客户关系管理讲义课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,构词研究,市场,营销,在市场上营销,服务,营销,通过提供优质服务来营销,营销服务产品(服务业营销管理),客户管理,对客户进行管理,(顾客,关系,管理,客户管理),“,客户,管理,”,的关键词,婚姻期,：,4.分类,（,大小、优劣,）,5.数据,（调研,、软件,）,6.沟通,（,投诉,）,7.满意,（关怀）,8.忠诚,（,不是,“,一夫一妻,”,制,）,恋爱期,：,1.认识,（,价值,、行为）,2.选择,（,是非、优劣,）,3.开发,（,寻找,、说服）,离婚期,：,9.流失,客户管理学,重,管理客户的思想及方法，,不关注,与客户交往的,细节,（行为、沟通、推销）,将,企业与客户相关的关键,点、环节,串成,一条线,（还有,需求管理、角色管理、性格管理、信用管理、客户生命周期管理,都是好的论文题目）,书上相关内容,对照,参考文献,泰瑞,R,贝肯著 黄嘉宇译,重点客户管理,.上海人民出版社,2001,保罗,格林伯格.,实时的客户关系管理,. 北京:机械工业出版社,2002,肯,博内特.,核心客户关系管理,.刘瑞红译.北京:机械工业出版社,2001,帕特里夏,韦林顿.,顾客管理改善策略,.何润宁译.北京:经济管理出版社,2003,参考文献,罗杰,卡特怀特.,掌握顾客关系,.涂欣,方晓,惠晓霜译.桂林:广西师范大学出版社,2001,杨东龙.,忠诚可求:获取客户终身价值,.中国经济出版社,2003,张富山.,顾客满意,关注的焦点,.北京:中国计划出版社,2001,陈诗秋.,顾客管理操作实务,.广州:广东经济出版社,2003,分析,某一企业在某一客户管理方面的,成功,经验与,失败,经验，并提出,自己的改进,意见,1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点),2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径),3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略),4、客户分类(分类的标准、各类的管理策略),5、客户数据(数据的内容、获取数据的途径),6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略),7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略),8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略),9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户),分析,某一企业在某一客户管理方面的,成功,经验与,失败,经验，并提出,自己的改进,意见,1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点),2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径),3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略),4、客户分类(分类的标准、各类的管理策略),5、客户数据(数据的内容、获取数据的途径),6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略),7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略),8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略),9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户),要求,1、强调实战，紧密联系,企业及市场的实际,状况，分析及提出的策略,要具体,，着重研究,括号里面,的几个问题；,2、答辩的,前两天提交两份书面,报告(4000字左右)分别给两大组中负责提问的小组(审查,及,准备提问)，答辩后，两份报告,交教务室存档,；,3、答辩时，每一小组准备约,12分钟的发言,(可制作放灯片)，,并接受,两个小组,为主(,其他也可,),的,提问,，每一小组有,20分钟,答辩时间。,考查方式,按小组（约五人一个小组）完成作业，全班分为18个小组，,每两小组同选一题,；,全班,分三大,组，每大组约有6个小组，产生,一个,优秀小组，,两个,良好小组。,每一大组的每一小组经过,答辩,，由另外两大组的12个小组对其按,5分制,当场打分。,第一讲 认识,“,客户,”,的价值,在西方，顾客(customer),和,客户（client）是两个,不同的,概念,顾客只是,“,没有名字,的一张脸,”,，,而客户的资料却是很,详尽地掌握在,企业的信息库之中，,客户,比一般意义上的顾客,更为亲近和密切,。,客户的价值,1.市场价值,：,购买,企业的产品、服务，使企业得以,实现利润,，因此，是企业的,“,摇钱树,”,；,老,客户是企业,新,产品与,新,服务的,首推对象,；,老客户,扩大需求,时，（本企业的产品或服务）应,被首选,。,客户的终生价值,“,客户的终生价值,”,描述了客户在其,终生购买,中会带来的,利润总和,客户的价值,不能,仅根据,单次,购买来判断。,终身价值,=,(预测期间的,收益,),-,(为吸引、推销和服务该顾客所产生的,成本,),客户终生价值的计算,(,P-30),例如，某信用卡公司,每年,流失10%的顾客，这就意味着,平均,每个顾客,保留,时间大约是10年。,若：,每个顾客平均每年给公司带来100美元,利润,，吸收一个新顾客的,成本,是75美元。