2011年阜阳市临泉县县政府地块项目营销策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,临泉县县政府地块,项目营销策划方案,目 录,第一章 市场分析,一、临泉县经济环境分析,二、临泉县房地产市场状况分析,三、项目所在区域板块市场分析,四、供方市场细微分析,五、买方市场调查分析,六、竞争性项目分析,第二章 项目分析,一、项目基本资料分析,二、项目,SWOT,分析,三、项目最大价值的挖掘,第三章 项目定位,一、目标客户群分析及定位,二、项目户型推荐,第三章 项目定位,一、目标客户群分析及定位,二、项目户型推荐,三、建筑风格建议,四、中庭景观建议,五、项目形象定位,六、社区智能建议,第,四,章,商业定位,第五章 资源整合策略,第六章 销售进度策略,第七章 营销推广策略,第八章 商业推广策略,第九章 规避市场风险策略建议,第十章,VI,系统展示,第一章 市场分析,一、临泉县经济环境分析,2009,年全年实现,生产总值,88.2,亿元，增长,11.2%,，,其中一产,39.5,亿元，增长,5%,；二产,20.3,亿元，增长,16.5%,；三产,28.4,亿元，增长,14.6%,。实现财政收入,38528,万元，增长,15.3%,，其中地方财政收入,21827,万元，增长,27.1%,；全年财政支出,197081,万元，增长,27.5%,。完成全社会固定资产投资,27.8,亿元，增长,22%,，其中规模以上固定资产投资,16.5,亿元，增长,46.1%,。,2010,年全年实现,生产总值,100.5,亿元，增长,14.6%,；,财政收入,4.8,亿元、增长,24.8%,，其中地方财政收入,2.8,亿元、增长,29.7%,；完成全社会固定资产投资,46.1,亿元、增长,65.8%,，其中规模以上固定资产投资,30.9,亿元、增长,87%,。,2011,年全县经济社会发展的主要预期目标是：地区,生产总值增长,15%,以上，达到,119,亿元,；规模工业增加值增长,40%,以上，超过,15,亿元；财政收入增长,25%,以上，突破,6,亿元；规模固定资产投资增长,60%,以上，突破,40,亿元；社会消费品零售总额增长,20%,以上，达到,49.6,亿元；进出口总额增长,60%,以上，达到,3050,万美元；招商引资增长,50%,以上，达到,40,亿元；引进外资实现零突破，不低于,500,万美元；在岗职工平均工资增长,11%,以上，超过,26000,元；农民人均纯收入增长,12%,以上，超过,3580,元；人口自然增长率控制在,8,以内；,临泉县,20,10年国民经济和社会发展主要指标预计完成情况及,20,11年发展计划表,指 标 名 称,单 位,2009年,实 绩,2010年,2011年,完成,比上年增长%,计划数,比上年,增长%,一、地区生产总值,亿元,88.2,100.5,14.6,119,15,其中：第一产业,亿元,39.5,43.215,11,/,/,第二产业,亿元,20.3,24.12,11.88,/,/,第三产业,亿元,28.4,33.165,11.6,/,/,二、财政收入,亿元,3.8528,4.8,24.8,6,25,三、全社会固定资产投资,亿元,27.8,46.1,65.8,149,26,其中：工业投资,亿元,16,20.64,29,26.6,29,四、社会消费品零售总额,亿元,33.8,40.25,19.1,49.6,20,五、外引资金,亿元,15.6,17.6,12.8,40,50,六、在岗职工年平均工资,元,20369,23140,11.3,26000,11,七、农民人均纯收入,元,2890,3150,11,3580,12,八、出口创汇总额,万美元,1075,1226,11,3050,60,九、人口自然增长率,8,以内,8以内,8,以内,从临泉县,200,9年2010年国民经济和社会发展主要指标来看，特别是三产、财政收入、全社会固定投资、在岗职工和农民收入大幅增加，这一切说明临泉县经济势头迅猛，预示政府与民间财富积累增多，市政投入会增加，而居民的购买力会有所提高，,这对房地产开发与销售是利好因素,；,从,20,10年发展计划来看，经济快速发展势头强劲，,各项经济指标将会保持较高水平上增幅，预示着新一轮消费的开始。,二：临泉县房地产市场状况分析,（一）、住宅土地出让少，市场供应量少,如图示：2010年出让的土地都以工业用地为主，作为住宅用地基本上没有挂牌，而在现今市场上进行销售的住宅楼盘中，没有09年出让的地块在开发。说明，本地市场的住宅供求量在一个稳定健康的阶段，并且呈增长趋势。,（二）住房价格先抑后扬，再持平近或缓升,1、至2010年，市场上在售的楼盘价格为27002800元/平米，而至2010年底，基本上在售的楼盘价格涨幅到35003900元/平米，逼近4000元/平米；而个别楼盘的住宅价格已超过4000元，达到了4400元/平米；,2、市场上在售楼盘少，供不应求的短期局面已经形成，而在售楼盘的整体住宅量占整个项目的开发量的50%左右。商业部分占50%左右，基本上是商业和住宅各半的搭配，这也说明本地市场的供求和购买力是比较健康和强劲的。,3、2011年随着国家调控力度的加强和落实，对于县级城市也纳入了本次房地产调控范围内，本地市场由于整体推盘量和城市发展的方向性，在今后一年以内将不会受到政策较大的影响，对于本项目在此时入市也是一个利好时机。,fdcask 房资网海量房地产资料下载！ 最新版房地产营销策划大全，QQ：1501688339,三：项目所在区域板块市场分析,1、项目位于临泉县城中路与酮阳西路交口。位于老临泉县县政府，是临泉县老的政治及商业中心板块圈。区位优势较明显。往东200米即为县城,主,纵道光明路，交通优势即为便利。