金融产品营销与策划

金融产品营销与策划,国信证券股份有限公司,独轶,准备,开场白,缔结协议,探讨,说 服,售后服务,需求,无兴趣,误解,怀疑,缺点,营销五大原理：,漏斗原理、蚱蜢原理、钥匙原理、教练原理、雷区原理,寻找敲门三块砖：,访谈目标、有效商业理由和信任。,创建积极信息交流、运用四种不同类型的提问获得不断升级的承诺。,充分的客户利益展示,规避成交环节易犯的错误，突破最后的成交障碍。,销售CRM管理：获得客户重复购买、转介绍，提高客户忠诚度，建设销售影响力中心,本课程主要结构,一、准备 (战略）,四、探讨,五、利益展示,六、缔结协议,目 录,七、售后服务,三、开场白,二、准备 (战术）,前言：销售定义新解,推销人员,推销对象,推销的三个基本要素：,推销品,销售定义：,最大限度满足顾客需要的同时，,达到卖出商品的目的。,一、准 备（战略）,1,1-1 漏斗原理,营销是一个不断发现、筛选、培育,客户的课程，每一个专业的销售人员必,须保证可供制造的原材料总是足够和充,分的，并尽力使营销工作更有效能。,销售业绩起伏的,根本原因是什么,营销从科学的,大数法则开始,拜访多少人可以筛选出一个准客户？,拜访多少准客户可以签上一单？,管理好你,的金漏斗,1.保证漏斗中有物,2.对漏斗进行分区管理,重视拜访,对你斗中之物,一定要心中有数,重视拜访,1.老天不会照顾凡事不付诸行动的人。,2.我每天要用热忱和亲和力去认识更多的人。,3.如果我不积极主动地去进行市场准主顾拜访，他们是 决不会来拜访我的。,4.如果我没有继续播种，收割的日子很快就会结束了。,1,任何商品，只有客户自己认识到有购买的必要性（有需求）时，他才会采取购买行动，这就和蚱蜢为什么要跳是一个道理。,没有客户的需求，就不可能有成功的销售,1-2 蚱蜢原理,让我们先看几个例子：,需求如何产生,1,烟龄20年的老张宣布戒烟了，因为医生告诉他继续抽烟将加重他的肺部疾病严重程度，于是戒烟的需求产生了。,2,年届40的管理人员现在每周花4个小时学习电脑，为何产生此一需求？因为公司的老板宣布，到年底电脑运用不过关的员工将被全部淘汰。,需求产生,理想中的状态与现实的状态产生差距,需求的四种模式,成长型,寻找你的产品与他的需求的契合点，让你的建议、产品满足他的需求，,与他建立真正信任的关系。,迫切型,快速了解他的需求，帮助他解决问题，不要让他有时间去寻找其他的途径。,自信型,引导他关注未来的方方面面，帮助他找感觉，制造差距。营销人员同时应注意民生方面大政方针的变化及自身产品变化。,过度自信型,舍”而“不弃”,使用破茧之术,引导客户需求,使用步骤：,先虚拟代价 ，,后虚拟利益,拉大成长型客户的需求空间,尝试激发自信型客户的需求,用漏斗管理,你的蚱蜢,购买往往不是某一个人的主意，而是由一个正式、非正式的团体，在一个倾向于购买的氛围中作出的集体决定，这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗。我们必须用心找到他们和开启他们的钥匙。,1-3 钥匙原理,这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我们必须用心找到他们和开启他们的“钥匙”。,核心购买圈,决策买者,技术买者,使用买者,鉴定者,鉴定者,鉴定者,鉴定者,鉴定者,完整的购买,决策氛围,购买者身份,关注核心,决策买者,能够给团体带来什么样的效益和回报？,使用买者,能够给我带来什么好处？（个人或工作）,技术买者,关注产品品牌、险种功能和价格比较、服务品质、服务人员的鉴定等等，也在科对我个人有什么好处,鉴定者,有意无意想证明自己的阅历、知识或者是价值倾向,明确不同购买,者的关注焦点,在一个完整的,销售氛围中,销售不是独唱，它应当是大合唱，,毫无疑问地，你要争取扮演好,指挥,这个最精彩的角色。,并不是每一个人,只能扮演一个角色,可以有许多人,扮演同一个角色,个人的角色是,会发生变化的,在不能让所有人都满意的前提下，要争取主要购买者的支持，同时平息次要购买者的反对,1-4 教练原理,掌握所需的信息，明确销售进度,销售人员需要有充分而且正确的信息以理清不同买者的身份（参见钥匙原理）、明确这些买者对销售行动的看法、寻找解决问题的途径。