,公司决定,实施顾客挽留,项目，力图将顾客年流失率从10%,降低到,5%，成本是每个顾客20美元。,客户终生价值的计算,(,P-30),项目,实施前,，平均每个顾客的终身价值为： 10年100美元/年（利润）-75美元=925美元,项目,实施后,，平均每个顾客的终身价值为：,20年（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元,通过实施,顾客挽留,项目，顾客的终身价值,增加,了1525-925=600美元。,客户终生价值,假定，汽车经销商的某位客户的,终生价值是,30万美元。,如该顾客感到满意、而且,又,向该汽车经销,购买,了一辆汽车的话，该,数字,便会翻一番；,假如该顾客又,介绍其他人,来进行购买的话，该顾客的终生价值就会,更高,。,认识客户的价值,2.规模优势,:,企业的,忠诚客户,越多，就越会,降低,企业的,成本,，,同时带来较高进入,壁垒,（蛋糕就那么大）；,另外，规模优势可以,带来极大的从众心理,企业已经,拥有大量,的客户会成为,新客户考虑,的重要因素。,认识客户的价值,3.竞争利器:,企业,核心竞争力,是技术、资金、管理,?,是企业,拥有客户资源的多少,！,买杯咖啡在小商店只要,0.5,美圆，而在星巴克要,3美元,因为心甘情愿，因为他们觉得值！,企业如果拥有,较多,的、以,较高乐意度,、去,支付较大附加值,的客户，就能够,战胜竞争对手,。,企 业,流动资产,固定资产,技术管理,客户,人才,客户是企业的重要资产,别人的事业我们做不来，问题可能就在,客户上,！,“,客户,”,的价值,萨姆,沃尔顿说,“,实际上只有一个,真正的老板,，那就是客户。,他只要用,把钱花在别处,的方式，就能将公司的董事长,和,所有雇员全部都,炒了鱿鱼,！,”,顾客,不靠,我们而活，而我们却,少不了,他们。,别以为我们服务他是,可怜,他，而是,他见我们可怜才给予,我们服务的机会。,GE,变革的带头人,韦尔奇,“,公司无法提供,职业,保障,，只有顾客才行”,最终为我的工资单付款的人。,我的确是在,为她工作,。,对,“,客户,”,的认识,客户是把,需求,和,利润,带到我们面前的人，,是企业获胜的,重要资源,，,是企业生存和发展,基础。,客户的争夺,才是市场竞争的实质，,让客户,满意,是企业的职责。,第二讲 企业应当主动选择客户,一、为什么应当,主动选择,客户,二、,利用客户,赚钱的模式,一、为什么应当主动选择客户,从激烈的市场竞争下的,买方市场,来看，顾客可以选择企业，而企业是,不能够选择顾客,的,这是在,被动,状态下，企业只能将客户当作,“,上帝,”,来看待,让客户,牵着鼻子,走！,但企业,在,满足、紧跟客户需求,的同时,，又是应当努力,争取主动权,去选择客户！,因为,1企业资源是有限的,一方面，企业资源的有限性决定了企业,不可能什么都做,，,不可能,所有的消费者都是你的客户，他们中,只有一部分,能是你的客户，其余则是非客户！,那么，把营销成本花在,不愿意购买,或,没有能力购买,的,非顾客,身上，将浪费了企业有限的资源；,1企业资源是有限的,另一方面，企业,如不,选择客户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户,都不满意,因为，不是,量身定做,的，不符合,个别,需求。,可见，企业应尽早,选择、确定,自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！（医院）,变,交易关系,为,伙伴关系,平庸,的企业只满足需求，,优秀,的企业制造需求，,伟大,的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！,2客户不都是,“,上帝,”,一个错误的,极端,客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。,如果,一个人企业拿了你的东西而,不付钱,，你为什么要为他服务呢！？,如果这样的事情发生了,三次,，还信守什么,“,客户是上帝,”,，那就不是理想主义而是,愚蠢,了！,回避,这样的客户对企业是,万幸的,！,2客户不都是,“,上帝,”,听过,8020,法则，即20%客户创造了80%的收益，,但其实际,创造,的利润远大于80%,只不过被另外,80%,的客户,消耗了、吞噬了,！,也就是说，一些,优秀客户,给我们带来的,超额价值,，通常,被,许多,“,坏,”,客户给,扼杀,了。,例：证券公司的优劣客户,国内,某证券公司,在分析客户资料时发现，,大客户虽然仅占公司中客户的,20%,，但却占了公司利润来源的,90%,。,换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。,然而，,营销成本,很大部分,花在,不产生价值或产生负价值的顾客身上，,浪费了,大量资金和人力。,2客户不都是,“,上帝,”,客户天生就,存在差异,，同一客户群里,仍然有,不同的客户，有优劣之分,优秀,客户带来,大,价值，,一般,客户带来,小,价值，,劣质,客户带来,负,价值,他们是,“,魔鬼,”,，会给企业带来坏帐、诉讼等，,把资源投在,不带来利润,的顾客身上划不来。,可见，不加以选择客户只会,损害企业的利益,！,好客户能够带来,让你做你擅长,的事；,认为你做的事有价值并,愿意买，,能够带来,效益；,通过向你提出新的要求，,友善地教导,企业,如何,超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来,提高,你的服务水平；,带你走向,与战略和计划一致的,良性循环,。,差的客户会带来,让你做那些你,做不好,或,做不了,的事情；,分散,你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划；,只买,很少,一部分产品，使你,消耗的成本,远远超过他们可能带来的收入；,要求很多,的服务，以至于你,无法把精力放在,更有价值、且有利可图的客户上；,尽管你已尽了最大努力，但他们,还是不满意,。