，品牌开发商云集，是城市综合体及高端豪宅聚集地，住宅产品相对较少，主要集中在北辰与万达，其产品呈现两极分化现象，小户型公寓产品和大平层豪宅为主，中间段产品相对较少,项目总体量,61.78,万，共分,5,期开发，一期二期都是别墅，三期为别墅加高层；目前第三期高层在售，大平层面积共,60449,，目前已去化,11%,，均价,8700,元,/,湘江壹号,项目基本信息,别墅组团,高层组团,价格走势图,数据来源于,0731,房产网网签数据,大平层目前整体去化,10.99%,，,单月去化,3-5,套,，销售均价,8700,元,/,。,湘江壹号,别墅组团,高层组团,价格趋势,主卧,7*4.8,，带独立卫生间、衣帽间和落地观景飘窗。,户型：,220,四室两厅三卫,户型：,266,四室三厅四卫,主厅,5*8.6,，与,2*3.2m,景观阳台相连。,15,门厅，打造为入户花园，灵巧玄关,5*5.3,客厅，带,5,*,3,平观景阳台。,主卧,4.15*5.8,，带,2.55,*,6,独立卫生间。,户型布局舒适，赠送率,7.5%,，公摊率,18%,；以入户花园和阳台为主要赠送区域，赠送方式为半赠送,湘江壹号,北辰三角洲,项目总体量,537,万方，主要有住宅、商业、写字楼等，其中住宅,300,万方，占比,78.95%,；大平层户型配比为：,140-170,占比,39.1%,，,17-200,占比,54.8%,，,200,以上占比,6.1%,项目基本信息,两馆一厅,写字楼,超高层酒店,住宅区,北辰三角洲,大平层目前整体去化率为,78.71%,，,170-180,户型占比最大，为,29.10%,；均价,9400,元,/,之间，月均去化,8-10,套,；定江洋均价为,13950,元,/,数据来源于,0731,房产网当期在售网签数据,1,2,8,3,10,9,4,7,6,5,11,1,号地区：图书馆、博物馆、音乐厅,2,号地区：沿湘江商务办公、酒店区,3,号地区：商务办公、酒店功能,4,号地区：沿江绿化区,5,号地区：旅游码头,6,号地区：街区商业，针对居住区居民,7,号地区：街区商业，针对居住区居民,8,号地区：住宅区,9,号地区：住宅区,10,号地区：中小学,11,号地区：绿廊,北辰三角洲大平层价格走势图,户型动静完全分离，大气通透，多飘窗多阳台设计，注重观景效果,北辰三角洲,主卧连接,270,凸透弧形观景阳台，可宽视野观景。,两厅横连直通超长景观阳台走廊，大气通透；超大入户花园，性价比高。,户型：,190.45,四室两厅两卫,四房二厅二卫,169.52,平方米,户内花园,+,超长景观阳台，观景随心所欲,主卧带独立卫浴间、衣帽间，次卧带飘窗，通风性好；,半赠送,全赠送,滨江板块景观资源，交通优势明显，以高端豪宅及投资性产品为主。但总体成交惨淡！,高端豪宅及投资性产品为主，资源优势明显,价格,以高层滨江豪宅为主打,长沙的高价板块，住宅价格集中在,9000-15000,之间，写字楼价格基本在,15000-18000,之间,产品以四房为主，面积主要集中分布在,170-210,之间,客群,客户主要以,35-45,岁之间的私营企业主为主，有强大的购买能力,户型配比,产品特征,滨江板块市场特征,产品类型,PART3,福元西板块市场格局,板块,特征,三大品牌项目均为大盘，且涵盖小高层、高层、洋房等多种形态，后续开发均配备一定量的商业综合配套；板块内主力产品多为,80-120,区间，均高度重叠，当前竞争压力较大,项目总体量,120,万方，分,3,期开发，当前前在售三期,75-143,产品。