,2、县城中心，是人口集中生活区，周边配套齐全，政府目前正在大力修建酮阳西路 ，,使,得连接光明路更加便利,3、老城区中心区房地产项目稀少，开发项目多集中于周边，集中了目前临泉市场在售的苏果财富广场、姜子牙财富广场，,其,实目前老城区在售的最具代表的楼盘，一个是以纯商业为主，一个是以商业和住宅为一体的综合体,4、本项目作为后起开发项目，在板块范围内占了一定优势，即在较为成熟的区域板块进入市场，对于销售有一定的促进作用。,四：供方市场显微分析,1、地理位置,从地理位置来看，本项目的地理位置处于老城中心位置，且临近几大主干道，周边生活配套齐全，学校，医院、超市、银行一应俱全，与目前在售楼盘位置相比较，没有明显的劣势，相反，由于其它在售楼盘的集中，使得本项目占有成熟板块的开发优势。,2、楼盘结构和户型,从楼盘结构和户型来看，目前市场上的结构主要是框架结构。户型设计方面，现阶段开发的楼盘主要户型面积集中在90、 100125之间。因市民生活质量的提高和购买力的变化，三室两厅两卫的户型逐步取代了两室两厅户型的市场主力地位，受市场的青睐，面积大都以三房为主，基本上是120平米以内。,3、楼盘的层高,从楼盘的层高看，目前市场在售楼盘基本上小高层和高层项目。这主要是由于一些区段商品土地供应量少，政府要求高，开发商成本增高，为追求利益最大化，开发商开始建筑小高层或高层商品房。,同时跟高层建筑比较又有通风采光好,，户型结构好，有效使用面积多等优势。,4、楼盘环境规划,从楼盘环境规划来看，整个市场在售楼盘的环境规划并没有出色之处，基本上是以简单的绿化为整体设计，一个原因是其他在售楼盘地块较小，一个原因为项目开发规划的原因，商住一体，以中庭绿化为点缀。,5、楼盘配套设施,从楼盘配套设施来看，楼盘都配有红外监控、便民店、会所、休闲场所等设施，注重以业主的需求为中心，提供全方位的配套服务。,6、楼盘的卖点,从楼盘的卖点来看，整个市场突出的是以商业为主，带动住宅的销售方式，雷同的以“造富,”,为市场卖点。,7、品牌,从品牌上看，目前市场上临泉的苏果财富广场其综合品质应属于第一位。,五：买方市场调查分析,以下数据来自市场调查,（一）、年龄比例：,在市场调研中，年龄在30-35岁之间的消费者最多，占28.80%，25-30岁之间的为24%，35岁以上的为24.80%；而最有消费能力的也集中在30-35岁之间。,（二）、市民消费心理分析,对单价的接受程度：,从上表中可以看出，人们对于住宅房普遍能接受的单价比率为： 3500元的占到24%、35003900元的占到45%、40004500元的占到25%，4500元以上的占到6%,（三）、目标客户群的需求分析,购房时重点考虑因素,从表中可以了解，对于价格、户型面积和交通是最多被提及的，也是目前购房者在购房时考虑最多的因素；其次购物等生活配套也是客户群较为关注的重点。,购房时重点考虑因素,提及率,排名,价格,60%,1,户型面积,40%,2,地段,35%,3,生活配套,30%,4,（四）、对户型的选择,调研中了解到有80.%的群众选择三室的户型结构，有15%的群众选择二室的户型，所以可以看出，大多数的客户还是偏向三室两厅一卫或两卫的房型。,（五）对面积的选择图示,六：竞争项目分析,1,、户型分析,项目：苏果财富广场,该户型建筑面积为,126133.8,平米，,点评：,该户型最为高层户型，其户型设计较为失败。,功能分区不科学，客厅正对着卫生间，破坏了客厅的整体性和美感，,室内采光和通风设计差，长条形设计，造成局部过道面积狭小，浪费使用面积。,卫生间远离卧室，不方便夜间起居。,总之，该户型的设计纯粹是为了面积而设计，实不可取。,点评：,户型设计方正，生活区和休息区分开，有利于保护休息区的私密性。,厨房设计较小，功能使用上不能很好的满足居家生活，虽然设计有小阳台，但是阳台的使用功能微小，还有骗面积的嫌疑。,餐厅和客厅在一起，没有做到两厅分开，混淆了功能使用；,两个卧室门对着门，不利于双方之间的私密性保护；,新时代花园,点评,此户型设计较为合理,作为三房设计，其功能使用和布局上没有突出的缺陷；,客厅和餐厅的面积过大，造成使用浪费，减少了应有的使用面积；,如果将主卧的开间增大至,4,米，此户型的舒适度和市场接受度将会大大增加,点评：,此户型应为该项目的主打户型。,户型设计方正，功能布局和分区合理,南北双阳台设计，满足了居家生活的多样性,餐厨一体，方便就餐，公用卫生间开间尺寸较小，厨房和卫生间的开间总共才,3,米,7,，远远达不到居家使用的舒适度，,客厅到卧室之间的走廊过于长，造成室内使用面积的浪费，,fdcask 房资网海量房地产资料下载！ 最新版房地产营销策划大全，QQ：1501688339,2,、面积分析,苏果财富广场 新时代花园,户型,面积,比例,三室,120130,65%,两室,8790,30%,130,以上,5%,户型,面积,比例,三室,110130,65%,两室,90100,25%,130,以上,10%,fdcask 房资网海量房地产资料下载！ 最新版房地产营销策划大全，QQ：1501688339,图示：市场上目前在售楼盘，其主力面积的户型集中在三室的,120130,平米，这是由市场上的楼盘在售量和客户的购买需求决定的，主力购房客群还是以乡镇务工人员为主，造成其面积需求以三房为主。但是，随着今年政策的调控，面积走向将会往下降。,3、价格分析,从上表中可以看出，人们对于住宅房普遍能接受的单价比率为： 3500元的占到24%、35003900元的占到45%、40004500元的占到25%，4500元以上的占到6%。整体价格的走势在未来一段时间内都将控制在4500元左右。价格的集中区域比例在70%，基本上能够被市场所接受。