,3、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户,要做成一件事，首先要,选择做正确的事,，然后再,想办法,把他做成，,否则，就会,越做越糟,，投入越多损失越大！,人如果,饥不,择,食,，就会,消化不良、会拉稀！,人们在恋爱和结婚问题上,有两个选择,正确选择客户,先结婚,后恋爱,因为,没有认真选择,对象，,没有感情基础,，就可能不够默契、协调，,结果会给双方,带来痛苦,，强扭的瓜不甜，维持婚姻的,成本也高,！,先恋爱,后结婚,因为有了,爱情,超越一切的力量，彼此的,差距不成为障碍,，,心心相印,，,幸福,的日子也过得,轻松,！,正确选择客户,同样道理，企业,应主动,选择自己的客户，,从而才可能,为其提供适合的产品和服务，,这样，,开发成本,和,维护成本,才可能降低。,相反，,不加选择,客户，企业就不能为客户提供,相应的、适宜的,产品和服务，,就会,“,力不从心,”,，客户也,不乐意,为你买单。,挑选并服务,于特定的客户是企业成功的基础。,案例：,“,你尽可以到我的竞争对手那边去,”,西南航空,的竞争对手,不怀好意,地说：,“,乘坐西南航空,廉价航班,的旅客应该感到羞耻,”,。,对此，,总裁凯勒尔,在电视里举着皮包说：,“,我认为乘客根本没有必要理会这种,诬蔑,，,因为每坐一次西南航空的航班，,你的包里就,又省下了一笔钱,。,案例：,“,你尽可以到我的竞争对手那边去,”,如果您对我们提供的服务感到,不满,，那么非常抱歉地告诉您，,您不是,我们所服务的目标顾客，,我们,不会因为你,的抱怨而改变我们的服务方式，,如果你认为我们的服务令你感到不满的话，,你可以去乘坐,别的航空公司的飞机。,当你感觉需要,我们服务的时候，,欢迎您再次,乘坐西南航空的班机。,”,二、利用客户赚钱的模式,首先，,选择,有价值的客户，并用一切手段,尽量多地拥有,他们,这要建立在了解和分析,需求,，并综合考虑,自身及竞争状况,的基础上，,从中选择对自己,最有利,的客户，,切不可,好高骛远，盲目求多求大。,好客户的标准,购买,欲望,强烈、购买,力,大的客户,（特别是对公司的,高利润产品,的采购数量）；,客户对,价格敏感度低,、,客户要求的,服务费用低,；,有,潜力,的客户,蚂蚁能够长成大象！,希望和你,一起成长,，愿意建立长期,伙伴关系,等。,案例：IBM弃,“,小,”,的短视,20世纪80年代初，,IBM,当时,最有价值,的顾客是,主机用户,，,而个人计算机市场,还很小,，,IBM,因此,放弃,了这个市场,虽然,它在这个市场上有绝对的,优势,。,然而，个人计算机是这20年,增长最快的,市场之一，并且主宰了整个计算机市场，,戴尔、康柏，因为生产个人计算机而享誉全球，,IBM,错失良机,，到手的肥肉被对手拿下。,选择什么样的客户,谈对象,找,条件相差,太大、悬殊的要,比,找,条件相当的,要难，,即使,最终大功告成，以后的,“,服侍,”,一定比较艰难，,维持,婚姻关系的,难度,也较大。,相对说来，同等条件的企业比较容易。,案例：弃,“,大,”,从,“,小,”,一为油漆、陶瓷等产品,提供低价,添加剂的公司把,目标锁定为最大需求的厂家,，,企图尽快,达到盈亏平衡点，但几年内都,未成功,。,于是,转向了,一些,高增长,的小顾客,他们,正寻找,具有价格优势且未被大公司锁定的供应商,双方的供求关系很快达到了,吻合，,并建立,了长期友好,的关系，这家公司终于成功了！,二、利用客户赚钱的模式,其次,，根据客户的需要，不断,改进,产品和服务，,客户就会以,忠诚,作为回报，还会免费地为你做,宣传,，让他的亲朋好友加入；,再次,，把这个模式,复制,，为尽量多的客户服务，,通过,增加,回头率、关联销售、推荐或口碑，,利润,便随之而增加。,思考题,如何选择,客户,通过什么,手段或策略,去选择客户？,启发：结合企业的,市场定位,战略和策略,最常见的是：,价格,手段（如，银行收费）,案例：投其所好,某装修公司的小马带上礼品来拜访某大工程甲方的负责人，却吃了个闭门羹。,小马回忆，负责人的墙上挂着两张军队合影照片,是一个老革命？！,正直、正气，两袖清风，看不惯不正之风，,“,好为人师,”,，喜欢教导青年人,于是投其所好，关系亲近了，生意也谈成了！,第三讲 如何,开发,客户资源,一、如何,寻找,客户？（网络营销）,二、如何,说服,客户？（推销、商务沟通）,如何寻找客户资源,1.逐户访问,2.广告搜寻,3.资料查询,4.会议寻找,5.到俱乐部寻找,6.电话探寻,7.咨询寻找,8.从对手中抢夺,9.邮寄寻找,10.连锁介绍,(名人介绍),(头牛效应),11.短信开拓,12.网络开发,1.逐户访问,又被称为,“,地毯式,寻找客户法,”,，,指销售人员在特定的区域内，,挨门挨户,的进行访问，以寻找,潜在,客户的方法。,在访问中赠送,样品,或,提供产品,说明书,。,优 点,缺 点,范围,广,、涉及客户,多,，不放过任何一个有望成交的客户；,盲目,性大，容易遭拒绝；,耗费,大量人力和时间；,销售人员的,素质和能力,也是成功的关键；,若赠样品则,成本,更高。,借机进行市场调查，,了解客户,需求倾向，挖掘潜在客户；,是销售人员与各种类型客户打交道并,积累经验,的好机会。,逐户访问的优缺点,2.广告搜寻,指,利用,各种广告,媒体发布,产品信息，并对产品进行宣传以此来寻找客户，又称,“,广告开拓法,”,。,应注意的是，要,选择针对目标客户的,适当媒介，,如，在,专门针对女性的,女友、妇女生活、时尚、美与时代等,杂志上,刊登,一些关于厨具、化妆品、女性日常生活用品等产品的,广告,，可以找到潜在的顾客。,优 点,缺 点,传播速度,快,目标,对象选择,不易掌握；,广告费用日益昂,贵,；,难以掌握,客户的反应,。