项目户型,100,平以下占,47.56%,，,100-130,平占,27.86%,，,130,平占,24.58%,万国城,项目基本信息,万国城户型配比分布图,价格走势图,万国城,在售三期产品,75-143,现均价,6800,元,/,，目前整体去化,88.16%,，,单月去化,160,套,，市场认可度较好,一期,高层,二期,高层,三期,高层、公寓,万国城,户型周正紧凑，赠送率,5-10%,，公摊率,18%,；以全赠送飘窗和半赠送阳台为主要赠送区域,户型：,130,平米四房两厅两卫,户型：,89,平米三房两厅一卫,3.8,*,3.5,平客厅，带,3.8,*,1.6,平观景阳台,3.2,*,3.5,平主卧，带飘窗,4.2,*,3.6,平客厅带,4.2,*,1.8,平客厅，布局舒适,3.9,*,5.6,平主卧带有飘窗和独立卫生间,项目总体量,50,万，共分,4,期开发，一期为高层，二期为叠墅，三期为高层，四期为,15,万综合体，其中三期高层住宅,100,以下占比,72.83%,，,130-140,占比,12.54%,140,平以上占,14.63%,珠江郦城,项目基本信息,四期,大平层,四期,（含商业、五星级酒店、写字楼等）,一期,营销中心,小学,幼儿园,三期,二期,主题公园,福元西路,芙蓉北路,渔 业 路,高层,一 期,二 期,叠墅,三 期,高层,价格走势图,数据来源于,0731,房产网网签数据,珠江郦城,在售三期高层以及二期叠墅；目前整体去化,35.42%,，,单月去化,67,套,，销售均价精装,8100,元,/,；在区域内属于高价位楼盘,高层价格走势图,四期,大平层,四期,（含商业、五星级酒店、写字楼等）,一期,营销中心,小学,幼儿园,三期,二期,主题公园,福元西路,芙蓉北路,渔 业 路,四 期,高层、商业、写字楼,珠江郦城,户型赠送面积大，赠送率为,14%,，多以空中花园和阳台为主要赠送区域，赠送方式为半赠送；公摊率在,17%18%,左右，户型在注重实用性的同时，舒适度也较高,户型：,94.7,两室两厅一卫,空中花园设计，空间可塑性强,双向阳台设计，尽享生活舒适空间,户型：,177,三室两厅三卫,入户玄关设计,可换鞋、置放雨伞，保持室内清洁,双主卧设计，给予两代人同等私密礼遇。,空中花园设计，可改为娱乐室、书房等,户型方正，动静分区合理，舒适度较高,半赠送,项目总体量,50,万，共分,3,期开发，三期为高层、洋房和公寓，其中高层占比,85.14%,，洋房,9.1%,，公寓,3.6%,，商铺,1.9%,，其中高层住宅,100,以下占比,75%,，,100-130,占比,25%,XX城,项目基本信息,高层与洋房,一 期,二 期,高层、商业,三 期,高层、公寓和洋房,价格走势图,数据来源于,0731,房产网网签数据,XX城,在售三期公寓以及少量洋房和高层住宅，目前整体去化,99.87%,，,单月去化约,150,套,，收盘均价精装,8100,元,/,；品牌号召力强，去化速度快,一期,福元西路,三期,社区公园,二期,价格走势图,12,空中花园,可改书房卧室。,主卧,3.8*6m,，宽阔进深，独立卫生间与衣帽间相连。,户型：,123,三室两厅两卫,户型：,893,室,2,厅,1,卫,主厅,5.2*7m,，宽阔开间，与,2*3.2m,景观阳台相连。,空中花园,2.9*3.4m,可改书房卧室。,主,3.9*7.7m,，超长进深，可自由分隔。,主,3.4*3.6m,，带,0.6*3.4m,宽阔飘窗，朝北，采光效果一般。