,4,、客群分析,外出务工：他们在外面打工多年，在大中型城市有过生活的经验，向往城市生活的品质；他们带着希望离开家乡，在回来的时候希望能够带来荣耀与财富；他们吃过苦，知道生活的来之不易，珍惜身上的每一分钱；他们在选择的时候谨慎，一旦下定决心则义无反顾 ；他们回家的时间短，选择的时间更短，因此他们更相信亲朋好友的推荐而不是自己的眼睛；他们性格温和，彬彬有礼，只是希望自己不在被别人当做乡下人；他们也有一点虚荣、一点自满，但是并不影响他们对事务的观察力；而临泉的今年发展势头，是其看好在此购房的主要原因之一，最后，他们购买成功了，他也希望开发商能够向他对待开发商那么真诚的对待自己；,周边临近乡镇客群,乡镇客群购房主要有两个方面的因素。一是：刚性需求，即乡镇适婚青年，为了满足其某种荣耀感，而必须要求在县城购房，二是：乡镇二次购房群体，这部分群体因为其收入和在乡镇的地位比较高，希望继续巩固其这种地位，还有就是从生活环境上考虑，希望进城购房；（中小户型购房群体）,5、景观分析,新时代花园,基本上是 简单的绿化，并没有进行景观组团的规划设计，这样，降低了小区的档次和品位，对市场上的宣传就少了一个卖点介绍。,局部景观组团。（未有效果图）,总结：通过对市场在售楼盘的户型、面积、价格、景观、客群分析等，目前临泉市场的走向和需求基本上属于健康发展阶段，这种健康模式将会持续一个销售阶段（通常以一年为限），价格将会缓增涨停，并且随着政策力度的落实，房型面积将会往小面积走，从而符合市场的总价购买力。对于本项目来说，就是把握住调控形势的下的总价控制，抢占市场。,第二章：项目分析,一、项目基本资料分析,1、项目四至：东至城中路，南至县人大院，西至汽车五队、北至酮阳西路,2、主要规划指标：,项目,单位,数量,用地面积,12493.78,总建筑面积,61510.6,地上建筑面积,51560.6,建筑密度,%,53,容积率,4.1,绿地率,%,20,机动车（地下车）位,个,200,非机动停车位,个,1500,地下建筑面积,9950,高层住宅建筑面积,25005.6,商业建筑面积,26555,3、项目周边的环境状况,项目地地处老县城中心，东至主干道光明路300米酮阳西路为政府改造道路，已在施工，城中路为城市南北主干道，,东边紧靠城中路，来往车流量，并且有垃圾清运点位于此处污染大。南边紧贴城关北环路八斗路，八斗路为县域初建的主干道。,周边生活配套有：县人民医院、阜临小学、临泉汽车站、四中、图书馆、新华书店、天井商场、电影院等,城,中,路,改,建,中,酮,阳,路,二、项目的SWOT分析,1、项目的优势,（1）交通优势酮阳西路为东西干道，直接连接两个南北主干道城中路和光明路，酮阳路路面又正在改造，交通无忧,（2）规划优势地处临泉老城区改造市政配套的完善，将成为中心区的一部分。,（3）发展优势形成板块中心十字路口，周边人气渐聚。,（4）学教优势四中、阜临小学、机关幼儿园、师范中学近在咫尺，学教氛围厚重。,2、项目的劣势,（1）整个地块较为方正，但是地块面积较小，不利于项目的整体布局规划,（2）地段周边脏乱差的环境严惩影响项目的整体形象和档次，同时对项目的价格定位造成极大的阻碍。,（3）规模小、难以聚集人气和形成品牌。,（4）商业部分面积过大,3、项目机会点,（1）位于老城区的中心位置，地段位置好,（2）城中心区商品土地开发稀有，中心区商品房供应量不足，周边现阶段少有新小区上市。,（3）在产品设计上走差异化路线，区别于市场上竞争产品，更加准却的定位市场，,（4）临泉经济正处于高速增长时期，人们的收入快速提高，整个房产市场空间比较大，需求量仍大。,（5） 把握买房者的心态和市场状况，选择最佳的入市时期尤为重要。,4、项目威胁点,（1）产品规划同质化，直接竞争对手对项目造成的威胁，如苏果财富广场等。,（2）周边的环境脏乱差，严重影响作为高层居住的环境视线。,（3）国家房地产政策渐趋严紧，对购房群体购房有一定影响。,小结：,根据上述项目的SWOT分析，该地块在配套、环境较差以及在规模、都是有暂时的劣势，其中综合条件也不尽人意。只有在开发商与各方面群策群力，时刻保持清醒的头脑，克服项目在开发经营中的种种困难，深入细致的做好工作。,三、项目最大价值的挖掘,本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度的发挥项目地块的资源优 势，变不利为有利，让消费者切实感觉所购买的住宅商品是超值的，满足他们对住宅的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。,1、品牌价值,项目品牌由企业品牌和产品品牌两部分构成。企业的品牌最初是由一两件产品牌创造的，而企业品牌又将开发推销新的产品提供了市场先机，对新产品的品牌形象的建立事半功倍的效果。,一方面充分借助开发企业已有的开发经验搭建和树立本案的具体市场品牌形象,；另一方面以产品的质素，如高水准的规划设计、高水平的楼宇设计、可靠的施工质量、优美的小区生活环境、完善的配套服务设施和优质的物业管理来构筑本案的价值品牌。,2、时机价值,充分利用临泉近年来的经济发展，社会繁荣，人民收入增多，房地产市场供求关系良好，顺势推出“本案”，成为区域楼盘一个经典典范。,3、文化背景价值,借助周边学校众多，教育资源丰富，为社区的文化教育服务。同时，学校周边所产生的学教附价值推动了商业的发展，吸引更多具有投资意识的购房客户。,4、环境价值,营造小区的内环境，打造适宜人居的绿色园林景观环境，和周边脏乱差外环境形成强烈对比，可以吸引急需改变原生活质量低下的人购买欲望。也为外部环境的最终改善起到推进作用。小区内环境的好坏直接影响到项目附加值的提升，甚至起到决定开发成功与否的关键条件之一。,5、交通价值,利用交通优势，宣传项目位于城市中心，位置优越，充分挖掘客户想做城里人的思想，同时，营造商业投资环境。,6、产品价值,“好酒不怕巷子深”、将小区的景观、外立面和高层形象有机结合，在房型面积上更适住，房室布局更完善，新科技、新材料、新工艺的广泛运用，配套设施齐全、完备，物管的细致认真来精心煅造精品楼盘，以周边低质楼盘做铺垫，将本项目做成引起该区域人群关注的项目，并从该区域脱颖而出，成为消费者所关注的焦点。