,传播范围,广,节约,人力物力和财力,广告搜寻法的优点和缺点,广告搜寻客户案例,脑白金,没有铺货,，而是先在电视上频频,投放广告,，主张,“,今年过节不收礼，收礼只收脑白金,”,，,吸引了,无数的消费者（终端）纷纷到市场上购买，而买不到产品的消费者愈加,着急和期待,。,这种空前,高涨,的需求欲望也很大程度地,激发了,无数的中间商（一级和二级客户）的,代理欲望,，,于是,一上市,就被抢购，也受到,消费者,的欢迎。,3.资料查询,指通过,查阅有关,情报资料来寻找客户的方法。,客户信息可能,来源于某些公共情报,，常见的：,电话,号码簿,记录公司、机构的电话号码， 查找出,可能,会成为目标的客户，,与之联系；,(文印室里,的,班级通讯录),专业,名册,如,刊物订阅者名册，协会会员名册，公司股东、职员名录，行业的公司名册等；,客户信息的来源,证照,核发机构,如，企业经营许可证、烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料；,税收,名册,有助于确定,一定财力范围内人员,的名单，可向他们营销诸如汽车一类的产品。,报纸、杂志,登载的讯息,如，新公司的成立、新商店的开业，新工程的修建等，,往往,需要多种,产品，可能会成为你的目标客户。,优 点,缺 点,较快,地了解市场容量和准客户的情况；,成本较低,。,商业资料,时效性较差,资料查询法的优点和缺点,4.会议寻找,指销售人员,利用,参加会议的机会，与其他,与会者建立联系,，从中寻找客户的方法。,如新产品洽谈订货会、产品展销、贸易洽谈会，,及,展览会,，如汽车展、科技产品等展览，都可从中获得有关目标客户的讯息。,销售人员搜集到了目标客户的名片，,利用各种机会与其接触交谈,，培养成为自己的客户。,5.到俱乐部寻找,物以类聚、,人以群分,，每个人都有自己的小圈子，有自己特定的活动场所，,而现在许多销售人员（象,寿险推销,人员）光凭一张嘴两条腿，让人,敬而远之,。,如果能够,进入客户的社交圈子,，就容易让他们接受你，自然生意就好办。,案例：到俱乐部寻找客户,打高尔夫球一般是有地位的,官员,或企业的,高管,做保险的,小周,很用心，,他参加了,一高尔夫球俱乐部，,有机会经常与名流们交流球技，,与他们做起了朋友,当然签到了很多大的单。,6.电话探寻,指以,打电话,的形式来寻找客户的方法。,缺点,：,无法,从客户的表情、举止,判断他的反应,，且无,“,见面三分情,”,的基础，很,容易遭到拒绝,。,打电话,目标是,获得一个约会（不可能在电话上,销售复杂的,产品或服务，也不希望,讨价还价,）,最好能用,简短,话语，,抓住对方注意力,并,引发其兴趣，,从而促使他,进一步了解,产品与服务,的欲望,。,电话营销,电话营销是一项,重复性高、易疲劳,，并且需要一个,良好交流环境,的工作，,所以，要,保证其,与客户交流时有个,放松,的心情，,另外，由于各个电话营销人员的,性格,、营销,策略与方式,的,不同,，,如配备,半封闭式,的工作台，甚至有,私密,的空间。,7.咨询寻找,指,利用,市场信息服务机构,所提供的有偿咨询服务,来寻找客户的方法。,提供的客户资料,包括：,姓名、籍贯、年龄、地址、电话，工作经历、工资、现在的单位,这种方法比较,方便,，,针对性强,，但是,成本比较高,咨询机构都是,有偿,服务。,8.抢夺客户（P103）,指运用各种,竞争手段,，,从对手,手中抢夺客户的方法。,(移动,挖,联通),9.直接邮寄,指以,邮寄信函的方式,来寻找目标客户的方法。,如,向客户寄送：,商品目录、信、宣传单、插页,介绍,公司的：产品、服务、订购、联系方式,在,不同的,消费季节，邮寄,不同的,内容，,还可给客户带去温馨的,问候,和一份意外的,惊喜,。,10.连锁介绍,指通过,老客户的介绍,来,寻找,有可能购买该产品的,新客户,的方法，,又称,“,介绍寻找法,”,或,“,无限寻找法,”,。,思路：,依靠,每个人都有的,关系网,进行客户,开发,把产品卖给A，A再把产品,介绍,给B和C，B和C,再分别,把产品介绍给他们的朋友，,依此类推,重复,12,次，就可以通过一个客户而得到,8400,名客户。,商业伙伴间连锁介绍的,可能性,企业是,无法单独,生存的，至少它必须有进货的,上家,和销售的,下家,，,由于大家处在同一利润链中，容易因,“,唇亡齿寒,”,的,“,同伴意识,”,，,而,“,互相照顾,”“,互相捧场,”,。,企业如果能善加,利用,这种,心态,和厉害,关系,，对开发客户将,具有莫大的帮助,。,连锁介绍法的优点,信息比较,准确、有用,老客户知道,什么时候、哪位朋友,可能需要,这样的产品，这就,减少,开发新客户过程中的,盲目性,。,能够,增强说服力,由于是经熟人介绍，易取得信任，,成功率较高。,一般适用于寻找具有,相同消费特点,的客户，在销售,群体性较强,的商品时采用。,连锁介绍法需要注意的事项,运用,卡片,（名片）,不管业务达成与否都拿出卡片，,请他介绍,朋友。,（日本人奉行即使,摔倒了也要抓把沙,）,让客户,相信,只有客户相信了你的产品、你的为人，才有可能为你介绍，所以一定,要取得客户的信任,。,给现在的客户一定的,利益（,理由、动力,）,案例：吉拉德的连锁开发与,“,250法则,”,乔,吉拉德,发现,每个人的亲戚、朋友、同学大概都有,250人,左右，得罪一个就等于得罪,250个。,能卖给一位客户，就意味着,可能,再卖给250位客户，,关键要,让其将同学、朋友,介绍给自己,。,于是，吉拉德实施了,将客户变成猎犬的计划,老客户介绍了新客户，如生意谈成则,可提成,25美元，就这样吉拉德就拥有了,很多的,客户。,10.1 名人介绍法,指在某一特定的客户开发区域内首先,选择有影响的人物,，使其成为自己的客户，,目的是,在其帮助和协作下,，将更广泛的销售对象,转化,为现实客户。又称为,“,中心开花法,”,。