,半赠送,XX城,户型周正紧凑，赠送面积可观，赠送率,10-14%,，公摊率,18%,；以入户花园和阳台为主要赠送区域，赠送方式为半赠送,34,万住宅，,11.3,万商业，整体容积率,3.0,，产品规划以中高端普宅,+,城市洋房及写字楼、商业街产品，预计,14,年底洋房先行入市,3.0,中等容积率，中等规模，地块被道路规划切分为,6,块，破坏整体性，商业体量达,11.3,万，另有,28,亩公园用地位于地块中心位置,五矿地块,福元西板块产品线丰富且去化均衡，刚需依然是板块内主力供销产品，但是改善型产品价量持续走高。,主打高层高品质住宅房，面积跨度大，户型选择丰富，符合当前客户购买要求,价格,中小面积两房三房产品为主导，,大面积三房以上产品为辅,价格区间段主要集中在,6000-8400,元,/,，,产品均价为,7800,元,/,高层精装住宅为主，内部配套齐全,客群,地缘性较强，主要来自开福区；多由周边公务员、教师、拆迁户及私营业主等构成,户型配比,产品特征,福元西板块市场特征,产品类型,截留福元路项目客户是为正途,小结,板块竞争：,捞刀河为分水岭，河南与河北冰火两重天。本案在鹅羊山版块内基本没有竞争对手，但也因此形成了独木难支的尴尬局面，如果不能分流福元路板块客户，则年度目标达成堪舆。,福元路为何强势：,三大品牌开发商近十年的扎实运作已经让该板块具备了成熟的生活氛围与完善的生活配套，虽然景观是硬伤，但毕竟生活成本的降低非常实惠。,我们的机会：,随着珠江郦城高端产品的上市，五矿地块的楼面价超过,3500,元,/,，万国城,MOMA,高端产品均价突破,10000,元,/,，该区域的价格有望在,2014,整体破八。保持,1500,元左右的价格差对本案而言并非难事。,营销布局：,行销卡位（五家岭、四方坪）非常重要。,别致廊凭什么,2014,年销售任务：,15,亿元,2013,首开均价：,15#,，,5600,元,/,；,20#,，,5800,元,/,；,22#,，,8000,元,/,2014,年销售均价：拟定高层,6800-7000,元,/,，洋房,11000-13000,元,/,，写字楼,1000012000,元,/,（大单定制）,工程节点：西南侧住宅地块,2014,年可形成整体供应（货值超,15,亿），西北侧、东北侧商办区无法形成供应，仅能大单定制。,对产品及任务的理解,商务类产品必须贡献销量。,普宅,+,洋房,+,写字楼,普宅部分（项目主体）,90,不得不承认，,我们可能会面临两重困境,5000+,35,万,50,万,7000-8000,60,万,130,万,7000+,50,万,100,万,项目,2014,年面临的最大困局在于价格困局，事实上，我们把一个皮球踢给了客户。,同样的总价，更远的区域；同样的区域，更高的总价。,营销,困局,核心问题,1,、单价高于区域同类产品,1000+,2,、总价高于区域同类产品,20,万,40,万,3,、总价与目前长沙热点板块（福元路、滨江新城）楼盘总价段高度重叠。,如果客户选择本案，则其必须做出如下两个选择,1,、舍弃了片区内的同质低价楼盘,2,、舍弃了热点板块的同总价楼盘,这可能吗？,住宅类产品的购房者购房因素的分布表现出：长沙购房者的购房首要因素是价格，其次为交通与配套，景观的重要性紧随其后，超过地段。,一组,数据,数据来源：别致廊策略研究中心,样本框：未来,2,年有购房需求的长沙人,样本数：,2878,采样时间：,2013,年,12,月,随着城市发展，交通的便利性日益提高，购房者普遍不再追求一定住在市区。