,7、附加值,自身产品优势加上强烈的营销推广手段，提高项目的知名度、美誉度和心理忠诚度，来提升整个项目的整体形象，并得到最大化增加其附加值的目的。,第三章：项目定位,一、目标客户群分析及定位,1,、目标消费群分析,（,1,）客源区域, 一级区域：周边乡镇购房群体及外出务工者；,二级区域：周边,2,公里以内的城乡结合部居民。,（,2,）客源种类,在外务工者；,富裕进城的农民；,新婚需房一族；,周边私营业主、个体经营者；,学校、医院、企业等企事业职工；,城区内少数投资者。,（3）客源购房目的, 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；, 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；, 方便型：方便子女就学，方便生活，方便出行；, 投资型：看中项目未来价值。,（4）吸引客源种类, 以个体买家为主，, 立足于乡镇级务工富裕阶层，争取吸引工薪阶层；, 尽可能吸引有一定影响力的单位领导层及知名度较高的个人。,2、主力客源分析,客源定位为改善居住环境者、急需置业者、投资经商者三大主力群体。以改善居住环境者为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。,2、目标消费群购买心理及行为分析：,本项目的目标客户群应当定位为：改善居住环境的换房者和急需新房的首次置业者，他们的消费需求不高，对房型、小区的生态、文化环境的要求想法强烈，但具体概念和要求模糊，对房价方面却表现出相当的谨慎，因为他们的购买力有限，银行信贷不足，超前消费意识淡薄。购买心理及行为主要表现在：,（1）脱离农村环境；,（2）宽敞舒适的套房；,（3）水、电、 、有线电视等配套齐全；,（4）较好户外景观和居住环境；,（5）封闭安全的物管小区；,（6）出行方便，生活方便；,（7）子女上学就近、方便，有好的学习氛围；,（8）满足攀比心理和优居自豪感。,二：产品定位（户型）,综合以上客群分析，结合市场客户情况总结，本项目产品户型定位主力户型集中在110120平米三房两厅，其次为95110平米三房，再次为85平米左右的两室两厅。,户型面积定位：, 户型定位原则：,户型面积配比定位要具备适当的超前性，不仅要迎合目前的主流市场需求，更应考虑到项目随后开发的后续性和不落后性。不仅要在市场需要什么样的产品时推出提供符合要求的产品，而且要在一定程度上用产品来引导市场，成为主流。, 高层户型面积配比：,依据主力目标客户群的购买力表现，现代人居需求、其它类似市场的经验和目前在临泉热销的户型为三室两厅一卫，最受欢迎的建筑面积是110120 M左,右,，其次为95110、85-95平米小部分、120-130M之间房型也有一定的市场分额，可见此类户型厅房配比合理，功能分区明确，空间使用率高。同时，结合老城区位优势和本项目的特点，我们将高层定位略低于目前市场上的热销户型，既不影响空间布局，使房间内空间布置更加合理，总价又不高，有利于市场竞争。因此户型定位为以三房两卫位主力户型，主要是考虑有一部分人群有更高的要求，有利于提升社区的品质和档次，以两房和三房一卫为辅助户型，这也正好是对目标客户群在需求上的有益补充。,户型面积配比：,户 型,面积（M）,比例,楼面形式,两房两厅一卫,85-95,30%,平层,三房两厅两卫,110-120,35%,平层,三房两厅一卫,95110,30%,平层,四房两厅两卫,130,5%,跃层,三：本项目户型推荐,四：建筑风格定位,筑风格规划建议：,（1）根据调查结果显示，目前临泉房地产市场上还处于中档开发水平，建筑风格不明显，为迎合主力目标客户群都市生活情结，满足其心理荣耀感和攀比心态，结合本项目定位，可以考虑引入现代主义风格，结合小区高层、商业、景观等的文化内涵加以整合设计。,（2）现代主义建筑风格，是具有较浓的简约、大气、宏伟，协调等文化气息的一种风格。采用点、线、面多层次叠加绿化，使室内外环境相互渗透，让住户尽享繁华都市中的清新、自然。它强调的是通风和景观的均好性。在建筑形体设计中采用大飘窗，大观景阳台，使家不再成为封闭的城堡而是与自然环境息息相通。它追求的是一种简洁的居家风格和高尚的居家气氛，在立面设计中，力求以简约的手法体现建筑本身所具有的美感。在外墙设计中，秉承欧陆风格的重色，夺目眩丽，充满激情，强调外立面的高贵、豪爽和统一。,（3）定位论证：,1）定位充满激情的现代主义都市居住，即是对现实生活的提炼，又是对美好未来的憧憬，将给临泉县人民提供一种崭新的生活方式。,2）临泉县从它现有建筑和在建楼盘的建筑特点来看，建筑风格单一，多为老式的传统建筑。,3）参考周边多个市县级房地产市场的楼盘特性来看，明显都具备一个共性，即有一个鲜明的形象主题理念和建筑形象。,4）本项目位于老城区的中心，所处交通位置明显，然周边缺少地标性高大建筑物，在建小区稀少，区域形象不佳，因此，将项目的设计形象定位为现代主义风格，抬升区域楼盘品质，最大化地强化项目优势，形成项目独特的核心市场竞争优势，现代时尚，高规划充满都市人文情怀，能形成别具一格的形象。,五：中庭景观规划建议,1）主入口的中心花园组团山水景观,假山，栈桥，鹅卵石漫道，雕塑小品，低矮灌木，藤木植物，花丛。,2) 绿地的景观规划私家花园景,例如：蛇形曲径，增加趣味性，一步三换景。攀爬架：旁边用绿隔遮挡，锻炼者必须通过攀爬架前进，用于增加上肢力量。绿色走廓：可与社区内绿化相结合。赤足步径：由鹅卵石步径，热辐射地面步径等 。,3) 主道路绿化主轴景观,4) 环住宅周边绿化设计庭前屋后景,5) 创新型建筑设计阳台、屋顶空中花园景观,6）小区内布置设计园林照明灯和射灯，或照向建筑立面，或照向树木花草，再配上背景音乐，使小区充满诗情画意和人文亲和力。