美林湖畔花园规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,美林湖畔花园规划,1,前言,本案针对美林湖畔花园（以下简称本项目）的市,场环境、产品特性、市场机遇制定整体推广计划。,以最准确的定位赢得市场认同。,用最具创意的表现聚焦受众目光。,采取最行之有效的科学推广完成销售目标。,2,市场分析,第一部分,3,（,1,）中档住宅市场的兴起,4,宏观因素（一）,经济因素：,经济高速增长，为房地产业的发展提供良好的经济环境；居民收入持续上升，为房地产市场提供强大的消费力。,人口因素：,人口稳定增长保障了房地产市场的持续需求 ；人口素质的不断提高，使环境的稀缺性得到社会充分认识。,5,宏观因素（二）,社会与文化因素：,价值观日益趋向,“,个人价值,”,为主，不可再生的自然环境成为居住首要追求；人民生活水平提高，,“,生态居住,”,日益成为关注焦点,。,城市发展因素：,政府继续加大市政建设的资金投入，不断完善交通网络；房地产投资稳步增长，市场发展平稳；政府宏观调控加强，为房地产的发展营造了健康的市场环境。,6,中档住宅市场特征,居住郊区化趋势将进一步盛行,交通状况直接影响购房区域的选择,品牌发展商的市场占有率将进一步 提高,7,白领置业的,“,伊甸园,”,近两年的热门板块，谁都不能忽略东圃，得益于,“,九运会,”,的基础设施建设，一个大型的地产 开发区域正在形成。使得因,“,九运,”,而生的房地 产辐射区域从原东圃一带扩展开来，并以此为 中心形成 一个更为广阔的,“,东部板块,”,， 中海康城、旭景家园成为热门楼盘就是最好的例子,，正在成为越来越多的成功人士，白领精英的置业首选。,8,（,2,）消费者分析,9,我们的目标消费群,现时的白领、未来的金领，典型的,“,白,金,”,攀升阶层占,55%,附近原居民占,30%,黄埔、东圃区域内专业市场的商铺老板占,15%,10,他们的现状,今天是经理层及专业技术骨干，明天可能是老总级的人物，不论是职位还是收入、社会地位等，均正处于蒸蒸日上的阶段，他们是一群有理想，永不满足现况的人。,典型的,“,白,金,”,攀升阶层,11,“,白,金,”,攀升阶层重要特征,社会地位在社会权利分布的层次中处于中间位置。,年龄介于,25,35,岁之间。,年收入在,80000,元左右的核心家庭。,容易接受新的事物，为人自由、务实、时尚、朝气蓬勃。,12,“,白,金,”,攀升阶层的工作现状,“,白,金,”,攀升阶层,相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。,“,白,金,”,攀升阶层,的工作态具有危机感、成就感双重感受，收入较丰厚，但容易担心自己落入较低阶层与新上司难相处及世界经济不景气时，公司裁员员工等等,促使他们高度敬业。,13,“,白,金,”,攀升阶层的生活释放,旅游,成为中产阶层的消费热点，想方设法于都市化生活之外体验一种更,原始、更单纯的生活，亲近自然，是,“,白,金,”,攀升阶层,中,的一种时尚。,购房,虽然,“,白,金,”,攀升阶层,中的大部分是租房子住，他们期望拥有自,己的物业，与其花钱租房子，不如自己供楼，一旦期望中的理想生,活模式出现，会有很强烈的购房冲动。,14,“,白,金,”,攀升阶层的生活释放,购买汽车,拥有自己的交通工具已成为,“,白,金,”,攀升阶层的一种时尚消费。,一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性,化得到更好的发挥另一方面，汽车市场的降价也促使其产生购买冲,动。,15,“,白,金,”,攀升阶层的生活释放,酒吧,是一种更个人化，更讲求艺术品位的消费场所，合乎,“,白,金,”,攀,升阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）,显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力,（在轻松的环境中舒展身心）。