如果想获得这些合适的信息，你必须通过合适的人。,教练销售中必需信息的提供者,区别于竞技场上一般的教练定义，销售原理中提到的“教练”并不主动指导你该如何去做或如何作得更好，而只是顺应你的引导主动提供你所需要的信息和建议。,找准你的教练他必须能够提供给你准确无误的信息;,让教练做的事明确限制在“举手之劳”的范围之内;,不与教练建立经济利益关系;,让自己始终表现出谦虚、执着和善良：在你和教练相处时，这一,点要从仪表、谈吐等方面体现出来;,满足教练的成就感：你要及时“汇报”销售工作所取得的进展，并,且感谢教练对你的帮助和关心。,选择、善用,你的教练,区分教练与,影响力中心,教练,影响力中心,对于销售的,主要作用,1.提供信息和建议,2.作用仅仅限于一次特写的销售活动,1.推荐、介绍并且提供信息和建议,2.作用体现在一连串的销售中,对购买者决策的影响,无影响,有影响和示范作用,维护要求,仅仅限于一次特写的销售活动,需要经常拜访、沟通和交流,身份地位,无要求,有相当高的要求,和销售人员的私人关系,无要求,和销售人员的私交深厚,是否客户,无要求,一般都是客户,将有潜质的教练转,化为影响力中心,有潜质,的教练,做维护,动作,一次,突发的,感动,成为,影响力,中心,1-5 雷区原理,销售就是一个不断排除障碍直至签单的过程。盲目乐观、步入雷区而不自知，是销售中最危险的倾向。,销售地雷,四各类型的买者中间（尤其是核心购买圈中的决策买者、技术买者）有一个或以上的买者不明确，缺乏信息；,在整个销售过程中，没有找到合适的教练；,核心买者的身份发生了变化（如决策买者、技术买者更换人员，如决策者高升，但推动决策权），没有及时跟上这种变化。,核心购买圈中出现新面孔而没有及时跟进；,明确了四种买者的身份，但是有一个以上的核心买者没拜访,地雷,地雷,地雷,地雷,地雷,面对雷区的三种,不成熟的态度,地雷不一定会爆吧？一些明显的地雷排除它，实在找不到的就算了，即使没有和一些买者见过面，但愿老天保佑让他们不要反对。,有尽一切办法要见到某人，幻图用真情打动他，但因为根本不了解对方的需求，往往见了面也效果不佳，没准会碰上一个大钉子。,既然对方联系不上，主观上认为太难，那就不再联系。,侥幸型,规避型,蛮干型,在内心深处明确任何的销售肯定都存在障碍；,明确地雷的位置；,分析所处的销售环境，找到可以借助的力量,（教练）；,借助力量成功排除地雷。,正确的态度,二、准备（战术）,敲门三块砖,找准自己的访谈对象，明确访谈目标,访谈目标,明确可衡量 需要谁的帮助 明确的时间、地点，,主要目标 并取得访谈对象的同意,和最低目标,确定访谈目标的过程,访谈目标,访谈准备,访谈对象,敲门三块砖之一：,提供有效的商业理由,这个理由必须符合或部分符合客户概念，经客户判断，认为这个理由对完善他的概念有帮助。,同时，这个理由最好不要一开始就激起他的抵触心理,敲门三块砖之二：,你的理由可能很多，但能得到客户认可的才是有效的。,赚来的,转移来的,个人声望得来,公司声望而致,你的经历,你的知识,你的表现方式,你的职业和社会关系,做你自己，诚恳待人,专心倾听，沉默是金,问答明确，表情认真,敲门三块砖之三：取得信任,信任来源,维护你的信任,信任要素,三、开场白,给客户一个好的第一印象。你一定要牢记你永远也没有第二次机会去制造一个“第一个好的印象”,好,不 好,印象将在很短的时间内产生,你将为你最初的错误付出巨大的努力。,1、自 信,对公司及新产品好好学习一下，要有自信；对销售活动要有自信和自尊；拜访前要做好心理准备,2、服装及资料,整理好自己的服装仪容；随身携带的物品必须清洁、整齐；皮箱及皮包里头也要井然有序,如何留下良好的第一印象?,3、仪态仪表,保持良好的体能及精神状态；努力去发掘对方的长处所在，找出其赞美之处；在镜子前面检阅一下自己的仪表；,4、动作,熟悉基本动作；留心机敏的动作；对客户要抱着尊敬之心，不要模仿客户不雅之举；,5、打招呼,使用优美的寒喧言词；自我介绍简洁有力，介绍全名；介绍公司时要富有魅力；,6、感谢,由衷地感谢对方与你会面；称赞对方或对方公司的长处；用明朗的声音、清晰的口齿说话。