虽然对价格、交通、配套敏感性高企，但景观要素作为首要考虑的人群基数亦在稳步提高。,可能！,93,解决思路,田忌赛马,再次认识本案,一、区域,1,、城市规划：,项目地处湘江景观带，位于长沙“一带两轴”发展规划的核心区域。,2,、双重属性：,城市中稀有的具备城市繁华和自然山水的双重属性区位。,3,、城市生活圈：,15,分钟到达五一商圈，,8,分钟到达伍家岭商圈，医疗、教育等城市核心资源，从容尽览。,4,、城市净土：,城市中稀缺的原生态净土，宜居价值恒久不变。,5,、城市交通：,紧邻芙蓉路、湘江北路两条城市主干道，地铁,1,号线的延长线上盖项目。,6,、热点发展区域：,北部苏托垸湿地公园明年开建、芙蓉北路沿线打造中部金融城、月亮岛顶级休闲配套规划落地，区域发展潜力巨大。,二、山水,1,、稀缺价值：南,靠,1400,亩鹅羊山，西望千年湘江最美,2,公里江岸线，山水交融。,2,、城市高地：,20,公里长湘江东岸的主城区，唯一一个地形高于防洪提的城市高地。,3,、柔美气质：,鹅羊山山势舒缓，层林叠翠，静湖点缀，给人以亲近之感，是山居环境的绝佳上品。,4,、神奇布局：,鹅羊山东西向绵延铺展枕入湘江。在城市北方构成一道天然的绿色屏障，遮挡住北来的寒风，留下温润宜人的南风。更有三座南北走势的小山，南高北低神奇的布局整体山脉之中，形成天然的山体微循环系统。,5,、景观视线：,鹅羊山与三座小山，构成山峦起伏地势，东高西低，北高南低，登山望江，湘江一览无余。,三、森林,1,、城市森林稀缺资源：,城市中的森林，森林中的住区，全球屈指可数。,2,、原生态的保留：,80%,的原生山体以及树种得以保留，建筑布局依山就势，保留了自然天成的城市森林。,3,、宽松人居环境：,别墅种在山林间，超低的容积率实现了更宽松的人居环境。,4,、城市森林生活方式：,隐藏在山林间，推窗即见无边林海，开启全新的城市森林人居模式。,四、福地,1,、传说故事：,鹅羊山，因山势形态远观“像鹅，像羊”而得名，自然精妙，充满灵性，更演绎出无数美丽的传说。,2,、悠久历史：,中国二十二福地，,1800,年历史的鹅羊山，是一部天然的历史人文教科书。,3,、名人轶事：,明代大儒王伟，清代文豪沈牟，曾隐居于此，更有鹅羊八景、为世人传颂。,4,、人文福地：,福地生福气，曾经仙道名儒隐居于此，今天新世家门庭得以庇佑。,五、配套,大,配套，开启全新城市原生态、健康生活方式。,1,、自然空间配套：,三大山体公园，多组团浅山步道。,2,、文化配套：,艺术馆，生活馆，鹅羊山天然人文历史景观区。,4,、生活配套：,酒店，精品商业，超市、银行、便利店，社区医疗会所，会馆级私厨餐饮，泰和医院。,5,、教育配套：,国际幼儿园，百年名校周南中学，兴联小学。,6,、安保配套：,社区智能安保系统、,360,度红外线扫描进车系统，入户可视化监控系统，私家别墅脉冲电网，,24,小时每,30,分钟社区警车巡逻，覆盖全社区无死角安保监控系统,。,六、产品,第一居所 天天可以享受的、值得臻藏的居所,1,、复合价值：,城市、江山、森林、福地，诸多稀有资源集于一身。,2,、有生命的建筑：,尊重自然，房子洒落在山水之间，隐逸在浓荫之下。,3,、精工雕琢：,精工品质精细打造，成就经典隐逸的现代经典风格。,4,、原生态园林：,100%,全冠移植原生成树，珍贵古树遍布私家庭院，,100,种果树俯首即拾的私家果园。,5,、空间格局：,更懂生活的人，巧思格局，空间宽适有度，内外风景交融。