,16,“,白,金,”,攀升阶层的生活释放,上网,作为一种时髦的生活方式在,“,白,金,”,攀升阶层中渐渐流行，已成,为一种时尚。互联网是当今最新的媒体。通过互联网接触到的社会,层面广，适合,“,白,金,”,攀升阶层交际活跃的特点。,17,“,白,金,”,攀升阶层主要消费趋向,房产（,50%,）,汽车（,40%,）,旅游（,90%,）,18,“,白,金,”,攀升阶层的消费观,消费经验的积累，受教育程度相对较高决定了中产阶层消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要，个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。,在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步，向往能够完全释放身心的健康悠闲生活。,19,次要目标消费者扫描,附近原居民。,再次为黄埔、东圃区域内专业市场的商铺老板 。,区域市场的原居民也把东圃作为一个安居所在，也看作自己生活质素大为提高的佐证。这种心态也一定程度上助长了东圃楼盘价格的不断走高。,20,次要目标消费者的置业理由,他们属于理性的购买者，喜欢项目区域的居住氛围和未来前景 。,注重性价比，有投资的喜好。,属于二、三次置业。,21,广告对目标消费群的影响,广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的，广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受。,我们的目标消费群追求是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同。,广告设计、软性文章要突显悠闲、高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。,22,目标消费客户信息传播渠道分析,房地产信息渠道分析,向专业人士请教,促成本次看楼的信息渠道,报纸广告,售楼现场,亲戚朋友介绍,电视广告,平时外出留意,互联网,户外广告,传单,通过聚类分析，综合而言，报纸广告始终是消费者购房信息的重要来源。,23,目标消费客户信息传播渠道分析,获取楼盘信息的主要报纸媒体,24,目标消费客户信息传播渠道分析,潜在购房者所关注的楼盘广告内容,25,（,3,）项目分析,26,我们的竞争对手,项目,位置,规模,工程进度,均价,楼盘特色,广告风格,中海康城,广园东贵宾路,广东奥林匹克体育中心对面,占地,22,万,m,2,第一期现楼,4300,元,/m2,有装修,热带风情园林,年轻、缤纷,运动（动感）,现代感,、年轻态,中兴花园,中山大道南侧路面株村对面,项目北面,7,栋,L,型楼体,现楼,3300,元,/m2,有装修,简单，低价取胜,以东圃前景、低价现楼为诉求,东圃广场,中山大道中黄村西路,占地,5,万,m,2,第三期现楼,4600,元,/m2,有装修,“,都市桃园”式的园林,“,桃源八景”园林,骏景花园,南苑,中山大道天河公园东侧,占地,16,万,m,2,第四期,5200,元,/m2,有装修,配套完善、高绿化低密度小区的成熟社区,主题园林,宽度生活、配套完善,旭景家园,中山大道,占地,9,万,m2,第一期现楼,第二期在建,4200,元,/m2,有装修,内外三花园、成熟配套,年轻，生活品质,发展商品牌,羊城花园,中山大道东圃路段,占地,63000m2,一、二期入住,第三期在建，,3800,元,/m2,有装修,北美风格建筑；邻近新体育馆,规划、前景,汇友苑,天河东圃大马路,（总建,4.6,万,m,2,）,现楼,4300,元,/m2,有装修,充分利用东圃中心周边成熟配套设施,麦当劳进驻,以配套为诉求,盈彩美居,位于中山大道杨桃公园旁,总占地约,40,多万,平方,基础施工,27,骏景花园,富力,天朗明居,春江花园,旭景家园,东圃广场,盈彩美居,杨桃公园,中海康城,汇友苑,羊城花园,远洋明苑,中兴花园,项目,28,与主要竞争对手对比分析,1,、地段的优越性明显,本项目以杨桃公园为中心构筑社区，毗邻东圃公园，在区域市场拥,有独到优势。