,如何做到一见面就打动客户？, 拜访前充分准备； 注意时间限度；, 达成约会； 不妄下断言；, 判明对方角色； 有应变措施；, 尊重顾客个性； 不要急功近利。,四、探 讨,创建积极信息交流,把你所提供的信息和客户利益联系起来,不要把自己当成播音员,如果你开始喜欢在客户面前喋喋不休地炫耀自己的口才，那你恐怕得立即警告自己：“我不是一个播音员，我不靠说话的多少、音质的好坏谋生。”,完整的积极信,息交流过程,问,说（问）,听,短暂沉默,用眼睛收集信息,短暂沉默,表示对客户尊重，,“我正在理解你的,意思。”,探索客户概念,接纳客户描述,提供客户所需信息,进行下一步探索,确认提问,证实已有信息的准确性，发现已有信息的不准确性。,新资讯提问,更新信息，填补空白，获取客户概念中的一些图景。,态度提问,探寻客户对某种事物的态度和为人处事的某些价值观。,承诺提问,帮助明确在销售中的位置的提问,四种提问,五、利益展示,展示你的风采,善于展示你和公司的独到之处，你先赢了一半,你是展示者而评判者，避免对竞争对手和他的产品的贬低,保持你的真诚。,以某公司为例,特 性,利 益,公司规模大,有经济实力保障、不会轻易破产，可提供充足的多品种货源。,专项服务,可放心使用，不必担心技术问题，可根据顾客具体要求提供方便。,人才优势,人员素质高、知识全面，可信度大，更易合作。,产品特色,使您最先享用新技术，带给您方便。,特性转化成利益,特征Features:,产品、服务的品质和公司本身的特点如：外,形、功能、价格、包装等；,利益 Benefits:,产品、服务的品质和公司对客户价值和意义；,优势Advantage：,产品、服务的品质和公司的某些特征较之竞,争对手对客户有更大的价值和意义。,特性与利益的区别,多种表述与展示,反复强调,要有侧重点,对老客户使用新方法,避开竞争对手优势,不威胁竞争对手存在，争取立足,展示利益的方法,特殊的推销展示,对现有顾客推销新产品：,他们现在正需要什么?,提示老产品曾带来的好处,对昔日愉快合作的谢意,新产品的出众之处,新产品带来利益的具体体现,与潜在顾客建立关系时,推销自我优于推销产品,侧重于和顾客一起讨论利益有多大,完善利益发源地,完整的客户决策地,图是利益陈述的向导,六、缔结协议,言语上的购买信号,视觉上的购买信号,车灯右闪“信号”表明了什么?,信号是表明方向，而不是表明决定,谨慎识别购买信号,信心不足,：自己的不是最好的,有歉疚感,：不愿面对顾客订货,缺乏观察,：感觉不到顾客需要,担心失败,：一再推迟,展示过分,：言过其实,强力推销,：顾客对受操纵反感,缔约失败的原因,时间拖延太长 过于程序化,每次拜访都未提成交 重复老一套,推销展示不充分 未能冲刺,成效后拖延 缺乏演练,没有选择方法 先露底牌,成交环节易犯的十个错误,成交现场：,勿喜形于色,向顾客致谢,适时离开,成交以后：,安排好售后工作,近期回访一次,处理抱怨,如何避免客户后悔,无法缔约怎么办？,为下次拜访做准备,为这次拜访做出结论,使客户认同,为下次拜访留下铺垫,访后跟踪阶段,访后“回顾”跟踪些什么：,回顾一下这次拜访的目标；,是否按部就班地达到了目标；,回顾整个拜访我的成功之处是什么；,回顾整个拜访你在哪些方面存在不足，应该怎样做才能做得更好些?,你是否及时发现购买信号并及时缔结协议？,记录下次拜访中的重要事情：客户的问题，对客户,的承诺及下次应为客户做哪些工作。,客户档案中补充新发现的客户资料。,其它问题。,七、售后服务,如何和客户建立朋友关系,做顾客的解难人 称赞顾客；,探索共同爱好 成为其家庭接受的人；,送小礼物 维护其声誉；,理解客户能做和不能做的事。,如何和客户建立长期关系,首次愉快合作 了解顾客的态度变化；,具有双赢意识 比竞争对手更坚韧；,新老顾客同样对待 每次拜访都比以前完善；,经常联系 重要日子给个问候。,双 赢,