,该法的关键在于,巧妙地借助名人的影响力,来扩大本企业及商品的影响力,易让客户买帐。,名人介绍案例,从事医疗设备营销的,张三,知道,王教授,在该领域是,很权威的,，且不少大医院,负责人,都是他的弟子事，,于是他,聘请王教授为技术顾问,，每到新设备都请,王教授,进行检测,王教授的认真是,人所共知,的，,张三到各大医院一,提到王教授,并有他的检测说明，各大医院就都对产品,深信不疑,，也不轻易拒绝。,10.2 头牛效应,即先找到行业内,影响力最大,的客户，然后借助该客户,顺利开拓更广,的客户。案例,20世纪70年代中期，,索尼,彩电最初出现,在美国,时倍受歧视、遭人冷落，,无人愿意经销,。,索尼,老总,驱车路过牧场，,看到,牧童牵着一头健壮的,大公牛进牛栏,，一大群牛,温顺,地鱼贯而入,10.2 头牛效应,受,“,带头牛,”,启示，索尼选定芝加哥,最大的电器零售商店,马歇尔公司为推销,主攻对象。,集中了优势,“,兵力,”,将它拿下,后，芝加哥100多家电器销售商店,纷纷要求,经销索尼彩电。,芝加哥,地区的强势销售，变成只更大的,“,带头牛,”,其他的美国城市也向索尼,打开了大门,。,案例：广州邮政选准,关键,客户,选择有,影响力,可带来长期稳定高额,回报,的客户。,首先,在金融业中选工行,作第一个关键客户，,为其提供,单证速递、账单商函、信用卡配送、单据交换、商函广告、企业邮品、储蓄中间业务。,这使工行的,服务质量、信用卡销售量得到显著提升，,在银行业界引起很大震动,当然，也给广州邮政每年带来,500万元,的收入！,案例：广州邮政选准,关键,客户,有了,典型,(工行),引路,，中行、建行、农行、民生、招商、华夏等银行,先后成为,邮政的大客户。,仅,银行界大客户,的业务，每年就为广州邮政创造,2000万,元以上的收入。,国美电器,进入广州市场前期，,广州邮政大客户服务中心,深入分析,家电零售行业的,特点,和国美开拓南方市场所关注的,问题,。,案例：广州邮政选准目标客户,经过,整合邮政资源,，,为国美公司设计,了包括:物流、广告促销、代理销售等业务的,服务方案,，,国美,对此非常满意，,立即签订了全面合作协议，,双方,共同推出,了许多创新服务，在广州家电零售行业,产生了强烈反响,。,这下,引来其他,家电零售商,纷纷,主动联系邮政，,希望,广州邮政也为他们,提供类似的服务,。,11.短信开拓,短信,省略了,电话的,客套,，不分远近都,低,价，能够,打破地域限制；,信息只要不删除，就一直,保留,在客户的手机上，随时可以,提醒,他，,客户还可就一些感兴趣的问题与我们,交流；,以短信的方式,问候,客户，可加强与客户的,感情,。,便捷、便宜、互动性强是短信开发客户的,优势,，中国手机用户马上达到,2个亿,，前景广阔！,12.网络开发,（网络营销）,在网络世界里，借助网络,宣传介绍,自己的产品和服务，可以,很容易,找到大量潜在的客户，,同他们,建立商业联系,，把你的产品或服务介绍给他们，就有机会让他们,变成你真正的客户,。,基于互联网的客户,支持与服务系统,已成为企业不可缺少的服务渠道。,客户开发,与客户交朋友,客户提醒,客户,与客户联络,第四讲 对客户进行分类管理,一、,为什么,要对客户进行分类管理,二、客户金字塔（ABCD,分类法,）,三、客户金字塔,管理法,一、为什么对客户进行分类管理,顾客有大小，,贡献有差异,大顾客提供的价值可能比小顾客高10倍甚至100倍，,不论贡献大小都享受同样待遇会,使大客户不满,；,另一方面，企业,资源是有限的,，如果小客户也享受大客户的待遇，就会造成企业资源的,浪费,。,所以，必须对客户进行管理，,把有限的资源用在大客户,上，,否则,，其可能,会流失,。,客户,类型,占总营业额的比率,占总客户,数的比率,业务支持,(,占总业务员比率,),A,级,70%,10%,15%,B,级,20%,20%,25%,C,级,10%,70%,60%,案例：副食公司的销售管理浪费症,案例：副食公司的销售管理浪费症,也就是说，有,60%,的销售人员在C级（营业额仅占,10%,）客户,小客户上,实在是浪费，,而且大大,削减公司的竞争力,！,企业应努力把,有限的资源放在最有价值顾客身上,！,一、为什么对客户进行分类管理,帕累托定律（二八定律）的,反向操作,就是：要,为20%顾客花上80%精力,！,如果公司能够,发现,其,最有价值的顾客,，,并且,集中,优势,资源,，高质量地,提供满足,他们特定,需求的,产品或服务，,那么，,企业将得到,长期、稳定、高额的回报。,二、客户金字塔（ABCD分类法）,即以,销售收入,或,利润,等为基准把客户分为：,VIP客户 (A类客户),主要客户（B类客户）,普通客户（C类客户）,小客户 （D类客户）,VIP,客户,1%,主要客户,4%,普通客户,15%,小客户,80%,客户金字塔,A类客户,VIP客户,，金字塔,最上层,的,金牌,客户，,是在过去特定的时间内，,销售收入,或,利润最多,的,前1%,客户。,若客户总数为,1000,，则VIP客户一般指带来,销售收入,或,利润最多,的,前10位,客户。,A类客户（,最好,的客户）,它为企业创造了,绝大部分,和,长期,的利润，,却可能,只需支付较,低的服务成本,；,还可帮助企业,开发潜在,顾客,，,为企业,节省,开发新顾客的成本。,B类客户（,好,客户）,主要,客户,是客户金字塔中，特定时间内，,销售收入,或,利润,最多的,前5%,客户中，,扣除VIP,客户后的客户。（,4%,）,若所有客户为,1000,，则主要客户是指,扣除VIP,客户外，花钱最多的,前40位,客户。,C类客户,普通,客户,是,销售收入,或,利润,最多的,20%,客户中，,扣除VIP客户与主要客户,之外的客户。（15%）,若所有客户数为,1000,，则普通客户是,扣除,VIP客户,与,主要客户之外，带来,销售收入,或,利润,最多的,前150位,客户。