邻近商业氛围十分浓郁的东圃大马路，具有更优越的,生活气息，交通极为方便。,2,、产品的自身特色,本项目在差不多的区域外部大环境基础上，更加下大力度建设产品,的独特个性，在配套方面，建设社区教育网络，商业步行街等，生,活所需一应俱全，更为全面。,本项目具有相对的竞争优势,29,与主要竞争对手对比分析,3,、区域同质性,同处东圃板块，拥有相同的区域发展前景，拥有相同的市政潜质，,相应也就增加了竞争的力度。,4,、市场认可的同质性,市场对该板块的认可几近相同，不存在太多的优先性能，这相应同,化了消费者的选择标准，增加了竞争的力度。,取胜关键在于是否具有激发市场的新亮点,30,与主要竞争对手对比分析,东圃板块的持续升温，大规模成熟社区的陆续入市，虽然为本区域,项目赢得市场奠定基础，但也使区域内竞争趋于激烈，分散了目标,客户群的忠诚度。区域内几个上规模的大盘对本项目均具有一定威,胁。,机遇与风险并存,31,我们的目标,在竞争日益激烈的东圃板块，因为处于逐步上升阶段，还没有一枝,独秀的现象出现，事实上在你追我赶的竞争中，被后来者超越是种,必然。我们的目的，是以高屋建瓴的战略眼光，用区别于竞争对手,的产品与概念，占据能够充分满足自身需求的市场份额，在群雄割,据的态势中，以达至双赢局面为基点，超越主要竞争对手，使企业,品牌可持续发展。,32,项目的,SWOT,分析,S,（优势）分析,自然环境优势：,围合杨桃公园而建，家在公园中，毗邻东圃公园，自然环境优越，,珍稀植物、百年老树随处可见，是项目景观资源的其中一大支持点，,为其他楼盘不可比拟。,交通优势：,更为贴近黄埔大道，,10,多路公交线路穿梭。,33,项目的,SWOT,分析,S,（优势）分析,成熟氛围优势：,邻近东圃大马路成熟商圈，拥享繁华的都市生活色彩。,项目配套齐全优势：,配套设施完善齐全，商业街、会所都采用特色经营的方式，有利,于营造高品位的休闲生活概念；还具有完善的教育体系，增加了项目的附加值。,34,项目的,SWOT,分析,S,（优势）分析,自然和谐、以人为本的总体规划优势：,以杨桃公园为依托，将建筑、环境、道路系统完美结合，,25%,低密度，各组团特色水景园林使得户户有美景，住宅多以南北向，对流通风，充分满足都市人对于健康的苛刻需求。,中西合壁的生态园林设计优势：,融入先进生态思想，,4,万平方米园林，,11200,平方米架空层，大型人工湖。组团式园林分步房前屋后，即体现了欧式古典园林的构图法则，又采撷了东方园林的精髓，创造出区域市场罕见的园林大观。,35,项目的,SWOT,分析,S,（优势）分析,现代、高贵大方的建筑优势：,后现代风格外立自由浪漫，成为东圃具有标志性的靓丽风景线。屋顶花园的覆土型生态设计，以及独具特色的外飘窗台设计，即遮阳隔热，又扩大了视野，一举两得。符合消费群追逐新意讲究生活质量的心思。在区域独树一帜。,36,项目的,SWOT,分析,W,（劣势）分析,目前周边的生活设施尚不完善,现有道路入口有待改善,建议：,尽快完善项目内的各种生活配套设施：超市、净水、洗衣等，令小,区居民的生活、休闲不假外求。,37,项目的,SWOT,分析,0,（机会）分析,市政配套日益完善,政府正在加大力度进行东部板块的市政建设，生活将越来越完善。,政府移策略实施,东移的政府行为，为市场注入了一支强心剂，项目所在地段正在被市场消费者一致认同和看好。,38,项目的,SWOT,分析,T,（威胁）分析,周边房地产市场竞争日益加剧,随着东部房地产板块的市场行为进行以来，该区域正在集中越来越多的项目，这无疑会对本项目产生一定的竞争压力。,39,产品吸引目标消费者的理由,本项目符合国际生态居住潮流，满足他们对生活质素的要求；,本项目拥有都市与自然的完美结合，切合他们的居住要求。,本项目所在区域发展前景看好，在他们眼中是明智之选。,项目以高标准为建设模本，能让他们从居住上实现自身价值。,本项目配套完备、质素一流，在区域内具有相当的代表性。