也可以考虑开、茗茶小歇，镜影荷塘、健康步道、花台凉亭、喷叠、带椅花架、儿童天地、等的设计。,7）注意植物的季节变化，使小区四季有景。,六： 社区智能化规划建议,采用国际领先的星级智能化管理系统，将信息技术与生态技术有机结合在一起，形成自己独特风格。社区智能化系统包括管理中心、网络布线、家庭智能化三部分，通过三者有机，紧密地结合为一个统一的智能网络系统，家庭智能化控制包含家庭所需的所有功能，以新技术提高了系统的所有功能，简化了操作，极大地方便了用户。智能社区综合管理中心既是社区智能网络的管理中心，又是将社区局域同广域网连接起来的通道。网络布线，要充分考虑到用户将来对宽带的需求。,具体有下边三个方面来考虑：信息网络系统、安全防范系统、物业管理系统。,（1）信息网络系统：由Internet宽带网接入（每户要求10M带宽）。设置社区局域网络系统及网络信息服务，程控 ，有线电视。,（2）安全防范系统,1）门禁系统； 2）周边防范系统； 3）电子巡更系统；4）可视对讲及家庭安防系统。,（3）物业管理系统,1）停车场管理系统；,2）背景音乐，社区照明自动控制，火灾自动报警，设备管理系统；,3）综合物业管理系统；,4）物业服务：提供许多个性化的服务、24小时物业服务。,提升项目的综合市场竞争能力，为销售制造卖点和利益点,第四章：商业定位,一：市场在售商业分析,1,、面积分析,项目,层数,层高,面积,1,、新时代商业中心,2,层,一层,3.9,米,二层,3.5,米,170,平米,200,平米,2,、姜子牙财富广场,地下,2,层,一层,4.8,米,二层,4,米,1730,平米,3,、苏果财富广场,3,层,每层层高,4.8,米,160,平米,800,平米,分析：从图表可以看出，目前在售的项目中，,除了2外，另两个项目的商业面积都是以大面积为主，,这样就容易造成总价过高，增加了抗性。,2,、总价分析,项目,层数,价格,总价,1、新时代商业中心,2层,一层,1.1,万,二层,0.42,万,136,万,160,万,2、姜子牙财富广场,地下2层,最高,2.8,万,98,万,3、苏果财富广场,3层,2.6,万,416,万,分析：从图上看，各个项目的总价都明显的高于房价的3倍左右，而除了1项目商业销售,较好（因单个总价相对于3较低），3项目的门面吓退了想购商铺的客群，客户的经济能,力还远未达到售价的水平，造成滞销，因此，控制总价，是门面销售的关键。,二：本项目商业定位,参考定位竞争对象,苏果财富广场,位置：两个项目沿酮阳路相隔，都处于老城中心位置，苏果财富广场其位置相对而言更有优势，也是本项目的主要竞争对手。,规模：本项目的规模要小于苏果财富广场的规模，因此在整体规划上略占下风；,业态形式：都是高层,+,商业的业态布局，都有大面积的商业需要招商，如本项目有,4,层的商场需要招商，而苏果财富广场引进了”苏果超市“。,综合而言：本项目要想在竞争中领先，必须从产品上去提升竞争力，做出准确的市场定位，抢占市场商业客群。,三:可以从以下去提升竞争力：,1,、,面积上,控制2层沿街商铺总面积在120平米140平米左右，严格控制总价；,2、层高上,层高无需每层均一样高，可以适当的做出变化，如1层高4.米、二层挑高5米，在设计上提升，,3、业态上,引进全球或者全国知名商场进驻，,如大润发、上海华联、家乐福、乐购等；借力打力，促进商业门面和住宅的销售,4、宣传层面上,结合项目的具体情况，周边的配套和未来的升值,前,景，和投资效益上配合提升产品竞争力。,第五章：资源整合策略,通过以上对项目区位、目标客户以及建筑规划等方面的设计，结合市场需求，在此可对项目的资源点作一整合，使其系统化的呈现；同时在寻求和分析项目亮点的基础上，找出各资源点的内部联系，形成整体竞争优势，为打造本项目的核心竞争力实现突破。,对项目卖点资源的详细描述，在此如下阐述：,临泉县城中心区,新建项目较少，本项目上市时其它楼盘售罄或尾盘，可行成独市,市区商品土地资源紧缺，房地产市场需大于求,区域板块效应带来的商业机遇，市政建设力度较大,交通四通八达，横贯南北纵干道（城中路）和东西横干道酮阳路,综合业态优势,位于老城中心，区域位置好，在同等质量、价格上的置业首选区域,学校较多，形成学教区氛围，吸引为子女学业的家长重视,周边配套齐全、,从业人员较多，形成口碑效应,商业氛围较好，周边有成熟商圈带动,流,动的风景,大面宽的设计，通透的落地玻璃窗,现代时尚的外立面与景观相互的呼应,建筑主体的美感，是周边景观的延续和映衬,部分卧室的弧形落地窗与其他房间的转角凸窗成为优美的天际线,现代时尚的建筑,高品质的建筑材料的运用,线性的高贵的建筑立面，抛弃繁杂，魅力恒久,现代简约设计，整齐大度的外型，明快清爽的立面,精致、实用，舒适的人性户型设计,和谐的空间,套内沿袭自然层，高低相合,户型动静分区合理，全家其乐融融，又私密性强,整体上的共有、共生原则,大面宽设计，以最大程度的吸纳景观,健康的生活,完善的体育设施配套，锻炼随时随地,建筑绿色生态住宅，节能建筑材料,设计科学的水，光、热、声、气环境系统,新生活标准的缔造和健康生活方式的引导,交流的融合,楼体中空中花园的设置,开放半开放半私密私密的有效空间过渡,园林中，精心设置的每一处的交流空间,开放的“私家花园”,准确的产品,现代风格建筑,+,智能化的配套,最优化的景观,本项目核心价值点,市场竞争力,第六章：销售进度策略,房地产销售就是在短时间内通过产品的投放去不断调节项目产品的市场供求关系，从而寻求和试探出项目产品真实的市场价格。而与之伴随的销售进度的控制策略，大概有以下三种：,方法1：销量控制法,在整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。