,D类客户,小,客户，指,除了,上述三种客户外，剩下的,80%,客户，,这类客户,订单不多却要求很多,，,锱铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。,三、客户金字塔管理法,VIP客户（A级客户）管理法,主要客户（B级客户）管理法,普通客户（C级客户）管理法,小客户（D类客户）管理法,VIP客户（A级客户）管理法,1、派,专人经常去拜访,，熟悉经营动态，提供销售,折扣,，,优先处理,这类客户的投诉案件；,如,美联航,向机组人员提供一份,“,铂金,”,或,“,黄金,”,顾客及座位号清单，以便提供优质服务。,2、,密切注意,其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以,避免,倒账的风险；,3、与他们建立,长期的友好关系,。,案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部,2005年4月，公司率先在成立VIP客户俱乐部，推出具有,差异化、个性化、人性化,的客户服务。,按照一定的条件，对VIP客户俱乐部会员发放,会员卡、银卡、金卡、钻石卡,。客户根据持卡的种类，可在全省范围内享受相应的优质服务。,以,钻石卡为例,，可享受以下,九项,特殊服务：,1、享受寄送,生日贺卡,服务；,2、享受保全、理赔手续VIP,窗口方便服务,；,案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部,3、享受每人每年一次,免费体检,服务；,4、享受公司提供的,保健咨询,服务；,5、享受长乐机场,候机贵宾服务,；,6、享受公司指定的省内宾馆（酒店）,住宿打 折优惠服务,；,7、可免费参加VIP客户,俱乐部举办的有关活动,；8、享受公司提供的相关,资讯服务,；,9、享受公司VIP服务经理,专人服务,。,案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部,会员客户级别在会员卡有效期内,只升不降,，每年6月、12月公司都将,重新计算客户的积分。,如果客户的积分,因,新保、加保等增加而,达到晋升标准,，公司将,及时,为客户升级；,如客户积分,因,满期、退保、减保等减少，,达不到原会员级别时,，,仍,享受原权益至有效期终止。,另外，达到,“,钻石卡,”,会员条件者，公司将,即时,为客户调整会员级别，,不必等到6月或12月,。,活动推出,吸引了大批中高端,客户加入了俱乐部。,案例：宝洁,公司的大客户管理,大客户管理应该由,战略性客户管理小组,来进行，并且固定地为一个大顾客服务。,例如，,宝洁,公司安排了一个战略性的客户管理小组,与沃尔玛,总部的工作人员一起工作，,宝洁通过,与,沃尔玛合作,节约,了约300亿美元的资金，而且使自己的,毛利,大约,增加,了11%。,主要客户（B级客户）管理法,略,具影响力，,平常由销售人员拜访,即可，,但，,值得,企业花些时间,和,金钱来,建立,其忠诚。,如果这类客户下定单,频率,和,数量,没有上升，,或,向竞争,对手,订更多的东西，,那就要,找出原因,，并且改进,对他们的服务。,普通客户（C级客户）管理法,对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可,减少促销努力,，将对其服务,适当削减,；,但要和这些客户,保持联系,，并让其知道,当需要帮助（,扩大采购量,）时,，,公司会伸出援手；,此外，试探找出,“,明日之星,”,，,培养成B级客户,。,小客户（D类客户）管理法,对这类客户要,甄别,是否有,升级的可能,，,如,有,加强联系,和,培育，,如,无,及早,淘汰,，免得浪费企业资源。,案例：对顾客区别对待,航空公司的里程,累计,优惠，是,为了拉拢经常,搭乘飞机的人，将其,与,其他顾客,区分,开来，,机上服务(座位、饮食,),依票价不同,而不同。,联邦快递,根据从顾客获得利润的,高低,分为:,好,顾客,提供,最好,的服务,不好,的顾客,设法,升级,成好顾客,糟糕,的顾客,尽量,避免,。,案例：对顾客区别对待,美联银行,数据库系统,以颜色,为客户分级。,计算机屏幕的客户数据上出现,绿色方块,，,代表获,利高,的顾客，,必须多方取悦,；,出现,红色方块，,代表,赔钱,的客人，贷款利率不得降低，透支也不准通融。,国内银行,也开始,启动,客户分类管理,计划,。,案例：对顾客区别对待,知名的旅行社集团,托马斯库克,根据交易纪录,将顾客分成A、B、C三级。,消费额最低的,C级顾客,如提出很,费时,的要求(例如行程规划),必须,预付,二十五美元作,订金,。,“,过滤,掉随口问问,或,三心二意的顾客,我们才能把,大部份,时间放在服务,前两级,的顾客上面。,”,第五讲 利用数据库管理客户,1、,什么是,数据库管理,2、数据库对客户管理的,作用,3、数据库包括,哪些内容,4、数据,收集的途径,1、什么是数据库管理,即企业,采用,数据库和交互技术，,与,客户进行互动,沟通,，,深入,了解,每位客户，以便,搜集、,积累、,追踪,和,分析,每一客户的信息，,从而使企业能够,有针对性,地开展客户服务,和,客户,管理的过程。,2、数据库管理的作用,客户数据库具有传统调查所没有的,客观性,(长期、原始的记录)，,为决策提供,最有价值,的信息，其,作用体现在,：,1),系统管理,客户信息,2)降低客户开发的,成本,3)实现,跟踪服务,和,自动服务,4)提供,个性化,服务，强化客户忠诚,5)为,分析顾客,提供帮助,1)系统管理客户信息,客户信息包括,：,1）,描述,你的当前客户：,个人：年龄、性别、收入、水平、职业，,企业：类型、规模,2）他们,来自何处,？,本地 国内其它地方 国外,3）他们,买的是什么,？,他们想要你,或,期待你提供什么？,1)系统管理客户信息,4）每隔,多长时间,他们购买一次？,每天 每周 每月 随时 其它,5）他们,买多少,？