,40,核心竞争策略,第二部分,41,（,1,）市场定位分析,42,市场定位分析,“,美林湖畔花园,”,作为,“,美林海岸,”,的延续，无论在产品还是概念上的,连接都很重要。美林海岸所提倡的,365,天海岸,假期，鲜明的海岸生活使人心驰神往。从同一角,度来看，美林湖畔演绎湖畔生活,可谓最佳方向。,43,怎样的湖畔生活能够赢得市场？,湖畔生活有很多种，根据我们的对象群特性，,他们所向往的应该是充满年轻活力、贵族式、,富于挑战性、具有优雅气质、独具品位而又,情操高尚的湖畔生活方式。这正是我们所,需要的。,44,第一市场形象定位,都市湖畔休闲生活特区,45,寻找项目的最佳个性,为让本项目在东部市场树立异军突起之势，就得以独特的个性跃现,于市场，形成区域内独一无二的楼盘形象。,本项目与东部市场的竞争对手相比，最大的特点是将自然生态与都,会精彩两个难以兼得的要素组合在一起，建立起良好的居住生活环,境。其个性主要表现为：,现代都市里的欧式贵族悠闲生活,46,欧式贵族悠闲湖畔生活港,本项目为业主赋予东部板块居住小区里最突出的个性价值。,为,项目,准确定位,47,项目定位的核心,生活港：一个个性独特而又极为舒适悠闲的生活港湾。,悠闲：将项目所要营造的生活氛围与享受直接描述出来,。,欧式贵族湖畔,悠闲生活港,英式：表明一种,高尚生活方式的缘,起。,贵族：,直接表现项目,的目标消费者的社,会地位，也相应表现,了项目的格调和档次,湖畔：项目最佳个性，最令人,向往的生活元素。,48,与目标消费者的共鸣,我们的目标消费者一致看好生活的格调与生活的品位，,他们最不喜欢的居住模式大致如下：,传统住房，单纯就是一个居住地,没有丰富的高品位生活享受场所,没有美丽的自然景观供欣赏和消闲,没有真正让人安心的社区管理系统,配套不成熟，生活所需不能面面俱到,49,与目标消费者的共鸣,基于消费群向往的生活模式，虽然他们未能完全拥有自己的梦想，但以他们的生活水准与眼光，知道什么是最好的，什么是名牌，虽不一定马上消费，但会以此为目标，包括他们的房子。从各个角度来看，本项目完全满足了目标消费者的心理需要，因而很容易达成与消费者之间的共鸣。,50,与消费者的共鸣,高尚的湖畔生活方式,独一无二的环境优势,都市生活悠然在握,充分体现,“,欧式贵族湖畔悠闲生活港,”,之生活概念,51,推广基调,以上对市场目标消费群及产品特性等的分析，让我们充分认识到了本项目项目的市场突破点，所以为将社区高标准表现到令人信服，我们特别强调，推广中应采用相应的语态和语调进行包装及广告创作：,高,档,次,强,烈,的,名,牌,感,欧,式,广,告,风,格,大,气,磅,礴,国,际,化,52,（,2,）广告概念的确定,53,广告推广定位,湖畔生活悠闲是美,Leisure is beautiful,释义：以感性触笔，表现出居住的轻松感受，令人敞开身心,自由自在；在产品特性基础上升华着美丽的生活意境，体现出一种对高尚生活的追求。,54,广告概念的延伸,湖畔生活悠闲是美,Leisure is beautiful,美丽的社,区环境，,让身心纵,情于自然,天地，身,心在此轻,盈释放。,悠闲高尚,的湖畔生,活方式，,家就是自,然，自在,自我异彩,纷呈。,完善的社,区配套、,优越的地,段优势，,都市生活,完全掌握,55,广告概念所包容的生活意境,与美丽的自然风景同住,社区完美生活配套,动感商业街的时尚潮流,中西合璧的园林艺术,优越的地段潜质和地位,这正,是目,标消,费者,所渴,求的,生活,模式,56,广告创作台阶,美,林,湖,畔,花,园,一种区别于以往湖畔生,活的高尚生活方式，朝,气蓬勃，情操高尚。,是享受都市悠闲生活的,世界，是年轻贵族的生,活理想，又是自在的享,受王国。,这是属于目标消费者的,世界和精彩，生活因该,成为享受，唯有悠闲生,活才是真谛。,贵族,时尚,年轻,高雅,精彩,湖,畔,生,活,悠,闲,是,美,市场定位,欧式贵族湖畔,悠闲生活港,57,阶段性推广策略,第三部分,58,展开竞争的理性策略,推广过程中，在认识到自身所面对的竞争对手的同时，并不以后发制人的强销之势与各竞争对手正面碰撞，理性策略将带领我们走向成功：,以项目的独特个性走向市场，赢得目标消费者的认同，达成销售,。