,方法2：价格控制法,一般地，价格控制应以“低开高走”，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规划变化。,方法3：时间控制法,时间控制法也是本项目的主要采用销售进度策略，即将整个销售期划分为五个阶段：开盘前准备期也叫蓄势待发期、内部认购期、开盘热销期、销售中期也叫持续推广期和尾盘清理期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。,分析以上的三中销售策略可以看出在房地产项目销售的时候只采用一种销售策略，显然有相当的局限性，而只有销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，才能达到预期的销售目的。本项目的整个销售过程，就应该采用了这三种方法结合，具体到销售的每个阶段，销售进度的控制策略详细过程安排如下：,销售进度、阶段、目标及媒体手段分期计划如下表所示：,阶段,目的,手段,目标,蓄势待发期,传达项目建设信息，传播开发商文化理念及建立品牌,户外广告、网络宣传，新闻发布会等,达到目标客户的对项目认知,内部认购期,确定意购房客户，防止登记客户的流失、试探市场反应,户外，优惠活动,实现小高层项目总体销售的15%,开盘热销期,速度切入市场、全面推广项目，树立项目品牌,电视、户外、利用开盘宣传,实现总体销售目标的40%,持续推广期,整合资源，延续强销期媒体效益,继续进行客户追踪,开展相关主题活动促进销售,实现销售目标的85%,尾盘清理期,快速销售，消化剩余单位，回笼资金,价格调整、适当优惠优惠,实现销售目标的92%,第七章：营销推广策略,营 销 推 广 策 略,充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。,销售节点控制,/,销售手段,/,促销活动组织,公关活动组织,/,新闻策划,产品包装、营造差异竞争支撑点,广告策划,公关推广,产品包装,销售活动,市场引导,信息传播,/,形象塑造,/,心理引导,/,情报反馈。,促进销售,刺激购买欲望，达成有效需求。,形象塑造,树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。,差异化优势,形成差异化优势，成就可持续发展资源。,产品,品牌树立,销售,顺利去化,企业,可持续发展,一、推广策略及遵循原则,1、总体策略,以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，浓郁商业氛围，将精品的产品诱惑，全面开展攻心战略。,2、策略诠释,以总体策略为纲要，充分,做,好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，,做好总体推广计划。,本案广告以精要为主线，户外、条幅和DM单页为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视、乡镇墙体。,3、营销推广原则,在本项目的营销推广中应始终把握二个原则：,一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；,二是未来黄金商圈,4、销售进程掌控,价格走“低开高走”的路线,二、整合营销传播总体策略,调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空产品，瞬间制造热销局面，创建品牌小区，用高端的客户服务理念介入，销售给中端客户中端商,户,。,三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。,1、整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”,2、总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。,整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。,3、与客户的交流界面：价值观,我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！,三、推广总精神,1、,开发理念：现代城（打造临泉的万达广场）,2、推广理念：领航都市新生活,（客户）,3、核心诉求：精品建筑黄金商圈,四：整体营销战略,1、强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成形象突破。,2、主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。,3、灵活应变注意市场变化、跟踪客户反馈，调整行销方式和推广策略，观察竞争对手策略，预判销售态势，及时应变。,五、,入市策略,1、入市时机的选择：根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择。,2、入市策略,（1）高品质产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。,（2）强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。,3、实施手法,（1）利用宣传，提升本案发展潜力，铸造品牌价值。,（2）通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。,六、推广策略,一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。,1、总体策略,：都市高层新领地，现代人居新生活。