,六大,价值,98,【,核心价值,】,产品血统,人文风水,绿地品牌,资源环境,（全资源、全配套、全价值）,户型设计,全国地产奇迹创造者,目前的强势话语权把握者,优秀的产品血统,别墅级的配套配置,强势资源拥有者,生态环境长沙第一梯队,江山福地 风水宝地,户型设计科学合理，等房率高 附加值高,价值脉络,竞争战略铺排,竞争策略,完美,=,品质的坚持,=,理想的坚守,=,不妥协的人生态度,形象,导入,景观资源,+,城市发展,+,品牌积淀,=,近乎完美的整体气质,101,拒绝妥协的人生理想,推广核心,一、区域,1,、城市规划：,项目地处湘江景观带，位于长沙“一带两轴”发展规划的核心区域。,2,、双重属性：,城市中稀有的具备城市繁华和自然山水的双重属性区位。,3,、城市生活圈：,15,分钟到达五一商圈，,8,分钟到达伍家岭商圈，医疗、教育等城市核心资源，从容尽览。,4,、城市净土：,城市中稀缺的原生态净土，宜居价值恒久不变。,5,、城市交通：,紧邻芙蓉路、湘江北路两条城市主干道，地铁,1,号线的延长线上盖项目。,6,、热点发展区域：,北部苏托垸湿地公园明年开建、芙蓉北路沿线打造中部金融城、月亮岛顶级休闲配套规划落地，区域发展潜力巨大。,二、山水,1,、稀缺价值：南,靠,1400,亩鹅羊山，西望千年湘江最美,2,公里江岸线，山水交融。,2,、城市高地：,20,公里长湘江东岸的主城区，唯一一个地形高于防洪提的城市高地。,3,、柔美气质：,鹅羊山山势舒缓，层林叠翠，静湖点缀，给人以亲近之感，是山居环境的绝佳上品。,4,、神奇布局：,鹅羊山东西向绵延铺展枕入湘江。在城市北方构成一道天然的绿色屏障，遮挡住北来的寒风，留下温润宜人的南风。更有三座南北走势的小山，南高北低神奇的布局整体山脉之中，形成天然的山体微循环系统。,5,、景观视线：,鹅羊山与三座小山，构成山峦起伏地势，东高西低，北高南低，登山望江，湘江一览无余。,三、森林,1,、城市森林稀缺资源：,城市中的森林，森林中的住区，全球屈指可数。,2,、原生态的保留：,80%,的原生山体以及树种得以保留，建筑布局依山就势，保留了自然天成的城市森林。,3,、宽松人居环境：,别墅种在山林间，超低的容积率实现了更宽松的人居环境。,4,、城市森林生活方式：,隐藏在山林间，推窗即见无边林海，开启全新的城市森林人居模式。,四、福地,1,、传说故事：,鹅羊山，因山势形态远观“像鹅，像羊”而得名，自然精妙，充满灵性，更演绎出无数美丽的传说。,2,、悠久历史：,中国二十二福地，,1800,年历史的鹅羊山，是一部天然的历史人文教科书。,3,、名人轶事：,明代大儒王伟，清代文豪沈牟，曾隐居于此，更有鹅羊八景、为世人传颂。,4,、人文福地：,福地生福气，曾经仙道名儒隐居于此，今天新世家门庭得以庇佑。,五、配套,大,配套，开启全新城市原生态、健康生活方式。,1,、自然空间配套：,三大山体公园，多组团浅山步道。,2,、文化配套：,艺术馆，生活馆，鹅羊山天然人文历史景观区。,4,、生活配套：,酒店，精品商业，超市、银行、便利店，社区医疗会所，会馆级私厨餐饮，泰和医院。,5,、教育配套：,国际幼儿园，百年名校周南中学，兴联小学。,6,、安保配套：,社区智能安保系统、,360,度红外线扫描进车系统，入户可视化监控系统，私家别墅脉冲电网，,24,小时每,30,分钟社区警车巡逻，覆盖全社区无死角安保监控系统,。,六、产品,第一居所 天天可以享受的、值得臻藏的居所,1,、复合价值：,城市、江山、森林、福地，诸多稀有资源集于一身。