,59,整合营销和品牌策略,项目营销个性：,欧式贵族湖畔悠闲生活港,项目品牌个性： 生活悠闲的美丽,报纸新闻发布 公关活动 促销活动,工地形象 大众传媒 接待中心 主题活动,售楼部 影视制作 印刷品 记者招待会,户外挂饰,DM,报章广告 主题新闻炒作,纪念品 电视制作 业主活动,代言人 电台制作 现场样板展示,60,广告推广整体思路,广告准备阶段,广告准备阶段,广告推广阶段,广告概念的延伸,暂定,10,月,1,日为开盘日,61,广告推广第一步,准备期,2003,年,8,月,需完成的工作：,需完成的工作,主题,（,1,）确定项目名称及,LOGO,（,2,）确认广告概念,（,3,）确定,VI,标识系统,（,4,）,围墙（渲染生活动感色彩）,市场定位,+,广告定位,（,5,）,吊旗,市场定位,+,广告定位,（,6,）,走鬼旗,市场定位,+,广告定位,（,7,）,展板,会所、商业配套、教育配套、园林、前景、户型、物管等,（,8,）,指示牌,（,9,）,折页,项目整体介绍,（,10,）,单张,卖点,+,销售信息,（,11,）,DM,单张、名片及海报,项目卖点，配合公关活动进行,（,12,）,楼书,详尽的项目整体介绍,（,13,）,电视广告方案,形象及概念的升华,62,广告推广第二步,（,1,）预热期（内部认购）,2003,年,9,月,63,预热期广告主题,另一种湖畔生活,旨在唤醒市场，与目标对象群对话。将有别于其它湖畔生活的,“,欧式贵族湖畔生活,”,正式推向市场，为项目的公开发售和强势热销打下坚实基础。该阶段主要是展开有序而紧密的广告投放，快速激活消费市场。,64,预热期工作内容及费用预算,类别,占每期总额比例,项目,金额,电台广告,1.8%,羊城交通台、城市之声,6,万,电视广告片制作,6 %,形象片,30,秒（套剪,15,秒）,20,万,电视投放,10.6%,广东省有线电视台,广州市有线电视台,35,万,户外广告,19.6%,65,万,杂志广告,3 %,生活元素,、,生活速递,10,万,随报派,4.5%,随,广州日报,派发,15,万,报纸广告,54.4%,广州日报,、,南方都市报,、,羊城晚报,180,万,小计,100%,331,万,65,广告推广第二步,（,2,）引爆期（公开发售）,2003,年,10,月,66,引爆期广告主题,湖畔生活全攻略,该阶段的主要目标是将,“,生活悠闲的美丽,”,迅速引爆，全力渲染像欧式贵族般悠闲的湖畔生活，利用打猎、垂钓、划艇、野餐、旅行、猎枪等素材将项目优势淋漓尽致的发挥。,全数吸引目标消费群的目光，急速调动他们的购买力，在整个房地产市场激起广泛的舆论热潮，形成热销。,67,引爆期工作内容及费用预算,类别,占每期总额比例,项目,金额,电台广告,2.1%,羊城交通台、城市之声,6,万,电视,10.7%,广东省有线电视台,广州市有线电视台,30,万,报纸,53.4%,广州日报,、,南方都市报,、,羊城晚报,150,万,随报派,5.3%,随,广州日报,派发,15,万,杂志广告,3.6%,生活元素,10,万,候车亭,21.3%,60,万,公关活动,3.6%,公开发售活动,10,万,68,广告推广第三步,（,2,）延续期（公开发售）,2003,年,11,12,月,69,延续期广告主题,湖畔生活写真,该阶段产品的消化速度平稳，推广节奏相对平缓，按市而动。目标是维持销售的稳定增长，不断向市场注入新的刺激，达到不断消化潜在部分消费力的目的。,注：结合促销策略进行，结合前期销售的市场反应即时调整。,70,延续期工作内容及费用预算,类别,占总额比例,项目,金额,报纸,71 %,广州日报,、,南方都市报,、,羊城晚报,150,万,电视投放,12%,广东省有线电视台,广州市有线电视台,25,万,电台投放,2.5%,羊城交通台,城市之声,5,万,杂志广告,9.5%,生活元素,20,万,公关活动,5%,大型活动,10,万,小计,100%,210,万,71,