,（1）全方位推广，形成有效媒体攻势（DM、电视、路牌、条幅、项目内外包装、人员促销）；,（2）品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；,（3）配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。,注：项目内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。,2、总体广告营销策略：,突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。,3、媒体通路整合：,fdcask 房资网海量房地产资料下载！ 最新版房地产营销策划大全，QQ：1501688339,1）户外看板,位置选择：县城主路树立楼宇广告等吸引眼球。, 广告内容：项目整体形象广告。, 户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。,（2）电视台, 投放方式：短片形象广告、字幕广告，可选择黄金时间段。, 电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉及肥东县及周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息。,（3）墙体, 可在乡镇发布墙体广告，最大化消化乡镇客户,（4） 网络特性：主动接收，信任度高，内容具体，并受众文化素质较高，思想活跃，接受新事物能力强。外出务工者了解项目的平台。,阶段,工作任务,主要工作内容,媒体应用,工作,准备期,完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。,平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。,工地围墙、看板。重点据点户外看板。报纸软文。,引导,试销期,贵宾卡销售及选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。,各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期,1、户外看板，电子楼书。2、电视广告。3、信函广告/DM派发。4、车身广告。5、横幅/布幔/罗马旗,公开,强销期,扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来电之成交,来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动，海报等媒体配合。,1、定点看板。2、DM/海报。3、售楼处外包装。4、网站。,持续,销售期,第二阶段强销。促进签约。抗性产品促销。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。,客户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。,定点看板。海报、广告。网站。,尾盘,销售期,困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化,为二期产品的全面推广做好准备。,将潜在客户进行再过滤。对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。二期产品卖点提炼，策划案完成。,海报、广告。,网站。,七、推广部署：,营销工作流程一览表,1、准备期,（1）推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。,（2）推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。,（3）宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。适当参加类似户型评比等活动，先期进行市场导入。,（4）推广主题：强调产品形象定位，形成差异化竞争。,（5）广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。,物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。,（6）推广手段：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。, 利用户型评比等活动契机，先期介入市场，营造市场关注。, 利用房展会等活动进行形象展示。, 进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告（兼作导视牌）的发布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。, 根据工程进度策划宣传主题，如奠基仪式等。,（7） 广告形式, 电视字幕, 户外广告繁华路段大型户外看板。,发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。,针对人群：主要干道行人。,乡镇墙体,4、工地包装,工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关，还能够营造销售气氛。,工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。,工地围墙：明确发展商和项目性质， 进行楼盘形象展示。,气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。,2、引导试销期,（1）推广背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。