,数量,金额,6）他们,怎样买,？,赊购现金签合同,1)系统管理客户信息,7）他们,怎样了解,你的企业？,广告：报纸、广播/电视口头传播,位置关系 直接销售其它（要注明）,8）他们对你的公司/产品/服务,怎么看,？,（客户的感受）,回答这些问题，要花大量时间、精力和财力，然而,有了数据库,这一切都不难了！,2)降低客户开发的成本,数据库可帮助企业,确定潜在,客户，,使企业能够,针对性地,实施不同的营销活动，,避免,大规模广告的,高额投入,，,从而使企业营销,成本降低,，而,成功率,达到最高。,案例：麦德龙的会员数据库,麦德龙,公司实行会员制，不需要交纳会费，只需填写,客户登记卡,，主要项目包括：,客户名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、帐号,和,授权购买者姓名。,此卡记载的,资料输入,微机系统，当购买行为发生时，,系统会自动记录,客户购买情况。,麦德龙从客户数据库中获得,各种有用信息,，据此,有针对性地及时调整,营销策略，降低了成本。,案例：,金百利,孕妇资料库,美国,金百利,公司建立了一个包括,全美75%孕妇,在内的数据库，,这些,准,妈妈们在,怀孕期间,就收到了公司寄来的杂志,和,信件，,新生儿落地后，公司的,折价券,(可获取,优惠,供应纸尿布)即送到产妇手中。,这样她们在,不知不觉中成了,金百利公司的客户，,而金百利公司则避免了大规模广告投入，使营销,成本得以降低,。,3)实现跟踪服务和自动服务,数据库还能强化,跟踪,服务和,自动,服务的能力。,例如，金百利公司的折价券是,带电脑条码的，,公司凭此折价券可,记录和跟踪,顾客的,购买情况和变化情况，,并且可,根据,“,形势,”,需要提供,相应的服务。,案例：富士产经公司数据库的,自动服务,功能,公司建立了,包含,姓名、地址、电话、性别、年龄、成交记录（名称数量总额）的,客户名址库,。,公司的客户名址库实行,动态管理,，对于长期不购买公司商品的客户，,不再,寄发目录。,根据业务需要，还可对客户数据进行,重新整理,，,如,5年前购买,过,婴儿,用品的客户，现在成为,儿童,用品的潜在用户，,向他们寄发,儿童用品,专题目录，订货率自然高。,案例：亚马逊的数据系统,亚马逊,网上书店,的销售一直保持高速增长，,与,其不断改进的服务质量,和,顾客关系,有关,。,当顾客在其购买图书，它的销售,系统就会自动记录书目,，生成有关顾客爱好的信息，,当顾客再次进入书店时，销售系统会,识别其身份,，并依据其爱好,推荐书目,。,顾客与书店的接触次数越多，系统了解顾客信息也就越多，,服务也就越好,。,4)提供个性化服务，强化客户忠诚,利用数据库可进行,“,一对一,”,式的,个性化,服务，,如在某个纪念日前，,送上,适当的礼物、折扣券、贺卡,或,两张电影票，,也可,寄,一份有,切身关系,的报告给他，如,“,如何治疗失眠,”,的报告（当然是他,正为失眠困扰,），,给他们一个惊喜,，以强化客户对企业的忠诚。,5)为分析顾客提供帮助,数据库中有,三个神奇的要素,：,最近一次消费,消费频率,消费金额,是客户分析的最好指标。,最近一次消费(R),最近一次消费,指上一次购买的时间，是,维系客户,的一个重要指标，可反映,客户的忠诚度，,一般来说，上一次消费,时间越近,是比较理想的。,最近,才买你的商品、服务或是光顾你商店的客户，是,最有可能再,向你购买东西的客户；,要吸引一个几个,月,前上门的客户购买，,比,吸引一个一,年,多以前来过的客户要,容易得多,。,最近一次消费(R),如果最近一次,时间很远，,说明客户,长期没有光顾,，就要调查,客户是否已经离我们而去？,最近一次消费还可,监督公司业务进展,情况,如果,最近一次消费,的,客户人数增加,，则表示公司是个,稳健,发展的公司；,如果,最近一次消费,的,客户人数减少,，则表明该公司的业务可能滑坡。,消费频率(F),消费频率是客户在限定的,期间内所购买的次数,。,可以说，,最常、最频繁,购买的客户，也是满意度最高的客户，,忠诚度显然也就最高,。,消费金额(M),消费金额是客户购买金额的,多少,。,通过比较客户在一定期限内购买,数量,，可以知道客户购买,态度,的变化，,如果购买量下降，则要引起企业的,重视,。,根据客户流失的,可能性,，再从消费金额角度来分析，就可以把,重点放在,消费金额高,且,流失机会也高的客户上，,进行重点拜访,或,联系。,综合分析R、F、M,根据,最近一次消费(R)消费频率(F)消费金额(M),的,变化,，可推测客户消费的,异动状况,；,将最近一次消费(R)消费频率(F)结合起来分析，可了解客户下,一次交易的时间,距离现在有多久；,将消费频率(F)消费金额(M)结合起来分析，可计算出客户为企业,创造的利润,。,4、数据收集的途径,1.市场,调研,收集,2.,终端点,的收集,3.,户外活动,收集,4.,租用,客户名单,5.回应,广告,收集,6.特价品,和,竞赛活动收集,4.1市场调研,数据库资料的来源,与,营销调查的资料来源,有众多相似之处,，可按照市场调查,的方法,获取，如：,问卷、电话、面谈等方法得到,一手资料，,购买,或,从公开的信息中取得,二手资料,，,此外，不断进行的,营销行为也是重要的来源,促销带来的,反馈,，销售带来的,收入,数据等。,4.2终端点的收集,终端点是企业形象的,代表,，,通过这个,最直接接触,最终顾客的,前沿阵地,可以收集到客户的第一手资料。,但是，终端点收集,难度较大,，,因此，要加强对终端点的,监管与互动,，,通过,激励,的办法，促使商家乐意去收集。,4、数据库资料收集的途径,4.3 户外活动收集,客户来得,比较直接,，资料收集也非常,有针对性,。,4.4 租用名单,从已建立客户数据库的公司,租用,或,购买,名单。,小公司由于实力有限,或,其他因素，不愿投资于开发,和,维护自己的数据库，,依赖于外部的资料,。