,2,、有生命的建筑：,尊重自然，房子洒落在山水之间，隐逸在浓荫之下。,3,、精工雕琢：,精工品质精细打造，成就经典隐逸的现代经典风格。,4,、原生态园林：,100%,全冠移植原生成树，珍贵古树遍布私家庭院，,100,种果树俯首即拾的私家果园。,5,、空间格局：,更懂生活的人，巧思格局，空间宽适有度，内外风景交融。,所有的硬件基础不过是为这种态度做的背书,软主题,让我们有尊严的活着,让我们体面的生活,2535,岁之间,2535,岁之间，事业稳健的青年私营业主，公务员，国企，外企，民营高管，教师，银行职员等为主。,客户年龄层次：,25-30,岁,(28%),31-35,岁,(39%),36-40,岁,(13%),41-45,岁,(10%),这部分客户大部分拥有代步车，家庭年收入约在,10-15,万元；,客户验证,以万国城,MOMA,成交客户为蓝本,104,以首改型，高端首置购房者为主导,他们大多都有房子，但希望找到更适合一家多口人居住，环境更优秀，居住更舒适的房子。,目标客户有品味，懂欣赏，追求生活更高的层次。,他们深知，在城市发展的进程中，不可再生的自然资源，才具有最宝贵的价值。本案的居住环境正是他们所看中的。,客户验证,客户需求与项目价值对应模拟,谁要买海外滩高层？,25,岁以上，,35,岁以下，事业稳健的青年人为主（,67%,）,私营业主、公务员为主力（,61%,），企业高管等中产为次，以首购或首改型住房为主。,他们为什么要买海外滩高层？,自然环境优美，宜居。,他们为什么不买滨江新城、福元路？,同样的预算，在那里只能买到更小房子，不愿意委屈自己，不愿意住的不舒服。,他们为什么不买区域内其它的房子？,景观资源差很多，居住舒适度没法比。,客户验证,目标客户构成及购买动因,106,1,、不愿意妥协于大众认知，相信自己的价值判断。,2,、不愿意向舒适度妥协，希望住的更舒服。,3,、不愿意妥协于产品质量，希望住的有保障。,4,、不愿意妥协于环境，希望住的有品位。,客户验证,目标客户构成及购买动因,107,城市，是他们自身价值扩张的源头，,放弃城市对他们来说如同放弃发展，,但在历经喧嚣繁华之后，,他们又本能的产生一丝对悠闲生活的渴望。,所以在选择居所时，,格外注重环境品质与文化氛围。,客群精神描述,客户验证,目标客户构成及购买动因,商务部分（大单定制）,初级阶段,发展阶段,商住阶段,准专业阶段,长沙商务楼起步晚，起点低，与城市经济地位不对称，欠账严重,长沙写字楼发展历程,商住混合,商务公寓,专业办公,酒店办公,中小型企业，对价格较低、面积小的商住楼需求较旺盛 存在问题：档次低，商务配套不全，物管差，功能混杂， 难适应现代商务发展的要求，销售情况理想，但出租空置率高,商住楼与专业写字楼过渡产品，受注重企业形象但实力有限，无法进入写字楼门槛的中小型企业追捧；存在问题：形象相对于专业写字楼仍显较低,与酒店伴生、酒店级服务、优质的办公环境，接受度高。被注重形象的大公司视为企业实力地位的体现；存在问题：管理费极高。会议室虽租用方便，但租金昂贵，极少对外销售产权,从,05,年亚大时代、顺天财富中心面市开始，长沙写字楼真正进入专业化时代。而随着长沙经济发展，专业化市场需求越来越大，越来越多,5A,甲级甚至超白金级写字楼出现在市场上。,专业写字楼市场近年来成长迅速，已经成为长沙投资市场新宠及企业需求主力,市场概况,长沙商务市场,目前长沙主要写字楼售价约为,12000-20000,元,/,，
展开阅读全文