通过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。,（2）推广目的：充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。,（3）推广主题：结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。,（4）宣传渠道：销售中心现场展示，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，网站，车身广告等。,引导试销期的广告形式以DM派发和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡发售），以迅速扩大知名度和建立信任感。,3、公开强销期,广告促销信息和销售状况信息心理施压媒体持续炒作，使心里上感觉上物业及地盘在持续升温各种类型的互动活动组织实施提升人气。,（1）推广背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。,（2）推广目的：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。,（3）推广主题：阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。,（4）宣传渠道：户外广告、DM、电视台、网站等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。,4、持续销售期,（1）推广背景：趁开盘后的持续热销，采取均频率、最大程度提高销售率。,（2）推广目的：主题定位深化，延续广告效应，,（3）推广主题：工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。,（4）宣传渠道：适当的电视广告，DM派发等；SP活动。,。,八、项目促销策略（,阶段促销策略）,要想项目的推广期能尽快被市场消化，只对分阶段推广做分析还是不够的，下边再从促销的手法等方面做以下分析：,1、营销中心展示,（1） 目标：营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。,建议：对现销售人员进行新一轮的促销专业培训。,（2） 手段：售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与项目的定位相一致，且内容全面、制作精良。,折 页：售楼普及资料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。,手提袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售楼书等资料。,展 板：售楼处悬挂资料，,礼 品：制作带有项目标志或生活理念的纪念礼品，可在销售现场对登记购房者发放。特点是费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造热点。,各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。,样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。,第八章：商业推广策略,1,、推广时机：住宅部分去化,60%,。在此阶段，随着住宅的去化和工程进度的跟进，积累的客户量能够帮助进行口碑宣传，在此阶段宣传商业，能够保证项目的市场热度。,2,、推广思路：引进国际知名大型商场零售企业，如大润发、乐购、上海华联等，带动项目商业的宣传，将项目打造成临泉的商业中心点；从而提升企业的品牌价值。,3,、推广手段,采用户外,+,电视,+,短信,+,单页,+,网络的宣传方式，全方面集中进行宣传。,4,、商业拟推广主题,黄金商圈 财富中心,临泉现代城 临泉财富地,第九章：规避市场风险策略建议,（,1,） 宏观政策风险,国家的宏观政策比如：土地供给政策、地价政策、税费政策、住房政策、价格政策、金融政策等的变动，都会对房地产业实现产生很大的影响，从而给投资者带来风险。,（,2,） 规划设计风险,房地产项目的规划设计是非常重要的，设计上的不合理也存在一定的风险，比如设计出的产品不符合购房者的需求、或者与周边环境不相协调等等，如果存在漏洞，就可能对项目的销售造成困难，因此，在房地产项目的规划设计上一定要有独到的见解，要具有超前性与特殊性。,建议开发公司在项目的规划设计上，比照竞争对手，在设计上，充分的尊重当地风俗习惯，注意与周遍建筑环境的一致性和个体的独特性。设计原则立足现实，适当超前。,（,3,） 资金变现风险,由于房地产商品属于非货币性资产，销售过程持续时间上并且相当复杂，加之其流动性很差，在短时间内较难将其转换成现，因此，应在项目的前期制定相应措施来规避这种风险。规避资金变现风险的方法是，在项目销售阶段，应尽量制定科学合理的价格或促销活动，鼓励激发购房者在购买物业的时候付现款。,第十章：,vi,系统展示,1,、,案名阐述,现代城,依据：市场案名比较,新时代商业中心,苏果财富广场,姜子牙财富广场,分析：从整个市场在售的项目看，其案名有一个很显著的特点,案名凸显业态的单一性，明明是商住综合体，在给人的感觉上是业态性很强的产品，造成客户的误解。,案名同质化，不能体现各自项目的特色，造成市场定位不准确。,本项目案名,现代城，寓意是一个在老城中心紧跟时代气息的一个产品，直接从案名上就可以展现项目特色,时尚的、超前的、大气的产品；并且案名响亮易记，易于传播；,案名,：,现 代 城,小产权房”并不是一个法律上的概念，它只是人们在