,租用,资料要比自己维持一个不断更新的数据库,费用少得多,。,4、数据库资料收集的途径,4.5 直接回应广告,广告后，企业希望,潜在客户,打回电话、剪下优惠券寄回、参观企业的展室等，,一旦他们对企业的广告有回应，企业就可以把他们的名字,添加到客户数据库,中。,4.6 特价品,和,竞赛活动,潜在,客户填上,姓名、地址和电话号码后寄回，以换取免费赠品,或,特价品。,案例：服装商场收集客户资料,商场通过发行,优惠卡,，建立非常有用的数据库。,发卡时,要求填上,基本情况，如住址、电话、邮编、性别、年龄、家庭人数等(了解用户分布)。,当用户采购时，只要在,收款处,刷一下用户卡，就可以将,采购信息记录在数据库,中，,通过用户采购,商品的,档次、品牌、数量、消费金额、采购时间、采购次数等可以大致,判断出,案例：服装商场收集客户资料,用户的,消费模式、生活方式、消费水平以及,对,价格,和,促销的敏感程度等。,这些信息,不仅对商场,管理和促销具有重要价值，,因为可据此确定进货的,种类和档次,以及促销的,时机、方式和频率,，,消费者在购买这些产品的,同时，还会购买,什么样的生活用品，从而,组织货源,；（沃尔玛）,案例：服装商场收集客户资料,而且,对生产厂家,也具有非常重要的价值，,因为通过这些信息，可知道：,什么样的人,会喜欢什么样颜色的衣服，,何时,购买，在,什么价格,范围内购买。,这样，企业就可以,针对特定,的消费者,来,设计产品，设计品牌，以及制订价格策略,和,促销手段。,分析,某一企业在某一客户管理方面的,成功,经验与,失败,经验，并提出,自己的改进,意见,1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点),2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径),3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略),4、客户分类(分类的标准、各类的管理策略),5、客户数据(数据的内容、获取数据的途径),6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略),7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略),8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略),9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户),内部数据库,外部数据库,输入,数据处理,人工智能,处理,个性化服务,客户满意度,输出,客户信息数据处理流程,第六讲 与客户沟通,一、客户沟通的,内涵,二、客户沟通的,内容,三、客户沟通的,策略,四、客户,投诉,的处理,一、客户沟通的内涵,客户沟通是企业通过与客户的,双向沟通,，,目的是,让客户了解双方的,合作前景,，与客户建立起良好的,伙伴关系,，,最终赢得客户,满意与忠诚,赢得市场。,二、沟通的内容,(1.,政策,沟通),2.,信息,沟通,3.,情感,沟通,(以烟草公司,与,零售客户的沟通,为例,),1、政策沟通,将,新的,烟草专卖,政策,，,或,客户不理解,或,关心的,规定,，进行沟通。,如，把相关政策、法规进行,问答式宣传,用,客户,问的话，答,政策,回答的内容。,2、信息沟通,了解零售客户,的经营状况、销售品牌、结构、数量、毛利的变化情况，,了解零售客户,对服务、品牌的评价，以及片区的消费动态；,提供,卷烟商品信息、消费信息和销售,信息，,宣传,名优卷烟,及,新品卷烟。,2、信息沟通,此外，,利用,烟草专卖管理中获得的,信息,，如,发现违法分子用,假烟调包真烟,以假乱真坑害消费者的信息；,某段时间内,哪种品牌假烟较多,的信息,及时,向零售户,通报，,避免其遭受,不必要的损失,。,3、情感沟通,就是,带着情感,尽力帮助客户解决困难，增进对客户的亲和力。,如：,定期,拜访,零售户代表、召开零售户,座谈会，,赠送小,礼品,（挂历、灯笼）、祝贺零售户,生日，,把每次送货变成,送真诚、送效益,，增强,信任,度。,三、沟通策略,1、利用客户分类、客户数据库进行沟通,2、站在客户的,立场,上,3、向客户表明,诚意,4、建立,团队,沟通,1.利用客户分类,及,数据库进行沟通,首先，根据对客户的分类，,分析、针对其特点,，,考虑双方的合作前景进行,分类沟通,；,其次，根据已建立的客户数据库，对其,分析评价,，,考虑双方的合作可能进行,个性化沟通,。,2、站在客户的立场上,客户通常,关心的,不是,“,普通,”“,寻常,”,的事，,而是,“,自己,”“,本身,”,的事！,客户,买的,不只是商品或服务，,而且包括,你的关心,及,对你的信任,！,因此，只有,考虑客户的利益,，把自己放在一个合作伙伴的角色上，你,才能获得自己的利益,！,沟通技巧,运用3F,顾客的感受(Feel),别人的感受(Felt),发觉(Found),我,理解你,为什么会有这样,的感受,，,其他顾客,也曾经,有过同样的感受,，,不过经过说明后，,他们发觉,这种规定,是保护他们的利益的,，所以也请您配合一下，谢谢！,3、向客户表明诚意,沟通时要向客户表明,这是在建立一种合作的可能,，而,自己,这一方是很,有诚意,的。,不论,你如何引经据典(只是装饰蛋糕的奶油，而决不是蛋糕本身)，,都不如,有一份,真诚，,如果,没有诚意,，就不要指望得到,热情的回报,。,(形式,和,态度不是一回事),诚意,与大客户的沟通,赢利贡献多、服务成本,低,的顾客被称为大顾客，,“,她,”,是企业应该关注的,重点,，是,值得花力气去,努力争取和保持的顾客。,但是,，也可能出现,一种情况,，那就是,他们凭借强大的砍价实力，,提出,减价、增加超值服务，,甚至,无偿占用资金等额外要求，麻烦的是